フルブランドケースとは何ですか?完全なブランドケースを書くための公式!

「フルケース」は広告主がよく使う言葉です。とても重要な意味があり、言うと誇らしい気持ちになります。

「つい最近、一つの案件を終えたばかりですが、半月の間ずっと徹夜で働いていました。」

「10億元の予算でフルケースを比較しています」

…

それで、事件全体はどうなっているのでしょうか?

フルケースは広告会社の日常業務の中核をなす部分です。

広告会社の最も重要な仕事は、サービスを提供するクライアントのために案件全体を完了することです。なぜなら、このケース全体は、企業クライアントの全体的な市場レイアウトと計画、ブランドのトップレベルのデザインとアーキテクチャ、そして会社が年間を通じて講じる具体的な対策と手配に関係しているからです。

すべての広告会社がフルケースに対応できるわけではありません。一般的に、フルケースに対応できる広告会社は、総合ブランドエージェンシーと呼ばれます。これは業界での一般的な呼び名です。統合マーケティングコミュニケーション会社、統合マーケティングプランニング会社とも呼ばれます。

以下でプロジェクト全体の計画を担当する会社について言及する場合、通常はブランド エージェンシーまたは単にエージェンシーと呼びます。

このケース全体がブランド代理店の主な顧客源となります。

広告業界で顧客を獲得する主流の方法は、コンテストに参加することです。一般的に言えば、企業が競争を始める場合、主に案件全体をめぐって競争します。案件全体を別々に担当する広告会社をいくつか見つけ、最も良い仕事をした会社に予算を与えます。

企業入札では、案件全体を比較するほか、直接価格比較やキャンペーン比較なども行われますが、代理店の総合力やビジネスレベルを最もよく反映できる案件全体を比較するのが依然として主流となっています。

企業はブランドエージェンシーに加えてメディアエージェンシーも探すでしょう。それがメディアエージェンシーの仕事です。しかし、今日のメディア エージェンシーの競争は、リソースと価格の比較だけではありません。メディア戦略には、ブランド戦略とブランド ケース全体のコンテンツが組み込まれなければなりません。

ケース全体が広告主の能力を評価するための中核的な基準となります。

広告会社でディレクターに昇進できるかどうかの中心的な基準は、独立してチームを率いて案件全体を完了できるかどうかです。ケース全体を処理できない場合は、プロジェクトをリードしたりチームを管理したりする資格はありません。

完全なケースには、広告会社の業務プロジェクトのあらゆる側面を網羅するコンテンツが含まれているからです。プロジェクト全体を完遂する能力は、クライアント側でマーケティングやブランディングを担当する人を含め、広告主、特にプランナーにとって最も中核となる能力です。

フルケースに取り組むということは、企業が位置する市場の理解、消費動向の判断と消費者グループへの洞察、論理的思考と問題解決能力、戦略的思考、全体的な視点、創造性と実行力を含む、総合的な計画能力を総合的に評価することを意味します。

事件全体が非常に重要なので、事件全体において具体的に何をすべきでしょうか?

簡単に数式で表すと、

フルプラン = マーケットプラン + ブランドプラン + コミュニケーションプラン

1.

市場計画は、ケース全体の主題と担い手を定義する先制的な計画です。

企業が本格的な訴訟を起こそうとする場合、まず訴訟の対象が誰なのか、つまり企業がどの市場セグメントに参入したいのか、ターゲットとなる消費者は誰なのかを把握し、市場主体を確立する必要があります。

このため、ケース全体を実行する前に、業界分析、市場分析、消費分析、端末訪問、ユーザー調査、対象ユーザーのポートレート、対象ユーザーの心理的洞察など、多くのデータ分析と調査作業を行う必要があります。

市場セグメントとターゲットユーザーを決定した後の次のステップは、この市場を開拓するために使用する製品を決定することです。これを製品定義と呼びます。この部分には、製品の中核的な価値は何か、製品の競争上の優位性は何か、製品の価格設定方法、どのようなチャネルを通じて製品を流通させるかなどが関係します。

これはマーケティング計画における中核となるマーケティング戦略です。具体的には、コトラー氏が重視するSTP+4Pです。

STP - 市場セグメンテーション、ターゲット層、製品定義

4P - 製品、価格、チャネル、プロモーション

簡単に言えば、消費者＋製品です。

コア市場戦略の指針とコアユーザーおよび製品の決定を受けて、次のステップはブランド計画を策定することです。

2.

