2021年、ブランドは依然としてプライベートドメインビジネスに取り組む必要があるのでしょうか?

トラフィックの獲得と維持が容易ではない今日では、プライベート ドメイン トラフィックは良い選択肢であるように思われ、多くの企業が独自のプライベート ドメイン トラフィックを構築し始めています。 2021年においても、ブランドはプライベートドメインビジネスを継続する必要があるのでしょうか?交通運用にはどのような方法を使用すればよいでしょうか?

最近、チャンスを探していたところ、母子・日用消費財・コンテンツ決済業界の大物とコンタクトを取ることになりました。その中には、国産の新製品や老舗ブランドの美容品などもあります。

母子保健・日用消費財業界の多くの上級管理職との交流の中で、2021年には全員が一致してプライベート領域を自社ブランドの新たな成長ポイントと捉え、さまざまな運営モデルを試していることがわかりました。

01 2021 年のプライベート ドメインの価値と機会はどこにあるのでしょうか?

全体的な環境の変化に伴い、トラフィックの価格はますます高価になっています。ZZが2015年に広告を開始したとき、美容パブリックアカウントのフォロワー1人あたりのコストはわずか0.2元でした。現在では10〜20元に上昇しています。美容Douyinブロガーのフォロワー1人あたりのコストも、フォロワー1人あたり1元未満から5元以上に上昇しています。

マーケティングコストの高騰に直面して、ブランドは市場予算に慎重になり、誰もが行っているライブストリーミング販売など、製品と効果の統合を追求しています。ブランドの成長に直接的、即時的、かつ目に見えるメリットをもたらすことができるため、求められています。

ZZ の意見では、2021 年にブランド所有者がプライベート ドメインに取り組む価値と機会は次のとおりです。

1. 巨大なトラフィックプール、潜在的な成長ポイント

運用プロセス中に、ZZ は、プライベート ドメインで注文したユーザーと電子商取引プラットフォームで注文したユーザーの間に明らかな違いがあることを発見しました。言い換えれば、プライベートドメインのユーザーは、ブランドがまだ活用していない潜在的な顧客基盤です。プライベートドメインのキャリアとして、WeChat は 1 日あたり 10 億人を超えるアクティブユーザーからなるスーパートラフィックプールを擁しており、ブランドの成長に強力なトラフィックサポートを提供できます。

2. プライベートドメイン取引の商業的閉ループ

WeChatのプライベート領域では、独自のビジネスクローズドループがあり、ミニプログラム（取引プラットフォーム）+公式アカウント/ビデオアカウント（コンテンツ出力）+コミュニティ（ユーザーサービス）を通じて、ユーザーに効率的にリーチし、取引パスを大幅に短縮し、変換効率を向上させ、顧客獲得からユーザー教育、変換、取引までのクローズドループを完成させます。

鼎東麦才は、長年にわたりミニプログラムを利用して取引シナリオを構築しており、ミニプログラムを通じた取引は、毎月プラットフォーム全体の取引の50％以上を占めています。初期に公式アカウントを通じて多くのファンを集めた年高姑は、ユーザーベースが1,000万人近くに達し、ミニプログラム電子商取引（教育用品+子供用日用品）事業は長年にわたり活況を呈しており、独自のビジネス帝国を築き上げています。

3. 多くのビジネスモデルはプライベートドメインに依存する必要がある

プライベートドメインもサービスシナリオの1つです。たとえば、オンライン教育やコンテンツ決済業界では、WeChatコミュニティはユーザーが授業に参加するための重要な場所であり、多くのコースはプライベートドメインコミュニティに依存して完了します。

ユーザーは製品を購入後、動画やライブ放送などを通じて学習を完了し、サインインなどの方法でレビューを統合します。同時に、ユーザーのフィードバックとコメントが製品普及コンテンツを形成し、より多くの注目と新規ユーザーをもたらします。

例えば、インターネットにそれほど敏感でない中高年層には、サービスを完了し、製品を体験するために、プライベート領域でブランドによるマンツーマンの指導を提供する必要があります。

プライベートドメインはブランドがユーザーとの信頼関係を築くための重要な場所であり、信頼関係はユーザーの注文を促す重要な要素でもあります。これらは他の電子商取引プラットフォームにはない条件です。

