新しいメディア運営の根底にある論理

ショートビデオやライブ放送の人気により、最近、この界隈では「クラシックセルフメディア」という新しい概念について意見を述べる人が増えています。いわゆる「古典的ニューメディア」とは、大まかに言って、短い動画や生放送さえも行わないセルフメディアの人々のグループを指し、さまざまな分野の大物Vが多数含まれています。

偶然にも、この記事の著者は数か月前にデザインディレクターから「伝統的なニューメディア」と揶揄されたことがあり、また、オンラインビジネスを一度もやったことのない伝統的な化粧品業界のボスに会ったところ、彼は来るなり「WeChatの話はやめてください。WeChatは死んでいます。将来は生放送とショートビデオしかありません」と言ったそうです。

新しいメディア分野に深く関わっていない部外者にとっては、表面的な興奮に基づいて善悪を判断する方が簡単です。

この記事は皮肉や論争を意図したものではなく、画像と動画のどちらが優れているかを論じるものでもありません。単に、新しいメディアの性質とマーケティングの成長との関係に基づいて、いくつかのアイデアを皆さんと共有しようとするものです。

01 新しいメディアそのものを理解する

一方的なコミュニケーションからクローズドループマーケティングへ

ご存知のとおり、テレビ、新聞、ラジオ、屋外広告などの最も古い伝統的なメディアにはすべて、「一方通行のコミュニケーション」という特徴があります。つまり、聞こえるかどうかに関係なく、とにかく言っているのです。

あなたは新聞に新製品の広告を出しました。この製品の成長がこの新聞によるものだとは言い難いでしょう。新しい店舗の宣伝や、自然な成長である可能性もあります。この成長はあなたが投資したかどうかに関係なく起こります。しかし、このため、多くの企業は広告を増やして消費者に広告攻勢をかけるしか選択肢がありません。

昔は、人々はテレビを見たり、ラジオを聞いたり、新聞を読んだりするだけでした。情報を得るための他の手段はあまりありませんでした。人々に情報を浴びせれば浴びせるほど、競合他社ではなくあなたのことを覚えてもらえる可能性が高くなります。これにより、広告費用も非常に高くなります。

一方通行のコミュニケーションの特性により、従来のメディアでの広告には 2 つの欠点があります。

1. 消費者と交流できない
2. 入力出力比率を計算するための正確な効果データを取得できない

消費者からのフィードバックを受け取ることができません: この特定のチャネルを通じてリーチした人々はこの製品に興味がありますか?この広告のアイデアは気に入りましたか?他にご要望はございますか？

もちろん、これは従来のメディアがそれほど悪いということではありません。これはテクノロジーの発展によって制限されています。過去には、ビッグデータをより完全かつ詳細にすることはできなかったし、モバイルインターネットも今ほど発達していませんでした。一方では、携帯電話の連絡先によって広告を監視および制御できます。他方では、広告素材（ハード広告またはソフト記事）内にジャンプパスを設定してさらに変換したり、パラメータ付きの特定のQRコードをオンラインとオフラインで使用してさまざまなチャネルの効果を監視したりできます。

したがって、従来のメディアがマーケティングやプロモーションで果たす役割は比較的単純かつ固定的であり、つまり「発信者」、つまり広告、情報の拡散であり、つまり、フロントエンドの露出において果たせる役割がより多くあります。消費者がそれを聞いたかどうか、もっと知りたいと思うかどうか、そしてそれを買いたいと思うかどうかについては、ほとんどの従来のメディアが保証したり、企業でコントロールしたりできるものではありません。

しかし、新しいメディアは違います。新しいメディアが登場した当時、インターネットはすでにPCからモバイルへと発展していました。初期のBBSやWeb上でメッセージを残せるウェブサイトでも、その後モバイル端末とともに発展したWeiboやWeChatでも、発信されたものは、ユーザーからのフィードバックやデータの反映によって、コンテンツ自体が良かったのか、発信方法が正しかったのかを判断することができました。

