「ブランドプランニング」の貢献はどこにあるのでしょうか？

ご存知のとおり、私は近年、ブランド企画案件を日々請け負っております。ブランド計画プロセス全体に関するものもあれば、ブランド名の考案など、ブランド構築のほんの一部に関するものもあります。

最近、スキンケア商品の会社の創業者と連絡を取りました。この友人に、私の事業紹介や定期的な見積書、過去の企画書などを送りました。 2日後に再度質問したところ、創設者は会社の処方担当者や製品マネージャーと話し合った結果、内容が非常に空虚だと感じたと述べた。これは少し悲しいことですが、スタートアップ企業にマーケティングを理解している担当者がいない場合、ブランドに関する多くのことを相手に説明することは実際には非常に困難です。なぜなら、相手がロジックを理解していても、実際には、企業内のマーケティング担当者が実装や実行を後から検討しなければならないマーケティング業務が多いからです。実際のところ、理解することと実行できるようになることの間には長い道のりがあります。

もちろん、相手は「比較的空虚」だと感じています。よく考えてみると、それはまた別の問題を反映していると思います。つまり、多くの会社の創設者は、ブランド企画の職位や職業がブランドにどのような価値を貢献できるかについて、実際にはあまり明確ではありません。

そこで本日の記事では、「ブランドプランニング」という職種や位置づけ、マーケティング業務全体の中で何ができるのかについて具体的にお話ししたいと思います。

この大きなテーマについて議論する前に、基礎があまりしっかりしていない生徒たちが基本的な概念を確立できるように支援する必要があります。

そこで、第 1 部では、「新しいブランドを構築する際にどのような側面に注意を払うべきか」についてお話しします(これは大きなトピックなので、今日は私の小さな意見をいくつか共有します)。

後半では、近年のいくつかのプラットフォームの実際の運用を踏まえて、新しいブランドを確立する際に注意すべき点についてお話します。

第 3 部では、第 1 部のシステム フレームワーク内のどのタスクがブランド プランニングの専門職または役職の日常的な貢献であるかを指摘します。

これら 3 つの部分を共有することで、すべての上司がブランド構築の基本的なフレームワーク コンセプトを確立するのに役立つことを願っています。こうすることで、いつブランドプランナーを探す必要があるのか​​、また相手がどのようなサービスや価値を提供できるのかをより明確に知ることができます。

パート 1: 新しいブランド構築思考フレームワーク

多くのマーケティング書籍を読み、いくつかのマーケティング計画を立てた後、私は独自のマーケティングのフレームワークを開発しました。もちろん、「ブランド プランニング」がブランドにどのようなメリットをもたらすかについて詳しく知りたい場合は、この部分を直接スキップできます。

図に示すように、逆三角形は、ブランドにとって、製品自体の競争力がブランドの基盤となることを意味します。ブランドは、企業全体のあらゆる利点の結果であるだけでなく、企業が利益の面で追求する目標でもあります。以下で詳しく説明します。

1. 製品

インターネット製品、実店舗製品、または B サイド ソリューションのいずれであってもかまいません。すべての製品は、市場で満たされていないユーザーのニーズを発見し、価値あるソリューションを提案する起業家の成果です。

例えば、多くの人が抜け毛の問題を抱えているため、BAWANG は BAWANG 抜け毛防止シャンプーを開発しました。例えば、現代の若者は砂糖をやめて体重を減らしたいという願望を持っていることがわかり、元斉森林は砂糖不使用の炭酸水を発売しました。たとえば、仕事を探している現代のインターネット専門家は創業者と直接コミュニケーションを取りたいと考えていることがわかり、Boss Direct Hire はこのコンセプトと大規模な投資で人々の心に響きました。例えば、ブランド企画分野のさまざまなコンサルティング会社は、出版物に対する人々の信頼を活用して、さまざまな起業家のビジョンに素早く参入できるようになりました。

