なぜ Taobao はゲームをプレイすることを要求するのでしょうか?

10年間の模索を経て、天猫双十一イベントの成長は徐々に鈍化し、増加スペースはますます小さくなっているのが事実です。

タオバオは2019年のダブルイレブン以来初めて一般の人々を率いて建築をスタートし、建築ブームをリードしました。その活動の創造は当時の環境では革新的であるように見えました。ダブルイレブンでの建築は頻繁に話題になり、公共建築PKは止められませんでした。

これにより、プラットフォームの毎日のアクティブデータと売上高が新たなレベルに達したとみられる。2019年の天猫ダブル11の1日売上高は2684で、2018年の天猫ダブル11の取引量1682億と比較して前年比59％増加した。2020年の天猫ダブル11の1日売上高は38％（3723億）増加した。

ここで注目しているのは、11月11日のTmallの売上高だけであることに注意してください。数字はTaobaoの強さを表すものではありませんが、成長率は傾向を示しています。成長の鈍化、評判の低下、ゲームプレイの楽しさの喪失は、隠れた問題の初期兆候です。

1. ゲームプレイリンクのアップグレード

今年の Double Eleven は、入れ子人形ゲームのようなものです。タイムラインが延長されるにつれて、ゲームプレイもアップグレードされます。リンク:

1. 猫を撫でる：紅封筒の引き換え期間は10月21日から11月9日までです。踊る猫、歌う猫、ラップ猫の 3 つの興味から 1 つを選択し、自分だけの楽しい猫撫で旅を始めましょう。これは、Taobao の商品やショップを閲覧し、友達を招待できる開発ゲームです。猫コインを貯めて、猫のレベルをアップグレードするために必要な服や帽子と交換することができます。
2. チームを結成: 引き換え可能な赤い封筒は 10 月 21 日から 11 月 9 日までご利用いただけます。友達にチームを組んでもらうと、上記の猫を育てるための個人用の紅包とは別の、チーム用の紅包をもらうことができます。なお、猫たちがグループを結成した後、指定された時間内に毎日イベントページにアクセスすると、チーム全員に追加の赤い封筒を獲得できる可能性があります。
3. 最強バトル：引き換え対象の赤い封筒は10月27日～10月31日/11月2日～11月9日までご利用いただけます。猫グループの人気戦争において、人気を高める最も早い方法は、人々、特に新しい人々を引き付けることであり、それによって人気値がさらに高まります。

運営の観点から見ると、大規模なセールや関連活動の最終的な目標は収益の増加であるはずです。では、ダブルイレブン期間中のゲームの投資収益率はどのくらいでしょうか?ゲーミフィケーションは、ユーザー数の増加と収益の増加に必ず効果的な手段なのでしょうか?

プラットフォームの観点から見ると、ゲームの作成は次の側面から始まる可能性があります。

1. 新しいゲームシーンは、ユーザーとの追加的な接触の可能性を高めます。たとえば、Taobao Lifeでは、継続的にログインすることで非セールの衣料品を入手できるなど、モチベーションが少し高まります。
2. ゲームプロジェクトは、ソーシャル関係の移行を実現し、関係構築チャネルを促進し、オフラインの関係をより迅速かつ効果的にオンラインで構築できるようにします。簡単に言えば、WeChatの接続をTaobaoに移行し、ソーシャルeコマースの変換の可能性を実現できます。
3. スーパーアプリのトラフィック分布の基本は、ユーザーの習慣を養うことです。新バージョンではヘッダーを削除し、口コミ、健康、菜鳥などの他の入り口の露出を強化しました。商品を販売するだけでなく、消費シーンを融合したより多くのコンテンツを販売するスーパーアプリに変身することが目的です。

タオバオでのユーザーの閲覧やコンテンツ消費の習慣を育み、それを他のプラットフォームに適切に分配することが、今後2年間の重要な目標であることは間違いありません。そのため、ユーザーを中毒にさせるようなコンテンツ消費形態を育成する必要がある（もちろん、中毒には必ずしもゲームが必要だとは思わない）。

まとめると、ゲームの利用を増やす一部の人々を引き込むことに加えて、残りの人々はコンテンツ コミュニティを支援し、より中毒性の高い形式に反復します。現時点では、コンテンツ コミュニティとゲーミフィケーション エクスペリエンスである可能性があります。多くのゲームのセクションは、ユーザーの好みの形式とコンテンツ コミュニティの組み合わせを実行する、単なる競馬のメカニズムである可能性があります。

