このマーケティング理論を理解すれば、Luo Zhenyu が間違っている理由がわかります。

以下は羅振宇氏のスピーチからの抜粋です。

建材店に行ったら、3万元以上で売られているトイレがありました。トイレがなぜそんなに高いのか不思議に思っていました。トイレを使って料理できますか？（笑う）

彼によると、私のこのハイテク製品はサイレントトイレと呼ばれているそうです。

ミュートと言いましたか? すでに存在しています。

彼曰く、あなたがおっしゃっているのは渦巻水型と呼ばれるものですが、あれは衝撃力が足りず、私のは衝撃力も十分で、しかも静かです。実際にその場で試してみましたが、本当にその通りでした。

３万の価値はないと言ったんです。

彼は私に、あなたは両親と一緒に住んでいるのか調べるように頼みました。

私はノーと言いました。

彼は、それを両親に買うつもりかと尋ねました。

私はノーと言いました。

彼は「それなら買わない方がいいですよ。このモデルは特に高齢者のいる家庭向けに販売しているんです」と言いました。老人は夜中に起きなければならなかったので、シャワーの音がうるさくてもう一人の老人が起きてしまいました。彼は神経衰弱を患っていて眠れず、夜明けまで目を開けていました。

それで彼は、私たちが販売しているトイレはあなたの両親が一生寝るためのものだと言っていましたが、それは30,000の価値があると思いますか？

これは、羅振宇がサロンで話し、羅鵬が結論を出したケースです

ですから、今の時代は機能というよりも表現力が非常に重要なニーズになってきています。そうすると、あらゆる製品が表現やメディアの対象へと変化していくのがわかります。

製品はまさに表現の対象であり、メディアとしての役割も果たします。しかし、このケースでは、製品媒介理論ではなく、役割理論が適用されます。

役割理論は社会心理学における重要な概念であり、統合失調症の分析における「多重人格」ではなく、私たち一人ひとりが日々複数の役割を果たしているという事実である多重自己を明らかにします。

例えば

妻が朝私を起こしてくれる

私は夫の役を演じます

「行って、息子さんの歯を磨いてあげなさい。」

彼女は私が父親の役割を果たすことを期待していました。

私は息子を学校へ車で送る途中、交通警察に止められました。

交通警察では運転手役を演じる

学校に着くと、先生があなたの息子さんは最近順調だと言っていました。

先生にとって私は親の役割を果たします

会社に到着すると、上司が私を会議に呼んで仕事内容を伝えました。

私は従業員の役割を果たします

上司の意図を部署内の同僚に伝えます。

私はリーダーシップを発揮します

顧客に提案する。

私はB側の専門家の役を演じる

仕事の後ジムに行ったら、コーチにこうやってトレーニングするように言われました。

私は学生の役を演じました。

母から「野菜を買ってきて帰ってきて」と電話がありました。

私は息子の役を演じました。

野菜市場に行って売り手と対面する

私は顧客の役を演じます。

…………

さまざまな人々と接触するたびに、自分が演じる役割を調整する必要があります。これは私たち一人ひとりに当てはまります。私たちは毎日複数の役割を切り替えて演じます。特定の衣装、小道具、セリフが私たちをさまざまな役割へと導きます。

服装だけでキャラクターの正体を判断できる

衣装や小道具はキャラクターを完成させるのに役立ちます

キャラクターによってセリフが異なります。たとえば、会社内の Lu と Que に「この Hanergy プロジェクトをフォローしているのは誰ですか?」と尋ねることができます。

しかし、私は倪姉妹にこうは言いません。「この食料品の買い物プロジェクトをフォローしているのは誰ですか？」これを倪姉さんに言うと、平手打ちされるんです（えーと、倪姉さんは私の母です）。私は母にこう言うだけです。「お母さん、食料品の買い物に行くのはあなたがした方がいいと思いますか、それとも私がした方がいいと思いますか？」

演じる役が違うので、当然セリフも違ってきます。セリフがごちゃ混ぜだと、役がうまく演じられません。たとえば、家で話すときに上司のように振る舞う人がいますが、これは非常に良くありません。

