マーケティングプロモーション：故宮のスーパーIPはどのようにして作られたのでしょうか？

約600年の歴史を持つ文化的シンボルである故宮は、巨大なIP宝庫であるだけでなく、多数のサブIPを擁するIP複合体でもあります。あらゆる歴史上の人物や文化遺産の背後には、数え切れないほどの感動的な物語と莫大な商業的価値があります。

昨年、故宮の文化的、創造的な構成と新年の故宮初雪に関する派手なニュースが報じられた後、私たちは新年の元宵節の期間中、故宮 IP にとって最初の大きな日、「故宮の元宵節の夜」を迎えました。故宮博物院は、事前に故宮をライトアップして盛り上げており、今回のランタンフェスティバルは、94年ぶりに故宮が夜間に一般公開される機会となった。もちろん、予約チケットは発売されるとすぐに完売した。このイベントが人気の理由は、故宮が中国の伝統的な歴史と文化の象徴であるだけでなく、さらに重要なのは、長年にわたり故宮のスーパーIPの創造に成功したことです。

紫禁城は600年近い歴史を持つ文化的シンボルであり、数多くの皇宮、文化財、史跡を有し、中国伝統文化の最も典型的なシンボルとなり、中国の歴史と文明の発展を目の当たりにしてきました。そのため、故宮は古来より中国人民の心の中に強烈な民族的、文化的アイデンティティーに満ちており、これは故宮が今日文化分野のスーパーIPとなるための重要な基礎となっている。

2012-2015——紫禁城を変えた人々と、紫禁城に火を灯したマッチ

故宮博物院館長 珊吉祥氏（インターネットからの写真）

故宮を語る上で、無視できない人物が、故宮長の山吉祥です。故宮博物院を企業に例えるなら、彼は故宮の管理責任者であり、企業の「最高経営責任者」である。 2012年に就任後、彼は故宮の知的財産の変革と創造に着手した。故宮の9,371室すべてを訪問し、「策略」を駆使して指導者から文化財保護のための4億元の予算を獲得し、ジョークでネットの有名人になっただけでなく、1,700キロ以上離れた台北の国立故宮博物院で火の見をした。

2013年、台北の国立故宮博物院が発売した「I Got It」マスキングテープは市場で好評を博し、国内のソーシャルメディアでヒットした。ディーン・シャンは、文化・創造産業における故宮のIPの大きな可能性に気づき、故宮スーパーIPプロジェクトを立ち上げました。故宮博物院は2013年にWeChatの公式アカウントの運用を開始した。初期の記事は文体が平易で内容も真面目なもので、2014年に「文体が変化」するまで、誰もその位置づけを定めていなかった。

写真はインターネットから

2014年、故宮博物院淘宝網は公式アカウント記事「雍正：私はとてもかわいいと感じる」を公開し、大きな注目を集めた。記事の中で、雍正帝は古代皇帝の厳粛で荘厳なイメージを変え、対比を通して可愛らしさを表現し、故宮ブランド初のIPスポークスマンとなった。新しいメディア運営の成功は故宮IPの人気の鍵であると言えます。現在、「故宮タオバオ」のWeChatツイートは1つあたり10万回以上の閲覧数を獲得しており、まず故宮の伝統文化を本格的に普及させ、次に文化創意商品をかわいく販売しています。

写真はインターネットから

また、故宮博物院は2013年にアプリ「銀真美人」を初めて試作・リリースして以来、「故宮吉祥」「皇帝の一日」「韓熙載夜会」「毎日故宮」「清朝皇帝の衣装」「故宮陶磁器博物館」「手のひらの上の故宮」など計8つのアプリをリリースしている。故宮アプリはよくできているというのが業界の共通認識となっており、その多くが Apple Store の「年間セレクション」賞を受賞しています。

モバイルAPPアプリケーションを通じて、ユーザーと故宮文化との交流はオフラインに限定されなくなりました。出発点は、より多くの人々に故宮文化とその背景にある物語を理解してもらうことです。収益性の高い製品ではありませんが、独自のIPの探求を通じて、文化創造製品の販売を通じてかなりの売上をもたらします。

故宮博物院展アプリ

2016年 - 壁を壊す、国境を越えたオンライン活動

2016年、H5の「故宮を旅してあなたに会いに」がWeChat Momentsで話題になりました。また、対照的なキャラクターを使ってかわいらしさを売りにし、新鮮で若々しい故宮のIPが本当に世間の注目を集めるようになりました。

写真はインターネットから

このH5は、実はテンセントNEXT IDEAと故宮博物院の国境を越えた協力であり、その目的はQQ表現創造コンテストの宣伝ですが、すでに故宮博物院の国境を越えたIPゲームプレイの前兆となっています。カルティエ、キンドル、QQミュージック、Douyin、Xiaomi、Pechoinなどの大手ブランドが急いで故宮博物院に協力のオリーブの枝を差し出しています。多数のブランドとのコラボレーションは、ほぼすべての年齢層の視聴者をカバーし、特に若者の間で人気を博しています。長い歴史を持ちながらも活力に満ちた新しい故宮IPをすべての人に提示することに成功しています。

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2017年 - 「かわいさを売る」ことで15億元を売り上げる

陳吉祥館長はかつて、故宮博物院の2017年の文化創意製品の成績表を見せてくれた。2017年だけで故宮博物院の文化創意製品の売上高は15億元に達し、販売された文化創意製品は1万種類以上あった。数字を知らなくても、15億元はA株上場企業1500社の売上高を上回ることは想像できるだろう。

写真はインターネットから

故宮博物院には文化創造産業を専門とするスタッフが150名以上おり、文化創造製品の企画、デザイン、製造、販売の各方面に携わっていると伝えられている。では、なぜ故宮の文化的・創造的な製品はそれほど人気が​​あるのでしょうか?

