2016年以降にネットビジネスを始める際に低コストでユーザーを獲得するには？

資本の冬であろうと産業バブルであろうと、起業家は風雨に耐えることを選んだ以上、危険が増すほどチャンスが増えると信じなければなりません。

環境は起業家を怖がらせるものではありませんが、ユーザー数の増加の難しさが障害となり、起業家が次の資金調達ラウンドに進むことを妨げています。

2016 年時点では、インターネット上でユーザーを獲得するコストは非常に高くなってしまいました。多くのセグメントでは、ユーザー獲得にかかる実質コストは 2,000 を超えます。さらに重要なのは、ユーザーの注意が散漫になり、選択肢が多様化することで、ユーザー離脱率が極めて高くなることです。

ユーザー維持率について、GSRベンチャーズのディレクターである朱暁湖氏は「6か月後にまだ20％のユーザーがいれば、10億ドルを達成できる」と語った。ここでのポイントは2つある。1つは比較的かなりのユーザー維持率であり、もう1つは有効ユーザーが一定規模に達することである。

ユーザー獲得コストが高すぎると嘆く起業家が増えていますが、これは単一の要因によるものではないことは明らかです。トラフィック配当の消失やユーザー維持率の低下などの要因があります。今日は、トラフィック配当が消滅する前と後を比較しながら、インターネットでのユーザー獲得のロジックと、2016年以降にインターネットビジネスを始める際に、低コストでユーザーを獲得する方法についてお話ししたいと思います。

インターネットでユーザーを獲得するロジック

初期のインターネット顧客獲得は、主に検索エンジン、ポータル、ナビゲーション、ウェブマスターネットワークに基づいていました。当時のインターネットスタートアッププロジェクトは、医療、教育、観光、自動車、不動産、ゲームなどの分野が中心でした。これらの業界の利益率は非常に高く、 AR PU値は簡単に数万に達しました。代表的な例としては、Autohome、Soufun.com、 Ctrip 、Danai Education Groupなどが挙げられ、これらの企業はSEMとSEOを通じて比較的低コストで質の高いユーザー層を迅速に獲得し、長年乱雑だった中国のインターネットマーケティング市場全体を開拓しました。

ARPU 値の高い製品、特にビジネスモデルが非常に明確でシンプルな製品の場合、運用要件は高くありません。言い換えれば、維持要件はそれほど高くありません。たとえば、教育や医療の分野では、基本的にユーザーは一度に数千ドルを支払う必要があり、1回の支払いによる利益で広告費用を相殺することができます。

そのため、初期のインターネットで顧客を獲得するための中心的なキーワードはトラフィックでした。トラフィックがある限り、ユーザーも来ますし、品質も一般的にそれほど悪くありません。

インターネットで宣伝する利点の 1 つは、表現に柔軟性があることです。多くの企業が自社を国内トップブランドとして宣伝していますが、そのリーダーシップは証明されていません。他の企業は CCTV にリストされていると主張していますが、実際には、あまり人気のない CCTV チャンネルの午前 4 時の枠に数万元を費やしているだけです。夜更かしする人はラジオを聞くので、誰も見ないかもしれません。しかし、それは問題ではありません。このコラムの目的はブランドを推奨することです。ネットユーザーがそれを信じている限り、それで十分です。

この表現の緩さは、ある程度、マーケティングにおける重要な問題、つまりブランドの承認を解決します。マーケティングにおける最優先事項はブランド構築であるべきだと私たちは言います。ブランディングは、ブランドの好感度をもたらし、コンバージョン率が低いという問題を解決するだけでなく、自然なトラフィックをもたらし、トラフィック不足という問題を解決することもできます。

初期のインターネットプロジェクトがブランドを構築していた頃は、その多くが検索エンジンをベースにした広報やコミュニケーションを行っており、検索エンジントラフィック変換の基盤を提供していました。情報の非対称性がある場合、ユーザーのオンライン情報決定は主に百度などの検索エンジンに依存します。つまり、百度で検索するだけでわかります。ユーザーが Baidu を通じてブランドについて知り、主流メディアの報道を目にし、CCTV で広告を目にし、さまざまな成功事例を目にすると、ユーザーは転換する可能性があります。

