Tik Tok、Bilibili等のマーケティングプロモーションガイド618選！

5月に入り、多くのブランドが618マーケティング戦闘準備ステータスに入りました。今日、大規模なプロモーション期間で地位を獲得するために、ブランドは新しいソーシャルメディアマーケティングポジションへの投資を増やすだけでなく、ソーシャルメディア環境を徹底的に理解する必要があります。

では、プラットフォーム間の差別化要因は何でしょうか?独自の利点は何ですか?ソーシャルメディアプラットフォームの商業化の進捗状況はいかがでしょうか?ブランドが目立つために頼れるマーケティング ミックスの秘訣は何でしょうか?ユーザーに最も影響を与えるソリューションは何ですか?最近、 WeiboとPangjingは共同で「2022年主流ソーシャルメディアプラットフォームトレンド洞察レポート」を発表し、上記の問題について詳細に説明しました。

01 主流のソーシャルメディアプラットフォームの4つの新しいトレンドを理解するための水平比較

トレンド1：Weibo、Weibo、Douyinがトラフィックのトップを占め、DouyinとXiaohongshuが最も急速に成長

公開市場情報によると、Weibo.comは主流ソーシャルメディアプラットフォームの月間アクティブデータを整理し、株価の観点から、12億人以上が使用する国民的ソーシャルアプリWeChatがソーシャルトラックでトップになり、続いてDouyin（月間アクティブユーザー7億人）、Weibo（月間アクティブユーザー5億7,300万人）、Kuaishou（月間アクティブユーザー5億7,800万人）が続き、この3つのソーシャルメディアプラットフォームはユーザーアクティビティの面で絶対的な優位性を持っています。近年、Bilibili、Xiaohongshu、Zhihuという3つの比較的小規模で美しいコンテンツコミュニティプラットフォームは、異なるサークルのユーザーから始まり、外に向かって拡大し、ソーシャルメディアプラットフォームの3番目のトラフィックキャンプを共同でサポートしています。

昨年、ビリビリの月間アクティブユーザー数は2億7,200万人に達し、小紅書の月間アクティブユーザー数は2億人を突破し、知乎の月間アクティブユーザー数も1億人に急増した。増分的な観点から見ると、小紅書、知乎、ビリビリ、抖音のユーザー数は急速に増加しています。公開市場情報によると、Weiboは2021年と2020年のプラットフォームユーザーの変化を比較しました。そのうち、Douyinは毎月約2,000万人の新規ユーザーを獲得し、小紅書とビリビリはそれぞれ約500万人、知乎は毎月約200万人の新規ユーザーを獲得しました。

さらに、公開市場データと、主流ソーシャルメディアプラットフォームのユーザーの1日あたりの平均使用時間と1日あたりの平均訪問回数の包括的な比較に基づいて、DouyinとKuaishouプラットフォームのユーザーの粘着性が最も高く、プラットフォームとユーザーの関係が最も密接であることがわかりました。その中で、Douyinユーザーの1日あたりの平均利用時間は144分と長く、ユーザーの1日あたりの平均訪問回数は約20回です。

ショートビデオプラットフォームの本来の強みは、ユーザーの使用が細分化され、暇つぶしに依存していることです。比較すると、ビリビリ、知乎、小紅書、微博の各プラットフォームのユーザーの平均起動回数は低いですが、ビリビリと知乎のプラットフォームのユーザー使用時間は長くなっています。汎二次元コミュニティ文化から始まったビリビリであれ、コンテンツ共有に重点を置く知乎であれ、そのユーザー数の増加と定着率は、「沈降型」コンテンツモデルでユーザーを引き付け、コンテンツカテゴリを広げることでユーザーサークルを絶えず拡大することで恩恵を受けていることがわかります。