あらゆる企業にとって、製品は存続の礎となります。良い製品が一夜にして成功するとは限らないが、悪い製品は間違いなく長続きしない。

もちろん、上記のコンセンサスに基づいて、問題も見つかります。実際には、多くの起業家が製品自体に非常に高い注意を払っていることに気づきました。何かに注力することが悪いというわけではないのですが、マーケティング自体にやるべきことが100あるのに、創業者が1つのことだけに集中してしまうと、他のつながりが抜け落ちてしまうことにもつながります。ビジネスを始めることは、どんどん膨らむ木製の樽を作るようなものです。板の 1 つが長すぎると、樽の中の水は増えません。水の容量はショートボードの高さによっても決まります。

2. 運用

製品の重要性を強調したところで、ここ数年でますます評価が高まっているポジション、つまり運用について見てみましょう。

この職種名は、10年ほど広く使われてきました。しかし、長年にわたり、「オペレーション」という言葉はさまざまな職種の後ろに現れるようになりました。私はこれまで、さまざまな業務に携わってきました。業界に入った当初は、当時はソーシャルマーケティングと呼ばれていた新しいメディアの運用に携わっていました。その後、eコマースの運用に転向し、インターネット企業のイベント運用にも携わりました。

近年の一般的な分類によれば、いわゆる業務内容はこれらのタイプに分けられることが多いです。日々の業務としては、コンテンツ業務とユーザー業務に分かれます。相対的に言うと、イベント運営職に分かれています。

こうした職務内容による分類方法とは対照的に、企業は電子商取引業務やニューメディア業務など、他の2つの総合業務職種についても日常的に採用活動を行っている。新しいメディアの概念には、ますます多くの仕事コンテンツとビジネスチャネルが含まれるようになり、私たちは新しいメディアの運営をWeibo運営、WeChat運営、ショートビデオ運営などに細分化し始めました。

業務自体が発展するにつれて、定義、境界、KPI 評価がますます明確になります。運営の本質は、商品とユーザーの関係性を高めていきたいということ。継続的にコンテンツを発信し、ユーザーと交流することで、ブランドとユーザーとの粘着性を強化していきたいと考えています。このような粘着性を実現するためには、運営者自身が常にホットスポットを追求し、共通の談話体系や共通の嗜好など、ユーザーとの密接なつながりを維持する必要があります。

操作自体を擬人化するとしたら、元気な犬か同性の親友になるのかなあとよく思います。関係性のおかげで、オペレーションは常にユーザーに対して「私はいつもあなたと共にいます。あなたが XX を必要とする限り、いつでもここで待っています」と伝えるようにしています。

新しいメディア チャネル、作成するコンテンツ、確立するプライベート トラフィック チャネル、e コマース チャネル、さまざまな形式のアクティビティなど、これらはすべて、ユーザーとの関係やデータに使用するツールと方法です。

企業にとって、オペレーターは職務上、企業のさまざまな部門をつなぐ神経の束のようなものです。常に絡み合った神経がネットワークを形成し、企業のリソースを必要なリンクに効率的に転送できるようになります。今日、コンテンツ作成は企業にとって最も高い ROI で顧客を獲得する方法の 1 つであると言えます。コストはかかりますが、それがもたらす効果と比較すると、コスト比率は非常に低いです。多くの企業が購入をためらう写真撮影機器であっても、効果が向上するにつれて限界費用が減少することがほとんどです。

個人的には、特に入社したばかりのマーケターには、ある程度の運用経験を積んでおくことをおすすめします。一方では、基本的なスキルを素早く習得できると同時に、より体系的な考え方や作業方法を身につけることができます。一方で、ルーチンワークをほとんどの場合に好きで、それを継続できるかどうかを考える機会にもなります。はい、私は長年オペレーションに携わってきましたが、正直に言うと、今はオペレーションをするのが好きではありません。これが、私がブランドプランニングに転向した根本的な理由の一つでもあります。運用には詳細な計画とデータのフィードバックが必要です。しかし、それはまた、より多くの努力を必要とします。良い運営には、常に自分のスキルを磨く職人精神が必要です。