マーケティング担当者は、消費者が役割を果たせるよう、適切な衣装や小道具を提供する（そしてもちろん販売する）必要があります。前提条件として、対応するロールがアクティブ化されている必要があります。役割が活性化されると、売上は自然に伸びていきます。

例えば、「ウォークラフト」の映画が公開されたとき、メータースボンウェの記念Tシャツは売り切れました。その理由は、1980年代生まれの人々がWorld of Warcraftのプレイヤーとして活動しており、Wowersとしての役割を果たすために適切な衣装や小道具を緊急に必要としているからです。

ホードのために！

では、消費者の対応する役割をどのように活性化すればよいのでしょうか?主な方法はいくつかある

1. キャラクターを活性化させる状況とメディアを選択する

たとえば、新しいヘルシーなサラダを開発した場合、それを宣伝するのに最適な場所はどこでしょうか?

考えてみてください、3、2、1

やはりジムですね。人が集まるだけでなく、「フィットネスピープル」というアイデンティティも活性化されます。

牛肉鍋を販売する場合、どこで販売するのが最適ですか?

考えてみてください、3、2、1

答えは食べ物マップです。なぜなら、この番組が好きな人は、一般的にグルメと呼ばれる状態に陥っているからです。

これは、垂直分野の多くの公開アカウントが、トラフィック量は多くないかもしれないが、「商品を販売する」能力が非常に強い理由でもあります。なぜなら、自分のアカウントを閲覧する人は、通常、特定の役割が有効になっているからです。

たとえば、包丁を一組販売する計画の場合、 Wen Yi Private Kitchen を選択する方がMi Mengを選択するよりも 10 倍適切です。なぜなら、 Wen Yi をフォローしている人は、まず第一にグルメだからです。 Wen Yi の公式アカウントを開いた瞬間に、「グルメ」ステータスがアクティブになります。しかし、 Mi Meng にはこの機能がありません。ただし、トラフィックの点では Mi Meng の方が多くなります。

2. 適切なコンテンツでペルソナを活性化する

Ctripはその年にH5を製造した。これはおおよそ

今年はラサ、大理、東京、バンコクなど多くの都市を旅行して訪れましたね。とても楽しい時間を過ごしましたね。

外出中は、両親が友人の輪を通して静かにあなたを観察し、心配していることを無視するかもしれません。

実際、私の両親も若い頃は世界中を旅するのが夢でした。結局のところ、旅行が好きでない人なんていないでしょう？

比較という方法を使って、消費者に「罪悪感」を感じさせます。あなたは世界中を旅しましたが、あなたの両親は引っ越していません。

私たちはいつも両親を旅行に連れて行きたいと言っていますが、両親が少し心配（お金がかかりすぎるのを心配）して断ることもあります。

これを見ると、消費者はすでに「親不孝者」の役割が活性化され、もはや人間ではないと感じています。

そこで、Ctrip はあなたに小道具を提供します。両親がまだ歩けるうちに、世界を見て回ってあげましょう。

知っていましたか？実は、旅行も超安くできます。洋服一枚分の値段で、心配なく旅行に連れて行けます。

リンクをクリックして、両親に 2015 年に旅行に連れて行く約束をしましょう。

最後にプロモーションページがあり、チケットを2 枚購入すると 1 枚無料になります。

すぐに、これはお買い得だと感じます。1000元以上を費やして「孝行息子」を買うのは価値があります。（はい、無料航空券 3 枚も含まれています）その後、注文します。

実際、このケースを振り返ってみると理解できます。Ctrip は最初、「航空券を 2 枚購入すると 1 枚が無料になる」というキャンペーンを開始しました。このまま宣伝するだけでは、ありきたりのディスカウントプロモーションに過ぎず、注目を集めることはほとんどなく、「お買い得品」を探している人だけを引き付けることになります。

そこで、親孝行の証として両親を旅行に連れて行ってほしいという内容の商品をパッケージにしました。両親のために飛行機のチケットを購入すれば、自分のチケットは無料になります。

次に、消費者の「孝行息子」としての役割を活性化する必要があります。まず、洞察してみましょう。一般的に、若者は外出して遊ぶことが多く、家庭内の親は外出して遊ぶことが減っています。そして、対比とコピーの誇張という手法を使って、孝行息子の罪悪感を増大させるだけです。