ブランド計画はケース全体の中核です。

（そうでなければ、本格的な仕事をする広告会社がなぜブランドエージェンシーと呼ばれるのでしょうか？）

ブランドは、企業が一回限りのプロモーションを蓄積して持続可能な資産にし、商品をファンとコンテンツでIP化することに貢献します。ブランドは企業にとって最大のプライベートトラフィックであると言えます。

一般的に、代理店がブランド プランを作成する場合、実行すべき主要な要素がいくつかあります。

ブランド価値体系- ブランドがユーザーにもたらす中核的な価値とは何か、ブランドの約束とは何か、製品の主な利点とは何か、そしてそこから得られるコミュニケーションの魅力と主張とは何か、つまり広告スローガンとは何か。

ブランドビジュアルシステム- ロゴデザインとVIデザインの部分、特徴的でユニークなブランドイメージをどのようにデザインするか、そしてコミュニケーションに使用するメインビジュアルイメージ（動画と印刷物）について。

ブランド ポートフォリオ システム- 企業によっては、複数のブランドを持っている場合や、企業ブランドと製品ブランドが一致せず、名前が異なる場合、または製品ブランドに加えて、テクノロジー ブランド、サービス ブランドなども持っている場合があります。では、これほど多くの異なるブランドをどのように差別化し、有機的な全体として組織化できるのでしょうか?

異なる製品ブランド間の関係は何か、製品ブランドと企業ブランドの関係は何か、製品ブランドとテクノロジーブランド、サービスブランド、ビジネスブランドの関係は何か、異なるブランドの価値デザインを差別化して統一するにはどうすればよいか、ビジュアルデザインを区別して統合するにはどうすればよいか。

価値体系、視覚体系、関係体系のすべてを定義する必要があり、これがブランド戦略の核となります。

ブランドの核となる定義ができたら、次のステップは、どのようにブランドを宣伝し、ブランドと消費者が接触して関係を築き、消費者にブランドを知ってもらうかです。これがコミュニケーション計画です。

3.

企業にとって、マーケティング計画やブランド計画はより戦略的なタスクであり、通常は形而上学的かつ抽象的であり、トップレベルの設計に属します。

コミュニケーション計画においては、実現可能かつ実行可能な実施策と、期間やフェーズごとに分かれた実行ガイドラインが必要です。

もちろん、コミュニケーション計画の実施手順を一つ一つ列挙する前に、コミュニケーション戦略が存在するのが普通です。

コミュニケーション戦略には何が含まれるのでしょうか? 別の式を使ってみましょう:

コミュニケーション戦略＝情報戦略＋メディア戦略

情報とは、「何を伝えるか？」、どのような内容を伝えるか、そして対象となる消費者にどのような価値を提供するかということです。

たとえば、牛乳のボトルのコミュニケーション プランを作成する場合、消費者にどのような価値提案を伝えるべきでしょうか。栄養価が高いということでしょうか、それとも吸収しやすいということでしょうか。それは品質と健康か、それとも高度な無菌技術と保存技術か?

論理的に言えば、この部分の作業はブランド計画の中で完了する必要があり、ブランド価値体系の一部となります。ただし、複雑なブランドの場合、ブランドのコアバリューやブランドのメインスローガンに加えて、年間のコミュニケーションテーマも考案する必要があるかもしれません。

つまり、スローガンは年間のコミュニケーションテーマと同等になることができます。区別することもできます。スローガンはスローガンであり、年間のコミュニケーションテーマです。

複雑に聞こえますが、理解できます。たとえば、ナイキのスローガンは「Just Do It」であり、その中核となる価値提案は、自分が考えたことを実行するというスポーツ精神です。

しかし、2018年にNIKEは「私は挑戦する」、「私に走らせてください」、「高高度に耐えるチャンスは一度だけ」など、さまざまなキャンペーンに合わせていくつかのコミュニケーションテーマを設定することができます。

次に、製品の価値提案を伝えるためにどのようなコンテンツ形式を使用するかという疑問があります。フラットな形式でしょうか?それともビデオですか?それは記事ですか、それともイベントですか?それは広報ですか、それとも交流ですか?実際、これはメディアプランニングと合わせて検討する必要があります。