従来の電子商取引プラットフォームと比較して、WeChatの優位性は、トラフィックの自己循環にある。

1) WeChat のコンテンツとソーシャルインタラクションは、普及を通じてトラフィックの自己循環フローを生み出すことができます。民間の領域では、製品は商品であると同時にコンテンツでもあります。

プライベートドメインでは、公式アカウント、動画アカウント、モーメント広告を通じてユーザーに複数回リーチできますが、eコマースでは、閉じたビジネスループを作成するために、他のパブリックドメイントラフィックを継続的にインポートする必要があることがよくあります。ユーザーは購入後に離脱するため、ブランド独自のユーザーを呼び戻すには、eコマースプラットフォームに大量の広告を配置する必要があります。

プライベートドメインのユーザーはコンテンツに惹かれ、製品を体験し、製品体験を通じて新しいコンテンツを広め、新しい魅力とコンバージョンのサイクルを形成し、自己循環型のトラフィックモデルを作成します。

2) 電子商取引プラットフォームでは、一般的なダイヤモンド エキシビション スルー トレインではトラフィックを購入する行為に近いため、投資した分だけ得られます。 WeChatのプライベートドメインでは、パブリックアカウントを通じて製品を宣伝し、独特の個人IPを持つ大手ブロガーを活用することで、製品と効果の統合を考慮しながら、コンテンツの種を植え、ユーザーのコンバージョンとトランザクションの波を収穫することができます。

3) プライベートドメイン（公式アカウント＋友達サークル）のシーディング＋（ミニプログラム）の転換、ターゲット層と配信チャネルを見つけた後、バランスの取れた入出力比率のビジネスモデルが開発されました。その後の成長は指数関数的です。1ポイントの投資で10倍のリターンが得られると言え、非常に魅力的です。

ある西洋のパン屋は、19.9元の新規顧客誘致を頼りに、新規ユーザーを公式アカウントのフォローに誘導し、1000万人以上のユーザーを獲得しました。ユーザーは公式アカウントのミニプログラムを通じて直接注文することができます。

新規ユーザーが購入を完了すると、アカウントの追加をガイドし、ソーシャル ネットワーク + 友達サークル マトリックスを通じて連絡を取り、再購入率を高め、月間 GMV が 100 万に達します。

これは、多くの人がプライベートドメインをブランドの育成と新たな成長ポイントとみなす主な理由でもあります。

02 プライベートドメインの価値とゲームプレイ

プライベートドメインの運用には長い歴史があります。最も早く成功したWeChatビジネスチームは、すでにハーモニーナンバーを取得しています。誘惑されないブランドオーナーはいるでしょうか?

それで、質問です。あなたのブランドにはどのようなモデルが最も適しているのでしょうか?

さまざまなブランドの重役に連絡を取ると、「プライベートドメインの価値はどれくらいだと思いますか？」「プライベートドメインは成功できると思いますか？」とよく聞かれます。

まず第一に、プライベートドメインビジネスを行うことには価値があるはずです。前述のように、市場にはこのような巨大なトラフィックプールがあり、また、閉じたトランザクションループを備えた自己循環プラットフォームでもあります。WeChatは市場で唯一のものであり、このような大きなトラフィックポジションを放棄すべきではありません。

第二に、プライベートドメインビジネスが成功するかどうかは、ブランドがどのような目標を達成したいか、どのようなプライベートドメインモデルを採用したいかによって決まります。ユーザーのライフサイクルの観点から、プライベートドメインにおける最善のソリューションは、異なる運用モデルを採用し、異なる価値を実現し、自社ブランドに適した最適な成長とコンバージョンのパスを見つけることです。

ブランドがプライベートドメインで自社製品の最適な成長とコンバージョンのパスを見つける方法としては、次の方法が考えられます。

1. 初期段階：シードユーザーの獲得

スタートアップブランドにとって、プライベートドメインはシードユーザーを獲得するのに適した場所です。

最初のステップは、WeChatで独自のユーザーベースを構築することです：公式アカウント+ミニプログラム。これにより、プライベートドメインのトラフィックがブランドを見つけ、投資、協力、転換を通じてブランド独自のベースに集まるようになります。

