初心者のためのコピーライティング: コピーライティングの 5 つの重要なステップ

上級オペレーションの候補者を面接していたとき、私はよくちょっとしたトリックを使っていました。

まず、候補者に人生や理想について話し、非常にリラックスした気分になってもらい、私を兄弟のように扱ってもらいます。候補者が採用が確実だと思ったら、私は次のような頭を悩ませるオープンエンドの質問をさりげなく投げかけます。

「シェア傘アプリを運営していて、地下鉄に広告を出したい場合、どのようにコピーを書きますか？」

ほとんどの人は創造性について直接語り、中には製品の機能を分析する人もいましたが、少数の人はユーザーの心理的動機について話しました。しかし、私が最も高い評価を与えた候補者は、直接の「答え」を示さず、私にこう尋ねました。

「まず確認したいのですが、このコピーを書く目的は何ですか？」

はい、これが私が期待していた答えです。

コピーを書く際の第一歩は、ユーザーの要望や商品の特徴、あるいはどのように注目を集めたり感情を呼び起こしたりするかではなく、コピーの目的を明確にすることです。

これは、プロフェッショナルが成熟しているかどうかを判断する基準でもあります。何をするにも、常に明確な目的を持つことが重要です。

もちろん、コピーライティングの目的は何なのかと疑問に思うかもしれません。

それは単なる商品（商品）の転換率ではないでしょうか？

いいえ、コピーライティングには、ブランドの露出、新製品のプロモーション、成熟した製品の市場獲得、イベントのプロモーションなど、さまざまな目的があります...

しかし、結局のところ、コピーライティングの究極の目標は次の 2 つです。

ユーザーの態度を変える（製品を知らない状態から製品を知る状態へ、製品に好印象を持っていない状態から製品に好印象を持つ状態へ）
ユーザーに行動を促す（つまり、コンバージョン率を生成し、ユーザーがコピーを読んだ後に製品をダウンロードまたは購入する）

しかし、コピーを書く際の最初のステップ、つまりコピーの目的を決定することは、ほとんどのコピーライターが無視する致命的なステップです。

なぜそう言うのでしょうか?これら2つの目標は同時に達成できないのでしょうか?

そうです、これら 2 つの目標は同時に達成できないだけでなく、その本質は相互に排他的で矛盾しています。

なぜなら、ユーザーが（製品に対して）肯定的な態度をとる核心は「信頼」であり、ユーザーが即座に行動を起こす動機の核心は「関心」だからです。

前者は「社会的関係規範」に属し、後者は「市場関係規範」に属します。「ケーキを食べて、それをまた手に入れることはできない」（認知的不協和理論から派生）。

それは、自分で友達のために食事を作って、材料と労力のリストを作って友達の前に出すようなものです。「私の料理の腕は外のシェフたちより劣ってないよ。さあ、先にお金を払って。」

あなたはこの夕食会が両国の友好関係を強化することを期待しているようですが、それは可能ですか？

したがって、コピーライティングから抜け出すための最初のステップは次のようになります。

コピーライティングの第一歩：ユーザーの態度に影響を与えるか、ユーザーの行動を促すかという目的を決定する

戦略的な背景を考慮せず、有料関連（ブランド広告を除く）や高頻度無料商品などの商品・商材は、「コンバージョン率」を追求するコピーライティングになりがちです。

それ以外の状況では、「ユーザーの態度に影響を与える」コピーライティングの方が適しています。

ここで重要なのは、「ユーザーの態度に影響を与える」ということは、コピーライティングが「コンバージョン率」を生み出せないということではなく、次の図に示すように、意図的にユーザーの行動を喚起するのではなく、それがもたらすコンバージョン率が非常に「自然」で偶発的であることを意味するということです。

一方、コンバージョン率を重視したコピーライティングは、短期的には直接的な利益をもたらすことが多いのですが、（ユーザーが初めてコピーライティングに接触したときの） 「ユーザーの態度」を犠牲にすることになります。

エルメス、ロレックス、グラスヒュッテなどの一流高級ブランドの辞書に「割引」という言葉が載ったことがないのはそのためです。

一方、例えばJD.comの618プロモーションでは、ある商品が一律50%オフになっていたのですが、ユーザーがこの商品の実際の価値を疑わないはずがありません。

コンバージョン率のコピーライティングがユーザーに与える影響は、次の図に示されています。

では、ユーザーの態度を犠牲にすることは必ずしも悪いことなのでしょうか?