トレンド2: 主流のソーシャルメディアプラットフォームが「eコマースのクローズドループ」路線に群がる

広告、ゲーム、電子商取引は、インターネットトラフィックを収益化する3つの主流の方法です。多くの大手インターネット企業は、商業化の初期段階では電子商取引に関与していませんでしたが、発展の過程で、電子商取引によるビジネスの成長を期待して、電子商取引にビジネスの触手を伸ばし始めました。

多くのソーシャルメディアプラットフォームの中で、ショートビデオ分野でのDouyinとKuaishouの競争はまだ終わっておらず、両社は電子商取引分野で新たな戦線を開拓した。近年のDouyinとKuaishouの電子商取引事業の構築を振り返ると、どちらも「トラフィック転換」の役割からスタートしました。巨大なユーザートラフィックの優位性に頼って、トラフィックをサードパーティの電子商取引プラットフォームに誘導し、そこから手数料を徴収していました。

すぐに、Douyin と Kuaishou は、電子商取引は商業化の手段の 1 つにすぎず、独立したエコシステムではないことに気づきました。

これまで、DouyinとKuaishouはサードパーティのプラットフォームと提携して、自社のサプライチェーンの欠点を補ってきました。サプライチェーン、運営、サービス能力が徐々に向上するにつれ、2020年以降、DouyinとKuaishouは順次外部リンクを遮断し、プラットフォーム内で電子商取引のクローズドループを構築することが自然になりました。 2021年、2つの主要な短編動画プラットフォームはともにeコマースのアクセラレータを押し上げました。

電子商取引研究機関の関連データによると、2021年のDouyinの電子商取引市場シェアは5％に達し、アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥの3大大手に次ぐ規模で、GMVは1兆元に迫っている。快手の財務報告によると、2021年の快手の電子商取引GMVも6,800億元を超えた。

ショートビデオプラットフォームがライブストリーミングを通じて電子商取引市場に参入する慣行とは異なり、小紅書の「福祉クラブ」とビリビリの「会員購入」モールはどちらも初期に自社運営の電子商取引事業に重点を置き、独自の電子商取引エコシステムの構築に努めてきました。

しかし、サプライチェーンシステムが不完全で、物流システムが不完全で、プラットフォームのSKUが限られているため、軽量コンテンツコミュニティとしてのXiaohongshuとBilibiliにとって最大の問題は、Bサイドの統合能力にあります。数年にわたる戦略調整を経て、小紅書の「アカウントと店舗の統合」戦略は徐々に明確になり、「プライベートドメインポジション」という概念を初めて提案しました。一方、ビリビリは会員制ショッピングモールでのマジックブラインドボックスのゲームプレイの開発を慎重に抑制し、独特の電子商取引のクローズドループを活用しています。

Bilibiliと非常によく似た別のプラットフォームはZhihuです。Zhihuはオンライン広告で商業化段階に入り、その後、多数の新しい知識支払いプレーヤーの参入により、知識支払いを増やし続けました。 2019年9月、「知乎好物」推奨機能のリリースは、知乎の電子商取引事業への関心を示した。それ以来、知乎はライブストリーミング販売モデルを開始し、「知乎友福利ステーション」を立ち上げ、自社ブランド「知乎好物」を立ち上げ、昨年は双十一で絶賛された好物リストを発表し、自社電子商取引の基本的なプロトタイプを示した。

最も最近スタートしたWeChatビデオアカウントは、WeChatエコシステム全体を繋ぎ、実行姿勢で力強く商用化を開始したと言える。 2020年から現在まで、WeChatビデオアカウントは機能を急速にアップグレードおよび反復し、サードパーティのサービスと深く連携してきました。ビデオアカウントのライブ放送ルームには、サブスクリプションアカウントとミニプログラムが接続されています。ビデオアカウントは製品プロモーション機能を開始し、ショッピングカートからの直接購入をサポートしています。ますます多くのブランドがビデオアカウントに定着し、このパブリックドメインとプライベートドメインの連携という新しい分野での開発の機会を求めています。