そのため、ニューメディアの高い双方向性、データ監視、低コストにより、ニューメディアマーケティングの価値が高まります。もともと数十万ドルまたは数百万ドルの費用がかかっていた地下鉄広告を、今ではさらにいくつかの大きなVに投資するために使用できます。企業にとって、費用対効果はかなり良いようです。

• 高いインタラクティブ性：高いインタラクティブ性のメリットは、もともと冷たく見えるブランドをより現実的なものにするだけでなく、さらに重要なことは、インタラクション中にユーザーからのフィードバックと評価を得て、さらなるマーケティングガイダンスを実施できることです。たとえば、ユーザーは新製品が発売されたのを見て、とても興味を持っていますが少し混乱しているので、購入方法を尋ねるメッセージを残します。割引はありますか？自分の状況に合わせて使えますか？ブランドとKOLの両方が直接回答し、ステップバイステップでガイドすることができ、プロセスは公開されており、ネットワーク上の他のユーザーが見ることができるため、より多くの直接的または間接的な取引につながる可能性があります。
• データは監視される可能性があります。業界では多くの大手 V 企業がデータを膨らませていることを常に批判してきましたが、データ操作に関するニュースも後を絶ちません。ただし、配信チャネルを選択する前に一定のリスク管理と評価を行うことに加えて、露出データだけでなく、実際のランディングページのコンバージョン率、購入率などを見て、評価ディメンションを科学的に設定することで、この問題を回避することもできます。
• 低コスト：インターネットの通信効果はより速く、より軽量です。爆発的な核分裂、バイラルマーケティングなどにより、人的チャネルの全体的なコストが削減されるため、最終的な投資コストは自然に下がります。

プレイ方法が増え、取引リンクも従来のメディア配置-オフライン取引からオンラインコミュニケーションによる直接取引（またはオフライン店舗取引への誘導、ただし監視可能）に変わりました。そうすれば、新しいメディア操作全体のマーケティングリンクとクローズドループが形成され、その後のマーケティングアクションを継続的に最適化および洗練することができます。

新しいメディア マーケティングのクローズド ループには、次の 4 つの特徴があります。

1. 始まりがあり、終わりがあります。
2. 順調に進み、うまくいく。
3. 複数のピボット リンクを展開できます。
4. 繰り返し可能かつ複製可能。

1) 出発点と終点がある

これを使って自分たちで確認できるのですが、Douyinにしてもライブストリーミングにしても、今やっている新しいメディアの運用には、スタート地点とゴール地点があるのでしょうか？

開始点と終了点があるということは、ユーザーからの能動的なフィードバック（アクティビティへの参加、メッセージを残すなど）であれ、潜在的なフィードバック（さまざまな次元からのデータ）であれ、何かを投入すれば結果が出るということであり、この結果を次の最適化の基礎として使用できます。

2) うまく機能させてスムーズに進める

有名なパイレーツモデル AARRR 理論によれば、ほとんどの B エンドおよび C エンドのマーケティング パスは、新規顧客の誘致 - アクティベーションの促進 - 取引の締結 - 維持 - 取引の締結 - 普及に大まかに分けられます。アクティビティや記事を開始する前に、まずユーザー参加の行動経路全体が実行可能かつスムーズであるかどうかを確認する必要があります。

たとえば、WeChat公式アカウントでイベントを立ち上げる場合、ユーザーにWeiboでブランドアカウントを検索してフォローし、参加するにはメッセージを残すためのWeiboのn番目の投稿を見つけるように指示します。意図的にWeiboへのトラフィックを誘導したい場合を除き、これは一般的に実現不可能であり、スムーズに進みません。WeChatからログアウトしてWeiboにログインした後も、特定のWeiboの投稿を検索して見つける必要があります。パスが長すぎるため、各段階で大量のユーザーが失われます。

さらに、相対的に言えば、WeChat Payを使用して取引が完了するまでWeChatエコシステム内で直接変換を誘導することが可能であれば、ユーザーに参加基準を設定する必要はありませんが、これは実現可能ではありません。

3) 進化可能なピボットリンク

簡単に言えば、このリンク自体には、木の幹のように削除できないいくつかの基本的なステップがあります。これらのステップを抽出し、さまざまな目的に応じて新しいリンクに変換できます。実際には、類推による学習です。