これは会社の戦略的な状況によって異なります。

例えば、市場を早くカバーしたいとき、在庫処分で資金回転率を上げたいとき、社内の士気を高めて社外の競合に打ち勝ちたいときなど、ユーザーの態度ポイントを減点されても「ユーザーの行動を促す」コピーライティングが必要です。

したがって、コピーライティングの最初のステップは、ユーザーの態度に影響を与えることに重点を置くか、コンバージョン率に重点を置くかを確認することです。

「目標」が設定されて初めて、私たちは袖をまくって仕事に取り掛かることができます。そうしないと、何が起こるかわかりません...

以下では、「ユーザーの態度に影響を与える」コピーを科学的に書く方法に焦点を当てます。

「ユーザーに行動を促す」タイプのコピーライティングについては、使用率が比較的低く、発展の余地も少ないため、この記事では詳しくは触れません。

コピーライティングの 2 番目のステップ: 目標を決定します。優れたコピーライティングの基準は何でしょうか?

コピーライティングの目的（ユーザーの心にポジティブな態度を確立すること）を決定した後、実行力の高い人（脳よりも先に体が動く）は、コピーライティングの「ライティング段階」に直接突入します。製品のハイライトを洗練し、創造性を考え、書きます...

しかし、物事を行うには目的がなければならないのと同様に、目的を決定した後は、物事を行う「目標」、つまり善悪の基準も理解する必要があります。基準がなければ、私たちが書くものは自己満足と自己欺瞞に過ぎません。コピーライティングの最終的な結果に関しては、すべては私たちが運に恵まれるかどうかにかかっています。これはうまくいきません。

では、「ユーザーの態度を変える」コピーライティングの核となる基準とは何でしょうか?

今日の主流の「バカバカしく死ぬほど面白い」というイデオロギーから判断すると、良いコピーライティングとは「注目を集め、広く普及させ、白熱した議論を巻き起こす」ものであると人々は一般的に信じています。

しかし、私たちはみんな古代の真実を忘れてしまったのでしょうか?良いニュースは遠くまで広まりませんが、悪いニュースは広く広まります。

コピーライティングの目的である「ユーザーの態度に影響を与える」ことを常に念頭に置く必要があることに注意してください。

つまり、商品の良い印象（特典）をユーザーの心にしっかりと刻み込むことです。購入意欲が湧けば、その商品がユーザーの購入候補リスト（もちろん、唯一の意思決定対象となればベストですが）に入ってくる可能性が高くなります。

PS. ユーザーの態度に影響を与えることを目的としたコピーライティングでは、ユーザーの購買意欲を操作することはできません。コンバージョン率を目的としたコピーライティングの本質は、通常、「メリット」でユーザーの動機を操作することです。

これをしっかりと考え抜くことは、コピーが成功しているかどうかを判断する基準、つまりユーザーの心の中に「良い印象」をしっかりと「思い出させる」ことができるかどうかを与えるため、非常に重要です。

しかし、業界のコピーライティングの一般的な傾向は「注目を集め、広く広めること」であり、注意しないと完全に本末転倒です。

たとえば、数年前に読んだあるブランドの唐辛子のコピーは次のとおりです。

「ホットソースにはやはり雄が一番だ」

これは確かに目を引くし、印象に残るのですが、私にとっては大嫌いなコピーです。そのため、スーパーで買い物をするときには、わざとこれを選ばないようにしています。

このようなコピーが米国で起こった場合、フェミニストによるボイコットが引き起こされる可能性が高いでしょう。

この時点で、良いコピーを書くことを次のようにさらに定義できます。

伝えたい商品の「独自の競争優位性」を、道行く人にもしっかりと記憶に刻み込めるような記憶香水にしましょう。

さて、通常、製品（商品）には複数のハイライトがあり、場合によってはさらに多くあります。コピーを書くときに、どのくらいのメリットを強調すればよいでしょうか？

コピーライティングのステップ 3: 伝えたい独自のハイライトを特定します。1 つだけで、それ以上はいけません。

しっかりとした見方をしましょう：1つ。

そう、チャン・イーモウの「Not One Less」ではなく、「Not One More」です。

上司、製品マネージャー、または技術担当の同僚が、ぜひ強調したい素晴らしい機能を持っていて、もう 1 つ強調したい点を追加するように頼んできた場合は、1 つに絞るという原則を守ってください。

