電子商取引マーケティングのための3つのトラフィック思考法

電子商取引のマーケティングに関しては、ブランドが最も頭を悩ませているかもしれません。ブランドマーケティングとは異なり、ブランドコミュニケーションは少なくともデータで測定できますが、eコマースマーケティングへの投資は最終的には販売実績によって判断されるため、コミュニケーションの難しさはここにあります。

1 年間のコミュニケーション プランでは、実際には主要な e コマース コミュニケーション キャンペーンはほんのわずかです。ブランドの場合、これには新製品の発売、記念日のお祝い、618、Double Eleven などが含まれます。しかし、そうした重要な時期は、多くの場合、全国的なセールカーニバルの時期です。

周知のとおり、この国家レベルの戦いは基本的に「犬猿の仲」です。天猫と京東を筆頭とする2つの巨人は、さまざまなマーケティング手法を駆使してこの分野で競い合っています。水平方向には、さまざまな形式のコンテンツがすべての主要チャネルに広がり、垂直方向には、さまざまなゲームプレイと特典が絶え間なく登場しています。すべては、年中Sレベルのマーケティングキャンペーンでブランドの地位を強化し、2番目に需要を刺激し、消費を促進し、全体的な成長をもたらすためです。

出典：開元証券「Douyin電子商取引チャネル分析」

昨年から、Pinduoduo、Suning、Douyin、Kuaishouなどのプラットフォームも戦いに加わり始めました。Pinduoduoは「低価格」戦略に依存して効率的な変革を実現しました。SuningとDouyinは協力してSuningの「スーパーバイヤー」ライブ放送ルームを作成し、正常化された運用を実施しました。

Douyin自身も「Douyin Live Flash Sale Carnival」などのIPを立ち上げ、ライブ放送の戦場に注力している一方、KuaishouはJD.comと提携して質の高いショッピングフェスティバルを開催し、力を合わせて互いに盛り上げている。この時点で、国内戦場の主要プラットフォームがすべて集結した。

そこで疑問となるのは、プラットフォーム上で現在激しい競争が繰り広げられている中、ブランドは外部の力と現在のトレンドをどのように活用して、飛躍的な進歩と大幅な成長を達成できるのか、ということです。

1. ゲームプレイを理解し、トラフィックを増やす

プラットフォームのポリシーを遵守することが、ブランドの中心的な指針です。プラットフォームにはトラフィックと露出があることは間違いありません。そのため、多くのブランドにとって、プラットフォームの助けを借りてブランド効果の統合を実現する方が、単独で行うよりも効率的です。特に、今日のインターネット大手による独占状況では、プラットフォームを活用できれば、半分の労力で2倍の結果を達成できることがよくあります。

では、主要プラットフォームの現在のゲームプレイを見ると、どのような変化と不変があり、どのような小さなトレンドがブランドの評判と売上の両方の向上に役立つのでしょうか。

まずは天猫を見てみましょう。少し前、天猫は年中行事を利用してリニューアルとアップグレードを実現し、「人生が刺激的でなかったらどうしよう」を「人生には常に新しい驚きがある」にアップグレードし、新世祥と連携して「新しい人生に乾杯」という呼びかけを行うなど、「新しい」に新たな解釈を与えました。そうなると、この「新しい」は今年のTmall戦場の不変のテーマになるかもしれません。

一方、ブランドにとって最も注目すべきことは、今年の超長期のプロモーション期間＋天猫が新たに発売したVリストです。一方では、この超長期のウォーミングアップ期間中に、ブランドがより合理的な計画を立てるのに役立ちます。他方では、天猫リストはブランドが大量のトラフィックと露出を獲得するのに役立ちます。過去の経験からすると、この2つの新しいモデルは双十一で使われる可能性が高いです。

JD.comは引き続き「情熱」をテーマにしています。マーケティングの面では、JD.comは今年もより多くのサークルに焦点を当てています。例えば、沸騰ナイトでは、「このような国民的トレンド」、「美容主義」、「情熱的なプレイヤー」、「次元空間」などのサークルに焦点を当てています。同時に、JD.comリトルマジックキューブとJD.comスタープレジデントの2つのIPもそれぞれ「新製品」と「良い店」を宣伝しています。

快手、抖音、蘇寧については、全体の規模は実はそれほど大きくありません。快手と抖音は電子商取引部門を設立していますが、まだ初期段階にあり、「ライブストリーミング」を中核とした電子商取引マーケティングに重点を置いています。基本的には、大手の電子商取引プラットフォームとの提携を通じて拡大し、その後、独自のチャネルからのトラフィックを変換しています。

ブランドがこの分野で優位性を持っている場合は、公式プラットフォームに独自のアンカーがあり、市場を開拓して商品化をより促進するための事例を緊急に必要としているため、機会を捉える必要があります。

例えば、DouyinのSuper New Launch DayやMercury Home Textilesの「Mercuryの夢は敦煌へ」などがその好例です。ブランドがそのような状況になれば、一夜にして台頭することも不可能ではありません。

2. ユーザーに焦点を当ててトラフィックを獲得する

今では、いくつかの主要プラットフォームの利点とゲームプレイが揃っていますが、ユーザーはそれらを受け入れるのでしょうか?