• まず、故宮博物院の文化創意製品は、製品の創造性と娯楽性を実現しており、その中で創造性は最も重要なものであり、これは文化製品と文化創意製品の違いでもあります。歴史の適応を通じて、伝統的な荘厳な文化財と古代のイメージに、かわいくて面白い要素と表現が加えられ、対照的な創造性が形成されています。
• 第二に、ユーザー主導で、新しいメディア チャネルで絵文字やその他の手段を通じてユーザーとコミュニケーションを取り、ユーザーの創造性を刺激します。
• 最後に、IPライセンス、複数のブランドとの国境を越えたコラボレーション、さまざまなブランドの組み合わせを通じて、よりクリエイティブな製品を生み出し、より多くの異なるグループをカバーし、ホットな話題と影響力を継続的に生み出すことができます。

故宮の公式帽子傘

紫禁城のメイク

2018年 - 口コミによるテレビ番組やバラエティ番組の視聴率が上昇

さまざまなオンラインブランドとのコラボレーションに加えて、故宮博物院はドキュメンタリーからバラエティ番組に至るまで、映画やテレビへの投資も怠っていません。故宮は豆瓣で「故宮の真実」「故宮100」「故宮の過去」「故宮の文化財を修復する」「故宮の新物」など、評価の高いドキュメンタリー5本を発表している。2018年には「国宝1」「国宝2」「故宮の新物」というバラエティ番組も3本発表している。3つのバラエティ番組はいずれも豆瓣スコアが8点以上で、いずれも評判が高く、これは珍しいことだ。

故宮の文化遺産を修復する

2016年のドキュメンタリー「私は故宮の文化財を修復する」は、若い文化財修復家の視点から故宮と文化財の知られざる生活と秘密を描き、その年ヒットしたドキュメンタリーとなった。故宮には雍正のような古い知的財産だけでなく、地に足のついた職人である「ネットセレブ」もいる。

2018年に放送された「国宝」シリーズは、豆瓣スコア9点以上を獲得し、有名人とバラエティ番組の二重のサポートを得て、故宮IPの下で大きな可能性を秘めたより多くのサブIPを発掘することに成功しました。それは文化財や骨董品にとって貴重なIPであり、文化財の背後にある古代人のIPでもあります。

インターネットから「国宝」の写真

また、2018年末には故宮博物院傘下の2つの官庁「故宮文創館」と「故宮タオバオ」がともに口紅型化粧品を発売し、友人の輪に溢れた後、入手困難となり、「国民的トレンド」ブランドの最新代表となった。

写真はインターネットから

独自の風景を持つイベントマーケティング運営

今年の元宵節の「故宮元宵節」は故宮博物院のイベントマーケティングの好例です。故宮博物院の公式サイトでは、まずイベントの時間とチケットの予約情報を発表し、その後、ライトアップされた故宮博物院の夜景を事前に公開しました。これは元宵節のイベントとしては初めてであり、夜間に一般予約を受け付けたのも初めてでした。元宵節の時期にぴったりと重なり、スクリーンをスワイプして祭りイベントマーケティングの波を巻き起こすことに成功しました。チケットは友人の輪の中で「入手困難」でした。

故宮で行われるイベントは、ランタンフェスティバルの夜景や故宮の初雪など、独自の風景やテーマを伴うマーケティングイベントであることが多いです。

#故宮の初雪#インターネットからの写真

故宮は独自の景観を備えた「壁内」イベントマーケティングに加えて、独自の「個性」の創造にも優れており、電子商取引プラットフォームやニューメディアプラットフォームで「柔らかくて可愛くて意地悪」な個性を売り出し、H5の後にかわいい絵文字を宣伝して、話題のイベントを見逃すことはほとんどありません。故宮は、どんなホットなイベントもほとんど見逃しません。

写真はインターネットから

写真はインターネットから

写真はインターネットから

国家知的財産の将来

故宮は巨大な IP の宝庫であり、多数のサブ IP を擁する IP 複合体でもあります。歴史上の人物や文化遺産の背後には、数え切れないほどの感動的な物語と莫大な商業的価値が秘められています。世界最大の IP プレーヤーであるディズニーと比べると、紫禁城には探索できるものがはるかに多くあります。

故宮博物院が次にすべきことは、IPの発見と派生商品の創出において革新と拡大を続け、コンテンツを継続的にアウトプットすることです。600年の歴史を持つこのIPが今後も活気を保ち、世界に羽ばたくためには、伝統的な文化コンテンツと時代の変化に基づいた新しいコンテンツの両方が必要です。

出典: Spread Gymnastics (ID: chuanboticao)