小紅書プロモーション戦略：ブランド自己アップグレードへの道！

1. 爆発的な成長

小紅書は過去1年間で非常に人気を博した。驚異的な人気を誇るバラエティ番組「アイドルプロデューサー」と「プロデュース101」のタイトルスポンサーであるというだけで、非常に大きな露出をもたらした。 Analysys Qianfanのデータによると、小紅書の月間アクティブユーザー数は2018年から増加傾向にあり、2019年4月時点で小紅書の月間アクティブユーザー数は4,183万人に達した。

公開情報によれば、Xiaohongshuは2013年に設立され、5回の資金調達を経ている。 2018年6月、小紅書はアリババ主導で3億ドル以上の資金調達を受け、評価額は30億ドルを超えた。 2019年5月現在、Xiaohongshuの登録ユーザーは2億5000万人に達し、毎日30億件以上のノートが公開されている。

出典：公開情報をもとに作成

Xiaohongshu は、コミュニティと電子商取引プラットフォームの両方の属性を備えたコミュニティ電子商取引プラットフォームとして位置付けられています。分析千帆のデータによると、総合コミュニティアプリの中で、小紅書は月間アクティブユーザー数が着実に増加しており、今年3月には百度鉄破をわずかに上回り、アクティブユーザー数でトップに立った。総合電子商取引プラットフォームの中で、小紅書は淘宝、JD.com、Tmallに次ぐ位置にあり、Suning.comと同等で、総合電子商取引プラットフォームの第2層にうまく食い込んでいます。

ユーザー属性の面では、Analysys Qianfanのデータによると、Xiaohongshuのユーザーは「28分布」に一致しており、女性がユーザーの79.19%を占め、35歳以下のユーザーが78.31%を占め、その大部分は24歳以下です。中等度以上の購買力を持つユーザーと二級都市以上のユーザーの割合も80%近くになります。小紅書のユーザーは美容とファッションを愛する若者層であると判断できます。彼らはキャリアの上昇期にあり、内部のニーズが多く、購買力があり、非常に質の高いユーザー層です。

2019年4月の小紅書ユーザー構成

質の高いアクティブユーザーが多数存在し、プラットフォームの「草を生やす」遺伝子が直接購入に影響を与えることから、Xiaohongshu のマーケティング潜在力は明らかです。創業者の屈芳氏はまた、小紅書は莫大な商業価値と「価値の低下」を伴う「金鉱」になったと述べた。

2. 問題と危機

しかし、知名度が高まっているにもかかわらず、小紅書は成長の過程でいくつかの問題に直面しています。まず、広告が多すぎます。多くのメモには随時ブランド、製品番号、価格が記載されており、常に「良いものを推奨」しています。体験を共有するコミュニティは歪んでいます。 KOLによる圧倒的な宣伝活動によってコンテンツの均質化も進み、タバコに関する違法なマーケティングまで行われるようになりました。さらに、偽造の問題もあり、商人、作家、KOL、プロモーション会社が密接に協力して代筆や投稿を行い、ボリュームを膨らませ、検索順位を上げており、これは産業チェーンとなっている。小紅書は公安当局にこの件を報告した。

より大きな懸念は成長の減速だ。 Analysys Qianfanのデータによると、Xiaohongshuの月間アクティブユーザーの成長率は最近大幅に鈍化している。これは、Xiaohongshu の初期モデルがボトルネックに遭遇し、新たな成長ポイントがまだ現れていないことを意味します。一方で、楽観できないのは、これまでの急成長の過程で蓄積された問題が徐々に表面化してくることだ。

アナリストは、小紅書の成長鈍化は以下の理由によるものだと考えている。

（１）マーケティングの勢いが弱まっている。 2018年上半期と比べて、小紅書のその後のプロモーションマーケティング活動は明らかに弱まり、露出も減少した。百度指数によると、2018年8月以降、小紅書の検索指数はほぼ半減している。最近の検索ピークのうち、H点は春節紅包の話題によるもので、I点とJ点は「代筆」と「偽造」メモのスキャンダルによるものだ。明らかに、小紅書はずっと「人気」があったわけではない。

