すべてがIPであり、ベストセラー製品には従うべきパターンがある

情報が断片化され、粉末化されている今日の時代において、マーケティング担当者の 10 人中 9 人が、マーケティングはますます困難になっていると述べています。

製品の同質化、マーケティング要件のパーソナライズ化、市場での価格競争、オンライントラフィックの高コスト、コミュニケーションに対する一般大衆の不信、ブランドロイヤルティの低下... 絶えず発生する問題に直面して、マーケティング担当者はどのようにして包囲を突破し、ユーザーの断片化された時間を占有し、バイラル分裂コミュニケーションを形成し、「スクリーンスイープ」マーケティングイベントを継続的に作成できるでしょうか?

インターネットは山火事のようなものです。それが業界に広がると、その業界の再編と再形成を引き起こします。 ——「スーパートピック」理論の創始者、肖大夏

情報が断片化している時代において、コミュニケーションは諸刃の剣です。つまり、どんな情報でも注目を集める可能性がある一方で、どんな情報もかき消されてしまう可能性が高くなるということです。

誰もがセルフメディアであるという前提の下、マーケターが制作したコンテンツが「バイラルになる」のは当然、以前よりも難しくなっています。

では、今日の複雑で騒々しい市場環境において、どうすれば人々の注目と時間をつかみ、目を引く感動的なスーパートピックを使用してブランドの声を活性化し、ブランドの価値を創造できるのでしょうか。

マーケティングは芸術であると同時に科学でもあります。優れたマーケティングには一瞬のひらめきが必要であることに異論を唱える人はいません。しかし、そのひらめきを得る前に、マーケティングの本質を深く理解し、マーケティング手法を習得し、多くの思考訓練を行い、十分な知識を蓄積する必要があります。

2. 6P方法論

以下に紹介するのは、トピック マーケティングのリーダーであり、Xinqi Interactive の創設者でもある Xiao Daxia 氏が、古典的なマーケティング理論と 10 年近くの実践経験に基づいてまとめた、スーパー トピックを作成するための普遍的な公式である 6P 方法論です。

6P: ポジション、パラレル、プレジャー、プッシュ、プレイ、プロモート。

1. ポジショニング: 優れたポジショニングはスーパートピックの基礎です

「ビジネスを成功させる鍵は、顧客の心の中で目立つことです。これがポジショニングです。」 - ポジショニング理論の創始者、ジャック・トラウト

ポジショニング理論によれば、企業が製品やブランドを宣伝する際には、製品のポジショニング、ターゲット消費者のポジショニング、コミュニケーション チャネルのポジショニングを明確に定義する必要があります。

消費者市場が細分化され、情報を受け取るチャネルが多様化・複雑化している現代において、ターゲットを定めない広告はもはや実現可能ではありません。

しかし、ポジショニング理論を受け入れて実践している多くのマーケティング担当者は、この理論に制約され、より大胆で革新的なマーケティングアイデアを思いつくことができません。

たとえば、ブランドオーナーの中には、自社のブランドポジショニングが B（ビジネス指向）であれば、C（消費者指向）のマーケティングを行う必要はないと考える人もいます。あるいは、ブランドの位置付けがハイエンドである場合、マーケティングにおいてインターネットの有名人と協力することはできません。

今日のコミュニケーションが断片化している時代では、ポジショニング理論も市場の大きな変化に適応し、拡張する必要があります。

ブランドの位置付けは独特ですが、ブランドのコンテンツ マーケティングの位置付けは多様で変化に富んでいる必要があります。この 2 つは同じではありません。

効果的なトピック マーケティングを実行するには、コンテンツの制作と配信の現在の傾向を理解する必要があります。

今日では、誰もがコンテンツのプロデューサーおよび発信者であり、誰もが大きな影響力を生み出す可能性を秘めています。ソーシャル ネットワークには境界がありません。コミュニケーションにも同じことが言えます。開始点はありますが、終了点はありません。

したがって、コミュニケーションに適したポジショニング戦略を見つけたい場合は、従来のブランドポジショニングから脱却し、ターゲットオーディエンスに基づいてポジショニングする必要があります。

バイラル クリエイティブ マーケティングの位置付けは、ユーザーや購入者に影響を与えることができるコミュニケーターを見つけ、コミュニケーターのポートレートを詳細に分析し、最も積極的に情報を広める人々の中核グループを確保することです。

そして、情報の独自性を活かして、コアサークルのコミュニケーション欲求を突いて、そのサークルを拠点として情報を全方位に拡散し、短期間で非常に高い人気を獲得し、その後、人気度に応じてサークルを継続的に拡大することで、規模とコンバージョンの可能性を両立したマーケティングイベントを実現します。

