トラフィックが多い状況での有料商品シーンの配置を考える

インターネット製品間の競争は、トラフィックを競うものから収益性を競うものへと移行しています。優れたビジネスモデルが見つからなければ、生き残ることは困難です。このような状況の中で、同社の運営、マーケティング、市場担当者に対する要件も、アプリやプラットフォーム自体のプロモーションから、有料製品をより効果的にプロモーションする方法へと移行しました。

2 年間の有料製品プロモーションの調査と詳細なデータ比較に基づいて、有料製品を迅速にプロモーションし、最初のシード有料ユーザーを生成したい場合は、「シーン埋め込み」が効率的な方法であることがわかりました。

いわゆるシーン埋め込みとは、製品の機能や広告をユーザーの利用シナリオに埋め込むことを意味します。起源は映画やテレビでのプロダクト プレイスメントであるはずです。 Baidu百科事典では、次のように説明されています。「プロダクト プレイスメント」とは、映画、テレビ、ゲームなどの発展とともに登場した広告の一形態です。微妙な宣伝効果を得るために、映画やテレビのストーリーやゲームに商人の製品やサービスを意図的に挿入することを指します。

映画やテレビ作品におけるシーンの配置

インターネット上での有料プロダクトプレースメントとは、ユーザーの行動経路に有料の商品やサービスを挿入し、微妙な影響や購入転換の効果を達成することを意味します。この方法は、販売型の広告に比べてユーザーに受け入れられやすく、「私にはニーズがあり、あなたには解決策がある」とユーザーに感じさせることができます。

では、シーン別プロモーションの具体的な方法とはどのようなものでしょうか？ まず、インターネット トラフィックの性質を見てみましょう。

私の意見では、インターネット トラフィックは実際には交通量の多い大きな道路です。ユーザーは、製品によって設計されたパスに従って旅を完了します。たとえば、 Alipayを使用して支払う場合、手順は、Alipay を開く → スキャン アイコンをクリック → コードをスキャン→ 支払いを確認 → 終了となります。それは道路を運転しているようなものです。目的地にたどり着くために、私たちは曲がったり、ナビゲートしたり、急いでいる場合はトイレを探したりします。しかし、何があっても、ユーザーは操作している製品の「道」をたどり続けます。

Alipayにおけるさまざまなユーザーのパス

有料商品のシーンベースのプロモーションとは、この道でプロモーションし、ユーザーに支払いを促すための最善の方法を見つけることです。

さて、路上でどこで料金を払ったか考えてみましょう。通行料金？ガス代？道端の売店で水や食べ物を買いますか?では、インターネット環境では、このアプローチを使用してユーザーに料金を支払わせることができるのでしょうか?

このロジックに基づいて、シーン埋め込みモードを次の 4 つのタイプに分類します。

1. 料金所モデル: ユーザーの使用シナリオの主要ノードに有料製品を埋め込みます。

この形式は、実際にはマーケティングと製品デザインを組み合わせたものです。例えば、51jobには「誰が私を見たか？」という機能があり、「誰が私の履歴書を見たかを知る」という重要なポイントに有料商品のプロモーションを組み込んでいます。マーケティング・プロモーションのオペレーターとして、有料商品の定着化に適したポイントの発見や、関連商品の発売促進を得意とするパートの役割です。

別の例を挙げると、多くの動画サイトが最初に料金を請求しようとしたとき、その動画に料金がかかることを最初から告げず、10分ほど視聴して興味が湧いたら料金を支払う必要があると告げていました。これは実際には、ユーザーが映画を視聴する際の重要なポイントに有料の製品プロモーションを埋め込むことを意味します。

このモデルは、無料プラットフォームを有料プラットフォームに変換する初期のプロモーション プロセスでよく使用されます。ほとんどのユーザーにこれが有料製品または一部有料製品であることを「教育」した後、有料製品のプロモーションは徐々にロードサイド サービス モデルに移行します。これについては以下で詳しく説明します。

2. ロードサイド サービス モデル: ユーザーの体験をさらに向上させる付加価値のある製品とサービスを提供していることをユーザーに伝えます。

どこかへ行くために10時間以上運転すると想像してください。食べ物は自分で持参し、我慢するだけで目的地に到着できます。でも、楽しい旅をしたいなら、道端の美味しいお店に行って、人生を楽しんでみてはいかがでしょうか？

