タオバオとドウインのライブeコマース競合の分析

本稿では、Douyin 電子商取引に焦点を当て、製品の位置付けとロジックの観点から分析し、 Taobao のライブ放送機能と運用戦略をさまざまな角度から総合的に比較します。Taobao とDouyin ライブ放送電子商取引の長所と短所、将来の機会と脅威を皆さんに説明し、リスクを回避する方法を見ていきたいと思います。

プロジェクトの背景

疫病の影響により、オフラインのショッピングチャネルはほぼ完全に閉鎖されましたが、物流が再開された後、オンライン電子商取引はSARSに続いてもう一つのユニークな発展の機会を得ました。 Taobaoは2016年3月にTaobao Liveを開始しました。 2019年はライブストリーミング電子商取引が爆発的に増加し、ライブストリーミング電子商取引元年となった。Douyinは2019年に李佳奇の登場で完全に人気となり、2020年には羅永浩と契約して戦場への参入を宣言した。

本稿では、Douyin 電子商取引に焦点を当て、製品の位置付けとロジックの観点から分析し、多角的に Taobao Live の機能と運用戦略を総合的に比較し、以下の目標を達成することを期待しています。

• Douyin電子商取引の長所と短所、および将来の発展において直面する機会と脅威を分析する
• Taobao Liveの利点を分析し、それを自社製品に統合して参考と革新を図る方法について議論します。
• Taobao Liveの現在の欠点とデメリットを分析し、そこから学び、リスクを回避する方法を学びます

製品の位置付け

1. ティックトックライブ

対象ユーザー：Douyinプラットフォームのユーザー像と特徴を見ると、Douyinユーザーの60％は学士号以上を持ち、主に1級都市と2級都市に集中しており、90％は35歳以下で、男女比は4：6で女性が大多数を占めています。 2020年初頭から、羅永浩氏に代表される新たな「ネットセレブ」が食品、衣料、住宅、交通などあらゆる面を網羅した商品を販売し、ターゲットユーザーの拡大とライブストリーミング電子商取引市場の幕開けを告げ、抖音はタオバオライブで絶対的な優位に立っている。

購入者のユーザーの要望: Douyin でのショッピングは現在追加機能です。なぜなら、ほとんどのユーザーは商品を販売するアンカーの信頼性に基づいて購入を決定するからです。ユーザーの主観的なニーズに基づくものではありません。

ショッピングのプロセスは次のとおりです。一般的に、ユーザーのショッピングニーズは受動的に生成されます。

販売者ユーザーのニーズ: ライブブロードキャストの正確な配信 (潜在的なニーズを持つユーザーの獲得)、便利な商品管理、ストアの評判メカニズム、健全な背景管理など。

2. タオバオライブ

ユーザーの目標: Taobao Live の作成は、Taobao モール全体に基づいています。したがって、Taobao ユーザーは適切なガイダンスがあれば Taobao Live ユーザーになる可能性があります。

購入者のユーザーニーズ: Taobao Live と Douyin 電子商取引の最大の違いは、ユーザー自身がショッピングのニーズを持っていることです。それは漠然とした製品カテゴリの場合もあれば、特定の製品の場合もあります。そのため、ユーザーが Taobao Live を使用する場合、特定の商品についてより具体的かつ具体的に知りたいと思うようになります。

ユーザーのニーズは、ターゲットを絞った紹介と双方向のコミュニケーションです。全体として、ユーザーのショッピングニーズは積極的に生み出されます。

販売者ユーザーのニーズ: Taobao の電子商取引バックエンド全体が販売者のニーズを強力にサポートします。Taobao Live 自体がコンテンツを合理的にプッシュし、安定したライブ放送品質を確保できれば十分です。

論理レベル

1. 入場比較

Douyin のライブ放送入口は、推奨およびフォローアップ インターフェイスの右上隅にあり、目立つキー入口として表示されます。または、フォローしているユーザーを閲覧しているときにアバターをクリックして、ライブ放送ルームに入ることもできます。

Taobao Liveへの入り口は2つあります。1つはWeitaoでLiveを選択することで、もう1つはストアに入ると、特定の製品のライブ放送室へのフローティングウィンドウの入り口が表示されます。比較すると、Douyinはライブ放送をより重要なレベルに置いています。

2. ライブストリーミングインターフェースの比較

ライブ放送ルームの全体的なレイアウトはどちらも似ています。上から下に、ライブ放送ルームの情報、集中コメントエリア、入力ボックス、そして現在のおすすめ商品リストの最も重要なボタンがあります。

Douyin は、メイン インターフェイスに主に 4 つのボタン (製品リスト、ギフト リスト、その他のオプション、ライブ ブロードキャスト ルームを閉じる) を提供します。

