Bステーションマーケティングのゴールデンサークルルール

BステーションUPの司会者「才学の限られた人、蔡謙」は、三星堆の黄金仮面を手作業で修復した後、最近、皆を驚かせる新しい作品を発表しました。彼は、無形文化遺産の金線細工を使って「中国の宇宙ステーション」を手作業で構築するのに3か月かかりました。

過去のように文化遺産を複製するのではなく、天宮宇宙ステーションの建設を選んだ理由について、蔡謙氏は、金銀細工の象嵌細工は古代の工芸技術の頂点の一つであり、天宮宇宙ステーションはわが国の現代産業の頂点の一つである、と語りました。彼はこの二つを融合させたいと考えています。

「1995年以降に生まれた人にいいね！」

「無形文化遺産の継承には若者の力が必要」

「伝統文化を継承する職人に敬意を表します！」

この動画は、何童雪の「ハードコアテーブル」に続くもう一つの傑作となり、2022年初頭のビリビリの驚異的なコンテンツとなった。

両者ともエネルギーの核心を持ち、隠れたマーケティングの専門家だが、何同学と蔡謙のヒット商品の背後にあるロジックは実際には異なっている。何同学は注目を集めるために革新に頼り、蔡謙は勝つために職人技に頼っている。

この傑作の背後にあるBステーションのマーケティングの「ゴールデンサークルルール」についてのParty A Financeの分析を聞いてみましょう。

蔡謙が細工細工を施した中国の宇宙ステーションを制作

「ビジョン＋職人技」の二重の饗宴

「才能と無学」、ビリビリの有名な職人。手作業で修復された三星堆の黄金マスクのビデオは数え切れないほどのファンを魅了し、CCTVでも再投稿された。

最近、彼は伝統的な細工細工の技法を使って、中国の宇宙ステーションの動画を手作りした。この動画は288万回の再生回数と11万1000回の連射で、新年最初のヒットとなり、ビリビリの週刊必見コラム第147回に選ばれた。

なぜ彼は再び人気があるのでしょうか?まず、今回の号のハイライトを振り返ってみましょう。

——プレゼンテーションはシンプルかつエネルギッシュ。

いつものスタイルを継承しながらも、コストや技術要件のハードルが高いため、蔡謙のビデオの主な目的は、制作全体のプロセス、現実感、繊細さ、信念を表現することであり、人々に素朴で自然な印象を与えると同時に、非常に衝撃的でもある。

動画のナレーションは依然として三人称視点を保っており、語り口はお世辞でも誇張でもない。『Up』の監督は「自分は才能がなく、教育も受けていない」と主張しているが、集中砲火を浴びる視聴者に自身の経験不足を感じさせている。

最もエキサイティングな手作り部分は一人称視点です。関連する制作の詳細に関しては、「パノラマ+クローズアップ」レンズを使用して没入感を最大限に高めています。観客は自分の手で「ワイヤーをつまんでいる」ようで、ストレス解消の程度はプラスチックの風船を手でつまむのに匹敵します。

——プロット、洗練されたドキュメンタリー。

内容は、一方では真のドキュメンタリーであり、他方では航空時事のホットな話題を綿密に追っており、一方では伝統文化の含意を考慮し、他方では職人技と楽しさの普及に重点を置いています。チー・ツァイチエンさんは、周大福さんと協力し、汕頭の工場に出向き、真心あふれる線条細工師から技術を学んだ過程を記録した。そのため、最終製品である手作りの宇宙ステーションが登場すると、観客は「コインを持っているよ」と叫びました。

——やりとり、自然な表現。

DIYの全過程への強い没入感は、ほとんどの若者にとって抜け出せない「中毒」です。金色の絹糸が蔡謙の手の中で魔法のように変化するのを見て、観客は自発的にコメントで交流しました。「天才だ」「彼は本当に私に教えようとしているようだ」「ボスはすごい」「ワンクリックトリプルコンボは必須です」... …