インターネット製品についても同様です。無料ユーザーでも基本的なサービスは楽しめますが、より楽しい体験をしたい場合は、メンバーシップにチャージするか、有料製品を購入する必要があります。典型的な例はiQiyiです。コアな映画を視聴したいが、長い広告に邪魔されたくないのであれば、VIP メンバーシップを購入してください。

ここで考えたいのは、数十年後、ネットユーザーの支払い意識が培われたとき、インターネット製品はすべての料金を請求するように直接変換されるのか、それともこの道端の屋台モデルで請求されるのかということです。それとも両方共存するのでしょうか?

3. 道路標識広告モデル：ユーザーが目にする場所に広告スペースを配置するが、機能の利用には影響しない

これは、多くの高速道路に商品を宣伝するための看板があるのと同じように、簡単に理解できます。同様の形式を使用して、インターネット上で有料製品を宣伝することもできます。しかし、インターネットにはビッグデータ分析機能があるため、ユーザーの検索習慣に基づいて関連性の高い広告がプッシュ/表示されます。

代表的な例としては、 TaobaoやToutiaoが挙げられます。秋冬婦人服を検索すると、Taobao ホームページのバナー広告にも秋冬婦人服の関連広告が表示されます。

もうひとつはZhenai.comです。ユーザーが何らかの条件で検索すると、最初の検索結果は灰色のアバターになります。個人情報の一部を読み上げ、料金を支払えば他の人が検索したときに上位に表示されると表示されます。まだビッグデータ分析能力を持っていない中小企業も同様のアプローチを採用することができます。

4. チラシモデル: 割引、トライアル、新製品などの情報を定期的にユーザーにプッシュして、有料製品についてユーザーに知ってもらうように促します。

厳密に言えば、一部のもの（テキスト メッセージなど）は、実際にはシーン埋め込みのカテゴリには該当しません。ただし、多くのアプリでは、このような情報をプッシュするためのチャネルとして、サイト内メッセージ、PUSH メッセージ、ポップアップ広告などを使用しており、これらのチャネルもユーザーの行動パスの一部であるため、ここではシーン埋め込みの一部と見なされます。

こうした情報をプッシュする際の難しさは、どのユーザーが支払いを行う可能性が高いターゲットユーザーであるかを分析し、プッシュ通知の頻度を制御することにあります。可能であれば、ユーザーを習慣に応じてセグメント化し、コピーライティングとトリガーのメカニズムを最適化することもできます。

これら 4 つのモードにはそれぞれ長所と短所があり、「効果」と「ユーザーへの妨害度」の点では、それぞれに長所と短所があります。詳細は以下の通りです。

有料プロダクト プレースメント モデルを選択する場合の私のアドバイスは次のとおりです。

料金所モデル: 料金所が多すぎることはないのと同様に、ユーザーを「捕捉」する主要ノードは、ユーザーが極度に嫌悪して立ち去ることなく、一部のユーザーが料金を支払うことができるポイントに到達するように、選択的に選択する必要があります。最初に少数の試行を試し、データ分析を行い、A/B テスト後に最適なノードを選択できます。

ロードサイド サービス モデル: このモデルでは、オペレーターはユーザーのニーズにさらに注意を払う必要があります。分析後、製品マネージャーがさらに付加価値の高いサービス ポイントを開発するのを支援し、製品を使用してユーザーの支払いを促進することができます。

道路標識広告モデル: ユーザーは広告スペースを自動的に無視する習慣を身に付けています (アプリのバナー広告を最後に見たのがいつだったか考えてみてください)。これは、運用およびプロモーション担当者の能力の 2 つの側面をテストします。1 つは、ユーザー心理を理解し、魅力的なコピーライティングを作成する能力です。もう 1 つは、ビッグデータに基づいてユーザーをセグメント化し、アルゴリズムに基づいてユーザーが興味を持ちそうなコンテンツを表示することです。

チラシモード：ユーザーの心を動かす魅力的なコピーを使用するだけでなく、頻度をコントロールすることが重要です。そうしないと、ユーザーがアプリ通知を閉じた後に再度開くことが難しくなります。