ところで、オペレーション職の実務について以前書いた記事もいくつか紹介したいと思います。

• マインドマップは[eコマースチャネルの日常業務]のやり方を教えてくれる。業務を怠らないようにしよう
• このリストマインドマップを使用すると、ユーザー操作で取得されたユーザーデータが一目でわかります
• 電子商取引業務の概要はどのように書けばよいですか?アクティビティをレビューする際に考慮すべきデータは何ですか?マインドマップはあなたに教えてくれます
• 【小規模事業で月1万元以上稼ぐためのガイド】イベント企画のコツを写真で解説

3. 経営

運営の鍵は、消費者との高頻度のインタラクションと、データに基づく予測とレビューにあります。企業経営においては、個人の感情や集団の雰囲気づくりが軽視されがちです。

経営陣の本来の意図は、会社には完了できない仕事がたくさんあるため、上司は対応する人材を採用して仕事を分担する必要があるということであるに違いありません。もちろん、上記の本来の意図は実際にはまったく管理ではなく、せいぜい第一レベルの管理です。しかし、人数が増えるにつれて、従業員の怠惰を最小限に抑え、企業運営中のエントロピーの増加を減らしたいと考えます。管理には注意が必要です。

個人の協力においては、個人の能力が会社のニーズに合致しているかどうかだけでなく、より重要なのは、各個人の個性や感情が大切にされているかどうか、そして長期的には会社が個人の成長に必要なリソースと条件を提供できるかどうかです。

私たちは常に「人間中心」と語っていますが、私たちの職場での管理の重点は依然として完全に「物中心」であると言わざるを得ません。なぜなら、上司の視点から見ると、彼は実際には人を見ていないからです。上司は、タスクが完了したかどうかだけを気にしています。そして、この問題は完了し、基準を満たしているかどうか。年配の上司であっても、自身の経験から、若い頃に身につけた軍隊式の経営管理に基づいた経営理解をまだ持っている場合が多いです。しかし、1995年や2000年以降に生まれた世代が職場に進出し、世代を超えて協力し合うようになると、多くの上司が「この世代の若者を指導し、管理するのは難しい」とはっきりと認識するようになった。

新世代の専門家には、「人間中心」の管理アプローチが必要であり、企業と個人の間で「win-win」の結果を求めて協力的な合意に達する必要があります。したがって、企業は「モノ」を管理する際に基準の確立と評価に注意を払う必要がありますが、同時に「人」の感情と開発のニーズにも注意を払う必要があります。

簡単に言えば、全員が仕事で幸せであるときのみ、チームの雰囲気は良くなり、仕事の効率も高くなります。仕事に行くことが墓に行くようなものであるならば、それは必然的にチーム全体に影響を及ぼすでしょう。新しい世代の若者と向き合うとき、管理者は自分の会社やチームに適したルールや規則を常に導入する必要があります。古いルールを使い続けると、新しいチームを育成できなくなります。

以前に共有したチーム管理に関する記事をいくつか共有したいと思います。

• 新時代の従業員として、私たちは実際にどのように管理される必要があるのでしょうか? ！
• 職場でのコミュニケーションはうまく取れていますか？チーフ「翻訳者」が効率的なコミュニケーションの方法を教えます
• 「クリティカル・カンバセーション」は「クリティカルな瞬間」に冷静に対処する方法を教えてくれます

4. 「マネジメント」

実は、私がオペレーション業務に携わっていた頃は、業務オペレーションについて漠然とした理解しかありませんでした。今でも完全に明らかになったとは言えません。しかし、私がビジネスを学ぶ過程で、「啓発」の役割を果たした本があります。それは『CEO Says』です。

この本には一連のキーワードが挙げられていますが、簡単に言えば、これらのキーワードはすべての上司が毎日考えている一連の指標です。これらの指標自体が事業運営の要となります。

キャッシュフロー、収益率 = 利益率 × 回転率、成長、ROI。

2020年以降、多くの人がこれらの言葉に対して新たな認識を持つようになったと思います。これら 6 つの重要な情報セットは、あらゆる企業にとって重要な指標です。キャッシュフローが最優先であることは間違いありません。 2020年、かつて大企業だった多くの企業が私たちの目の前で倒産したが、そのほとんどは優生教育のように資金繰りの問題で倒産した。 Xibeiなど多くのケータリング会社も支援を求めています...