トレンド3：ブランド広告の所有者が変わり、予算の大部分が新興プラットフォームに割り当てられる

ソーシャル メディア プラットフォームが急速に発展するにつれ、より多くのブランドがマーケティング活動をターゲットにし、消費者との詳細な対話のための新しいチャネルを開拓できるようになりました。 WeiboのKOLソーシャルメディア投資分析データによると、過去2年間の主流ソーシャルメディアプラットフォームにおけるブランドによる投資額の分布から判断すると、WeiboとWeChatの取引優位性はやや不足している。Douyinに代表される短編動画プラットフォームや、XiaohongshuやBilibiliに代表される洗練された垂直型の興味重視のソーシャルプラットフォームが大きく台頭している。

ブランド取引アカウント数から判断すると、Weiboは取引アカウント数で常に主流ソーシャルプラットフォームのトップの地位を維持している。2020年、Weiboはシェア52％で2位との差はまだ大きい。 2021年までに、小紅書の取引アカウントシェアはWeiboを5％上回って第1位となり、メディア購入量も114％と大幅に増加しました。取引のあるDouyinアカウントの割合は10％増加し、ますます多くのブランドが新興プラットフォームに予算を割り当て始めました。

さらに、Weibo.comはKOLソーシャルメディア分析データの比較を通じて、ソーシャルメディアプラットフォームにおける主要業界ブランドの注目度を分析し、2021年以降、DouyinとXiaohongshuが美容・日用化学品、食品・飲料、母子ケア、3Cデジタル業界のほぼお気に入りの配信プラットフォームになっていることを発見しました。例えば、美容・日用化学業界では、2021年にブランドオーナーの小紅書と抖音プラットフォームでの取引額が初めて微博を上回り、投資強度は2～3倍の大幅な増加を達成しました。

トレンド4：芝生の種まきトラックは非常に混雑しており、主流のプラットフォームはすべて小紅書のビジネスをやりたいと考えています

コンテンツマーケティングの時代には、草植​​えモデルが誕生し、近年では草植えは非常に混雑したトラックになっています。インターネットの大手企業は、小紅書が行ったことを再現し始め、コミュニティビジネスに賭けて「草植えコミュニティ」を開設し始めました。

その中で、Douyin の行動は明らかです。今年の初め、一部のユーザーは、「Planting Grass」が「Same City」や「Learning」などの他の第 1 レベルのエントリと一緒に共有されていることを発見しました。昨年10月、Douyinは写真とテキストのプロモーション機能をテストしました。写真とテキストのプロモーションの内容は、ショートビデオと同じです。クリエイターは撮影機能で写真を選択して作成し、テキスト付きの写真集を公開できます。コンテンツには商品リンクを含めることもでき、商品の収益化を実現します。

ユーザーはコメント、いいね、転送などを行うことができます。現在、ユーザーがDouyinを閲覧しているとき、ほぼ2、3本の短い動画の間には画像とテキストの注釈が散りばめられています。Douyinは「草植え」路線に意欲的であり、小紅書の中心地に侵入する意図がますます明らかになっているようです。

ショートビデオプラットフォームがコンテンツのプロモーションに力を入れているだけでなく、コンテンツコミュニティプラットフォームのZhihuもプラットフォームベースのコンテンツプロモーションの雰囲気を追い越し、育てようとしています。昨年12月、知乎は「知乎の森」と題した動画を発表し、「他の場所で草を植え、知乎に木を植える」というコンテンツマーケティングのコンセプトを提案した。草を植えるモデルとは異なり、知乎コンテンツのロングテール効果は他のプラットフォームよりも優れている。木を植えることは、良いものを推奨する活力を象徴しており、プラットフォームはコンテンツクリエイターとブランドオーナーが一緒に成長するように導いている。