そしてもし彼らがあなたの首にナイフを突きつけたら...

さあ、まっすぐに立ち上がって勇気を出しなさい。歯を食いしばって屈服しなさい。

ただし、レイアウト内の他の補助的なハイライトを弱めて、最終的に唯一のハイライトが1 つだけになるようにしてください。

なぜ私が「1 つの」コアハイライトを具現化することにこだわるのかと聞かれました。その理由は簡単です。

私の個人的な経験と認知心理学における多数の実験の両方から、脳は 1 つの命題だけを記憶するのが得意であることが確認されました。

信じられないなら、考えてみてください。私たちがよく知っている製品の中に、2 つ以上のコアハイライトを同時に実現できるものがあるでしょうか?

「疲れたときや眠いときはレッドブルを飲んでください」
「怒るのが怖いなら、王老吉を飲みなさい」
「農夫泉はちょっと甘い」

では、実際にコピーを書くときに、製品の中核となる競争優位性をどのように選択するのでしょうか?

製品のハイライトとポジショニングが常に明確である場合、または上司 (または当事者 A) が特定のハイライトを伝えるように要求している場合は、この手順を直接スキップできます。

しかし、製品に複数のハイライト機能がある場合、またはまったく新しいハイライトを開発（研究および開発）したばかりの場合は、特定のコピーを書くときにどのように選択すればよいでしょうか。

「主流ユーザー」が最も重視するポイントを選択します。

例えば、パテックフィリップの腕時計の主流ユーザーは、エレガントで伝統を重んじ、家族を大切にする中年の高所得者層です。

ロレックスの腕時計の主流ユーザーは、野心と積極性に富んだ成功した若手および中年の起業家です。

さまざまな主流ユーザーに対して、対応するユーザーが関心を持つ事柄にコピーライティングの創造性を集中させる必要があります。

誰もすべての人を満足させることは出来ません。製品（商品）がすべての人を満足させようとすると、それは何の意味も持たなくなります。

主流ユーザーを特定し、唯一の独自の競争上の優位性（コピーライティングの魅力）を決定したら、次に考慮すべきことは、コピーライティングを「彫刻」して忘れられないものにする方法です。

それで、どのように書くのでしょうか?

コピーライティングのステップ4：独自の競争優位性をユーザーの記憶に刻み込む

ユーザーを忘れられないものにするにはどうすればいいでしょうか?

最も頭を節約する方法は、単に繰り返すことです。知乎を例にとると、「怒るのが怖いなら、王老吉を飲む」を真似て、「質問があれば、知乎に行ってください」というコピーを書くことができます。

これは効果がありますか？ Zhihu を一度も使用したことのない潜在的なユーザーにとっては、一度読んでも無駄です。 2度見たが、まだ役に立たなかった。

効果を得るには何回見ればよいですか？

基本的に、より強力な「永久記憶」は、同じユーザーがコピーに触れてから 1 日目、2 日目、7 日目、1 か月後、1 年後に少なくとも 1 回コピーに触れた場合にのみ生成されます。

当然ながら、これほど高額な広告予算を負担できる企業は多くありません。

そのため、 「コピー内容」そのものから長期記憶を確立させることしかできず、ここにコピーライターのレベルが反映されるのです。

ほんの数文でユーザーに強い記憶を構築させることは可能でしょうか?できる。

この記事では、認知心理学の古典的な「処理レベル理論」に着想を得て、「長期記憶」を生み出す可能性が高い 3 つのコピーライティング手法を紹介します。

認知的精緻化：意味と関連概念の深い処理
自己言及効果：情報を自分自身に関連付ける
認知的特徴処理：何が違うのかを見つける

コピーライティングに「認知的精緻化」を適用する

新しいものを理解するプロセスは、実際には脳内に新しい神経接続を構築することです。このとき、新しいものの意味や関連する概念を深く想像（関連付け）できれば、通常はそれをより長く記憶することができます。

