ダブルイレブンに備える: 最高のイベントを企画するのに役立つ 4 つのケーススタディ

もうすぐダブルイレブンがやってきます。さまざまな業界がこれに影響を受け、プラットフォーム活動を立ち上げる必要があるかもしれません。この記事があなたにインスピレーションを与えることを願っています。購読と転送を歓迎します。

活動は一般的ですが、良い活動はまれです。

良い活動とは何でしょうか?私が言うことは重要ではありませんし、あなたの言うことも重要ではありません。重要なのはデータであり、金利の変動範囲に基づいて活動目標/前月比/前年比の達成率を真に効果的に判断できます。

しかし、通常、部外者はこのデータを入手できないので、識別できないということでしょうか?

完全にそうではありません。再利用回数、使用時間、ユーザーによる議論、個人的な判断など、以下の側面を参考にすることはできます。

これを踏まえて、この記事では、個人のAPP使用経験に基づいて、シーンガイダンス、クーポン、月間、創造性の分野で最高のアクティビティをピックアップし、その背後にある原則を分析して見つけ、そこから思考とインスピレーションを得ていきます。いつものように、マインドマップに示されているように実行されます。

（注：分析は各APPの最近の活動を対象としています）

1. シナリオを使って最善の結果を導く

Ele.me のスーパーメンバーシップを例に挙げてみましょう。

1. 活動形態の概要

図に示すように、Ele.meの会員制度は非常にシンプルです。初期の会員特典は、会員が1日2回の配送料を無料にできることでした。しかし、毎日の注文数の増加とコスト管理の必要性から、すぐに紅包に変更されました。彼らの会員損失は比較的大きいと推測されています。一方で、改革後、特典は大幅に縮小しました（私も退会した会員です）。他方、幸運紅包や旧顧客リコール紅包などの無料紅包は、会員紅包と同質化しており、スーパー会員の魅力を低下させています。

2. シナリオに基づく最適分析

会員特典の改革は、Ele.me の運営にとって問題にはなりませんでした。会員を最もアクティブになる可能性が高いいくつかのシナリオに配置し、適切なテキストを提供しました。優れたコントロール力を持つ人だけが、繰り返しのセールストークを通じて会員を維持できました。

今日は、Ele.me がシナリオを使用して顧客を最適な方法で誘導する方法を見てみましょう。

1) ホームページマスク

場所: 動的、ホームページの上部

コピーライティング: 現在のマーケティング + メリット

ディスプレイ：主にコピーライティング

2) APPホームページ

ポジション: 静的、親指優位のプルダウンポジション

コピーライティング：直接指導＋関心ポイント＋最新マーケティング

表示: カラーハイライト

3) ビジネスホームページ

位置: 静的、ストアの上部

コピーライティング: メリット + しきい値 + ガイドボタン

表示: カラーハイライト

4) 支払いページ

場所: 支払額の下の静的な場所

コピーライティング：直接誘導＋現在の関心ポイント＋関心ポイント2＋チェックボタン

表示: 注文スタイルを統合

5) 個人ホームページ

位置: 静的、ページ中央

コピーライティング：直接指導＋興味ポイント＋興味ポイント2＋興味ポイント3

表示: キーワードを色で強調表示

まとめると、Ele.me ユーザーのあらゆる行動において、会員になる方法に関するガイダンスが提供されています。また、さまざまなシーンにおけるユーザーのニーズが変化するにつれて、位置、コピーライティング、表示の重点もそれに応じて変化します。たとえば、ユーザーがアプリのホームページで受け取る主な情報は「毎月 20 元の紅包を受け取り始める」ですが、ユーザーが販売者のホームページで受け取る主な情報は「しきい値なしで 6 元の紅包」です。その違いは非常に微妙です。

ホームページのシナリオでは、ユーザーの心理は「XXXを注文したい」または「見て決める」である可能性があるため、プラットフォームは最初に何が予約されているかを伝えます。商店のシナリオでは、ユーザーの心理は「ここから注文したい」または「ここにはどんなおいしい食べ物があるのか​​見てみましょう」に変わり、プラットフォームはこの瞬間に6元の赤い封筒もあることを伝えて、さらに注文を刺激します。これはシーンガイダンスの良い例です。