Taobao は、メインインターフェースに主に「商品リスト」、「その他のオプション」、「共有」、「いいね」の 4 つのボタンを提供しています。

Douyin のライブ放送ルームの主な 2 つの機能は、ホストとのやり取り (集中砲火、報酬) と商品の購入です。商品リストとギフトリストの2つのボタンは、機能に応じて決定できます。画面をクリアしたり、ライブ放送室を共有したりする機能はセカンダリメニューに隠されており、その他のオプションボタンからアクセスできます。 TikTok が提供するライブ ブロードキャスト ルームを閉じるためのボタンの最初の位置は、Windows で表される右上隅の閉じるボタンであっても、macOS で表される左上隅の閉じるボタンであっても、使用習慣に適合していません。

第二に、このボタンの使用頻度はそれほど高くありません（Douyinのライブ放送ルームの視聴者の年齢分布に基づくと、ほとんどの人が右にスワイプして戻る習慣をすでに身に付けています）。 Douyin ライブストリーミングの影響力は比較的小さく、突破口を探している時期に、共有ボタンを依然としてセカンダリメニューに置くのは明らかに賢明ではありません。上記の分析に基づくと、メイン インターフェイスの右下隅に閉じるボタンを配置するのは非経済的な設計です。

どちらも、製品リストに入るために明らかなボタンを使用します。ここで注目すべき点は、赤いボックスに表示される現在の製品のサムネイルと製品リスト ボタンの関係です。 Douyin のリワードギフトアイコンの背景色が商品サムネイルのバブルの背景色と一致していることがはっきりとわかります。バブルがこのアイコンから生成されたという錯覚を引き起こし、ユーザーに誤った操作をさせてしまいます。対照的に、Taobao Live の商品サムネイル バブルはバブルのソースを明確に示し、ユーザーが正しい操作を実行できるように導きます。

さらに、Taobao Liveの商品サムネイルバブルには「カートに追加」ボタンが含まれており、ショッピングカートへの追加が便利かつ迅速になり、ユーザーの購入確率が高まります。

改善提案:

1. ライブ放送室を閉じるボタンを削除するか、セカンダリメニューに配置します。
2. ライブ ブロードキャスト ルームのメイン インターフェイスには共有ボタンが用意されており、明るい色で表示されます。
3. 右下にある 4 つのボタンは、ギフト特典ボタン、商品リストボタン、その他ボタン、ライブ放送ルーム共有ボタンです。

3. 商品リストページの比較

Taobao Live のハイライトの 1 つは、説明の再生機能です。これにより、ホストが説明したコンテンツを効果的に再利用できるようになります。 Tik Tok は、特にビッグ アンカーのルームでは、アンカーがすべてのユーザーに対応できない場合に、ユーザーが自分で視聴するオプションを提供できるように、この機能の追加を検討できます。

ライブ放送のライフサイクルは限られていますが、技術的な手段でそのプロセスを対応する製品にリンクできれば、ライブ放送の効率とライフサイクルをさまざまな程度に向上させることができます。さらに、カットされたショートビデオは、オンラインショッピングプロセス全体とDouyin自体のショートビデオコンテンツを補完するものです。

4. 商品詳細ページの比較

Taobao の商品ページの完了率は Douyin よりも大幅に高くなっています。

1. Douyin にはストアの商品検索機能がありません。 （TikTok自体には店舗への入り口がほとんどありません）
2. 製品カバーのビデオ表示がありません。 （必須ではない機能）
3. 製品インターフェースにはマーチャントストアへの明確な入り口がありません。
4. ストアの評価を表示できません。
5. 顧客サービス機能は不完全であり、それを相談と呼ぶことは責任を逃れようとしているように感じます。
6. 「自慢したい」機能を提供しています。しかし、Taobaoでの高品質なレビューの深刻な不足から学んだ教訓に基づいて、ビデオを使用して製品レビューを表示するというアイデアはあまり実現可能ではないと感じています。

コア製品インターフェースから。 Douyin eコマースは、さまざまなeコマースアプリの影を潜めており、比較的高いユーザビリティを備えていますが、細部やeコマースショッピングプロセス全体の面では、古いeコマースプラットフォームに大きく遅れをとっています。

ハイライト: 製品ページに入ると、ライブ放送中と同じようにシステムの上部バーが非表示になり、ユーザーに簡潔で明確な視覚体験を提供します。これは Douyin にとってプラスになります。

Douyin にはここで混乱を招くビジネス ロジックがあります。ユーザーがライブ ブロードキャスト ルームからアンカーのストア内のすべての製品を閲覧する場合、操作は次のようになります。

アンカーのアバターをクリック - ホームページをクリック - アンカーのストアをクリック - 製品をクリック - 詳細をクリック。製品の詳細ページに到達するには合計 5 回のクリックが必要です。

ここで注意すべき点は、このインターフェースに入るとライブ放送室のフローティングウィンドウがないため、このページでライブ放送をオフにすることはできず、製品の詳細を閲覧しているときにライブ放送室のオーディオが再生され続けるということです。 （iPhoneのコントロールセンターを使って音を消すことはできません。）この時、ホストの生放送ルームで音を消したい場合は、生放送ルームページに4回戻ってから生放送ルームから退出する必要があります。すると、矛盾が生じます。ライブ放送室を出た後、どうやって商品詳細ページに再度入ればいいのでしょうか?

