NetEase Tushou PK Yunji Weidian、どのソーシャル電子商取引が優れているか?

最近、私は核分裂の伝播にファンを使用するという配布プロジェクトを引き継ぎました。配信は、チャンネル配置に費用をかけるのに比べ、低コストで情報を拡散し、トラフィックを獲得できるが、ファンに積極的にシェアしてもらう動機付けが難しい。

どのような仕組みがユーザーを刺激して継続的に広めてもらうかを知る必要があるだけでなく、システム全体を動かすために、初期段階でユーザーによる普及を促進する方法も知っておく必要があります。

ナマズ効果の起源と同様に、小魚は生き残りたいものの、怠惰などの理由により、最初は自発的に泳ぎません。そのため、漁師はナマズを放して小魚が泳ぐように刺激します。

では、早速ですが、流通研究中に私が得た知見に基づいて、流通やソーシャルe コマースというテーマについてお話ししたいと思います。

今回調査したのは、「 Yunji Weidian 」、「Global Catcher」、「 NetEase Pusher 」という3つの配信製品です。Global CatcherのモデルはYunji Weidianと似ているため、この記事では主にYunjiとNetEase Catcherについて取り上げます。

調査とプロジェクト計画の過程で、 「ユーザーの視点から問題を考える」という一文に深く感動しました。自分でも使わないような機能もあるので、ユーザーはどのように活用すればいいのでしょうか？

配信モデルの比較

まずは写真を使ってYunjiとNetEase Tuishouの配信モデルを紹介しましょう。

YunjiとNetEase Tuishouが配信する製品はすべてプラットフォームの自社製品であり、プラットフォームは製品の品​​質を保証しています。これまでの「WeChatビジネスマスク」と比べて、このモデルは製品の品​​質に対するユーザーの信頼を高めています。

さらに、販売業者はプロモーションのみを担当し、プラットフォームは梱包と配送を担当します。これにより、販売業者は在庫や売れない商品の心配から解放されます。

販売代理店にとっても、両社が提供するメリットは非常に似ており、自ら製品を購入する場合は独占割引を、販売する場合はリベートを享受できます。

両者の違いは、雲冪は公式公開アカウントで配信事項を発表したが、配信者になりたい人はまず398元を支払う必要があり、支払いリンクは配信者になった人から要求する必要があるという点だ。

NetEase プロモーターは、公式アカウントの「応募」ボタンをクリックすることでディストリビューターになることができます。

ユーザー体験の観点から見ると、 Yunji は NetEase のプッシュよりも数倍複雑です。誰もがストアの所有者を見つけてリンクを尋ねることができるわけではないため、意図的に誰もが配布に参加できないようにしているようにさえ見えます。しかし、これは実は非常に賢いアプローチであることを後で説明します。

2つのプラットフォームがディストリビューター間の流通をどのように促進するかについて説明します。 Yunji は主に「コミュニティ+ オンラインおよびオフラインのトレーニング」モデルを通じて販売代理店に権限を与え、製品の宣伝を奨励しています。

販売代理店は参加時に旧店主に購入リンクを尋ねる必要があるため、新しい店主は旧店主のWeChat友達である必要があります。これにより、各販売代理店間の直接的なつながりが生まれ、コミュニティの形成が促進されます。

したがって、ユンジと販売店との関係はネットワークです。

メッシュ構造

NetEase プロモーターは、どの製品がよく売れているか、どの製品が割引されているかなどのプロモーション資料を公式アカウントで販売代理店に提供します。

NetEase Tuishouはユーザーが公式アカウントで配信に参加することを申請できるようにしているため、配信者間のつながりはなく、公式アカウントとのみ関係があります。

したがって、NetEase のプロモーターとディストリビューターの関係は星型になります。

この写真しか見つからなかったので、これで我慢します。

最も効果的なディストリビューターになりそうなのは誰でしょうか?