3. オペレーターにとっての重要なポイント

1) シナリオベースのマーケティングは微妙で静かな効果をもたらす

• 対象タイプ：ユーザーにとって必須ではない製品・サービス、長期的な機能・サービス、主な収益プロジェクト
• 注: ユーザーのニーズに焦点を当て、さまざまなシナリオに焦点を当て、複数の要素を構成できます (コピーライティング、画像など)

シナリオベースの開発とは、一定期間にわたる APP への組み込み開発と長期的な存在を意味します。その影響は一般的な活動をはるかに超えており、通常、APP 計画に関係する製品と技術の介入が必要です。したがって、この要求が運用によって提案されるか、製品によって提案されるかにかかわらず、適用可能なタイプと注意事項を慎重に検討する必要があります。

2) シナリオベースのマーケティングではユーザーのニーズに焦点を当てる

ユーザーニーズは比較的幅広い内容ですが、「この瞬間、この状況での主なニーズ」に絞り込むことができます。例えば、Aさんは観光地で突然トイレに行きたくなったとします。このとき、Aさんが必要とするものは、トイレ、トイレまでの経路、ペーパータオルなどいくつかあります。では、Aさんの主なニーズは何でしょうか？トイレがあり、それ以外はすべて「トイレ」の付属物に過ぎない。この考え方を使用してシナリオ設定の焦点を考慮すると、シナリオ設定の重要性を最大限に高めることができます。

2. クーポンを最大限に活用する

さまざまな祭りでの Taobao のクーポン配布活動を例に挙げてみましょう。

1. 活動形態の概要

あなた自身の参加経験と組み合わせると、歴史ある「双十一」であろうと、特徴的な「創新節」や「新勢力週間」であろうと、これらのテーマの下での活動プロセスは実際には「クーポンをゲット」-「商品を閲覧」-「クーポンを使って買い物」または「商品を閲覧」-「クーポンをゲット」-「クーポンを使って買い物」です。分析する価値のある点は、タオバオがシンプルで効果的であることに成功したことです。これは学ぶ価値があります。

もちろん、広告やシナリオ誘導、予熱などにも役立ちますが、ここではクーポン発行の最もコアな部分のみを分析します。

2. クーポン発行活動の分析

「どのように発行するか」、「どのくらいの規模で発行するか」、「どのくらいの量を発行するか」という 3 つの重要なポイントをマスターすれば十分です。これらは、ユーザーがこのクーポンをどう覚えるか、このクーポンのしきい値をどのように設定してユーザーの消費を刺激するか、ユーザーにできるだけ多く消費してもらうかに対応しています。Taobao がどのように行っているかを見てみましょう。

1) 送信方法

ユーザーはポイントを使用して、ワンクリックでキャッシュクーポンを引き出すことができます。このプロセスには、ユーザーにクーポンを覚えてもらうこと、手順をシンプルにすること、複数のシナリオでガイダンスを提供することなど、いくつかの重要なポイントがあります。

「ユーザーにこのクーポンを覚えてもらう」ために最も重要なことは、それがユーザーの心の中に居場所を占めるかどうかです。覚えてもらうことは、利用の保証です。確かなのは、何かを覚えてもらいたいのであれば、「このクーポンは一定の行動を払うことで手に入る」「このクーポンは非常に費用対効果が高い」「このクーポンを手に入れるプロセスは非常に興味深い」など、記憶ポイントがなければならないということです。人々が覚えて思い出すことができるこれらのポイントは、必ずしも埋め込まれた記憶ポイントが多ければ多いほど良いというわけではありません。同時に、操作の簡単さも考慮する必要があります。

2) 髪の毛の大きさはどれくらいですか?

ご存知ですか：Taobao でどの価格帯の消費者が最も多いですか?ユーザーの間で最も人気のある宗派はどれですか?ユーザーはいつより多く支出するのでしょうか?

Taobao はこれらの質問に対して独自の答えを持っています:

200元の購入が最も人気があり、199〜20元が最も人気があり、ユーザーはダブルイレブンでより多くのお金を使う用意があります（クーポンのしきい値は300元に引き上げられます）

したがって、これらの質問の背後にある真実は、「ターゲットユーザーが最も頻繁に消費する価格帯はいくらか」ということです。許容できるコスト範囲内でユーザーを引き付けることができるクーポンの額面価値はいくらでしょうか?ユーザーはどの期間にお金を使う意思が強くなり、またどれくらい多く使う意思があるのでしょうか?