たとえば、Alipay の植樹ゲームでは、エネルギーを盗んで協力して木を植えるという特別な関係の連鎖が育まれました。プラットフォームは、ユーザーの増加を促進できるこの方法論を再現したいと考えるかもしれません。

現在、アリペイとタオバオが直面している問題は同じです。プラットフォームの天然資源を、より効率的なユーザー連携の形にどう生かすかということです。タオバオは膨大な量の電子商取引コンテンツを持っていますが、ユーザーを連携させる方法は比較的単純で受動的です（割引と利益分配）。アリペイはコミュニティプロジェクトの成功経験がありますが、ツールプラットフォームとしては、収益増加の効果は平凡です。

では、Taobao が取り組んでいる製品ゲーミフィケーション セクションとは何でしょうか?リソース投資の面で費用対効果は高いですか?

以上のことから、Taobao Life プロジェクトは単一プロジェクトの中で最も多くの分岐と最も豊富なゲームプレイを備えたプロジェクトであり、ソーシャル シナリオとショッピング シナリオをある程度統合していることがわかります。

タオバオがこの方面の開発投資についてあまり知らないので、プロジェクト全体の人的資源の投資額を推測する方法はありません。投資額は見えませんが、効果を事前に見ることができます。百度鉄板での「タオバオライフ」に関する議論から、ユーザーは全体的に低所得者層で、ほとんどが専業主婦、00代以降の女性などのカジュアルプレイヤーであるようです。

これは、ゲーミフィケーションがこれらの暇なプレイヤーにとって魅力的であることを示しており、Taobao Life は良好な運用結果を出すはずです (そうでなければ、新しいシナリオの開発と追加に投資し続けることはなかったでしょう)。しかし、FarmVille や Candy Crush などのゲーム セクションの流入は必要なのでしょうか?

これらのゲームは、顔を変える、衣装を変える、カードを引くといった点で革新的ではなく、製品の価値を示す点でも堅苦しく、単にゲームを組み立てるだけでユーザーに退屈感を与えています。

2. ゲームを楽しくするにはどうすればいいですか?

1. ゲーミフィケーションとは内部のトリガーを作ることだ

製品ゲーミフィケーションとは何ですか?ゲーミフィケーションとは、ゲーム要素とゲームデザイン手法をゲーム以外のシナリオに適用し、ゲーミフィケーションのメカニズムを使用して楽しさを生み出し、目標をよりよく達成することを指します。つまり、ゲームを使用することで、ゲーム化されていないシナリオや製品に力を与え、ユーザーが製品を使用する過程でより楽しくなり、より大きな製品価値を生み出すことができるようになります。

依存症モデル理論によれば、ユーザーが依存症になるには「きっかけ」が必要です。内部トリガーとは、製品がユーザーの心と感情のレベルで確立する潜在意識の認識であり、製品とユーザーの間の最も強力な絆です。

ゲームの「八角形行動インセンティブモデル」をベースに、プロダクトデザインにおいては、ユーザーがゲームに参加する動機を継続的に与えるためのさまざまな手段を講じることができます（詳細は次の記事を参照）。ユーザーがゲームに参加した後、インセンティブ システム、ゲームプレイ、ビジュアル デザインなど、ユーザーの感情的な体験ポイントをより効果的に引き出すことができます。

理論的には、このリンクはスムーズで、ゲーミフィケーションを通じて内部トリガーを形成し、ユーザーの離脱を減らし、コンバージョンを増やし、ユーザーを深く活性化します。ある空間が、多くの関係の連鎖が発生するポイントを表す単なるプラットフォーム以上のものである場合、その空間はユーザーに与える影響においてより競争力が増します。

しかし、基本に戻って、ゲームに参加して毎日木を植えるユーザーは、本当に平均注文額を増やすのでしょうか?タッチでは、ユーザーが必要がないときでも考えずに支払いをさせる方法がまだ見つかっていない。さらに、買い物は主に商品によって決まり、通常は積極的な購入の決定となります。

2. ユーザー体験を再現する

巴巴農村とアリペイ養鶏の主力：暇つぶしにゲームをする時間のある三、四級都市のユーザーは、購買力がそれほど強くないかもしれない。一級都市と二級都市のユーザーは生活体験を向上させるために価値を創造することに忙しいが、三級都市と四級都市のユーザーにとって、インターネットは感情を消費し生活費を節約するためのツールに近い。