——広がり、長く尾を引き、持続する。

国家的なものは永遠である。中国の伝統工芸は、先祖の知恵だけでなく、中国の観客の間で感情的な共鳴を引き起こす可能性が最も高いタッチポイントも持ちながら、今日まで受け継がれています。

以前CCTVが転送した手作りの金色のマスクのビデオであれ、蔡謙自身がYouth UPプログラムの収録に参加するよう招待されたのか、それともこの中国宇宙ステーションの働きを頼りに再びCCTVに登場し、「@Youth、2022！」 》中国文化と伝統工芸からインスピレーションを得た精神的な共鳴を、主なチャネルを通じて露出させ、社会レベルのコミュニケーション量に外部化します。

全国的な傾向は正しい

ビリビリにおける文化的自信の世代の台頭

人々が求めているのは新しい世代です。

ビリビリがニッチなコミュニティから若者の中心的な集いの場へと変貌を遂げた背景には、国民的トレンドと文化の覚醒という歴史的背景がある。最も直接的なデータをご紹介します。Crawley の統計によると、過去 10 年間で、電子商取引プラットフォームにおける「全国トレンド」という用語の検索数は 528% 増加しました。

ビリビリがマーケティング界でブランド最後の戦場とみなされる理由は、新時代の若者の精神的要求に完璧に応えているからです。それは次の4つのキーワードに要約できます。

●自信：国民的潮流の覚醒の背後には、もはや外国のものを崇拝することに基づいたものではない一種の文化的自信、国民文化への同一化、そして国民的自信の深い向上がある。 「国家潮流」は伝統文化を流行のスタイルで解釈するだけでなく、伝統文化とファッションの創造性を融合し、ブランドコンテンツマーケティングの新たな地平を切り開きます。この新しい世界を担うコンテンツプラットフォームとして、ビリビリは肥沃な土壌です。

●独立：中国の地元ブランドが春を迎えた。国家的トレンドの台頭は、中国製造業の台頭でもある。中国の製造業が世界に進出するにつれ、伝統的な企業もイノベーションと質の高いサービスの最適化と向上を成し遂げ、「Made in China」から「Created in China」への変革を実現し、新時代の消費者からの評価を獲得しました。このプロセスにおいて、地元のブランドは若者と効果的にコミュニケーションをとるためのチャネルを必要とします。

● 自由: 1990 年代と 2000 年代生まれの世代が率いる Z 世代の消費者は、インターネットの最も初期の住人です。彼らは昼夜を問わず爆発的な量の情報にさらされています。従来の広告リーチ モデルは、Z 世代の前では徐々に効果を発揮しなくなっています。オープンで、興味深く、斬新で楽しいマーケティング手法とコンテンツは、このユーザー グループが留まりたいと思う魅力です。 Bilibiliには1億2,800万人のZ世代ユーザーがおり、平均して若者の4人に1人がBilibiliを使用しています。

●自己：ビリビリは人気が出る前は、本質的にはユーザーの自己表現に焦点を当てたニッチなコンテンツコミュニティであり、コミュニティの雰囲気はサークル化の遺伝子を受け継いでいました。これにより、ローカルブランドのニーズによりよくマッチします。単一ブランドのマーケティング活動に加えて、同じ起源を共有したり、Z世代と一緒に育ったローカルブランドは、ユーザーと同じ精神的な共鳴をより簡単に見つけることができ、文化精神の共創を実現し、ユーザーを自分の文化圏に吸収し、ブランド資産に沈殿させることができます。

自信、独立、自由、そして自己。

一見複雑で風変わりなビリビリの環境の背後には、若者の反抗と伝統的なモデルへの回帰がある。私たちが反抗しているのは、紋切り型で不誠実なマーケティングではなく、秩序正しく継承され、時代に合わせて進化する伝統的な国民的潮流なのです。