まず、このような全国規模のマーケティングキャンペーンは、方向性が正しいか間違っているかにかかわらず、さまざまなチャネルの集中攻撃から始まります。ユーザーは必然的に受動的に情報を受け取るか、ソフトに埋め込まれるかのどちらかになります。したがって、ブランドは心配する必要はありません。オンラインでもオフラインでも、ユーザーはこの集中的なコミュニケーションに惹かれます。この点で、巨人の影響力は疑う余地がありません。

コンテンツレベルでは、最も直接的なメリットに加えて、プラットフォームのさまざまなコミュニケーションコンテンツも高品質です。興味深いコンテンツでユーザーを楽しませたり、正確な洞察でユーザーを刺激したりできます。前述のように、JD.comはサークルベースのコミュニケーションに特化しています。ブランドレベルでは、プラットフォームは製品カテゴリに基づいて主要なソーシャルメディアで常に勢いを増しているため、コンテンツレベルも比較的信頼できます。

大規模な活動としては、テレビ局との連携、夜会＋バラエティ番組によるサークルの突破、エンターテインメントコンテンツ分野から電子商取引トラフィック分野への集中的な普及、大物芸能人やKOLからの支持などがあります。小規模なコンテンツポイントは、88VIP会員向けのTmallの特別コンテンツなど、特定のサークルやグループに特定のコンテンツをプッシュすることに重点を置いています。

出典: QuestMobile「2021 クロスプラットフォーム KOL エコシステム調査レポート」

上記の内容を見ると、コンテンツレベルではいくつかの小さな傾向が見られます。全体的には、eコマースコンテンツの優位性から、汎エンターテインメントコンテンツ、そしてeコマースへの変革へとつながる連鎖的なコミュニケーションの道筋となっています。

細かい点では、サイト外では有名人の推薦、2次元バーチャルアイドル、チャレンジやランキングなどのエンターテインメント性を重視したゲームプレイがあり、サイト内ではトップIP、最先端IP、ブランド製品がプラットフォームの主なプロモーションセクションとなり、同時に短編動画シナリオテーマの作成も行われ、ユーザーのショッピングニーズを全方位に動員します。

これらの小さなトレンドに基づいて、ブランドはどのような角度から e コマース マーケティングを計画し、レイアウトするべきでしょうか?

3. 思考を売り込み、トラフィックを収益化する

電子商取引の本質は商品を販売することであるため、上記の「低価格戦略」から「汎娯楽プロモーション+販売転換」への転換を通じて、その本質は周期的な予熱と販売にあることがわかります。ここには、広いカバレッジ、深いインタラクション、そして良い商品を販売するという3つの重要な知識ポイントがあります。

ブランドにとって、幅広いカバレッジとは、オムニチャネルの連携を意味し、ブランドエコシステムの力を活用して情報を広め、できるだけ多くのチャネルを構築して、ブランドがこのようなイベントを開催していることをユーザーに知らせます。

もちろん、これは純粋にメディアの観点からのことです。通常のロジックは、eコマースプラットフォームと協力していくつかのキャンペーンや小さなコミュニケーションを行い、このイベントに基づいてできるだけ多くのチャネルを通じて勢いをつけることです。コミュニケーションの効率的な変換を最大化するために、変換パスを埋め込み、できるだけ短くすることが最善です。

たとえば、Tmall のすべての主要なプロモーションは、オープニング画面、情報フロー、オフラインなど、さまざまなチャネルを通じて実行されます。ブランドは、オンラインとオフラインをリンクして売上を最大化する戦略モデルを参照することもできます。

プラットフォームとの連携のための予算が確保できない場合、ブランドはディープインタラクションと良質な商品の販売を参考にすることができます。ディープインタラクションは、その名の通り、ユーザーを引き付けるために良質なコンテンツを必要とします。チャンネル予算を節約したい場合、コンテンツは特に優れている必要があります。そうでなければ、早期のウォームアップは実際にはあまり意味がありません。プロモーションや割引のためにお金を節約したほうがよいでしょう。

良い商品を販売するには、実は、電子商取引の爆発的な商品戦略と一流の商品思考が必要です。まず、利益インセンティブが整備されていること、次に、期間限定および数量限定の運営が優れていること、そして最後に、サービスが優れていることが必要です。しかし、純粋な電子商取引では、このような大規模なマーケティングキャンペーンで画期的な成長を達成することは特にできないため、ブランドは依然としてプラットフォームの活動の一部を把握し、独自のコンテンツを管理する必要があります。

最後に、すべてのブランドに対して、マーケティングにおける自社の優位性を特定し、特定のプラットフォームで確固たる地位を確立する必要があることをお伝えしたいと思います。

例えば、Tmall と良好な関係を築いていて、頻繁に大規模なコラボレーションを行っている場合は、まずはそのプラットフォームに固執して保持する必要があります。例えば、あなたの会社がショートビデオに適しており、独自のアンカーと一定のトラフィックを持っている場合は、Kuaishou と Douyin を試してみることができます。これらも新星であり、市場で突破口が見つかれば、その可能性は計り知れないものになるでしょう。

一言で言えば、強みを生かして状況を有利に利用し、ブランドが小さなトレンドを捉え、レイアウトを慎重に計画し、ダブル11で大勝利を収めることを願っています。

著者：コミュニティマーケティング研究所編集部

出典: コミュニティマーケティング研究所 (ID: Community_Marketing)