実は、インターネットが顧客獲得に初めて利用されたとき、ブランドのメリットは明らかではありませんでした。一方では、有名なインターネットブランドは多くなく、伝統的な有名ブランドはインターネットにほとんど投資していませんでした。他方では、情報の非対称性により、ネットユーザーの情報認識能力は限られており、国内のトップブランドが誰であるかを誰も把握できませんでした。

これにより、非常に興味深い現象が生まれます。オンラインマーケティングに長けた起業家の中には、金儲けのロジックを発見すると、すぐにそれに投資して大規模なトラフィックを購入する人がおり、その検索ランキングは有名ブランドよりも高いことがよくあります。コンバージョン率が同程度の場合、ロングテールキーワードを大量に確保したり、SEO を活用して無料トラフィックを獲得したり、バックエンドのセールスリードやテレマーケティングの効率を高めたりといった、トラフィックコストを削減するために洗練されたトラフィック配信に頼っています。最終的には、有名企業よりもパフォーマンスが優れています。

オンラインマーケティングは依然として、ブランドを第一に、販売効率を第二にするというマーケティングの基本原則に従っていることがわかります。つまり、トラフィックの購入と配信を販売とみなすことができ、トラフィックの購入と配信の効率を向上させることは、商品の販売効率を向上させることを意味します。

古典的なマーケティング理論では、ブランドと広告に加えて、プロモーションの 4P 理論におけるもう 1 つの非常に重要なポイントはアクティビティ、特に価格ベースのプロモーションです。したがって、インターネット広告では、ブランド、トラフィック、プロモーションの 3 つが中心であることがわかります。これら 3 つのポイントを理解していれば、正義を保つことができます。

一般的に、インターネットの初期の頃は顧客を獲得するのは非常に簡単でした。ブランドを構築したりプロモーションを行ったりしなくても、トラフィックを生成できれば成功できました。

理由は何ですか？ CAC と ARPU の値に大きな差がある場合、購入したトラフィックが完全に無効でない限り、出力は保証されます。たとえば、あなたが観光業を営んでいる場合、私がペンを検索するとあなたの広告が表示されます。理論的には、この種のトラフィックは無効です。しかし、初期の頃は、本当にこれをやっていた人たちがいました。トラフィックであれば、正確性に関係なく買っていました。金利差が非常に大きかったので、何をしても儲かるからです。これは、初期の家を購入するのとまったく同じです。価格を尋ねる必要はなく、開発者がプロモーションを行うのを待つ必要もありません。売りに出されている限り、購入するだけです。トラフィックについても同様です。トラフィックを購入できる限り、いくらでも購入できます。

しかし残念なことに、トラフィックを購入する資金を実際に最大限に活用できる企業は多くなく、全財産を危険にさらしてトラフィックを購入した企業が今日では巨大企業となっています。これは家を買うのと同じ原理です。それを理解できる人はほとんどいません。

では、トラフィック配当がなくなると、なぜ顧客獲得コストが負担不可能になるのでしょうか?マーケティングロジックの観点から、ブランドを構築し、プロモーションを行い、入札を調整し、毎日資料を変更する上級オプティマイザーを雇い、ランディングページを5～6バージョン作成しました。なぜコストがまだこんなに高いのでしょうか?

まずブランドについて言えば、数年にわたる猛烈な拡大を経て、多くのインターネット企業がユーザーの心の中でブランドとなっており、BATが投資した企業など、投資した企業の中には、このブランド配当の波に乗っている企業もある。さらに重要なのは、伝統的なブランドがオンラインへの移行を加速していることです。ブランドの支持という点では、特にローカル市場では、伝統的なブランドの方がインターネットブランドよりも有利です。しかし、多くの伝統的なブランドはインターネットでのパフォーマンスが低く、ユーザーエクスペリエンスも悪いため、インターネットブランドと競争することはできません。

少し前に、電子商取引に携わっている友人が、オンライン広告に投資したいと私に尋ねました。彼らの利点は、地元にスーパーマーケットがたくさんあることです。私は彼に、インターネット電子商取引と競争できず、利点がないので投資しないよう直接言いました。別の方法を見つける必要があります。