したがって、私の主張は、タオバオがババファーム、ゴールドコインタウン、ダブルイレブン構築キャンペーンに多大なリソースを費やしたのは、ユーザーを誤解し、不必要な期待を与えたためだということです。

ユーザーの忍耐力を奪い、ソーシャル リソースを消費しようとし続けています。ユーザーはいつまであなたをサポートできるでしょうか?長期的には、ユーザーの記憶が短くても、認​​識の繰り返しの更新に耐えることはできません。

Double Eleven が Double Eleven である理由は、実際の割引がユーザーにとって最も重要だからです。電子商取引プラットフォームの主な目的は、間違いなく、消費者体験と消費効率をどのように向上させるかに重点を置くことです。 Pinduoduoの台頭は、Taobaoの傲慢さが明らかになったことによる。DewuとJD.comの着実で慎重な努力は、オンラインショッピング客の間で「トレンド」と「公式品質」という精神的なラベルを解体しつつある。

現在、タオバオのコンテンツECの堀には、C類婦人服とニッチブランド細分化チャネルのみが含まれています。革新市場プロジェクトの観点から、日本でのショッピングに重点を置く「豆姫」と、海外のECプラットフォームの接続と集約に重点を置く「海淘1号」は、どちらもニッチブランド細分化トラックをターゲットにし、ユーザーの深いニーズを細分化しようとしています。

もし、女性をターゲットにしたユーザーを引き付けることができる新しい斬新なショッピングプラットフォームが登場し、女性服の電子商取引販売業者の大規模な移転や転勤につながった場合、タオバオはどのようなカードを持つことになるのでしょうか？

3. プラットフォームの探索

タオバオの目的は、独自の電子商取引マーケティング組織能力を構築することです。簡単に言えば、マーケティング手段を通じて消費者にできるだけ多くのお金を使わせることです。たとえあなたが小さな町の若者で、毎月のオンラインショッピング予算がわずか200元であっても、あなたはババ果樹園に夢中になり、毎月果物を摘みに来るでしょう。その後はどうしますか？ PDDの日用品も9.9で送料無料で買えることに気づくでしょうか？

この日に電子商取引の消費に熱心な人にとって、その習慣は徐々に形成されており、活動刺激がなくても、これらのユーザーはダブルイレブンのイベントに注目するでしょう。そのため、天猫はこれらのユーザーにあまり多くのコストをかける必要はありません。

ゲーミフィケーション戦略を使用する目的は、成長の可能性があるより多くの消費者（これまでオンラインショッピングの経験がないユーザー）を引き付けることです。同時に、他の企業との差を広げるために、消費者体験においてより競争上の優位性を築く方法も見つける必要があります。

例えば、今年の供給スピードでは、Tmallが育成した新しいブランド（Santonban、Perfect Diary、Yuanqi Forestなど）が継続的に販売に輸血を行っています。

まとめると、運営チームがダブルイレブンゲームやババファームなどのプロジェクトの欠点を見ていないわけではなく、これは組み合わせた計画です。ゲーミフィケーションを使用してユーザーの注目を育て、各UVの価値を最大化して、より多くのコンテンツを閲覧できるようにします（ユーザーが気に入らない場合もあります）。コミュニティコンテンツの開発が成功した後でのみ、ユーザーは本当に感動する機会を得ることができます。

これもゲーミフィケーションの核心的な側面に戻ります。それだけでなく、Taobao は Double Eleven でもこれらの調整を行いました。

1) マーケティングと広告戦略を調整する

広告チャネルを使用して、より多くの人々にリーチし、以前はダブルイレブンイベントに興味がなかった人々を十分に獲得します。したがって、配信の原則は、長い期間と大きな強度であり、すべてのグループのニーズに応じてユーザーの心を繰り返し刺激します。

今年、タオバオの広告費は大幅に増加し、PDDとJD.comだけが後れを取っています。これに比べると、JD.comとPDDの広告費は比較的無関心のようです。

2) 社会分裂を高度化する活動

建物の建設から電車の建設、そしてスターショーニャーまで、タオバオの核となる活動はいくつかの重要な変化を遂げてきました。

建物を建てることは、人を募集し、ターミナル内で小規模な競争を形成する主な活動です。ルールは、マシンが2人をPKでマッチングすることです。この活動は、Taobaoの膨大なトラフィックに基づいています。欠点は、ゲームがあまりにもクリプトンゴールドであり、消費者に多くの利益をもたらさないことです。これは1回限りの活動です。