ステップ 2: ブランド人口のポートレートを通じてターゲット ユーザーをフィルタリングし、トラフィックとシード ユーザーを取得します。初期段階では、適切な公開アカウントのブロガーと協力し、情報フロー広告を補完することをお勧めします。美容ブランドを例にとると、公開アカウントを選択する際には、より明確な個人IPラベルを持つ公開アカウントブロガーを探して協力することをお勧めします。彼らのファンの粘着性はブランドのコンバージョン効率を向上させることができるからです。

基本的に、3回の報道を経て、ブランドのターゲット層は基本的にブランドの洗礼を受けており、製品の転換も考慮に入れています。シードユーザーを獲得する初期段階で、ユーザーを顧客に転換することができます。

▲HFPは、パブリックアカウントKOLを積極的に活用して、包括的なユーザー教育を実施し、そこからユーザーを獲得し、電子商取引のトラフィックを転換し、年間10億ドルの成長を生み出しています。

ステップ 3: ミニ プログラムを引き継ぐ準備を十分に整え、コンテンツ + マーケティング手法を使用して、ミニ プログラムに誘導されたユーザーをすぐに自社の顧客に変換します。

この点で比較的成功しているブランドとしては、シャンプーブランドの智観、ディンドンマイカイミニプログラムなどがあります。

ユーザーポートレートを通じて、ターゲットグループを正確に特定し、パブリックアカウントやKOLと協力してユーザーグループを完全にカバーし、複数のレベルでコンバージョンを達成できます。

1つ買うと1つ無料、0.1元で購入などの方法を通じて、WeChatから公式アカウントにユーザーを継続的にインポートしてフォローアップし、ミニプログラムを通じて直接注文を変換し、シードユーザーの獲得と変換を完了し、ブランドプロモーションにおける製品と効果の融合を実現します。

もちろん、多くのブランドオーナーは、広告にお金を使うことの論理を知らない人がいるだろうかと言うでしょう。

プライベートドメインのトラフィックは無料トラフィックを意味するわけではないことを明確にする必要があります。お金をかけずにトラフィックとコンバージョンを獲得し、一定の規模とレベルに到達したい場合、ジャック・マーは誘惑されるでしょう。

どのオペレーターも上司から次のような質問をされたことがあるでしょう: 拡散は 10 万回以上、核分裂は 10 万回以上、成長は 100 万回以上...

これらの事例の背後には、見落とされている 2 つの点があります。核分裂の拡大を引き起こしている 10 万人以上のユーザー ベースとは何でしょうか。 100 万以上の成長コンバージョンの ROI はいくらですか?

xx ブランドがプライベート領域で非常に成功しているとよく聞きますが、何が良いのか、模倣できるのかどうかはよくわかりません。結局のところ、核分裂の成功から持続的かつ効果的な転換モデルに至るまでには、まだ長い道のりがあり、規模を考慮せずに収益性について語るのはナンセンスである。

プライベートドメインから始めて新しいブランドを育てることの利点は何ですか?

プライベートドメイン配信にも戦略が必要です。純粋な情報フロー配信のコストは高くなるため、総合戦略（大規模なKOL業界コミュニティ）のトラフィック配信方法は学ぶ価値があります。

現在のショートビデオプラットフォーム、電子商取引のライブストリーミングなどは、ほとんどのブランドオーナーの予算をある程度引き付けているため、それらのプラットフォームのトラフィックの価値は自然に上昇し、WeChatパブリックアカウントの価格もそれに応じて下落しました。

現時点では、一部の先駆者たちがプライベートドメインを利用してひっそりと財を成しています。例えば、市場には、高品質のパブリックアカウントを専門に取得し、ファンを自社プラットフォームに誘導してコンバージョンさせるチームもあります。ユーザーあたりのコストは20～30元で、ROIはかなり良好で、すでに一定の規模を達成しており、ブランドオーナーにとっては試してみる価値があり、参考にする価値があります。

ユーザーコンバージョンの本質は、収益 = トラフィック * コンバージョン率 * 平均注文額 * 再購入率です。彼らは皆トラフィックを購入しており、その「王道」はトラフィックのコスト効率とコンバージョン率が最も高い場所に行くことです。