YunjiとNetEase Tuishouの配信モデルを紹介した後、誰が最も効果的な配信者になる可能性が高いかを考えてみましょう。

雷軍はかつて「正しい道に立てば豚でも飛べる」と言った。これは流れに身を任せるという意味だ。したがって、マーケティングを行う際には、誰がユーザーになる可能性が高いかについても考える必要があります。

たとえば、毎日残業して時間がないプログラマーを、ディストリビューターになってもらうよう説得するのは難しいですが、専業主婦を説得してディストリビューターチームに参加してもらうのは、ほんの数語で可能です。

また、ターゲットユーザーについて考えるとき、私は単に「ディストリビューター」ではなく「効果的なディストリビューター」という用語を使用します。

違いは、前者は継続的な昇進の可能性があるのに対し、後者は試験的なもので、昇進が効果的でないとわかれば辞めてしまうことです。

明らかに、前者の方が後者よりも効果的です。したがって、効果的なディストリビューターには次の 2 つの特徴があると考えています。

1. 非常に忠実な/複数回購入するファン。
2. 配信で本当にお金を稼ぎたいファン（専業主婦や失業者など）。

なぜ前者も含めたのでしょうか?忠誠度の高いユーザーとプラットフォームの間には信頼関係があるため、販売代理店への転換が容易になります。

そして、商品に対する受容度が高いため、商品を宣伝する際に本音を表現でき、他の人に伝染し、流通コンバージョン率を高めることができます。

これら 2 種類のユーザーが効果的なディストリビューターになる可能性が最も高いことがわかったので、どのようなメカニズムがそのようなユーザーを引き付けることができるかを推測できます。

NetEaseのプロモーターは申請することでディストリビューターになることができます。この方法で引きつけられるユーザーのほとんどは、ディストリビューションを試してみたいという意欲があり、「まずはやってみる」という精神を持っているユーザーです。

Yunji では、ユーザーは販売代理店になる前に 398 元を支払う必要があります。これにより、傍観者グループが排除されます。また、販売代理店になることで費用を節約できるというメリットもあります。

これに惹かれるのは、本当に流通をしたいと思っていて398元を取り戻せると思っている人か、Yunjiでよく買い物をしていて398元を確実に取り戻せると思っている人です。

ざっと計算してみたところ、Yunjiが販売代理店に与える割引を考慮すると、398元を取り戻すには少なくとも20回の購入が必要であることがわかりました。それだけの購入ができる人は、間違いなくリピート率の高いユーザーです。

ここにもちょっとしたストーリーがあります。当初、Yunji の配信申請にも基準額はゼロでした。その後、多くの配信者が申請はしたが宣伝をしないゾンビファンであることがわかりました。そこで、配信する前に支払いを要求する戦略を提案しました。

したがって、販売代理店をたくさん抱えても意味がありません。宣伝方法を知っている販売代理店だけが役に立つのです。これはまた、「少ないほど良い」ということわざの証明でもあります。

ユーザーが参加する動機は何ですか?

配信は、実はゲームをするのと非常によく似ています。まず、ゲームをプレイしたい人たちを集め、ゲームのルール（配信モデル）を伝え、それから全員がプレイを開始できます。

しかし、すべてのプレイヤーが自発的に行動するわけではないので、行動する動機を与える必要があります。

モチベーションを高めるには2つの方法があると思います。1つは「プッシュ」、つまり夢が人を動かすのと同じように、自分自身が動かすものです。もう1つは「プル」、つまり外部のものが自分を引きつけるものです。

では、どの段階でユーザーにさらなるモチベーションを与える必要があるのでしょうか?

Yunji を例に、プッシュとプルのテクニックをどのように実行するかを見てみましょう。

1. 「販売代理店になるための申請」段階

配信プロジェクトを立ち上げる際、ちょっとした宣伝で多くのユーザーを引き付けることができます。しかし、ほとんどの人は、このプロジェクトが利益を生むかどうかわからないため、傍観者の態度を取るでしょう。

そのため、Yunji はユーザーに参加を促す 2 つの動機を与えました。

（１）商品購入時に割引が受けられる

たとえ配信で利益が出なかったとしても、少なくともお金は貯めることができます。

（２）友人の友人からの刺激

ディストリビューターとして申請する資格のあるすべてのユーザーは、友人の輪の中にディストリビューターのグループを持っている必要があります (上記参照)。

すると、彼らは友人の輪の中で、その販売員が「今日は何件の注文が売れたの？」「雲吉衛田の販売はすごいね」などと言っているのをよく目にするでしょう（私はWeChatに雲吉の販売員を2人追加しており、このことについて深く理解しています）。

