ユーザーの成長入門

「ユーザー成長」という言葉が今とてもよく使われるようになりましたが、この言葉に対する私たちの理解は、言葉ではうまく表現できないものなのでしょうか？この記事は、完全な説明を提供することを目的としたものではなく、「ユーザーの成長」を比較的簡潔に説明することを目的としています。

ユーザーの成長とは何ですか?

ユーザーの増加にはいくつかの定義があります。ここでは、本質を最もよく捉えていると思う定義を紹介します。それは、終わりを念頭に置いて開始し、すべてのリソースを使用して、より多くのユーザーがコア製品の機能をより頻繁に使用できるようにすることです。

この定義は、成長、品質評価、および目標の現れをカバーします。

成長はユーザー数の増加に表れます。この概念は、単にユーザー数の増加を指すのではありません。成長は好循環であるべきです。より多くのユーザーが製品に参加できるようにすると同時に、これらのユーザーが製品に定着し、それに応じた価値を生み出せるようにする必要があります。

したがって、成長の質、つまり「より高い頻度」も評価する必要がありますが、ここでの高頻度には必ずしも訪問期間の長さが含まれるわけではありません。たとえば、検索製品の場合、ユーザーが製品を使用する目的はより早く回答を見つけることであるため、ユーザーが長く滞在するのではなく、より早く回答を得られる方がより良いエクスペリエンスとなります。

成長の最終的な目標は、ユーザーに「コア製品の機能を使用してもらう」ことです。どのような製品でも、ユーザーにとって一定の価値があってこそ、継続的に顧客を獲得できるのです。同時に、ユーザーがコア機能にアクセスできてこそ、企業は利益をあげられる可能性が生まれます。たとえば、電子商取引商品のショッピングクーポンやシェア自転車の乗車カードなどは、ユーザーができるだけ早く注文や買い物を完了できるように設計されています。

さらに、ユーザーの成長に関して、LTV と CAC という 2 つの非常に重要な概念があります。

LTV（Live Time Value）とは、顧客生涯価値のことで、企業がユーザーとのあらゆるインタラクションから得る経済的利益の総和です。法人顧客が企業にもたらす価値を測る指標として用いられ、企業が高い収益を上げられるかどうかの重要な参考指標と定義されています。

CAC (顧客獲得コスト) は、ユーザー獲得にかかる総コストです。

一般的に言えば、LTV/CAC>3 の場合にのみ、企業が存続し続ける可能性が高くなります。 LTV は、ユーザーが HVA (高価値アクション) を生成することで達成されます。ユーザーの成長を担う立場としては、コストを無視して成長を追求することはできません。資本の連鎖が壊れるのは楽しいことではありません。

ユーザー数を増やすための手順は何ですか?

「ユーザーの成長」の完全な作業促進パスは、目標、プロジェクト、組織の保証、長期目標、レビューで構成され、次の内容が含まれます。

1. 会社の戦略に基づいて各段階での成長目標を決定します。
2. 業界の特性と組み合わせ、深く考え、目標から実現への道筋とそれに応じた成長プロジェクトへと逆算します。
3. プロジェクトに基づいた組織保証について検討し、クローズドループ チームを編成するか、部門の壁で密に結合された FT を解体します。
4. 長期的な成長目標を考慮し、成長曲線を越えてユーザー成長の 2 番目の曲線を開始する方法について事前に考えます。
5. 個々の成長プロジェクトは失敗する可能性が高いという前提で、具体的な成長プロジェクトを設計し、実行します。

1) 段階的な成長目標を決定する

ユーザーグロースを行うことは、会社の戦略を選択することに似ています。最大の課題は、どのように行うかではなく、どこにリソースを優先させるかです。このとき、現段階でのビジネスの戦略目標を決定する必要があります。戦略目標の決定は、製品全体、さらには企業全体の観点から行う必要があります。 2017年のofoを例に挙げてみましょう。当時、ofoの1日の注文数はMobikeよりも少なく、当時の判断ではofoとMobikeは2017年末に合併するだろうとされていました。では、成長の責任者として、この段階の戦略目標として何を設定しますか? （もしそう思ったら、メッセージを残して、あなたが最高成長責任者になる可能性があるかどうかを皆に知らせてください）

2) 成長プロジェクトを特定する

目標を決定したら、次のステップは成長をどのように達成するかを決定することです。 Alipayの「五福集め」やPinduoduoの「値切り」は典型的な成長プロジェクトです。成長プロジェクトを特定する際には、目標志向であることが重要です。

ofo の赤い封筒の自転車を例にとると、当時の ofo の中間目標は、ユーザー数と注文数を急速に増やすことでした。プロジェクトを開始した時点で、Mobike ではすでに赤い封筒の自転車アクティビティが実施されており、一部の Mobike 車両が対象となっていました。赤い封筒を受け取るには、ユーザーは赤い封筒の自転車に 2 分以上乗って、指定されたエリアに車両を駐車する必要がありました。 Ofo はこのプロジェクトを借用しましたが、分析の結果、シェア自転車の中心的なユーザーは通勤者であることがわかりました。人々が自転車を使用する主な理由は、時間を節約するためです。赤い封筒を受け取るためだけに、赤い封筒の自転車をわざわざ探し、指定された場所に置くユーザーはごくわずかです。そのため、この分析に基づいて、ofo は赤い封筒の自転車を誰でも利用できるようにすることを決定しました。効果的に乗れば赤い封筒がもらえ、駐車場所の要件はありません。この戦略により、ofoの注文量は急速に増加し、Mobikeを大きく上回っています。