2. 中期：ユーザー価値の探求

プライベート ドメイン戦略には、トラフィックと新規ユーザーを獲得してコンバージョンを促すためにプライベート ドメインを利用する (新しいブランド インキュベーション、ソーシャル e コマース/マイクロビジネス モデル)、ブランド オフライン ストア + ショッピング ガイドを利用してユーザー (O to O) を獲得し、プライベート ドメインに維持してコンバージョンを促す、e コマース プラットフォーム ユーザー (B to C) を利用してトラフィックをプライベート ドメインに誘導しリピート購入を促すという 3 つの一般的なビジネス モデルがあります。

すでに一定のブランド蓄積と評判を持ち、比較的成熟した段階にあり、まだプライベートドメインを始めていないブランドオーナーにとって、プライベートドメインの価値は依然として想像を超えています。

一方では、プライベートドメインはブランドの新たな潜在的成長ポイントとなり、WeChatプラットフォームの膨大なトラフィックを活用してブランドの成長を高めます（ブランドの成長を高める方法は、トラフィック配信、共同協力などから始めることができます）。他方では、プライベートドメインの運用を通じて、ユーザー価値を効果的に活用することができ、これはよくユーザーLTV値（ユーザー生涯価値：ユーザー獲得から喪失までに生み出すことができる総価値と理解できます）と呼ばれています。

成熟したブランドはどのようにしてプライベートドメインを開発するのでしょうか？まず、ユーザーサービスパスの完全なセット、つまり公式アカウント+ミニプログラム+個人アカウント/友達サークルのマトリックスモデルを構築する必要があります。それはトラフィック受信プラットフォームであり、ユーザーの変換ウィンドウであり、ユーザーリーチの位置です。

次に、プライベート ドメイン変換のノース スター指標、つまり、ブランドがプライベート ドメインを通じて達成したい目標を決定します。

理解の過程で、ZZ は、成熟段階にあるブランド所有者のほとんどがユーザーの LTV 値の向上を望んでいることを発見しました。ユーザーの LTV 値を向上させる方法については、ユーザーの再購入頻度とユーザーの注文額という 2 つの重要なデータから始めることができます。

プライベート領域において、ユーザーの再購入頻度と単一顧客注文の価値を高めるには、次の 3 つのポイントを把握する必要があります。

（１）ユーザーは初回訪問時に注文できる

現状では、低価格の商品を通じてユーザーに注文を促すのが最善の方法です。ある美容ブランドは、新規顧客特典としてアイブロウペンシルを9.9元で提供し、ユーザーに公式アカウントをフォローして注文するよう促している。

メリットとしては、9.9元のアイブロウペンシルで基本的に商品コストをカバーできること、ユーザーがフォロー→訪問→注文をした後、購入意思の低いユーザーをふるいにかけ、価値の高いユーザーを維持して継続的なコンバージョンを実現できること、注文行動を通じて、ユーザーはブランドに対する信頼感を育み、その後の再購入コンバージョンにつながりやすいことが挙げられます。

（２）優れたユーザーサービスの提供

つまり、ユーザーの問題を解決し、ユーザーに利益を提供することです。

例えば、ラッキンコーヒーのプライベートドメインは、コミュニケーションよりも福利厚生を重視し、充実したマーケティングコンテンツを構築し、店舗をベースに構築されたコミュニティを通じて朝、昼、夕方にクーポンを配布しています。 WeChat Moments やプライベート チャットを通じて随時ユーザーにアプローチし、新製品や特典をユーザーにプッシュし、ユーザーを喚起して注文を促します。

例えば、高次の自動車カテゴリーとして、プライベート領域におけるユーザーコンバージョンのタッチポイントは、サービスを通じてユーザーが自動車購入プロセスで遭遇する問題を解決し、専門的で効率的なソリューションを提供し、ユーザーの粘着性と信頼を生み出し、それによってユーザーが注文をしたいと思わせることです。

（３）会員制度の構築

会員制度の核心は、利用者が享受できる特別なサービスと会員に与えられる名誉感を強調することです。

ブランドのユーザーが一定レベルに達すると（一定レベルのユーザーがいる場合にのみ、メンバーシップ システムはその価値を発揮します）、ブランドのプライベート ドメインはトラフィック獲得と製品変換のためのプラットフォームにとどまらず、ブランド エコロジーの方向に発展し、健全なメンバーシップ システムを通じて長期的な保持を維持します。