たとえば、「認知精緻化」という概念を蜘蛛の巣に例えると、新しい概念は蜘蛛の巣に侵入する虫のようなものです。できるだけきつく縛り付けたい場合、蜘蛛の巣に巻き付ける絹糸がさらに必要になり、この絹糸のもう一方の端も木の幹などの他のストレスポイント（関連する物体）に巻き付ける必要があります。

小学校の先生がよく言っていたのは、「丸暗記（反復記憶、非効率的な記憶戦略）ではなく、意味を理解しなさい（精緻な処理）」ということでした。

そこで疑問になるのは、どうすればユーザーにほんの数語で「認知的精緻化」を「強制」できるのか、ということです。かなり難しいですね。

しかし、それは不可能ではありません。

中国でも海外でも、歴史を通じて子供たちが愛し、私たちにインスピレーションを与えてきたものがあります。それは物語を語ること。

はい、物語は脳に深く複雑な処理を「強制」する原始的な方法です。

物語は、私たちの脳に非常に豊かな没入感（連想）を自然に生み出します。これが、最古の知識と知恵が常に物語の中に隠されている理由です。物語が記憶の効率的な方法だからかもしれません。

では、シンプルなコピーで良いストーリーを伝えるにはどうすればいいのでしょうか?

それは非常に簡単で、古典的な「ストーリーフレームワーク」に従うだけです。

背景 - 対立 - 転換点 - (顕現)

あるいはもっと簡単に言うと:

背景と葛藤 - 転換点 - (顕現)

で：

「背景」とは、製品の独自の利点につながる出来事を指します。
「紛争」とは、製品が発売される前に生じる人事上の紛争を指します。
転換点は、製品（独自の優位性）が出現し、ヒーローが窮地を救ったときです。
「啓発」は私たちが望む最終結果であり、ユーザーが自分で理解できるようにすることを意味します (このプロセスには記憶の洗練が含まれます)。通常、反映する必要はありません。

例えば：

車が故障し、レッカー車が来ましたが、ロープがありませんでした！ああ、パンツを脱いでロープ牽引車として使ってください（リーバイスのジーンズ）

もう 1 つの例として、次の公共広告があります。

彼は10年間毎日100回の腕立て伏せを続けています...彼の右足と左手は両方とも義肢です。

ストーリーを伝えるコピーを構築する上での核心は、予想外でありながらも合理的であることです。

ストーリー思考は、ただ注目を集めたり誇張したりするだけではありません。上記のコピーにあるように、ストーリー自体は非常にリアルです。純粋に誇張されたコピーライティングは、「永続的な記憶の作成」にほとんど役立たないだけでなく、「ユーザーの態度の変化」にも悪影響を与える可能性があります（製品ブランドが派手で非現実的であるとユーザーに感じさせる）。

以下では、コピーライティングの思考プロセスを例に、ストーリーを伝えるコピーの書き方を説明します。

対象商品：あるブランドのウォーターカップ、例えばSカップ。製品の特徴: 強力

では、この製品のコピーライティングをどのように考えればよいのでしょうか?

「常識」の観点から考えてみましょう。製品は品質が良く、耐久性があり、落下に強いです。特にコップをよく割ってしまう人に適しています。
「不自然な」シナリオを作成する：カップを壊しやすい人はSカップを使用しないでください
予想外の理由を挙げ、感情的な要素（愛、家族、友情など）を取り入れる

上記のアイデアに従って、まずは意外でありながらも理にかなった小さなストーリーを思いつき、そこに愛の要素を組み込むことができます。コピーライティングの例の大まかなバージョンは次のとおりです。

夫：「Sカップに変えてよ」
妻：「私が怒ると物を投げるのが好きなのは知ってるでしょ。」
夫：「だから変えたいんだよ。壊れなかったら怒りをぶちまけられるか？」

ストーリーベースのコピーライティングは、衝撃的で忘れられないなどの利点は明らかですが、欠点も同様に明らかです。コピーを書く人に非常に高い基準（強力な想像力、豊かな人生経験、弾むような思考の緊張）が要求され、時間がかかり、リスクも伴います。

では、記憶に残るコピーを素早く書く必要がある場合、他にどのような戦略があるのでしょうか?