たとえば、ある核分裂活動のプロセスは、ユーザーがポスターを見る - コードをスキャンして公式アカウントをフォローする - 公式アカウントが活動の説明に自動的に返信する - 友達の輪に転送する - スクリーンショットを撮って公式アカウントに送信する - 賞品を受け取る- 最終目標は公式アカウントのファンの数を最大化することです。

このプロセスにおける重要なステップは、理解（アクティビティの確認） - アクション（転送） - フィードバック（賞品の受け取り）です。

この基本的なパスに従って、ポスターを見る - コードをスキャンしてグループに参加する - タスクが自動的に@通知される - 友達の輪に転送する - スクリーンショットを撮ってグループ所有者のグループに送信する - 賞品を受け取る（ここでの最後のステップは、グループ所有者が賞品を非公開で贈ることができるように設定することも、グループ所有者が賞品を新しいグループに送信することも、プライベートメッセージを送信した後にパブリックアカウントが賞品を受け取れるようにガイドすることもできます。最初の方法では個人アカウントの友達を蓄積することができ、2番目の方法ではコミュニティを直接使用してユーザーを階層化することができ、3番目の方法ではグループを蓄積し、パブリックアカウントのファンの数を増やすことができます）

ポスターもご覧いただけます - コードをスキャンして公式アカウントをフォロー - 専用のポスターと募集のタスクを自動的に受け取ります - 転送後に自動的にカウントダウンします - いっぱいになると、公式アカウントから自動的に報酬が配布されます...

4) 繰り返し可能で複製可能

リサイクル可能、適応可能、または持続可能 - 少なくとも比較的長期間にわたって複数回再利用可能。圧縮されたデータパッケージを長期間送信していると仮定すると、その閉ループロジックは、Zhihuに投稿し、説明を追加するか、記事または回答の最後に公式アカウントへのトラフィック転送を追加して、キーワードに返信することで受信することです。トラフィック転送のために、ZhihuをJianshuまたは他の比較的フレンドリーなプラットフォームに置き換え、このリンクをリサイクルできます。

紅包を直接送り、公式アカウントをフォローして直接送るよう人々に勧めるのは、比較的リスクが高い。ウール党に狙われるのは小さな問題だが、注意を怠ってWeChatにアカウントを直接ブロックされれば悲劇だ。

02 新しいメディアの根底にある論理

すべてはコンテンツを生み出す能力に基づいている

実際、新しいメディアは単なるマーケティングツールであり、それ自体が目的ではありません。業界外の人は、物事を表面的に捉えがちで、「ニューメディア」の本質は「新しい」ところにあると考えがちです。そのため、ニューメディアとは、動画撮影や生放送のことであり、絵や文字を作ることは「伝統的なニューメディア」や「古典的なセルフメディア」であると考えています。

しかし、新しいメディアによって本当にブランドや製品に力を与えたいのであれば、自分に合った新しいメディア マーケティング チェーンを明確に把握して設定することに加えて、このチェーンの出発点、つまりコンテンツに対応する新規顧客を引き付けるモジュールに力を入れる方法についてもさらに考える必要があります。

結局、コンテンツが良くなくてスタート地点で失敗してしまうと、その後の展開はなくなります。

文章、写真、記事が古くなっていると考える人は、間違いなく本末転倒です。クリエイティブなコンテンツのプレゼンテーションを実行できる最も基本的なキャリアは、実はコピーライティングです。グラフィックにはアウトラインが必要であり、ビデオやコミックにはスクリプトが必要であり、その他の創造的な表現形式にはまずテキストによる説明が必要です。テキストは、コンテンツを運ぶ最も小さくて意味のある媒体です。

テキストは最も基本的で明確な伝達手段であり、優れたコンテンツは新しいメディアの核であり、またその基礎となるロジックでもあります。

良いコンテンツを生み出す方法については、コンテンツ自体の認識があまりにも主観的すぎます。しかし、規制はコンテンツとユーザーの関係によって測定することができます。重要なのは、コンテンツ自体が読者/視聴者とのコミュニケーションプロセスを完了するかどうかです。