これらの質問に対する答えを見つけることで、クーポンを設定するテクニックが明らかになります。

見つからない場合はどうすればいいですか?プラットフォーム上で答えを見つけるために何度も試してみてください。

3) いくら送るか

タオバオのアクティビティでは、個人が受け取ることができるクーポンの数に上限はありません（交換されるポイント数の制限は考慮されません）。つまり、個人の支出限度額は自分で決めることができます。多くの場合、「いくら配るか」には、総額と一人当たりの最大額という 2 つの側面があり、これは活動のパフォーマンス上限と個人消費上限に対応します。

3. オペレーターにとっての重要なポイント

1) クーポンをシンプルにすることが鍵

ユーザーの忍耐力がかつてないほど低く、インターネットと情報の発達により、ユーザーの心に何かが定着することが非常に困難になっていることを知ると、シンプルさの威力が理解できます。同様に、クーポン獲得フォームを設計する場合、どのようにシンプルかつ効果的にすればよいでしょうか。個人的には、次の点にまとめられると思います。1. ステップが少ないほど良い、つまりクリック数が少ないほど良い。2. このステップには、社会的通貨、インセンティブ、感情、宣伝、実用的な価値などの記憶ポイントを植え付ける必要があります (これらの名詞の拡張された意味は、「伝染性」- Jonah Berger にあります)。

2) クーポン設定の閾値は「最大」を基準とする

過去の経験に頼るのではなく、実際のデータに基づいて決定を下してください。どの範囲のユーザーが最も多く消費するかを 100% 明確にし、次のルールに基づいてクーポンのしきい値を設定します。1. イベントが強力な場合は、その範囲内の最高値をしきい値として採用します。イベントが平均的な場合は、より低い値を採用します。2. コストが制御可能である限り、クーポンの額面金額は大きいほど良いです。これは、業界の参考資料、小規模なテスト、アンケートなどを通じて判断できます。

3. 毎月のベストアクティビティ

CITIC クレジットカード (ダイナミックカードスペース) の月間アクティビティ (権利償還) を例に挙げます。

1. 活動形態の概要

毎月、ユーザーはカードをスワイプすることで特典を獲得し、毎日決まった時間に月間アクティビティに参加して賞品と引き換えることができます。CITICで引き換え可能な賞品は、スターバックスのラージカップ、JD割引クーポン、ハーゲンダッツ、バーガーキングの食事セット、スチームカンフーの食事セットなど、比較的価値が高く、一般的に適用できることは特筆に値します。

一人当たり複数枚のクレジットカードを持つことは一般的です。ポイントが主な活動であるクレジットカード環境において、CITICの月間活動は、どのカードを使用するかを選択する際に、ユーザーが特典を得るために選択することができます。これが活動の価値です。

2. 月次活動分析

分析の前に、まず、月間目標の達成を支援するためにプラットフォームのビジネス モデルに沿って、自然な月単位で実行される反復的なアクティビティである月間アクティビティの一般的な形式を明らかにします。

1) ビジネスモデルに適合した活動

クレジットカードの特徴の 1 つは、消費サイクルが自然月に基づいていることです。ユーザーの消費こそが価値であり、消費が増えるほど価値が高まります。これに基づいて、月ごとのアクティビティはこの循環型製品モデルに非常に適しています。このようなアクティビティが確立されると、一定期間にわたって再利用して、ユーザーの行動習慣を養うことができます。習慣が形成された後、効果的なシステムとして使用できます。

2) 非常に競争的な賞品設定

CITICクレジットカードの月間活動の強度は、同様のクレジットカードよりも高くなっています。同時に、クレジットカードでよく使用されるポイント交換活動と比較すると、交換基準は極めて低く、ユーザーの直感では既得権益が大きいと感じています。この活動の形式と強度は、ユーザーの心を捉え、「CITICクレジットカードの月間活動は非常に優れている」という印象を残す可能性が高くなります。

3. オペレーターがここから学べること

1) 定期的な活動はユーザーの習慣を養うのに役立ちます

消費者向け製品では、定期的な活動を行うことがさらに必要であり、製品の特性に基づいて、周期性は2つの側面から見ることができます。第一に、クレジットカードや相互金融など、製品自体に周期的な特性がある場合、第二に、定期的な業績目標がある場合は、電子商取引など、プラットフォームと同じ頻度で活動を設定できます。