3. 役割の衝突を利用して役割を活性化する

前のケースから、ターゲットオブジェクトがロールの競合に直面することがわかります。例えば、「忠誠と孝行は両立できない」という古い格言があります。家庭で孝行したければ、戦場に行って敵を殺し、国に奉仕することはできないし、その逆もまた同じです。当時アルゼンチン代表のゴールキーパーだったカルロス・ロアは敬虔なキリスト教徒でした。セブンスデー・アドベンチスト教会の指導によると、彼は毎週土曜日に安息日を守らなければなりませんでした。つまり、土曜日にゴールキーパーを務めることはできなかったのです。信者とプロ選手のアイデンティティが相反し、引退したが…

役割の葛藤が生じると、罪悪感と補償意識が生じるため、多くの場合、それは大きなマーケティングチャンスを意味します。例えば、先ほど羅龐子氏が言及した3万元以上のトイレは、「一日中仕事や社交活動に忙しく、家族や両親との付き合いをないがしろにしている」上司にはより適しているかもしれない。

4. 理想の自分を演じて役割を活性化する

誰もがこのような経験をしたことがあると思います（経験していなくても、聞いたことはあるでしょう）。女の子の中には、ワンサイズ小さい服を買う人もいます。これは、マーケティング担当者が理想の自分、つまり痩せた自分の姿を刺激しているからです。彼女たちは「絶対に痩せられる」と感じ、この服を着れば女神になれると感じます...そして、その服を買い戻した後、痩せていないので、二度と着ません。

理想の自己を積極的に応用するのがピグマリオン効果です。ロックフェラー、ジャック・ウェルチ、松下幸之助などの偉人たちは皆、この効果を実践しています。

さて、消費者の役割を「活性化」する方法がわかったところで、注意すべきいくつかの知識のポイントについてお話ししましょう。

1. コンシューマーは一度に 1 つの状態のみをアクティブ化できます。

研修中、何人かの子供たちが私と口論になり、会社にいる母親から電話がかかってきたので、私は社員と娘の両方の役を演じているのかと尋ねました。会社員役と申し上げましたが、電話に出た瞬間に娘になり、お母さんに会社員のセリフで話しかけるのではなく、電話を切った後も娘から社員に戻る。

2. 同じ製品やサービスでも、アクティブ化された ID と評価は異なります。

たとえば、独身のときは、バレンタインデーの花は「そんなにお金の価値がない、バカだけが買う」と思うかもしれませんが、バレンタインデーに将来の恋人に愛を告白する予定の場合は、「全然そんなにお金の価値がない」バラの花束を自発的に買うでしょう。その理由は、バラは重要な小道具として、消費者が自分自身のキャラクター創造を完成させるのに役立つからです。

さらに、同じアイデンティティが活性化されたとしても、異なる「関係の枠組み」の下では選択される態度が異なる場合があります（時間が足りないので、これについては後で説明します）

3. この号で最も重要な点は、消費者が果たす役割は社会によって制約され、消費者自身と周囲の人々によって共同で果たされるという点です。言い換えれば、それぞれの役割の遂行は単なる自分の仕事ではなく、一対の社会的関係であり、各役割を完了すると、社会的関係の総和も完了することになります。

例えば、上で述べた「孝行息子」の役割は、あなたと両親との関係だけでなく、妻、子供、義理の両親、親戚や友人、近所の人、さらにはクラスメートや同僚、そして一般大衆にも関係します。彼らは皆、あなたが「孝行息子」の役割を果たすことに対して、それぞれ独自の認識と期待を持っています。あなたがこの役割を果たすとき、あなたは非常に多くのコメントや影響を受けるでしょう。それについて考えるのは本当に難しいことです...

まとめると、この号で議論された重要な内容は

1. 私たちは毎日複数の役割を果たしている - 役割理論と多重自己

2. マーケターは、消費者が役割を果たせるよう、適切な衣装や小道具を提供します。

3. 対応する役割がアクティブになっていることを確認し、売上は自然に伸びるようにしましょう