ターゲットオーディエンスを絞り込み、サークルベースのマーケティングホットスポットを作成するこの方法は、「スーパートピックポジショニング」と呼ばれます。

2. 並列: アイデアの生成を足し算と引き算と同じくらい簡単にする

「インスピレーションは努力に対する報酬である。」 - ロシアの芸術家イリヤ・エフィモヴィチ・レーピン

ほとんどのマーケティング担当者は、創造力の枯渇という問題に直面したことがあるか、現在も直面しているかもしれません。クリエイティブ チームはブレインストーミング セッションのために集まりましたが、時間が経っても目を引くアイデアがまだ何も生み出されていないことがわかりました。

インスピレーションは意志によって生まれるものではないというのは本当ですが、訓練や方法によって創造性を効果的に生み出すことができないということではありません。

優れたマーケティングのアイデアは、ブランドの中核となる情報を、ターゲット層が見て覚えられるように、最も印象的な方法で提示することです。そして、これを達成するには、つながりが必要です。

なぜなら、人々は自分にとって関連性があり、関与していると感じられるコンテンツに、より簡単に注目するからです。

したがって、一見無関係に見えるブランド情報要素と人々が自分にとって関連性があると感じる要素との間に密接なつながりを確立し、そのつながりを興味深い形で表現することができれば、そのブランドは雑音や妨害を打ち破り、人々の注目を集めることができるでしょう。

「2 つのセッション」などの特別な期間は、人々が特につながりを感じられる要素です。

2017年の両会期間中、肖大霞のチームと人民日報の新メディアマーケティング部門は共同で、非常に現実的なWeChat H5作品「両会がグループチャットに参加するよう呼びかけています」を制作しました。このWeChat H5はリリース後、すぐに全国の人々のモーメンツで人気を博しました。

「両会」の特別な時間ノードとWeChatの高頻度使用シーンを結び付けることで、「両会」の現在の政治トピックに対する世間の注目を集めることに成功しました。

関連性を利用してスーパートピックを作成し、マーケティングで役割を果たしたい場合は、いくつかの前提条件が必要です。

まず、マーケティング担当者は優れたオンライン感覚を持っている必要があります。

インターネットセンスとは何ですか？

インターネットセンスとは、情報に対する感度や周囲の環境の変化を察知する能力を指します。中年の健康が話題になっていることに気づいた人たちは、中年の健康管理の定番器具であるクコの実を浸す魔法瓶カップを思いつき、クコの実を浸す魔法瓶カップを話題にしたのです。

次に、独自のトラフィック属性を持つ IP も必要です。

より正確に言えば、相関関係を生成できるものに独自のトラフィックがある場合、それは IP に組み込まれる可能性があります。前述のWeChatと2つのセッション、そして有名人、Appleの携帯電話、4つの偉大な古典...いわゆる「すべてがIP」です。

3. 喜び：スーパートピックの解決策

楽しさは創造性の表現をより面白くし、トピックをより共感性、話題性、論争性、拡散性のあるものにし、ユーザーに影響を与え、ブランドや製品を広める目的を達成するためのスーパートピックの作成に役立ちます。

マーケティングの楽しさについて、次のように定義する人もいます。「一種の親和性を利用して、観客に斬新さや興奮を感じさせ、作品の視覚的魅力と感情的魅力に深く感動させる。」

視聴者は情報を得ながら美を楽しみ、美的体験の過程でマーケティングコミュニケーションによって伝えられる情報を簡単かつ自然に受け取ることができます。 ”

何が興味深いかについては人によって理解が異なりますが、何世代にもわたるマーケティング担当者や広告主の実践的な経験から、世界中の人々に共通する興味のルールがいくつかまとめられています。

たとえば、紛争。対立は、ある程度の反対、ある程度のドラマ、そして結果の不確実性を意味します。演劇を見るのが好きでない人がいるでしょうか?適切に使用すれば、対立は多くの注目を集めることができます。

Xishaoye Roujiamo がどのように顧客トラフィックを生み出すのか、事例をご紹介します。北京の望京SOHOに西少野肉家墨がオープンした際、特別に潘世易対孟冰の腕立て伏せ対決を開催し、観客を招待し、肉家墨を無料で提供した。

当日は1,000人以上が観覧に訪れ、店内は満員になったという。 「競争」衝突事件を演出することで、西韶野肉家墨は望京SOHOで瞬く間に人気を博した。

他にも、対比、反撃、対比、驚異の逆転、国境を越えた協力など、面白いルールがたくさんあります。参考にできる面白いルールがたくさんあります。

ただし、あらゆる面で楽しさはコンテンツのアクセントであることに注意してください。楽しさを高めるには、製品機能が満たされることを前提にする必要があります。楽しさのために無理に楽しさを高める必要はありません。