今日は私の知識を披露したり、あらゆる用語を説明したりするのではなく、最近私が発見した ROI に関するさまざまな理解についてお話しします。実際、ROI という用語は現在、まったく異なる 2 つの方法で計算されています。

一つは、インターネット企業がよく言う投入産出比率です。実は、計算方法はROI=売上高/投入コストです。この計算方法は、特定のチャネルやプロモーション方法の入力と出力の比較を評価するためによく使用されるため、実際には倍数比率になります。

もう 1 つの ROI 計算式は、この式の元の計算方法です: 資産利益率 = 純利益 / 平均総資産 * 100%。この計算方法は実際にはパーセンテージであることがわかります。

これは、さまざまなチャネルのパフォーマンスを計算するために使用できるちょっとしたヒントです。例えば、下図の入出力比率は、月次計画を立てる際に、該当チャネルが貢献できる売上と入力に対する当社の判断です。主な目的は、既存のデータに基づいて、この販売量を達成するために必要な投資額のおおよその金額を計算することです。

5. ブランド

ブランディングに関して言及すべき重要なポイントがいくつかあります。

ブランドが目標です。ブランドを持つということは、製品にプレミアムの余地があることを意味します。そのため、ブランド認知度を高めるために、製品の開発、継続的な広告や広報投資など、運用を通じてユーザーと交流しつながるなど、多くの努力をしています。これらはすべてブランドを構築するための努力です。

同時に、ブランドは結果でもあります。ブランド開発が一定の段階に入り、売上規模が一定の閾値に達した後にのみ、すべての努力が見えるようになるからです。水の沸点に達するまでは、すべての努力は質的な変化の前の単なる蓄積に過ぎません。友人たちによく話していることですが、私は2014年に双十一のSK-II Tmall旗艦店の運営を担当しました。私の努力の結果、1日の売上は2013年の650万から2014年には1400万に増加しました。しかしながら、当社の運営権限と能力を考慮すると、最善を尽くしたとしても2015年に3,000万に到達することはできないと予測されます。

私が去った後、SK-IIも新しい運営サービスプロバイダーに変更されました。しかし、ブランド自体は2016年に新しい広告キャンペーンを開始しました。メイン動画「彼女はついにブラインドデートコーナーに行きました」はWeChatで瞬く間にヒットし、広く流布されました。これにより、多くの若者がSK-IIブランドを認識し、そのブランド提案を理解するようになりました。その結果、同ブランドは2016年のダブル11で初めて10億元クラブ入りを果たした。

この物語は何を示しているのでしょうか?ブランドコミュニケーションを一切行わずに、特定のチャネルでのプロモーションとプラットフォームが提供する無料の有料トラフィックだけに頼ると、ブランドの既存のユーザーベースしか引き付けられません。より大きな成果を達成したいのであれば、運用だけに頼ることはできません。ブランドが全体的な目標を熟考し、より大きな投資を行い、新しい顧客を引き付けたときにのみ、新たな爆発的な成長を生み出すことができます。ブランドの価値は測りにくいとよく言われますが、今回のダブルイレブンの年間売上高だけで比較すると、ブランドの価値は7000万を超えます。ブランドは精神的な提案であり、期待される約束でもあります。

フォックスは過去にブランド戦略に関する記事もいくつか書いています。こちらをお勧めします。

• 「ブランド戦略」をどう策定し、実行するのか？ 「ブランドマニュアル」を作成できます（乾物に関する6000ワードの長い記事）
• ブランドスローガンを書くのは無理だと思っていませんか?実はその裏には大きな問題が潜んでいるのです。