また、伝統的な電子商取引プラットフォームは「小圏」時代を迎えました。タオバオの「光光」、JD.comの「光」、ピンドゥオドゥオの「品小全」など、電子商取引プラットフォームは差別化された画像、テキスト、短いビデオを通じてプラットフォームの雰囲気を醸成し、ユーザーの消費習慣を徐々に「検索」から「閲覧」へと変え、自社製品へのトラフィックを引き付けることを目的としています。アリババが昨年発表したデータによると、タオバオの「ブラウズ」アプリの月間アクティブユーザー数は2億5000万人に達し、小紅書の月間アクティブユーザー2億人を上回ったことが分かった。

小紅書を見てみましょう。草の生える経済をターゲットにした最も初期のソーシャルプラットフォームとして、その膨大な量のUGCコンテンツにより、小紅書は急速に「草の生える工芸品」へと成長しました。同時に、プラットフォームには虚偽のコンテンツ、偽の注文や量、ゴーストライターや投稿などの問題もありました。コミュニティの雰囲気は小紅書の基本的な基礎です。小紅書のコンテンツ基盤を維持するために、小紅書は近年、コンテンツガバナンスを継続的にアップグレードしてきました。コンテンツの規制からブランドやグレー産業の規制まで、小紅書が健全で明確なコミュニティの雰囲気を構築し、「本物のコンテンツ」にこだわっていることを示しています。

02 「シングル+統合」デュアルエンジン方式により、ソーシャルメディアマーケティングが飛躍的に成長

ブランドオーナーが複雑なソーシャルメディアマーケティングキャンペーンで主導権を握り、ターゲットユーザーとの正確で効率的なコミュニケーションと効果的な情報インタラクションを実現できるように、Weiboyiは長年のソーシャルメディアマーケティングサービスの経験とリソースの蓄積を組み合わせ、プラットフォームの価値を統合し、大量のリソースを集め、インフルエンサーのメリットを解放し、比較的典型的なシングルプラットフォームマーケティング手法とフルプラットフォーム統合マーケティング手法のソリューションを凝縮してまとめています。ブランドオーナーが適切なマーケティング コミュニケーション チャネルを見つけて、ブランド効果を 2 倍に高められるよう支援します。

1. Douyinプラットフォームでの典型的なマーケティング手法 - Douyinチャレンジ

現在、Douyin Challenge は徐々にブランドオーナーがトラフィックを集めるための重要なツールになってきています。このチャレンジは、ブランドがDouyinのグローバルトラフィックにアクセスできるようにするだけでなく、質の高いクリエイターを集めて彼らの創作意欲を刺激し、早期の露出を促し、さまざまなインタラクティブなインスピレーションツールを使用して多数のユーザーを引き付けて模倣させ、ロングテール効果を促進し、ブランドの露出、コンバージョン、ファンの増加などのメリットを実現します。

コンテンツ戦略の面では、Weiboはチャレンジに「現実的＋真似しやすい＋面白い」という3つの特徴を持たせるべきだと提案した。チャレンジ成功の鍵は、全国が追随して真似をし、分裂効果を生み出せるかどうかにあると結論付けた。

2. 小紅書プラットフォームにおける典型的なマーケティング手法 - 小紅書売れ筋ノートのルール

小紅書プラットフォームは、今や人気のものを宣伝するコミュニティとして認知されています。では、小紅書に頻繁に登場する人気のノートはどのようにして生まれたのでしょうか? Weibo.comは、小紅書のトラフィック分散メカニズムと売れ筋ノートのコンテンツの秘密コードを通じて、ブランドが売れ筋ノートのルールを取得できるように支援します。

3. Bステーションプラットフォームの代表的なマーケティング手法- Bステーションブレイクサークルイベントの創出

Bilibiliプラットフォームは、クリエイティブで興味深い中・長編動画で人々に深く愛されています。また、Z世代の人口密度が高いため、Bilibiliは2次元やアニメなどの典型的なコンテンツから、エンターテインメントコミュニティ全体へと継続的に拡大しており、ブレイクサークルイベントに最適なプラットフォームの1つとなっています。