本物のブランドが登場すれば、ユーザーは間違いなくそれを選ぶでしょう。

さらに、初期の頃は受動的に情報を受け取っていたユーザーも、能動的に情報を検索し、さらに情報を生成するまで、より賢くなってきています。情報の流れが速すぎて、非対称性が徐々に解消されつつあり、それは不合理な利益追求モデルが消滅しつつあることを意味します。もちろん、関係規制当局も百度などの広告プラットフォームも偽ブランドや虚偽宣伝に対する規制を強化しており、ユーザーの認知度も高まっています。ソフト記事はもはや効果的ではありません。検索エンジンの広報コミュニケーションは依然として有用ですが、以前ほど効率的ではありません。ブランド構築はますます困難になってきています。

交通状況はどうですか?トラフィック配当がなくなると、競合他社の成長率がモバイルインターネットユーザーの成長率を上回り、限られた既存ユーザー間でトラフィック獲得を争わなければならなくなります。大手ブランドの場合、コンバージョン率が高く、収益化能力も強いので、当然、上位のトラフィックを獲得する必要があります。小規模ブランドの場合、残ったトラフィックのためにも懸命に戦わなければなりませんが、コンバージョン率は良くありません。

大手ブランドがトラフィックの価格を決定します。 CAC は徐々に ARPU 値に近づいています。

ユーザーの注目の分散、熾烈な競争、大手ブランドの参入により、インターネットトラフィックのコンバージョン率は極めて低下しています。不完全な統計によると、インターネット広告のコンバージョン率は初期の 0.5% から現在は 0.1% に低下しています。金融を例に挙げてみましょう。Toutiaoで広告を出稿すると、1,000 回のクリックで 1 人の有料ユーザーを獲得できます。クリック単価は下がっていない、つまり会社の利益は減っているのに労働者の賃金は下がっていないのと同じで、賃金と広告価格だけが上がっているのです。

例えば、アプリ市場では、1回のダウンロードの価格は初期の数セントから現在では10元以上、あるいはそれ以上にまで上昇しています。電子商取引や旅行アプリの中には10元を超える価格のものもありますが、まだ販売量はないようです。たとえボリュームがあったとしても、最終的な有効化と支払いのコストは非常に高くなります。

プロモーションも効果が薄れており、数々のトリックがユーザーの信頼を損ねている。滴滴出行から数百元相当のタクシークーポンを受け取るたびに、割引を受けるには一定の金額を使わなければならなかったのと同じように、タオバオや京東のダブルイレブンに参加するたびに、割引された商品を購入したとしても、イベント後の商品よりも高価でした。

そのため、多くの企業ではお試しクーポンの配布が難しいと感じています。 ToutiaoやTencentに広告を出稿する場合、クリックから無料受け取りまで、クリック時のページ開封失敗率、開封後の成約率、情報入力後の成約率を経る必要があります。基本的に、十数クリック以上なければクーポンを送ることはできません。つまり、お試しクーポンを配布するには、数十ドルの広告費を支払う必要があります。

ブランドに対する敷居が上がり、実在のブランドがオンラインでの存在感を加速させ、競争が激化し、トラフィックのコンバージョン率が低下し、トラフィックの単価が上昇し、ユーザーの信頼が損なわれています。その結果、ユーザー獲得コストが増加し、ユーザーの維持率が低下しています。

良いことも悪いことも常に相互に関連しています。インターネットの顧客獲得の初期の頃と同じように、ブランドは構築しやすく、トラフィックのコンバージョン率が高く、競争は激しくなく、プロモーションは効果的です。これらはすべて良い要素です。一言で言えば、ブルーオーシャン、完全なブルーオーシャンです。 2016年、インターネットでの顧客獲得に関しては、大手ブランドがトラフィックを独占し、競争が激しく、トラフィックのコンバージョン率が低く、プロモーションが効果的でなかったなど、すべてが悪材料でした。一言で言えば、レッドオーシャン、完全なレッドオーシャンでした。

さて、インターネットでユーザーを獲得するロジックを説明したところで、2016年以降、インターネットスタートアップが低コストでユーザーを獲得する方法を、いくつかの実践を通して探ってみたいと思います。