こういったコンテンツを毎日見ていると、もともと配信をするつもりがなかった人でも迷いが出てきてしまうのではないかと思います。

2. 「継続的配布」段階

ユーザーに「販売代理店になるための申請」段階を通過させる難易度が 5 の場合、この段階の難易度は 10 です。

ユーザーは最初はやる気があり、すぐにお金を稼げると思うので、気軽に参加するかもしれません。

しかし、どんなに良い商品であっても、宣伝するだけでは売れません。ほとんどの販売業者は、誰も自社の商品を購入しようとしない時期を経験します。現時点で、配布を継続するよう促したい場合は、さらにいくつかの動機が必要です。

（１）埋没費用398元

これは販売代理店が参加した時に張られた伏線であり、ユーザーが諦めようとするたびに、回収できなかった398元のコストを思い出すことになる。

（２）友人がギフトパッケージのリンクを尋ねる

前述のように、配布に参加したい場合は、旧店主にギフトパッケージのリンクを尋ねる必要があります。配布者になると、旧店主も報酬を受け取ることができます。

したがって、A が Yunji ストアのオーナーであると仮定すると、配布を希望する友人がいる限り、友人はリンクを尋ねることしかできないため、A は何もしなくても収益を得ることができます。

そのため、古い店主の中には店主の資格を手放したくない人もいる理由の一つは、何もせずにお金を稼げるこのチャンスを逃したくないからということもある。

Yunji には昇進制度もあり、部下数＋部下数が 100 人に達すると、顧客マネージャーになり、より高い報酬を得ることができます。

A があまり努力せずに 50 件の紹介を獲得したとすると、彼はさらに 50 件の紹介を獲得して昇進したいと考えるでしょう。そのため、彼は流通とプロモーションのペースを止めることなく、ダウンラインを引き付けるためにさらに努力するだろう。

これは、前進するために後退するというユンジの戦略です。まず、店主に何らかの利益を与え、その後、積極的に商品を宣伝させます。

（３）コミュニティのエンパワーメント

前述のように、ユンジの関係構造はネットワーク構造であり、それに基づいて小さなコミュニティが派生しています。

調査中に、Yunji コミュニティ、つまり BK コミュニティに出会いました。このコミュニティは Yunji トレーニング インストラクターを中心に構成され、トレーニングや交流を行っています。

NetEase Tuishouは販売代理店向けにトレーニング資料や販促資料も提供していますが、それらはパブリックアカウントでのプッシュ、つまりオンラインに限定されています。

ユンジのトレーニングはオンラインとオフラインで同時に行われています。オンラインで情報を発信できると考える人が多いですが、オンラインでの情報の蓄積は比較的弱いです。

オフラインでのトレーニングを実施できるだけでなく、販売員同士の強い関係を構築できるため、帰属意識や信頼感が高まり、販売員同士のモチベーションも高まります。

想像してみてください。会ったことのある仲の良い友達のグループと戦うのと、会ったことのないネットユーザーのグループと戦うのとでは、どちらがいいでしょうか?

これら 3 つのステップは、Yunji が「継続的な配布」段階で設定したユーザー ダイナミクスであり、この段階を通過して初めて、システム全体が実際に動き始めることができます。

上記は、配布モデルを研究する際に私が考えたことの一部です。

ps: 上記は基本的にルールの設定方法とユーザーのモチベーションを上げる方法についてです。参考にしていただいて構いませんが、あくまでスキルです。

本当に価値のあることは、実際にユーザーの視点から問題について考えることを学ぶことです。

配布メカニズムが設計されたら、それが参加するきっかけになるかどうか、また、これらの製品を友人の輪の中で共有し、家族や友人に購入してもらう意思があるかどうかを考えます。自分でやりたくないのに、どうやって他の人に話せるというのでしょうか？

広告の第一人者オグルヴィはかつてこう言った。「家族にさえ見せたくないような広告はデザインしてはいけない。」おそらく彼が言いたかったのはそういうことだろう。