コピーライティングに「自己言及効果」を適用する

人は、自分自身の特定の特徴に関連する人物や出来事を、長い間ずっと覚えておくことができます。

例えば、あなたと同じ誕生日だった小学校の同級生、あなたと同じあだ名を付けられた遊び仲間、あるいは幼い頃にあなたと同じ服を着ていた同級生など、たとえあまり親しくなかったとしても、何年も経った後でも思い出すことができるでしょう。

では、どうすれば「自己参照効果」を活用して、ユーザーがコピーについて長く記憶に残るようにできるのでしょうか?

最も簡単な方法は、ユーザーに直接尋ねることです。同時に、最も有名な類似ブランドと質問を関連付けて、自社製品の競争上の優位性を強調します。

「質問」は、特定のカテゴリに対する私たちの「自己参照的」記憶を呼び起こすことができ、有名なブランドは通常、ほとんどの人が聞いたことがあるため、目に見えない形で密かに私たちの製品認識を有名ブランドと「関連付け」ます。

たとえば、炭酸飲料のブランド（ブランド名はコカコーラとします）のコピーを書きたい場合、コピーの大まかなバージョンは次のようになります。

コカコーラを飲んだことはありますか？飲み過ぎても太らないコーラ。

「自己参照効果」の戦略は、特に「新興」製品やブランドに適用されます。

たとえば、「女性の問題」に特化した商品を発売する場合（商品の名前が「Rose」の場合）、次のように書くこともできます（コピーライティングの例）。

ローズについて質問しましたか?女性の問題は知虎よりもあなたをよく理解しています。

多くの経営者は、狭い競争意識から抜け出すのが難しいと感じています。広告にお金をかけ、他のメーカーのブランドに言及すれば、それは自分たちにとって無料で広告を打ったのと同じだと感じています。この考えは、実はけちけちしていないわけではありません。

別の観点から考えてみましょう。大手ブランドは数百億元を費やし、10年以上も懸命に努力して大衆の心の中に認識を築き上げてきましたが、あなたはわずかな投資でそれを「借りた」だけです。誰が誰を利用しているのでしょうか？

「自己参照効果」を適用する他の典型的な方法は次のとおりです。
ユーザーの「憧れ状態」を通じてユーザーの欲求を目覚めさせる、ユーザーの「嫌悪対象」を通じてユーザーの回避を目覚めさせる、あるいは7つの二次人格を通じてユーザーの対応する参照モデルを目覚めさせる...これらは「Work Less Overtime」の過去の記事に反映されているため、この記事では詳細には触れません。

ストーリーテリング型コピーライティングや自己言及型コピーライティングに加えて、「認知差別化」コピーライティングを使用して「写真記憶」を構築することもできます。

コピーライティングに「認知的差異処理」を適用する

前回の記事「疲れたユーザーにコピーを一目で理解してもらうための 4 つの認知的嗜好を理解する」では、「分類」という考え方について説明しました。特定のカテゴリの特定のものについては、その物と典型的な特性との違いが大きいほど、私たちの記憶は深くなる傾向があります。

たとえば鳥について言えば、世界には飛ぶ鳥の種が何千種もいますが、私たちが名前を覚えているのはそのうちのほんの数種だけです。しかし、私たちはダチョウやペンギンなど飛べない鳥に特に感銘を受けます。

同様に、前述のチリソースのコピーライティングは次のようになります。

ホットソースはやはり最高です。

（写真には面白いひげを生やした若い女の子が写っています）

数年前にこの本を見たのですが、一度読んだだけで今でも覚えています。その理由は、このコピーが有名なブランド「老干馬」をターゲットにしているだけでなく、「面白いひげの少女」（人間の女性の特徴とはまったく対照的）で人々の記憶に残るものにしているからです。