4. プッシュ：ウイルス遺伝子を拡散に注入する

適切な支点を見つければ、ソーシャル ネットワーク全体を活用できます。 ——長巴のCEO、陳華氏

情報爆発の時代では、良質のワインでさえも人里離れた路地に隠されてしまう恐れがあります。ブランドが何も語らなかったり、独り言を言ったりするだけでは、消費者にメッセージを効果的に伝えることはできず、ましてや印象を残すこともできません。

前述の3つのルールを通じて、ブランドはブランド情報を効果的に伝達できる「スーパートピック」を作成できます。次に、ブランドは効果的なコミュニケーション戦略を通じて「スーパートピック」を正確に広める必要があります。

どうすれば正確かつ広範囲に普及できるでしょうか?

ブランドは、オーディエンスのニーズを満たすコンテンツを制作するために、伝えようとしているコンテンツとターゲットオーディエンスのニーズとの適切な適合を見つける必要があります。視聴者に情報を届けるための適切なメディア チャネルを選択するには、視聴者がどのように情報を入手しているかを理解することも必要です。これは正確です。

メディア プランニングに関しては、何が適合するかが重要であることを忘れないでください。ブランドの位置付けや伝えたいメッセージに応じて、マッチするセルフメディアやKOL、ソーシャルリソースやニュースメディアを見つける必要があります。無差別に配置するだけではだめです。

また、5Gの応用と普及により、今後は動画サイトやモバイルアプリがユーザーのより多くの時間を占めるようになるため、メディアプランニングに動画サイトの推奨位置も含める必要があります。

コミュニケーションは一夜にして達成されるものではありません。情報を「少しでも長く伝えられるように」二次発信のためのメディアプランをしっかり立てる必要があります。

コミュニケーションがどのように終わるかについても、メディア戦略のサポートが必要です。決算期のメディア戦略をうまく活用することで、全体的なコミュニケーション効果を高めることができます。

高品質なコンテンツと正確なコミュニケーションを組み合わせることで、視聴者は価値があると考える情報を受け取ることができ、それが共有したいという欲求を生み出します。情報は、コアな視聴者による共有を通じて、二次的、三次的、あるいはそれ以上に広まる可能性があります。これが拡散です。

もちろん、実際のコミュニケーション戦略を策定する際には、ブランドが一気に驚異的なコミュニケーションを起こせるようなテクニックや方法も数多くあります。

例えば、KOLの影響力を活用したり、現在のホットなトピックを利用したり、ターゲットを絞った宣伝にビッグデータを使用したりすることなどです。

斗牛旅行網の「心の中に砂がある限り、どこもかしこもモルディブ」というコピーは、成都の路上に横たわるビーチガイの写真と相まって、あっという間に人気を呼び、熱い議論を巻き起こした。その理由は、感動的な内容そのものに加え、張欣怡、沙易などの著名人、さらには投資界の大物李開復氏らが転載し、作品全体がより広く伝わったためである。

しかし、一般的に、驚異的なコミュニケーションを生み出すには、運ではなく、体系的かつ科学的なコミュニケーション戦略と現実的な実行が必要です。

6. 遊び：二次普及を促し、普及をより効果的にする

「インターネットの考え方の核心は口コミが王様だということです。口コミの本質はユーザー思考、つまりユーザーに関与を感じさせることです。」 - Xiaomi の共同創設者、李万強

人々の消費観念は、初期の「機能重視」の消費から「ブランド重視」の消費、そして「体験重視」の消費へと変化し、現在は「参加型」の消費の時代に入っている。

それに応じて、マーケティングの概念も、初期の製品指向から今日の参加型マーケティングへと進化しました。

ブランドオーナーは、消費者がブランド構築と製品作成のプロセスに参加できれば、ブランドに対する忠誠心と満足度が高まり、他の人にブランドを推奨する可能性が高くなることを発見しました。

さらに、参加型マーケティングを通じて、ブランドはユーザーのアイデアやニーズを理解し、ユーザーとの緊密でタイムリーかつ継続的なインタラクションを維持し、ユーザーのニーズに基づいてより良い製品を改善し開発することができます。

UGC（ユーザー生成コンテンツ）を奨励し、誘導することは、最も一般的に使用される参加型マーケティング手法の 1 つです。テスト型のインタラクション、模倣、チャレンジなどの形式を通じて、ユーザーを効果的に刺激し、メッセージを二次的に広め、ブランドの声をより大きく発信することができます。