ユーザーがサウンドをオフにしたくない場合は、別の製品を閲覧したいときに、ショーケース ページに戻る前に 2 回戻る必要があります。

改善提案:

1. ライブ放送ルームでホストのアバターをクリックすると、製品紹介ボタンがポップアップ表示されます。クリックすると直接入室できます。
2. ショーケースと商品詳細ページ間の遷移ページを削除し、ショーケース内の各商品サムネイルの右下隅に「見せびらかしたい」ボタンを直接配置します。
3. 初めて製品ショーケースページに入ると、ライブ放送ルームのフローティングウィンドウが自動的にポップアップ表示され、閉じるボタンが提供されます（閉じるとライブ放送情報が停止します）。閉じた後、ショーケースページにライブ放送ルームのフローティングウィンドウを復元するボタンが提供されます。ユーザーが詳細ページからショーケース ページに戻ると、ポップアップは表示されなくなります。

5. 未払い注文インターフェースの比較

注文は生成されたが支払われない場合、Douyin の注文管理機能は深く隠されすぎています。 「Me」 - 右上隅の設定アイコン - その他の設定 - 注文をクリックする必要があります。アクセスするには 4 回のクリックが必要ですが、Taobao では 2 回の操作で済みます。

同様の問題はショッピングカート機能にあり、アイコンがまだ深く隠れています。

また、注文を削除した後、リストを更新するには手動でプルダウンしてリストを更新する必要がありますが、更新が失敗することもあり、削除された注文はそのまま残ります。

左の画像は、削除された注文を削除するときに表示されるメッセージを示しており、右の画像は、プロンプト メッセージに従ってプルダウンして更新した後のページを示しています。

6. 左にスライドしてライブ放送ルームページを比較します

Douyin LiveとTaobao eコマースは、ライブ放送ルームの左スワイプページで異なるロジックを採用しています。1つはより多くのアンカーを推奨することであり、もう1つは現在のアンカーのより多くの製品と、ユーザーとライブ放送ルームの親密度情報を推奨することです。

これは、Douyin が主導するライブ ストリーミング販売と Taobao Live に代表される従来の電子商取引という、根本的に異なる 2 つのショッピング モデルを反映しています。

Douyinにとって、現段階では、アンカーの質と魅力は商品自体よりもはるかに重要であり、電子商取引はアンカーが影響力を収益化する1つの方法にすぎません。この方法がうまくいかない場合、アンカーは他の方法で収益化できるため、アンカーの質はDouyinの電子商取引の核心です。タオバオのアンカーは商品の引き立て役のようなもので、商品の品質と価格が店舗間の競争の核心となっている。

7. その他のオプション

より多くのオプションに関しては、Douyin はライブ放送ルームを共有する機能と独自の人気機能を提供します。Douyin は、このセカンダリメニューにクリアスクリーンを配置します。

Taobao Live は、ライブ放送という興味深いオプションを提供します。この機能は、オフラインショッピングでの店員による一対一の説明を模倣することを出発点としています。この機能はテレビショッピングでも見られます。ホットラインに電話して相談してください。しかし、タオバオはこの機能についてよく考えていないと思います。少人数のライブ放送室ではこのような一対一の相談は問題ありませんが、数万人のユーザーがいるライブ放送室の場合は、この方法を使用すると効率が低すぎます。

両電子商取引会社の考え方の違いは、クリア画面の方法を通じて再び反映されている。プレゼントや報酬はDouyinのライブ放送ルームの収入の一部であり、非常に核心的な部分でもある。クリア画面機能は一般ユーザーの体験を向上させる一方で、ユーザーがキャスターと交流して報酬を与えたいという衝動を低下させ、プラットフォームとキャスター自身にとって不利である。タオバオが考えるのは、いかにしてユーザーが商品の特徴をはっきりと感じられるかであり、そのためクリアスクリーン機能は画面をクリックすることで実現できる実用的な機能です。

8. ライブ放送ルームを共有する

それに比べて、Taobaoが共有するパスワードリンクは面積が広く、ユーザーがすべて選択してコピーするのに便利で、ユーザーをガイドする絵文字、現金共有活動、100％勝利のプロンプトがあり、ユーザーがダウンロードして共有しやすくなっています。