媒体は「どこで伝えられるか」です。メッセージと媒体は一体だからです。コンテンツによって、どのメディアを選択すべきかが決まり、また、メディアによって、どのようなコンテンツを作成する必要があるかが決まります。

現在、コミュニケーションプランを立てる際に選択できるメディアは、テレビ、屋外、広告、インターネット、ソーシャルメディア、eコマースプラットフォーム、コンテンツプラットフォーム、情報フロー広告、動画サイト、ポータル、ニュースメディア、バーティカルメディア、コミュニティ、オフライン活動、イベントマーケティング、記者会見、広報リリース、KOL、越境マーケティングなど、数え切れないほどあります。したがって、コンテンツを作成するための創造的な方法は、驚くほどたくさんあります。

市場戦略、ブランド戦略、コミュニケーション戦略など、あらゆる戦略について話し合った後、最後に、実装して実行できる年間コミュニケーション計画に移ります。

（私の文脈では、市場戦略は基本的にマーケティング戦略に相当し、コミュニケーション戦略はプロモーション戦略に似ており、コミュニケーション戦略はメディア広告に傾倒しており、プロモーション戦略はチャネルとBDに傾倒しています）

一般的に、年間コミュニケーション計画には複数のキャンペーンが含まれますが、具体的な数は決まっていません。

キャンペーンとは、段階的なコミュニケーション プラン、広告キャンペーン、またはコミュニケーション キャンペーンのことです。

キャンペーンのライフサイクルは通常 3 か月を超えません。これは、時間がかかりすぎると、運用と実行が困難になり、消費者が注目しなくなるためです。

キャンペーン ノードは通常、時間ディメンションに従って分割されます。

まず、製品の発売とプロモーションのサイクルに応じて、発売期間中に何をすべきか、量産期間中に何をすべきか、製品成熟期間と端末統合期間中に何をすべきかを検討します。

1つは、春のマーケティング、夏のコミュニケーション、秋と冬のプロモーション、およびさまざまな休日のコミュニケーション、春節のマーケティング、中秋節のプロモーション、子供の日のマーケティング、バレンタインデーのマーケティングなど、製品のピークとオフピークの季節と自然四半期に応じて分割することです。さらに、ダブルイレブン、ダブルトゥエルブ、618、スーパープロダクトデーなどのさまざまなeコマースフェスティバルも含まれます。

場所やメディアチャネルごとに区分されるものもあります。

たとえば、1 級都市と 2 級都市のプロモーション計画、3 級地域と 4 級地域の市場浸透計画、オンライン コミュニケーション計画とオフライン プロモーション計画、小売チャネル コミュニケーション計画、KA 主要顧客プロモーション計画などです。

マーケティング計画、ブランド計画、コミュニケーション計画が組み合わさって、完全な計画が構成されます。

企業がブランドエージェンシーを探すときにできることはこれです。また、キャンペーンのみを実施し、オンラインおよびインターネットコミュニケーションプランのみを提供する広告会社もいくつかあります。これらは、インタラクティブ広告会社、デジタルマーケティング会社、クリエイティブホットショップと呼ばれています。

強調すべき点の一つは

ケース全体 = マーケティング計画 + ブランド計画 + コミュニケーション計画と言いましたが、企業クライアントの業種や企業発展の段階によって、ケース全体に対するニーズや要件は異なります。さらに、ブランド エージェンシーは独自の能力と業界の特性によって制限されるため、提供できる回答も異なります。

通常、成熟した大企業の場合、代理店は通常、完全なケースを作成します =

25% マーケティング計画 + 50% ブランド計画 + 100% コミュニケーション計画

成熟した企業は、何年も発展してきた結果、すでに明確な市場戦略を持っています。市場がどこにあるのか、競合相手は誰か、ターゲットとなる消費者はどのような人々なのかを把握しており、製品ポートフォリオも確立され、価格体系も確立され、販売チャネルも確立しています。

したがって、新しいマーケティング戦略の開発を支援する代理店は必要ありません。代理店に必要なのは、市場と消費者に関する洞察の支援だけです。

これが 25% の市場シナリオです。

同様に、成熟した企業は通常、完全なブランド システムと明確なブランド構造を持っています。ブランドをゼロから設計し、ネーミング、ロゴ デザイン、VI デザインからブランドを構築する代理店は必要ありません。