2016年以降、低コストでユーザーを獲得するには？

それを 4 つの言葉で要約すると、「正しい道を歩み続け、革新的であり続ける」です。見た目はごく普通ですが、実行するのはかなり難しいです。

一般的に言えば、インターネットの初期の顧客獲得の鍵はトラフィック、つまりまずプロモーションでした。ブランドの構築、イベントの企画、コンテンツの作成、感情マーケティング、エンターテイメントマーケティングなど、何であれ、それはすべてナンセンスです。一人当たりのアウトプット値でいえば、それは同社のプロモーション部門とテレマーケティング部門でしょう。そのため、初期に収益を上げていた人の多くはプロモーション出身で、低コストでトラフィックを獲得したり、大規模なグループ向けにトラフィックを運用したりするのが得意だったことがわかります。現時点では、保持とアクティビティはそれほど重要ではなく、運用の位置付けは重視されていません。

ブルーオーシャンでは、複雑なものは単純化されます。レッドオーシャンでは、単純なことを複雑にしなければなりません。

つまり、手術が普及しつつあることがわかります。操作を改良することで、ユーザーエクスペリエンスが向上し、ユーザー離脱が減少し、ユーザーの支払いが増加します。したがって、ユーザー獲得における最初の大きな変化は、運用が非常に重要になり、起業家はスリムな運用チームを構築する必要があるということです。

プロモーションの面では、正しい道を歩み続けることは、定期的な検索エンジンの広報、ブランドストーリー、口コミの構築、定期的なプロモーションなどに反映されます。運用と組み合わせることで、低コストでユーザーを獲得する基盤を構築します。

さらに、関係チェーン、赤い封筒、招待状などを追加するなど、ユーザーが自発的に情報を広めることができるように、製品にプロモーション遺伝子を埋め込む必要があります。これにより、プロモーションのコストを節約できます。

特に運用面では、主にデータによって推進されます。インターネット金融を例にとると、トラフィックの利用効率、ユーザーの維持効率、商品の販売効率に反映され、つまりトラフィック、ユーザー、商品の3つの次元から、データを活用してこの3つの次元を改善しているのです。これはこの記事の焦点ではないので、次回説明します。

驚きに焦点を当てたい。

いわゆるサプライズというのは、話題を作ったり、大金を稼いだりすることを意味するものではありません。ホットスポットが通過した後は、多くの有効なユーザーを呼び込むことができないからです。

赤い海の中で、驚かせるための鍵は、鋭いエッジを避けて隙間を見つけることです。

一般的な指針は、トップトラフィックや通常のトラフィックに焦点を当てることではありません。一度にすべて購入するのではなく、ロングテールトラフィックに焦点を当て、コンテンツとインタラクションに注意を払う必要があります。トラフィック思考は死に絶え、インタラクションとコンテンツマーケティングは不滅

まず、新しいメディア、特にWeChatのパブリックアカウントの価値は非常に重要です。現在、 WeChatパブリックアカウントを立ち上げるコストは低くありませんが、特に本当に価値のある KOL アカウントの場合、まだ価値の谷間にあると私は考えています。ユーザー属性とコンテンツやプロモーション手法をマッチングさせることができれば、より低コストでユーザーを獲得することができます。さらに、この方法には独自のブランド嗜好が伴い、ユーザーの維持率も向上します。

一部の高品質なKOLに加えて、価値の谷間にあり、誰も広告を出していないロングテールのパブリックアカウントがたくさんあります。この時期に広告を出せば、明らかに競合他社を避けることができます。たとえば、私の製品が3級または4級都市に適合する場合、地元のWeChatパブリックアカウントに広告を出して、良い結果を得ることができます。

一部の起業プロジェクトはWeChatパブリックアカウントの運営に適しており、WeChatパブリックアカウントの顧客獲得コストは非常に低いです。従来の広告は、露出からクリック、そして登録というプロセスを経る必要がありますが、WeChat公式アカウントは違います。クリックはフォローを意味し、つまりWeChat公式アカウントユーザーを獲得するためのコストは1クリックです。そのうちの何人かは、公式アカウントの内容が気に入らないと感じたら、フォローを解除します。5人中4人がキャンセルすると仮定すると、実際のコストは5クリックだけです。単価が1.5だとすると、公式アカウントのファンを獲得するのに7.5元かかります。そのため、支払い基準が非常に低い製品やコンテンツ運用に適したプロジェクトでは、この方法で驚くべき結果が得られるのではないかと思います。