後半では、現時点でビジネスを始めるための実践的なヒントについて簡単にお話しします。

1. 製品の場合、SPUは10より大きい必要があります

動きの速い消費財業界では、多くのカテゴリーでより多くの SPU が必要です。例えば、洋服やおやつなど。これは、1 年に 1 つの主力製品を発売するテクノロジー ブランドのアプローチとは異なります。商品は少ないので、ライブ配信をしたりイベントを企画したりすると、料理が上手な人でもご飯を炊けないという状況に直面することになります。

プラットフォームのアクティビティをフォローするには、関連するアクティビティにサインアップする必要がありますが、多くのアクティビティには最低価格の要件があります。これには、SKU の組み合わせを継続的に起動する必要があります。ただし、製品数が少ない場合は、限られた SKU の組み合わせだけに頼ると、最終的には不十分になります。

生放送をするにしても、作品が少なければ特別番組もできず、ミックス放送しかできません。製品が多数ある場合は、それらを同時に宣伝するためのアンカーも多数見つかります。商品の数が少なく、あるアンカーがネットワーク全体で最低価格を要求した場合、他のアンカーに同時に説明するのは困難です。

2. 電子商取引を行っている場合は、可能であればTmallストアを直接開設することをお勧めします。

多くの企業は、オンラインビジネスを行う際に、タオバオ法人ストアの開設を選択します。初期段階では低コストの選択肢のように見えますが、正直に言うと、実際に開設すると、Tmallストアのコストは高いものの、新しいブランドにとって、その戦略的意義とブランドへの支持価値は、タオバオ法人ストアでは達成するのが難しいことがわかります。

たとえば、企業ストアがマイクロタスクプラットフォームに参入し、タオバオライブストリーミングの権限を有効にしたい場合、ワンダイヤモンドの要件を満たす必要があります。しかし、実際に251件の注文を販売してワンダイヤモンドレベルに達すると、ほとんどのトップアンカーの要件には、タオバオストアではなく、Tmallストアのみと協力することが明記されていることがわかります。

今ではプラットフォーム チャネルが非常に多いため、Taobao でビジネスを行う必要はないと考えている場合でも、多くの Douyin アンカーも Douyin プラットフォーム上のブランドの質にばらつきがある問題を認識しているため、時々次のような標準に言及します。Tmall ストアはありますか?

最近、私はタオバオアフィリエイトグループのリーダーたちとも話をしましたが、彼らも意見を述べていました。タオバオの法人店舗の場合、多くのアンカーが受け入れていないため、有料トラフィックや公式活動に加えて、タオバオアフィリエイト分野で何かを達成したいのであれば、短期的には店舗レベルが少なくとも4ダイヤモンドに達する必要があるとのことでした。ストアレベルが 4 ダイヤモンド以上に達した場合にのみ、Taobao アフィリエイト グループ リーダーはこのストアにさらに多くのリソースを割り当てるようになります。そうして初めて、売上を継続的に拡大する機会が生まれます。多くの Taobao 代理店も注文の代行業務を運営できますが、その扱いは制限のない Tmall ストアに比べるとまだはるかに劣っています。

3. プライベートドメイントラフィックとXiaohongshuプロモーションについてお話しましょう

多くの人は、マーケティング実践ノートや事例共有を読みすぎたため、今マーケティングを行うのであれば、小紅書を使って商品を宣伝したり、プライベートドメインのトラフィックを流したり、ライブストリーミングで商品を販売したりしなければ、完全に時代遅れだと感じています。しかし、これらのことを実行する前に、これらの行動の背後にあるコストと効果の見積もりについてはほとんどわかっていません。この問題には良い解決策はなく、結局のところ、業界や企業ごとに状況が異なります。