映画『オールドボーイ ドラゴンへの道』のマーケティングヒット曲「リトルアップル」を例に挙げてみましょう。 「リトル・アップル」は近年作られた最も成功したヒット曲の一つです。

当時、制作チームは「Little Apple」のミュージックビデオを撮影するほか、「Little Apple」を模したビデオ48本をリメイクする計画も立てていた。曲がリリースされてから16日間連続で、毎日3本のビデオをオンラインにアップする頻度を維持し、Youkuのホームページでおすすめすることで、さまざまなタイプのグループをカバーできるようにした。

これらの「模倣」ビデオには、人気アイドルグループによる「Little Apple」のEXOバージョン（ファンは「Little Apple」の音楽に合わせてEXOのMVを使用した）やスクエアダンスおばさんバージョンなどが含まれている。

さらに、ユーザー自らがアップロードした様々なカバーやリメイクバージョンも登場し、公式ビデオと相まって「Little Apple」の人気は最高潮に達した。

最新の統計によると、「Little Apple」のオリジナルMVは110万回再生され、リメイク版の総再生回数は12億回に達した。これこそがユーザーエンゲージメントによって達成できるものです。

参加型マーケティングにはさまざまな形態があり、すべてのブランドに適した形態というものはありません。ブランドにとって最も重要なことは、ユーザーの意見に真摯に耳を傾け、ユーザーのニーズについて積極的にフィードバックを提供することです。そうすることで、ユーザーは関与していると感じ、ブランドのために積極的に発言できるようになります。

忠実なユーザーの潜在的エネルギーを蓄積することが、低投資で高い成果を達成するスーパートピックの鍵です。

7. プロモーション: プロモーションの目標を設定し、よりターゲットを絞ったプロモーションを行う

コミュニケーションがどれほど強力であっても、最終的にコンバージョンにつながらなければ意味がありません。インターネット ソーシャル ネットワーキングの利点が消えていくにつれ、ブランド オーナーはマーケティング活動のコンバージョン効果にますます注目するようになり、最高のコンバージョン率を達成するためにすべての費用を賢く使うことができることを期待しています。

変換には、登録、ダウンロード、購入などの完了が含まれますが、これらに限定されません。コンバージョンについて話すとき、トラフィックについて言及する必要があります。ブランドトラフィックはコンバージョンを達成するための基礎となります。

しかし、トラフィックが増えれば必ずしもコンバージョンも増えるというわけではありません。

したがって、マーケティング担当者はまずブランド トラフィックのソースと形式を理解する必要があります。コミュニケーション目標を設定し、すべてのマーケティング活動をこれらのコンバージョン目標に向けます。

Baidu インデックス、WeChat/Weibo インデックス、ダウンロード数、売上数はすべて、コミュニケーション目標の定量化可能な単位です。

トピックの普及においては、魅力的なランディングページの作成、適切な場所への QR コードの埋め込み、明確でシンプルなコンバージョンアクションガイドラインの設計 (ボタンのデザインなど) などにより、ユーザーのアクションをより効果的に引き起こすことができます。

マーケティングを行う者にとって、継続的な学習と模倣、そして実験と経験による継続的な要約と経験の蓄積を通じてのみ、彼らが直面しているブランドや製品にどのようなマーケティングモデルが適しているかを知ることができます。

同時に、マーケティング担当者は、マーケティングの中核理論と基礎となるロジックを習得するだけでなく、自分たちが住む社会に対する鋭い感覚を養い、ホットな時事問題や新しい事柄に細心の注意を払い、マーケティング戦略の実施に常に創造性の源泉を提供しなければなりません。

Xinqi Interactiveの創設者である肖大霞氏はマーケティング理論家ではありませんが、この新しいメディアマーケティング環境における激しい競争を戦い抜いてきたトップオペレーターです。

著書「スーパートピックス」では、肖大霞氏がマーケティング理論と約 10 年間の実務経験を組み合わせ、数多くの古典的なマーケティング事例の成功の秘訣を明らかにして、スーパートピックスの普遍的な公式である 6P 方法論を生み出しています。

本書では、この方法論の根底にあるロジックと実践的な適用方法を説明するだけでなく、現在のマーケティングとコミュニケーションの環境を整理して要約し、マーケターが自分たちの戦場を理解できるように支援します。

この本を手に入れ、この本に従って独自のマーケティング思考トレーニングを開始すると、より優れた創造性の追求において自分は一人ではないと感じるでしょう。

著者: 肖大夏

出典: ノートマン