たとえば、PDD では毎日 Candy Crush をプレイでき、Meituan では毎日果樹に水をやることができます。ゲームやアクティビティを通じて、ユーザーはプラットフォームに頻繁に滞在できます。ユーザーはプラットフォームで過ごした時間に応じて特定の報酬と交換し、その見返りとして再度注文することができます。

たとえば、サインインや購入などの行動を通じてポイントが生成され、そのポイントは価値の高いクーポンやさまざまなレベルのメンバー向けの限定ギフトと交換できるため、ブランドストアは大規模なセール期間中も成長し続けることができます。

3. 後期段階：プライベート領域とパブリック領域を繋ぐブランドエコロジー

ZZ は、将来のショッピングの方法は、ユーザーがいる場所でブランドがサービスや購入方法を提供するようになる可能性があり、そのためにはブランドにグローバルなレイアウトが必要になると考えています。

電子商取引プラットフォームにはトラフィック受付・変換のキャリアがあり、プライベートドメインエコシステムにもトラフィック受付・変換のキャリアがあり、複数のプラットフォームでユーザーのニーズを満たし、ブランドの成長ポイントを広げることができます。

このプラットフォームは、電子商取引プラットフォームに限定されず、ソーシャルプラットフォーム、ショートビデオプラットフォーム、ゲームプラットフォームなども含まれ、それらはすべてブランド変換の入り口になる可能性があります。

実は、さまざまなプラットフォームのトラフィックを接続する情報フロー配信のロジックはすでに存在しています。

違いは、情報の流れが特定のキャリアにしか届かず、ABCプラットフォームのトラフィックがDプラットフォームに流れ戻って変換されるのに対し、グローバルレイアウトでは、プラットフォームAのユーザーをプラットフォームAに、プラットフォームBのユーザーをプラットフォームBに変換し、クロス成長の流れに変えることで、ブランドにとって、カバレッジ次元とリーチが大幅に深まりました。

したがって、コンテンツ、ソーシャル ネットワーキング、e コマース変換の 3 つの属性を統合したプラットフォームとしてプライベート ドメインを振り返ると、ブランドの完全なビジネス モデルを実行することの価値は明らかです。それは試金石であり、トラフィック プールです。

03 結論

ブランドオーナーにとって、プライベート領域で活躍する方法を見つけることは難しくありません。難しいのは、ブランドの現状に基づいて最も適切な道を選ぶことです。プライベートドメインを実行するプロセスでは、次の原則を覚えておく必要があります。

1. 私たちは、プライベートからパブリックドメインまで、点から面まで、全体的な視点を持ち、モデルを議論して利益を増やすための一定のスケールを形成する必要があります。
2. このプロセスでは、合理的な ROI が、運用モデルが成功したかどうかを評価するための中核的な指標となります。持続的かつ効果的な投入産出比率は、民間ドメインのビジネスモデルを評価するための中核的な指標です。
3. 視野を広げ、ビジネスの収益化の考え方を変えましょう。トラフィックが手元にあれば、変換する方法は増えます。ブランドが独自のプライベートドメインで一定のサイズと規模を持つようになると、そのトラフィックプールになります。

例えば、ある花のブランドは、1,000 万近いトラフィックと富裕層の女性ユーザーを抱えています。花を売ることだけを考えずに済むのでしょうか?ブランドの派生商品の作成、他の有名ブランドとの提携、トラフィックの配信はすべてチームに利益と成長をもたらし、逆にもたらされる声の量はブランドの継続的な成長に役立ちます。

代替性の高いブランド（美容、母子ケア、スキンケアなど）の場合、誰もがアリババやテンセントのように特定の分野を独占し、「独占」がもたらす業界効果を享受できるわけではありません。できるだけ早くトラフィックを現金化してみませんか？

おそらくこのプロセスでは、トラフィックの移行と変換を通じて、ブランド成長の新たな道が発見されるでしょう。

著者: ZS__Fang

出典: ZS__Fang