しかし、小紅書で商品を宣伝した友人のデータによると、公式に報告された費用を除いて、半年間で小紅書での宣伝に20万元を費やしたとのこと。彼は投稿ごとにリーチ者に100～200元を渡していた。半年後、タオバオの法人店舗の売上の約10％が小紅書によるものとなった。同時期に他のプロモーション活動を行っていなかったためです。では、どう言えばいいでしょうか？予算と時間があるなら、Xiaohongshu で商品を宣伝するのは必須です。しかし、売上を早く伸ばしたいけれど大きな予算がない場合は、Xiaohongshu ではすぐに業界ナンバーワンになるお手伝いはできません。

プライベート ドメイン トラフィックに関して考慮する必要がある点がいくつかあります。根本的な疑問は、SPU の選択肢が多数あるか、製品ロイヤルティと再購入率が非常に高いかなど、製品がユーザーにとって非常に魅力的であるかどうかです。そして、強力なコンテンツ制作能力を持ち、消費者が興味を持つコンテンツを継続的に制作できるかどうか。最後に、プライベート ドメイン トラフィックには、一連のツールと人員の構成が必要です。たとえば、WeChat Mini Mall、Weiban Assistant、その他の企業向け WeChat 二次開発ツールなどです。

コストは実際は相対的です。比較的完全なプライベート ドメイン トラフィックを作成する能力をすでに備えている企業の場合、無料ツールの人気が高まるにつれてコストは確かに削減されます。たとえば、Luckin Coffee や Perfect Diary などです。しかし、スタートアップにとって、人員面で言えば顧客対応やオペレーション、ツール面で言えば一連のツールのセットアップや運用など、これらは企業がプロジェクトを開始するための実際の基本的なコストです。つまり、マーケティング全体の根本的な問題に行き着きます。つまり、あなたの製品は消費者にとって非常に魅力的ですか?そうでない場合は、商品の魅力を高めるために商品をどのように調整するかについて事前に考え始める必要があるかもしれません。

パート 3: ブランド プランニングはブランド構築全体にどのような価値をもたらすのでしょうか?

マーケティングにおいて持つべき全体的な考え方の枠組みと、現時点でマーケティングを行う際に注意すべき細かい点について話し合いました。起業家として、マーケティングについて基本的な理解を持つべきだと私は信じています。

それでは、ブランドのマーケティング プロセスのどの側面にブランド プランニング作業が必要なのかについて話していきましょう。

ブランド構築は実際には段階に分かれていることがわかっています。

スタートアップにとって、ブランディングの最初の段階で最も注意を払うべきことは、多くの場合、製品が市場に受け入れられるかどうかです。そして会社の日常的な運営上の問題。

一番大切なのは生き残ることです。この段階では、ブランド プランナーの貢献には、ブランドのネーミングや、製品マニュアル、会社紹介、その他のドキュメンタリー資料などの初期の会社紹介が含まれます。商品パッケージや商品詳細ページなどのコンテンツの企画にも活用している企業もあります。

この段階では主に雰囲気を決めることになります。このようなトーン設定は、一方では、上司が会社の発展の全体的な方向性について明確に考えるのに役立ち、他方では、会社のコミュニケーションの内容のスタイルのトーンを設定します。業界や企業によってスタイルは異なります。たとえば、リラックスしていて面白い会社もあれば、厳格でプロフェッショナルな会社もあれば、穏やかで優雅な会社もあれば、大胆で率直な会社もあります...ブランドには、人と同じように独自の個性があります。パーソナリティを定義することは、ターゲットユーザーとコミュニケーションをとるための戦略的な手段でもあります。類は友を呼ぶ。似た性格の者同士だけが仲良くやっていける。

第2段階では、会社は比較的安定した事業段階に入ります。この段階で、ほとんどの企業は日常業務が必要となる段階に入り始めます。

この段階では、ブランド計画は企業ブランドのコミュニケーション層の日常的な整理とアップグレードを行うだけでなく、日常的なコミュニケーションコンテンツを計画し定義することもできます。企業の日常的なコミュニケーションには、主に各種紹介やメディアソフト記事であるテキスト、主に休日マーケティングやイベントの宣伝である画像ポスター、主に自社のショートビデオチャンネルを通じて業務コンテンツの公開を基本とするビデオコミュニケーションの 3 つの形式がありますが、キャンペーンと連携してビデオ広告を公開することもあります。