マーケティングの錬金術

共創、共苦、共心、共感覚

Bilibiliのファンの価値が高いことはよく知られています。相互作用、対話、コミュニケーションの面で、Bilibili 上のファンの価値は、他のソーシャル メディア プラットフォーム上のファン 100 人の価値を合わせた価値をはるかに上回ります。これにより、UP マスターの商業的価値も急上昇しました。

しかし、多くのブランドは情報フローの粗雑で直接的なROIロジックに慣れており、自社ブランドがどのようなUPホストに適しているのか、どのようなコンテンツ出力に適しているのかをあまり理解していません。

あるいは、人気のインターネット ミームや人気ビデオに独自のコンテンツをいくつか混ぜ合わせたり、単に色や風味や見た目に欠ける寄せ集めのものをでっち上げてユーザーに提供したり、コンテンツに関係なくトラフィックさえあれば努力すれば奇跡が起こせると信じて、UP ホストに「食わせる」ために金をふるったり...これらはすべて効果のないマーケティングだと言えます。

このビデオでの蔡謙のスタイルとパフォーマンスは、周大福というブランドと完璧な化学反応を起こしたと言える。 Bilibili の口コミで肯定的なフィードバックを獲得しただけでなく、Bilibili のマーケティングの可能性も解き放ちました。

客観的に見て、今回のコラボレーションのアプローチは極めて抑制されており、ファンの反響の集中砲火は何よりの証拠となった。伝統的なジュエリーブランドとして、周大福は交通の時代の古典的な職人技と創意工夫を今も受け継いでおり、認められ尊敬されるに値する。

次に、このマーケティングキャンペーンの背景にあるブランドとしての周大福の意図を4つの観点から分析します。

●共創

周大福のブランド遺伝子は職人技です。バーゼルジュエリーフェアに出展した最初の中国ジュエリーブランドとして、周大福のデザインスタイルは伝統的な文化的要素をジュエリーファッションデザインに融合することであり、中国の伝統的な金銀細工の技術を継承し革新するという使命を常に堅持してきました。

これが周大福のブランド自信です。強いブランド力を前提として、コンテンツの核となる適切なKOLを見つけ、独占ではなく共創の形で、蔡謙などのKOLのトピックやコンテンツの特徴と連携し、私たち自身の職人の伝統とブランドの伝統を、堅苦しくなく直接的にユーザーに示し、ブランドマーケティングコンテンツの二次解釈を実現し、ブランドインプリントを完成させる必要があります。

このプロセスでは、コンテンツプラットフォームの選択も非常に重要です。短い動画は断片的すぎるため、配信はできても宣伝することはできません。中・長編動画が主な文化圏であるビリビリは、明らかに最も適しています。

苦しみを分かち合う

Bilibiliのファンが高い商業価値を持つ大きな理由は、彼らが本物であることです。本物であるがゆえに、おざなりな商業活動にはさりげなく抵抗し、特に生計を立てようとするUPホストの行為には嫌悪感を抱き、そうした行為がうまくいかないケースも多い。

蔡前と超紅記のコラボレーションで、ユーザーに最も認知されているのは、超紅記と蔡前の間の真正性と内容の一致の融合である。蔡前が伝統技術にこだわっているからであれ、超紅記自身の相応の職人技からであれ、蔡前がその技術を学んだ金線細工師は超紅記の汕頭工場におり、蔡前が展示しているギネス世界記録に認定された手作りの宝物金線細工風雨橋も超紅記のジュエリー博物館に展示されている。

現場での学習、個人的な経験、そして事後の磨き上げなど、周大福の登場に関するビデオは長くはありませんが、ビデオ全体を通して示される職人技の背後にある汗は、周大福ブランドの創意工夫を反映しています。

●同心度

今は、チャネルが王様という時代ではありません。ユーザーは毎日、非常に多くのマーケティング コンテンツやマーケティング手法に触れているため、ユーザーと交流するあらゆる機会が貴重です。効果的なマーケティングの実現は、ただ叫ぶのではなく、コンテンツに焦点を当ててマーケティングを補完するモデルでなければならない。これは、コンテンツプラットフォームとしてのビリビリの位置付けによって決まる。