つまり、ユーザーを獲得するために従来の広告を使うのではなく、別のアプローチをとっています。まずこれらの魚をWeChatの公開アカウントに投稿し、その後ゆっくりと収穫していきます。これは驚きです。

WeChatパブリックアカウント以外にも、オフラインリソース、第3、第4層都市、農村市場など、多くのロングテールトラフィックがあり、それぞれにトラフィックをマイニングする独自の方法があります。私たちがしなければならないのは、大手を避けることです。大手はこれらのことができないか、面倒すぎるからです。ヘッドトラフィックを直接独占したり、購入したり、戦略的協力したりするのは簡単なので、彼らがやらないなら私たちがやります。こういったことはかなり面倒ですが、前述したように、レッドオーシャンの戦略は単純なことを複雑にすることです。単純で粗雑な儲けの時代は過ぎ去り、環境も変わり、怠けて大儲けすることばかり考えられなくなったからです。

ロングテールトラフィックを見つけることに加えて、2 番目に注意を払うべきことはシナリオです。

なぜ広告の効果は低下しているのでしょうか?シーンが良くないので、WeChatの公開アカウントのようなシーンを使用することもできます。

なぜ現在多くのインターネット金融機関が消費者金融に参入しているのでしょうか?市場が大きいだけでなく、シナリオも良いです。お金を使いたいなら、お金を貸してあげるから、ちょうどいいよ。だからシーンを探さなければなりません。起業プロジェクトでは、製品の使用シナリオを見つけることが重要です。これらのシナリオをトラフィック導入に組み込むことで、コンバージョン率を大幅に向上でき、ユーザーの質も悪くありません。

最後に、独自のトラフィックを構築することに注意を払うことが依然として重要だと思います。

独自のトラフィックを構築するにはどうすればいいですか?創設者がインターネット有名人の遺伝子を持っている場合は、インターネット有名人になることを目指してください。チームがコンテンツを作成できる場合は、WeChat パブリックアカウントやさまざまなヘッドラインアカウントで良い仕事をするはずです。

SEO は効果がないと言う人もいますが、 ASO は真剣に受け止められています。実際、SEO は時代遅れになっていません。検索エンジンは今でも最も効果的な広告プラットフォームです。キーワード広告は、世界、米国、中国で依然としてナンバーワンです。キーワードに基づいて、いくつかの世論モニタリングとツールを通じて、キーワードに関連するニュース、ホットトピック、フォーラム投稿、Zhihu投稿、Weibo、ブログ、WeChatパブリックアカウントを見つけることができます。投稿やトップ投稿をフォローしたり、トピックを作成したり、協力について話し合ったりすることができます。この種のトラフィックは非常に正確かつ効果的であり、実際にはただのフリーロードトラフィックです。

独自のトラフィックを構築するのは長いプロセスです。前述したように、複雑な作業を行う必要があり、その複雑さが私たちの専門性を示すことになります。

これをうまくやれば、驚くほどうまくいくと思います。同時に、ブランド第一、販売効率第二、つまりトラフィック導入とコンバージョン効率という本来のマーケティングロジックに従い、新規顧客獲得における販売促進の重要な役割を重視しなければなりません。従来のマーケティングでは、誰が新規ユーザーで誰が既存ユーザーなのかを区別することが難しく、ユーザー同士を結びつける方法がありません。インターネットならそれが可能です。まずは参入障壁を下げて、まずユーザーに来てもらい、それからユーザーに良いサービスを提供する方法を見つけます。

さらに、私たちはオペレーションを非常に重視しなければなりません。自社の製品をベースに、ユーザー数の増加ロジックやオペレーションモデルが何であるかを把握し、それをデータで動かさなければなりません。

上記は、2016 年以降のインターネット起業家に対する私の提案の一部です。皆様のお役に立てれば幸いです。同時に、私はこの記事をすべてのインターネット起業家に捧げたいと思います。冬が寒く、環境が悪ければ悪いほど、粘り強く冷静でいることが求められます。群衆に従わないでください。自分らしく、前を向いてください。

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この記事の著者@刘渝民は（APP Top Promotion）によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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