プランナーが行うべきことは、ブランドの販売およびコミュニケーションのニーズに応じて、ターゲットを絞って市場にある類似コンテンツのサンプルを大量に収集し、他社がどのように行っているかを確認し、共通点を組み合わせて、自社で実行した場合にどのように際立つかを確認することです。目立つための前提条件は、巨人の肩の上に立つことです。プランナーが自社の状況に合わせてコンテンツを「パーソナライズ」することで、企業が発信するコンテンツに魂が込められるようになります。この魂は、私たちがブランドコミュニケーションのメインラインと呼ぶものです。

ブランドのコミュニケーションの内容とスタイルが毎回異なる場合、各コミュニケーションは独立したイベントになります。

しかし、計画によってブランドが広めることができる糸を見つけるとき、それは時には機能であり、時には精神であり、時には表現方法や表現の質感であることもあります。

そうすれば、企業のあらゆるコミュニケーションが、ユーザーの心の中で継続的な育成の蓄積となるでしょう。例えば、私が大好きなナイキブランドは、常にさまざまなストーリー、男性と女性、若者と老人、さまざまな肌の色や性別、さまざまな祭りなどを使って、同じことを表現しています。行動を起こし、夢を追いかけ、ただ実行し、努力することですべての夢を実現できるのです。

このメインラインは、基本レベルでは企業の戦略と提案であり、パフォーマンスレベルではブランドスローガン、ブランドのポスターや広告です。これらは、ブランド プランニングがブランドを支援するために貢献できる力です。

膨大な事例を蓄積し、様々な事例を抽象的に分解・要約することで、最終的に自社ブランドに即した、継続して発信する価値のあるコンテンツを見つけ出し、クリエイティブにパッケージングして提示するのがブランドプランナーの仕事です。

もちろん、現実には多くのスタートアップ企業はブランドプランニングに必要な価格をあまり受け入れようとしません。食料や衣服を買う余裕すらない会社に、すぐに売上のフィードバックを得る代わりに、ブランド コンテンツを整理するために数十万ドルを費やすよう依頼しても、創業者は絶対に同意しないでしょう。そのため、ブランド企画を必要とする企業の多くは、すでに生死の境を過ぎ、プラスのキャッシュフローと持続可能な発展能力を備えており、過去に慎重に管理していなかったブランドを刷新したいと考えています。このとき、ブランド企画の役割が企業の力となる必要があります。このパッケージングと分類のプロセスにおいて、ブランド プランニングは実際には 2 つの高価値コンテンツに貢献します。最初の部分は戦略的なコンテンツであり、2 番目の部分は誰もが目にする計画コンテンツです。

しかし、戦略的な内容は製品指向の言語では明確に表現することが難しく、企画内容だけを表示するだけでは少し薄っぺらく感じられます。おそらくこれはブランド企画の分野では不利な点でしょう。

たとえば、次の表は私がブランドのために日々行っている「企画型」の業務の一部を示しています。

ブランド構築の過程で必要となるブランド企画業務を切り離すと、その成果は主にコピーライティング・コンテンツの形で提示されることがわかります。そして多くの上司にとって、これは間違いなく価値がないと思われるでしょう。なぜなら、マーケティングに精通していない人や、生死を分ける時期を過ぎたばかりの上司は、コピーライティングとプランニングに大きな価値があることを認識する意識がほとんどないからです。

実は、この「サービスリスト」に反映されていない価値の残り半分は、戦略的なコンテンツです。これらは企業にとってより方向性のあるガイダンスを提供します。これらは、ブランド計画の具体的な計画事例でのみ発見できます。

まとめると、ブランドプランニングはブランド構築のプロセスにおいて実際に高い価値を持っていますが、これらの価値を認識するには、上司とプランナーがそれを伝えるための共同の努力が依然として必要です。

著者: サマー・フォックス

出典: 「Fox Disassembly (ID: Sylar54)」