ブランドにとっては、製品とコンテンツに集中することができ、マーケティングは火に油を注ぐだけです。周大福は、コンテンツを磨くためにコンテンツ制作サイクルをわずか3か月待つこともいとわなかった。これが、今回の提携が成功した理由かもしれない。

共感

Cai Qian によるこのビデオには、中国の伝統工芸品の 1 つである金線細工という、ビデオ全体に流れる隠れた主題があります。フィリグリー工芸の背後には、中国の伝統的な手工芸品全体に体現された奥深い歴史と民族文化が存在します。

紫禁城から周大福まで、古代人の作品から手作りの宇宙ステーションまで、流れるような継承感覚がブランド、KOL、ユーザーの間に共鳴を生み出し、観客が喚起した文化的誇りと民族的誇りを、周大福自体のブランド特性へと変装して伝えています。

それを自然に受け入れ、純粋に楽しみ、拍手喝采するようなマーケティングの仕掛けがYYDSです。

考える

職人技は痕跡を残さない最高のマーケティングです

唐代の作家、王世源は『孟浩然全集』の序文に「彼の文章は古風なスタイルに従っていないが、独特で独創的である」という一文を書いた。

職人技の本来の意味は、一生懸命働いて融通が利かないという「職人技」ではなく、あらゆる種類の巧みなアイデアを指します。ブランディングやマーケティングでも同様です。

例えば、ビリビリの「コミュニティ＋コンテンツ」という固有の属性は、ファンがUPの商業化に関して完全な発言権を持つことを意味し、ブランドがUPの所有者と協力するためのハードルも制限します。 Bilibiliの粗雑で直接的なコンテンツの配信とは別に、アカウントの属性とコンテンツのトーンを無視したショートビデオプラットフォームアルゴリズムの「ハードコードされた」アプローチは、ファン、UPホスト、ブランドの両方に対して二重の嫌悪感を引き起こすだけです。

Bilibiliの属性はコンテンツコミュニティであり、Bilibiliのコミュニケーションチャネルは文化サークルです。 Bilibiliのファンユーザーは、主に二次元、手工芸、家庭舞踊、テクノロジーなどのサークル文化に対するアイデンティティーに基づいて特定のUP名の下に集まり、サークルベースの伝達のための第2の情報源として自分自身を使用しています。伝達の過程で、マーケティング属性が強すぎるコンテンツは自然にふるい落とされ、十分に興味深く、十分にインタラクティブで、転送する価値のあるものだけが残ります。

Bilibiliに最も適したマーケティングモデルは、コンテンツを作成し、職人技に注意を払うことです。

これは、周大福ブランドの本来の特性と一致しているのかもしれません。ブランド自体は、伝統的な職人技と東洋文化を現代のファッションジュエリーに融合させることに重点を置いています。同社独自の創意工夫は、伝統的な職人技を継承し、新しい時代の革新を推進することです。このようなブランド特性は、マーケティング活動に転用されると、コンテンツに対する尊重を示すことになります。

周大福の共同マーケティングビデオの成功は、職人技へのこだわりに対する最高の報酬かもしれない。

伝統的な職人技は時間がかかり、それ自体が時間であり、何千年も受け継がれてきました。コンテンツには時間がかかり、クリエイターは時間をかけて考え、その皮膜の下にある活力を表現する必要があります。マーケティングには時間がかかり、ブランドは本来の意図を明確にし、外向性と抑制のバランスをとる必要があります。

金糸工芸と同様に、一本一本の糸が手作業で作られ、糸を組み合わせて一つのオブジェを作り上げており、独創的でユニークな作品です。焦ったり急いだりしないでください。

著者: Party A Finance

出典: パーティAファイナンス