しかし、ブランドの価値と提案をより明確で説得力のあるものに洗練し、より明確で認識しやすいブランドイメージと個性を作り出すために、代理店の支援が必要になるかもしれません。

つまり、これは 50% のブランディング ソリューションです。

成熟した企業にとって必要なのは、市場やブランドのトップレベルの設計ではなく、顧客を獲得し、利益を実現する方法に関するより具体的で直接的な情報であり、100％のコミュニケーション計画が必要です。

しかし、成熟した企業が新製品の販売促進をする必要がある場合、または成長が鈍化して新しい市場に参入する必要がある場合は、トップレベルの設計と新しい市場およびブランド戦略の開発が必要です。

これは実際には別の種類の企業、つまり成長企業に属します。

成長中の企業の最大の特徴は、すべてが不確実であることです。製品は売れているものの、明確な市場定義がなく、ターゲットユーザーが明確に定義されておらず、売れるだけ売れている、自社独自の発展の道筋や成長パラダイムが見つかっていない、ブランドがない。

このような成長中の企業の場合、代理店は通常、完全なケースを作成します =

50% マーケティング計画 + 100% ブランド計画 + 30% コミュニケーション計画

成長中の企業に必要なのは間違いなく 100% の市場計画ですが、ブランド エージェンシーが提供できるのはなぜ 50% だけなのでしょうか?ブランド代理店や広告会社は通常、チャネルや価格設定に精通しておらず、この分野のデータや人材が不足しているからです。

代理店は、企業がターゲット市場、ターゲットユーザー、コア競合企業を定義し、製品設計と製品ラインの組み合わせを適切に行うのを支援することしかできません。残りの価格設定とチャネルの問題は、企業自身のマーケティング部門が解決するか、専門的なマーケティング会社を見つけて解決する必要があります。

100%ブランドプランとは、最も基本的なロゴ、VIからビジュアルデザイン、ブランドイメージデザイン、価値体系から広告スローガンやコミュニケーション提案、単一ブランドからマルチブランドアーキテクチャデザインまで、ゼロから体系的にブランドをデザインすることです。

コミュニケーションの部分に関しては、成長中の企業には通常、バグやジレンマがあります。成長中の企業には、通常、資金がありません。広告やプロモーションに費やすマーケティング費用とメディア予算が十分ではありません。

したがって、空中から地上までの体系的で本格的な三次元のコミュニケーション計画は必要なく、特定のノードと特定のチャネルに焦点を当てて、コミュニケーションとプロモーションの波を実行するだけで済みます。

これは30%のコミュニケーションプランです。

企業によってニーズは異なりますが、作成する全体的な計画も異なります。ただし、広告やマーケティング業界で働くプランナーは、ケースプランニングに関する包括的な知識を持ち、市場、ブランド、コミュニケーションを理解している必要があります。

市場とブランド戦略を理解することで、コミュニケーション計画がより正確で鋭敏になり、広告は良いのに売上が悪かったり、広告は良いのに売上が悪かったりする状況を回避できます。

コミュニケーションとプロモーションのルールを理解することによってのみ、マーケティングとブランド戦略をより適切に実行することができ、空虚で非現実的で、一見洗練されているように見えても市場と消費者にまったく印象を与えられないものにはなりません。

ただ、中国市場が大きすぎるのです。

コミュニケーションやキャンペーンに注力する多くの企業や個人は、ホットな話題、画面を席巻するニュース、ビッグアイデア、提案の草案しか見ていません。彼らは、初期の市場戦略やブランド戦略を、アイデアを売り込むために PPT に書き込まなければならないオプションのナンセンスと見なしています。

しかし、マーケティングコンサルティングや戦略設計だけを行う企業の中には、「クリエイティビティは広告主の幻想に過ぎず、クライアントのお金の無駄だ」と言い、クリエイティビティは無意味だと叫ぶ企業が増えています。しかし、彼らは自ら発信を担当しており、出すデザインやコピーライティングは醜く粗雑で、消費者に嫌われ、お金と莫大な広告費をかけて洗脳効果を限定的にしか得られない。

解決策はありません。ただ自分の態度で波に乗るだけです。

著者: 手ぶら

出典: Empty Hands (firesteal13)