2) 定期的な活動の報酬設定を差別化する必要がある

差別化の役割は、ユーザーの心に深い印象を残し、習慣の形成を助けることです。1. プラットフォーム上の既存の活動と比較して、形式や報酬に差別化があります。2. 市場の同質製品と比較して、形式や報酬にも差別化があります。

4. 最優秀創造性賞

中国商人クレジットカード（Life on Palm）のプラットフォーム活動を例に挙げてみましょう。

1. 活動形態の概要

中国商人クレジットカードの最高の活動創造性は、プラットフォームの過去と現在の活動に基づいて評価されます。参照する価値のあるものがたくさんあります。ここでは、現在の活動と過去に深い印象を残した活動のみをリストします。ご興味があれば、それぞれの活動観察リストに追加できます。

アクティビティ1と2は、どちらもカード消費とカードレス消費の両方に対してユーザーに報酬を与えます。アクティビティ3はずっと昔のことで、印象に残っています。具体的なしきい値と報酬は忘れてしまいましたが、アクティビティの形式は今でも覚えています。それだけでなく、消費後にトリガーされる報酬、消費を誘導するアクティビティ、ポイントゲームなど、Palm Lifeにはさまざまなタイプのアクティビティがあります。創造性の面では独創的で、学ぶ価値があります。

2. 活動創造性の分析と参照

1) クリエイティブ分析

活動にはさまざまな形態があるため、1 つの活動の創造的な分析をすべての活動に拡張することはできません。ここでは、2 つの質問に対する答えを把握するだけで十分です。

1. なぜ新しい形の活動が必要なのでしょうか?

昔の人はこう言っています。「最初は大成功、2回目は弱くなり、3回目は疲れ果ててしまう。」同様に、同じ活動でも1回目は非常に役に立ちますが、2回目は役に立たず、3回目は役に立たなくなります。ユーザーは常に、見たことのない、好奇心を刺激する活動を好みます。たとえば、Alipay の抽選イベントでは、毎年参加する意欲が減っていませんか?

2. どのような活動のアイデアから学ぶ価値があるでしょうか?

自分がやりたい活動の目的に合致するものの方が、より参考にする価値があります。

2) どのように学ぶか

まず、活動の形式はコピーしたものか、借用したものかお聞きします。本当にその活動について何も知らない人以外は、「真似する」と答えるべきではないと思います。活動を見るときは、その本質をある視点から見る必要があります。活動のアイデア 1 と 2 を例にとると、その主な目的は何でしょうか。これにより、ユーザーはカードをより頻繁にスワイプできるようになります。どうやってわかるんですか？しきい値の設定。今日のアクティビティがカード消費額≥10,000元の場合、最大8,888元の返金紅包を受け取ることができるものになった場合、主な目的はユーザーにもっと支出するよう奨励することになります。目的が明確であれば、活動の目的を正確に把握できるようになります。

3) 苦情

Palm Life について言及する場合は、創造性だけに焦点を当ててください。ユーザー エクスペリエンスについて言及する場合は、プロセス全体を参照しないでください。複雑すぎるからです。

ここで言う複雑さは「些細すぎる」ことを指します。購入後に7件のテキストメッセージとプッシュ通知を受け取ったとき、私はそれが邪魔になるかもしれないと思いました。返済用の赤い封筒を10枚以上引いたが、一度に1枚しか使用できず、ほとんどの0.1元の額面の赤い封筒を使用するには複数回返済する必要があり、ワンクリックスタック機能がなかったとき、私は手間を省くためにそれらの赤い封筒をあきらめようと思いました。

要約する

今回は、個人的な使用経験におけるベストシナリオ、クーポン、月間、クリエイティブ活動を分析することで、まず、形式の良さを分析してこれらの活動のメカニズムを理解し、次に、その背後にある原則を探ることで、個人的な運用作業の参考となる基盤を築きたいと考えています。分析は個人が頻繁に使用するものであるため、「ベスト」リストには不完全な部分がある可能性があります。友人は、WeChatで私を追加して、より多くの情報を提供してください。

出典: レキシントン