これを踏まえて、微博は、実例を組み合わせ、「1+N」UPホストの組み合わせ戦略を通じてコン​​テンツをカスタマイズし、コンテンツの障壁を打ち破り、長期的なトピックを通じてブランドイメージを高めてブランド資産を沈殿させ、オンラインとオフラインの連携を通じてマルチチャネルのブランドコミュニケーションを可能にして社会的分裂を実現することで、Bステーションのブレイクサークルイベントを作成する方法論をまとめました。

4. すべてのソーシャルメディアプラットフォームを横断した統合マーケティング

以前、Weibo はブランド/製品を立ち上げるための 8 つのステップ、つまりアンカー、サークルへの参入、ポイントの埋め込み、深掘り、サークルの破壊、収穫、保持、最適化を提案していました。これらのステップの中で、ソーシャル メディア プラットフォームは、今日の社会における情報伝達の重要なチャネルとして非常に重要な役割を果たしています。

• サークルに入るための手順：ビリビリ、小紅書、快手、知乎、動画アカウントの5つの主要プラットフォームは、明らかなコミュニティとサークルの属性を持ち、ブランドや新製品がブレイクするための最初の発売プラットフォームとしてより適しています。
• ポイントを埋め込む手順：ブランドのマーケティングの重点に応じて、トーンを高め、影響力を拡大し、フォロワーをリードしやすいソーシャルメディアを選択できます。たとえば、Weiboはリードを取り、影響力を拡大するのに適しており、DouyinとKuaishouの大きなトラフィックは人気の蓄積と急速な浸透に適しており、Xiaohongshuはトーンを敷き、フォロワーをリードするのに適しています。
• 深掘り段階: ブランドは、プラットフォーム全体のコンテンツの幅広さと深さを活用して、さまざまな側面とシナリオで製品のセールスポイントを深く掘り下げ、プラットフォームのトーンに合わせてコンテンツを差別化し、継続的にユーザーの心を導く必要があります。
• 円環を破る段階：ブランドが初期段階で広範囲な準備を積み上げ、ソーシャルメディア広告の中期・後期段階に入った後、円環を破ることで1+1>2のマーケティング価値の創出を検討することができます。ソーシャル メディア プラットフォームの総合的なエンターテインメント特性を活用することで、新しいユーザー サークルを惹きつけ、ブランドに関心を持つユーザーを継続的に拡大することができます。
• 収穫期：ブランドは、従来の電子商取引、著名人やインフルエンサーによるライブ放送、プラットフォーム構築の電子商取引、オフサイトジャンプ、プラットフォーム間接転換などを通じて、いつでも転換経路の配置を試みることができ、転換の収穫と草刈りの誘導を同時に行うことができます。
• 保持期間：ユーザー保持もブランド統合マーケティングの全プロセスに付随します。したがって、最初の数ステップでは、ブランドは独自のプライベートドメインを同時に構築して運用する必要もあります。例えば、WeChatエコシステムの洗練された運用、小紅書、Douyin、快手、ビリビリなどのプラットフォームでの企業アカウントの構築など、ソーシャルメディアプラットフォームは増加人口を引き付ける一方で、既存人口を育成し、タイムリーに取引を変換する責任も負っています。

03 結論

コミュニケーション チャネルの多様化と複雑化により、単一のプラットフォームや単一のマーケティング思考では、ブランドの多様なコミュニケーション要求に対応できなくなりました。ブランドがターゲット消費者と効果的な会話をしたい場合、ターゲットユーザーのソーシャル メディアの好みやソーシャル メディアの使用法、消費習慣についてより深い洞察を得る必要があります。

したがって、この段階で主流のソーシャルメディアプラットフォームを横並びで比較し、各プラットフォームの特徴を再検討することで、ブランドは618キャンペーンが始まる前にソーシャルメディアマーケティングの焦点を明確にし、予算を合理的に配分し、ブランドが中期プロモーション期間中に効率的なマーケティング、より正確なユーザーマインド管理、より実質的なビジネス成長を達成するのに役立ちます。