1. 明示的なコミュニケーションとは、いいね、コメント、再投稿、ランディング ページにジャンプするためのクリック、参加が指示に従っているかどうかなど、目に見えるすべてのインタラクティブ効果を指します。
2. 目に見えないコミュニケーションは、感情的な共鳴を引き起こすかどうかにあります。たとえば、父の日のコンテンツがユーザー（視聴者、読者）の父親への思い出や愛情を呼び起こすかどうか。デートのコンテンツがユーザーにパートナーに意識的に転送させたり、独身者に恋をさせたりするかどうか。子供の日のコンテンツがユーザーの幼少期の思い出を呼び起こすかどうか...これらはすべて共鳴を引き起こし、目に見えない精神的なコミュニケーションに属します。この部分のコミュニケーションはマーケターにとって最も直感的ではありませんが、普及と影響力に反映されます。広がり、広がり、そしてまた広がり、最終的により多くの潜在的な視聴者にリーチします。

ユーザーとの限定的なコミュニケーションを実現するにはどうすればよいでしょうか。これには、さまざまなライティングスキル、演技方法、撮影技術、ポストプロダクションなどを学ぶだけでなく、特定のアクティビティルーチンを学ぶだけでは不十分です。ユーザーが望んでいるとわかっているものを提供すること、ユーザーが望んでいると気づいていない何かを提供することがさらに必要です。

ほとんどの企業やチームは、「ユーザーが望むものを提供する」ことと「ユーザーが心の中で思っているものを提供する」ことの 2 つのことだけを行います。特に後者は、「ユーザーが必要だと気づいていないものを提供する」という点を無視しています。多くの人が「ユーザーの考え方」や「シナリオ」について語っていますが、彼らは他の人が言っていることを繰り返しているだけで、実際には言っていることを実行していません。

この記事は、本当にユーザーに感動を与えるコンテンツを作りたいのであれば、ユーザーに完全に共感することに加え、ユーザー自身よりもユーザーをよく理解する必要があると考えています。ユーザーに毎日どれだけの価値を提供できるかを強調する、メロンを売る王坡風の宣伝は、本当にやめるべきです。

• ポイント: ユーザーをシミュレートする-自分自身をユーザーの役割に置き、自分がユーザーであると仮定して、この製品を使用するでしょうか?なぜ？使用する場合、どのような問題が懸念されますか?使用時に重視する認識やメリットは何ですか?これが共感です。あらゆる認識を増幅させることによってのみ、ユーザーの感情を揺さぶり、感動を与えるコンテンツを生み出すことができます。
• ライン: 顧客グループへの洞察-ユーザーは主観的ですが、ユーザー グループは客観的です。複数のユーザーが気にするポイントは、ほとんどの競合他社や通行人にも知られている可能性があるため、それについて言及しても特別な意味はありません。ほとんどの人が無視しているが、グループが関心を持っているものを探します。これは、「ユーザーが自分が必要だと気づいていない」という突破口となる可能性があり、違いを生み出すことができるコンテンツです。

03 企業から見た新しいメディアの位置づけ

明確なポジショニング、短期的な利益と長期的な利益を区別する

現在、フルネットワークマーケティングやソーシャルメディアの活用が急速に進み、多くの企業が独自の新規メディア部門を設立したり、マーケティング業務部門内に新規メディア担当のポジションを設けたりしています。しかし、多くの企業は、このポジションが自社にどのような価値をもたらすのかを明確に考えていなかったり、ポジションの位置付けや目的要件についてまったく理解していませんでした。ポジションを設定した後、才能を見つけても、彼らを活用することはありません。結局、新しいメディアは実現不可能で、成果がないと結論付け、ポジションをキャンセルします...