要約する

Taobaoは電子商取引運営から電子商取引コンテンツ運営へと移行した企業の代表であり、Douyinはコンテンツ運営からコンテンツ電子商取引運営へと徐々に発展しています。最終的には、優れた顧客価値を提供しながら商業価値を実現する方法を模索し、社会に価値をもたらす製品を生み出すことです。

つまり、Douyin が電子商取引で真の躍進と成果を上げたいのであれば、ネットセレブに商品の持ち込みを頼る運営モデルから脱却する必要があるということです。ネットセレブや商品を持参する人々は、ライブストリーミング電子商取引全体の中では氷山の一角にすぎません。良質な製品、有利な価格、科学的なサプライチェーンの管理と制御、交渉力などは、優れた電子商取引の基礎となります。

歴史から学ぶと、ライブ電子商取引は初期のテレビショッピングのプラス版と見なすことができ、集中砲火やライブ放送などの双方向のコミュニケーションモードを提供していることがわかります。テレビショッピングの失敗は、結局のところ、価格と製品品質の不一致、そして真に効果的な正のフィードバックメカニズムを形成できなかったことに起因します。これらはDouyinにとって非常に参考になります。

一般的に、高品質のアンカーと高品質の製品の間に好循環を形成し、アンカーの優位性を高品質の製品と良好な評判の優位性に変換し、電子商取引機能を依存関係から独立した機能に変換し、さらに両者の相互サポートに変換して、短期的な収益化から長期的な運営への移行を実現する必要があります。これがDouyin電子商取引が持続可能な発展を達成する唯一の方法です。

以上の分析から、現段階でのDouyinの電子商取引の理念は依然としてアンカーを中心としており、アンカーの影響力を利用してユーザーの消費を牽引していることがわかります。ショッピングプロセス全体の分析から、Douyinの電子商取引は機能面での利用度が高いものの、各リンクに欠陥や欠落があることがわかります。重要なポイントは次のとおりです。

1. 店のコンセプトが明確ではありません。すべては一つの商品を中心に展開します。ストアへの入場や評価がないと、ユーザーがアンカーへの信頼を製品への信頼に転換しにくくなります。このような固定されたアンカーと変化する製品メカニズムでは、ユーザーが製品に対する信頼を築くことは容易ではありません。
2. UI のインタラクション ロジックは比較的わかりにくいです。アイコンの位置や配色が正しくないと、誤ったガイダンスが生成され、ショッピング カートや注文管理インターフェイスが非表示になると、ユーザーによる注文の正常な管理に支障をきたします。また、DouyinとTaobaoのライブ放送には一時停止方法がありません。また、Douyinはライブ放送ルームのサウンドをバックグラウンドで再生し続けます。これがバグなのか機能なのかはわかりません。
3. より正確な商品紹介サービスが不足しています。 Taobao Liveから学び、説明を再生する機能を追加することで、ユーザーが特定の商品の説明を正確に視聴できるようになります。さらに、接続機能のアイデアを活用して、より正確な顧客サービスを実現できます。
4. スコアリングの仕組み。 Douyin は他の電子商取引プラットフォームよりも質の高いユーザー基盤を持っています。ユーザーを正しく誘導して高品質の評価を生み出すことは、Douyin 電子商取引が他の電子商取引プラットフォームを上回るための効果的な手段です。高品質の評価は高品質の製品をもたらし、逆に高品質の製品は評価自体を強化することもできるからです。この好循環は、Douyin 電子商取引が良い評判を確立するための重要な基盤です。

これらのパフォーマンスや構造上の問題から、ライブストリーミング電子商取引の後発企業であるDouyinは、電子商取引インターフェース全体において伝統的な電子商取引の理念に完全に従っており、基本的に「他の人が持っているものを私も持っている」という段階に達していることがわかります。しかし、範囲と戦略レベルで追い越しを達成する方法と、ライブストリーミング販売の罠を回避する方法について、次の提案があります。

1. 別個の電子商取引ブランドを作成します。独立ブランドとして確立することで、Douyinのトラフィック配当を引き続き獲得できるだけでなく、一方では自社のeコマースの属性を強化することもできます。ライブストリーミングeコマースと従来のeコマースの両輪で歩むことで、さらに前進し、リスクに抵抗する能力が高まります。
2. 製品の差別化を強化する。この違いは、製品の品質、優れたアフターサービス、特別な製品や共同ブランド製品、そして十分に目を引く価格に表れます。商品を運ぶこと自体は単なる飾りであり、一時的な成功に過ぎません。十分に意義のある特性と、その特性によってもたらされる優れた評判こそが、持続可能な発展への道なのです。高品質な国産品＋ブランドコラボが今後の発展への道となる。
3. 農業の発展に貢献します。時代の流れに沿って、標準化された高品質の農産物の販売プラットフォームを構築します。

著者: クロストーク女王 ユー・チアン

出典: クロストークの女王 ユー・チアン