電車を建てるには、建物を建てるという基礎の上に、閲覧するタスクがいくつか追加されています。これは、建物を建てるという経験から学び、ユーザーに消費せずに競争に参加するいくつかの方法を提供しているはずです。しかし、本質は依然としてユーザーの時間を消費することであり、数千億の赤い封筒を共有した後に実際に受け取る金額は比較的小さいです。

スターショーキャットのルールはより複雑で、トリックがいっぱいです。全体的には、猫を育てて、それを送って人気を得て、最後に赤い封筒を手に入れるという育成ゲームを指します。チェーン全体の直接的な効果は、それを買わずに100％の利益を得るほど良くはありません。過去数年間の変化を比較すると、おそらく内部チームは、ゲームの期間とパスをアップグレードすることがアクティビティをアップグレードする方法であると考えているのでしょう。

3) 新しいKOLの赤い封筒の指示を追加しました

この方法により、KOL の配送効率が向上します。ブランドは、各人が発行した紅包の数と、受け取った紅包の数と購入した紅包の数を確認できるため、外部マーケティングの ROI が向上します。

3. いくつかの質問を検討してください

1. ショッピング プラットフォームでゲームをプレイすることでユーザーにもたらされるメリットは価値があるか?

それはユーザーの時間価値に依存します。レンガを動かすのにこれだけの時間があれば、獲得できるお金はキャッシュバックより多くなります。そのため、自宅に退職した高齢者がいる場合は、彼らに仕事をさせて販売することができ、リスクのない副業といえます（ただし、長時間携帯電話を見ていると健康を害する恐れがあります）。

2. ゲーミフィケーション活動メカニズムは本当にユーザー増加のための永久機関なのでしょうか?

ショッピングプラットフォームでの単一のゲーミフィケーション体験では、ユーザーがゲーム内で明確なタッチをしていないため、あまり明らかな成長効果はありません。タスクが難しすぎないようにタスクの精度を向上させるなど、ゲーム内のブラウジング体験を改善することによってのみ、消費を増やす可能性があります。

写真の通り、ダブル12メイン会場のタスクは毎日変わり、現在の購入や検索に基づいてタスクがカスタマイズされます。他の企業は以前ほど進んでおらず、ビッグデータ推奨タスクのステップをまだ踏んでいませんが、ゲーミフィケーションは電子商取引プラットフォームでのユーザー増加のための永久機関にはなりません。

3. ある日ユーザーがゲーミフィケーション活動に飽きてしまったら、ユーザー増加のための戦略的な優位性はどこにあるのでしょうか?

電子商取引プラットフォームの場合、ゲーミフィケーションはコンテンツ コミュニティと組み合わせることで、ユーザーのコンテンツの消費とアイテムの購入に対する依存を育みます。マーケティングの理論的な部分には、迅速な意思決定の方法論があります。一般の人々は、高価格、低頻度、高欲求の消費財を購入するために、対応する電子商取引 Web サイト (ショッピング シナリオ) に直接アクセスすることがよくあります。

低価格、高頻度、低欲求の消費財の場合、コンテンツが消費されたときに（ショッピング以外のシナリオで）購入の決定が引き起こされることがよくあります。したがって、ゲーミフィケーションによってもたらされる成長のメリットは、コンテンツ コミュニティが改善された後に現れ始め、そのとき初めて、ユーザー成長の優位性が確保されているかどうかがわかります。

ゲーミフィケーションの可能性はさておき、今後製品に成長をもたらす方向は、依然として技術革新と新たな需要の統合であるはずです。たとえば、タオバオのコレクションリストを細分化し、ユーザーがコレクションリストをDIYできるようにし、プレイリストに類推してユーザーにリストを共有するよう促します。また、製品のより細分化されたラベルを確立し、ビッグデータの推奨を向上させることもできます。

ユーザーの成長戦略を分析するのは今回が初めてです。何かアイデアがあれば、ぜひメッセージを残して議論してください〜

著者: lcf13kkxx

出典: lcf13kkxx