3) 成長のための組織的保証

なぜここで組織構築のポイントを取り上げなければならないのかと疑問に思うかもしれません。チームは最初から構築されるのではないですか?実際、現在市場でより一般的なのは、プロジェクトが見つかったらチームを結成して作業を開始するという分散型です。そのため、プロジェクトが確定してからチームを結成するという言い伝えがあります。

もちろん、チームを構築するときに注意すべき点もあります。優れた成長プロジェクトの背後には、終わりのない実験があります。データ駆動型の反復テストを通じて、主観的な認識をできるだけ早く客観的な認識に変え、テストの冗長性を成長の確実性と交換することは、ユーザーの成長を達成するための重要な手段です。テストを迅速に反復できない場合、成長の可能性は形成されません。このとき、チームのサポートが非常に重要になります。一般的な組織形態は 4 つあります。

1. 既存の機能チームがパートタイムでユーザーの増加を担当します。このチーム構築方法は、本来の仕事の観点、「責任転嫁」、優先順位の欠如によって制限される可能性があります。
2. 成長プロジェクト マネージャーが率いる専任チームを設立します。成長を担う専門人材がいるのがメリットですが、担当者以外のメンバーが分散しており、リソースの配分が難しいのがデメリットです。
3. 製品、オペレーション、R&D などのチームから BP を派遣し、特別チームを編成します。この組織方法は、最初の 2 つの方法と比較してより効率的ですが、元の部門と既存のチームの評価メカニズムがうまく調整されておらず、目標に一貫性がないという状況もあります。
4. 特定の目的に専念するチームメンバーで構成された特別チームを編成します。完全かつ安定したチームを持てるという利点もありますが、他部門への「干渉」により不満や非協力が生じる可能性もあります。

優れたチームは成長プロジェクトに計り知れないほどの助けを提供することができます。チームを編成する際には、エンタープライズ アーキテクチャの実際の状況と各形式の長所と短所に基づいて総合的な判断を下すことができます。

4) 成長曲線を越える

成長プロジェクトは短期的には効果的かもしれませんが、産業の変化と同様に長期的には失敗する可能性があります。テレビ自体は悪くないかもしれませんが、需要の変化により徐々に衰退しています。したがって、製品や企業の継続的な成長を確保するためには、適時適切に新たな成長曲線を模索し、「二次成長」を実現する必要があります。

5) 成長プロジェクトの設計と実行

具体的な設計と実装については詳しく説明しません。興味のある方は、ファン・ビンの「グロースハッカー」を読んでみてください。

成長プロジェクトの種類

成長の実現に基づいて、成長プロジェクトはファネル型、機能型、戦略型、統合型の 4 つのカテゴリに分類できます。

1) 漏斗状の成長

ファネル型の成長プロジェクトでは、通常、製品内のユーザーエクスペリエンスプロセスを小さなリンクに分割し、各リンクのコンバージョン率を最適化することで、全体的なユーザーLTVを向上させます。

電子商取引製品を例にとると、ユーザーパスは、製品露出 → 製品ランディングページ → 購入ページ → 購入をクリック → 支払い成功とまとめることができます。ユーザーの購入率を上げたい場合は、上記のファネルから重要なノードを見つけて、ターゲットを絞った最適化を行うことができます。

2) 機能的成長

機能的成長とは、ユーザーの成長やアクティビティを増やすために製品に特定の機能を追加することを指します。一般的な機能としては、共有、赤い封筒の招待、交渉などがあります。

3) 戦略的成長

非常に成功した戦略的成長の例としては、地理的位置やユーザーの閲覧行動などのデータを分析してコンテンツの推奨を最適化し、ユーザーの閲覧回数と訪問時間を増やす Toutiao が挙げられます。外見上の変化は見られないかもしれませんが、この製品はあなたをより深く理解し、より価値の高い行動をとるように促します。

4) 統合的な成長

統合成長は、完全なエクスペリエンスのクローズドループを形成するためにオンラインとオフラインのコラボレーションを必要とするビジネスを対象としています。証券会社を例にとると、従来の証券会社は、オフラインの顧客の問題を解決したり、インターネットから新たな成長ポイントを見つけたりするために、オンラインビジネスを常に最適化しています。

著者: 浅井の製品ノート

出典: Azai's Product Notes