企業自体にこのポジションがない場合、そのポジションを設定する際には、新しいメディア運営で何をする必要があるのか​​、どのような効果を達成する必要があるのか​​をしっかりと考える必要があります。一般的に、新規メディア運用のみのポジションであれば、初期段階で新規メディアモジュール全体を計画し、その後部門を拡大するか、その人が最も得意とする最も重要な実装作業を行う必要があります。

新しいメディア部門であれば、各メンバーに最も重要な仕事と責任を割り当てる必要があります。国境を越えた仕事は、仕事が本来の仕事の 80% 以上完了した場合にのみ奨励されます。そうでない場合、部門全体が混乱し、毎日目的もなく、仕事の効率が極端に低下します。ノース スター指標について学んでください。

目的が明確になり、ポジショニングが決まったら、管理者は日常業務を始める際に以下の点に注意する必要があります。

1. 合理的なKPI ：お金との距離感を踏まえて、具体的な事業や機能を分析し、合理的なKPIを設定します。これについては詳しく説明しません。
2. プロセスを軽視しないでください。適切なプロセスは作業を効率的に進めるのに役立ちます。中小企業やスタートアップ、特に新しいメディアを1つしか運営していない企業では、ソフトな記事や製品のコピーライティングを毎日書いているため、最終校正を行う人材を少なくとも1人追加する必要があります。膨大なコピーライティング作業を短い提出時間で1人に丸投げしています。最終的にタイプミスがあり、それが人格や職業倫理の問題とみなされるのは大げさです。
3. 短期的利益と長期的利益：どれが短期的利益でどれが長期的利益かを明確に区別し、総合的に考慮して選択を行います。例えば、今は誰もがライブストリーミングをやっていますが、あなたの会社もやらなければならないのでしょうか？短期的にどのような利益をもたらすことができるかをよく考えてください。短期的には実用的な利益がなく、長期的な準備が必要な場合は、この期間に投入する人的資源と物的資源が価値があるかどうか。総合的に比較した後、衝動的な人の多くは落ち着くと信じています。
4. 専任の人材を専任のポジションに:これについては多くを語る必要はありません。新しいメディアで働く人を雇えば、その人と対等に議論することができますが、あらゆる面で相手が自分より劣っていることを証明する必要はありません。敵は相手ではなく、競争相手なのです。専門的なことは専門家に任せましょう。

04 個人の視点から見た新しいメディア運営

1つの例から根底にある論理を見つけ、推論する方法を学ぶ

常に表面的な「新しい」形式に過度に注意を払い、「トレンド」だけを見ていると、蓄積のない個人の認知知識体系を形成する貴重な時間を逃してしまい、その損失に見合う価値がなくなります。

個人の認知と知識体系はすべて、根底にある論理を見つける能力と切り離せません。この能力は訓練して有利に活用することができ、意識的に物事を細分化すればするほど、この生来の問題解決能力は強くなります。

プロセスは次のとおりです。

イベントを確認する – このイベントの根本的なロジックを分析する – 複数のイベント – 各イベントの根本的なロジックを分析する – 類似点を見つける – 比較的普遍的な根本的なロジックを抽象化して要約する – この根本的なロジックを新しいドメイン知識に転送する – 実践する。

長期的には、抽象化や一般化の能力が強くなるだけでなく、応用力やビジョンも普通の人よりも強くなります。

ニューメディア、インターネット運用、マーケティングプロモーション業界に参入したばかりの人の多くは、エネルギーが限られている、ツールを使用できない、ツールを使用するにはお金がかかる、サークルに参加するにはお金がかかる、ツールを使用した後、機能が制限されていてニーズを満たせないと感じる、などの一般的な誤解を抱いています...

ほとんどの問題は、次のようにまとめることができます。ほとんど注意を払わずに怠惰な考えにふけること、短期的な利益を過大評価し、長期的な利益を過小評価したり、放棄したりすることです。

これについてはあまり詳しくは述べません。類推による学習の例は以前にも言及されています。機会があれば、それについてさらに詳しくお話しします。決まり文句ではありますが、最後に強調したいのは、猛烈にインプットし（もっと読み）、よく消化し（考え）、猛烈にアウトプットする（練習する）ということです。自分に時間と忍耐を与えれば、報いが得られるでしょう。

著者: 郭 緑霞

出典：「スケープゴートホーム作戦」

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