2018-2019 小紅書 Baidu 検索インデックス

（２）ユーザー規模がピークに達した。小紅書のターゲット層は若い女性ユーザーです。第6回国勢調査データによると、わが国の20～40歳の女性人口は約2億1800万人です。小紅書の現在の性別構成に基づくと、そのユーザー層の合計は2億8000万人と推定され、これには都市要因は考慮されていません。しかし、小紅書の登録ユーザー数は現在2億5000万人であり、今後の成長余地は限られている。

（３）プラットフォーム間の競争が激しい。 Xiaohongshu の商品販売力は他のプラットフォームを驚かせ、話題となり、模倣され、追随されました。電子商取引の面では、小紅書はタオバオ、天猫、京東などの一流電子商取引企業からの圧力に直面しており、自身の供給能力は比較的弱い。コミュニティの面では、微博、天猫の植猫、美図コミュニティ、馬峰窩が、小紅書のような奇跡を再現しようと、独自のショッピング共有コミュニティの開発に全力を尽くしている。モデルの面では、抖音は短編動画で購入チャンネルを開設し、微信もLBSに基づくコンテンツショッピングガイドミニプログラムを開発しており、これらはすべてユーザーの注意と購入をそらし、小紅書の生存空間を圧迫している。

（４）コミュニティによる逆立ち退き大量のユーザーの流入によりプラットフォームは急速に成長しましたが、ユーザーの平均的な質も低下しました。初期段階ではプラットフォームの明確なルールがなかったため、プロモーションが狂ったように流入し、広告が横行し、コミュニティが骨抜きになり、偽のメモや製品などの深刻な問題が発生しました。これはユーザーエクスペリエンスとブランド認知度に影響を与え、ユーザーの流出を加速させ、最終的にプラットフォームの成長率の鈍化につながります。

3. 将来と提案

急速な成長を経て、小紅書は大きな試練の年を迎えています。現在のプラットフォームの位置付けから判断すると、小紅書は急速な成長期を経ており、今後は安定した発展の成熟期に入るでしょう。この点に関して、Analysys International は以下の提案をしています。

（１）マーケティングの方向性を変える。現在、Xiaohongshu にはすでに多数のユーザーがおり、成長を達成するためにマーケティングや他のプラットフォームからのトラフィック転換に頼って時間と労力を費やす必要がなくなりました。しかし、小紅書のファッショナブルでトレンディな特徴は、一定の露出レベルを維持し、社会に積極的かつ活発で活気のある印象を与える必要があることを決定づけています。この点において、小紅書はマーケティングの方向性を変え、プラットフォームの高品質なコンテンツを利用して話題を作り、他のソーシャルメディアで広めて人気を維持すべきである。

（２）操作の洗練化現在、小紅書の月間アクティブユーザー数と登録ユーザー数の割合はわずか16.73%で、大勢のユーザーが休眠状態にあります。この点において、小紅書は既存のユーザー基盤を活用し、洗練された運営を行うべきであり、女性や若年層に良いサービスを提供すると同時に、男性ユーザーや他の年齢層のユーザーにも浸透し、彼らの興味を発見し、ユーザーの活動をより良く向上させるべきである。

（３）プラットフォーム内でユーザーの購買習慣を育成する。 TGIのユーザー選好指数を分析したところ、Zhihuなどの他のUGCコミュニティやMogujieなどの同様のコミュニティ電子商取引プラットフォームと比較して、小紅書のユーザーはTaobao、Tmall、JD.comなどの他の電子商取引プラットフォームを訪問することを好み、小紅書の購入注文を奪うMeituanとDouyinを好むことがわかりました。この点において、小紅書は自社モールの欠点を補い、ブランドの信頼性を確立し、ユーザーの購買習慣を育成してコミュニティユーザーの購買転換を促進することに注力すべきである。

データソース: Analysys Qianfan

（４）ガバナンスを強化し、コミュニティ環境を維持する。小紅書のコルの清掃は、良好なコミュニティ生態系の創出を目的としています。小紅書は5月27日、実際の投票と評価に基づく「リトルレッドハート」賞リストも発表し、ユーザーが誤った情報を避け、さらに良い製品を発見できるようにし、コミュニティガバナンスに対する決意を改めて示したと報じられている。コンテンツの質の向上と良好なコミュニティエコシステムの構築は、Xiaohongshuにとって避けられない障害であると言えます。しかし、その効果はまだ見えておらず、Xiaohongshuの自己アップグレードにはまだまだ長い道のりがあります...

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