同様の論理は、デュレックスの古典的な靴カバーのコピーにも見られます。

今日は北京で大雨が降った。幸いにも、バッグの中にデュレックスのパックが2つ残っていた。

なぜほとんどの人が覚えているのでしょうか? それは、デュレックス自体が話題の商品だからという理由もありますが、もっと深い理由があります。家族計画用の商品が一時的に靴カバーとして使えるなんて、誰が想像したでしょうか? （また、製品が丈夫で壊れにくいことも意味します）

これは「認知精緻化」と「認知識別処理」の両方の戦略を同時に適用していることがわかるため、長年話題になっているのも不思議ではありません。

同様に、次の 2 つのステップを考えることで、「認知差別処理」のコピーライティングを書くこともできます。

製品の独自の利点を特定する
独自の利点について考えてみましょう。従来の使用方法に加えて、 「特別な」意外な使用方法はあるでしょうか。

たとえば、ビジネス用パソコンバッグのユニークな競争上の優位性は「頑丈さ」です。では、パソコンを保護する以外に、他にどんな特別な用途があるか考えてみましょう。いつでもどこでもちょっとしたスツールとして使えます。そこでインスピレーションが湧きました。

「いつでもどこでも疲れた体を休めましょう。」

背景には、パソコンバッグに座って笑顔で電話をしているビジネスマンの写真が使われる。

このケースの認知的違いは、これまでパソコンバッグを小さなスツールとして使用したことがなかったことです。ユーザーの好奇心を刺激する（記憶力を高める）と同時に、パソコンバッグが特に頑丈であるという独自の利点をユーザーに認識させます。

あるいは、逆の考え方を使って、製品の独自の利点を強調することもできます。

たとえば、あるブランドのスポーツシューズの競争上の優位性は弾力性です。次に、次のことを考えてみましょう。

どのような状況で優れた柔軟性が最も有利になるのでしょうか?スポーツ競技中。

では逆に考えてみると、反対側から靴の弾力性を際立たせるにはどうすればいいのでしょうか？

使用禁止。

したがって、私たちのコピーライティングは、おおよそ次のように考えることができます。

「100メートルハードル走の選手の皆さんへ。今日からSサイズのランニングシューズの着用を禁止するという難しい決断をしました。これは他の選手に対して不公平です。」

ある普通のランニングシューズがスポーツ競技で禁止されるようなことは今まで一度もありませんでした（認知の違い）。コピー全体に「弾力性」という言葉は一切触れず、ユーザーに自ら体験してもらうという姿勢で、ストーリー性のあるコピーの長所も取り入れています。

コピーライティングの第5ステップ：ビジュアルと音声による磨き上げ

文章の詳細と文言の考慮については、李少佳が前回のツイートで「認知流暢性」の議論についてすでに詳しく説明しています。興味のある方は、続きを読んでみてください。

要約する

私は創造性とデザイン関連のものに強い関心を持っています。長年にわたり、数え切れないほどの創造的なアイデアを見てきました。しかし、最も興味深いのは、記憶に残るアイデアがほとんどないということです。絶好調とは言えないが、アルツハイマー病を患っているとは思わない。

これはコピーライティングにとって大きな感嘆符となります。

「目的のない創造性は、奇妙な服を着た通行人のようなものです。せいぜい、通りすがりの人々の会話の話題にしかならないのです。」

これはコピーライティングにおける大きなタブーです。

コピーライティングは常に「ユーザーの態度を変える」ことを中心に展開する必要があります。つまり、製品に対するユーザーの「ユニークで良い印象」をしっかりと「精神的な記憶」に圧縮し、ユーザーがニーズを持ったときに、その製品を候補リスト、あるいは唯一の候補に含めることができるようにします。

したがって、コピーライティングについて考えるとき、私たちはユーザーの心の中に製品に対する永続的な記憶をどのように構築するかについて考えています。これを実現するための科学的な認知記憶戦略は 3 つあります。