Douyin企業アカウントのポジショニングロジックを分析

初期の企業の外部窓口は公式サイトとタオバオストアであり、その後ブログや微博チャンネルが続き、その後は微信のパブリックアカウントや微博のショートビデオなどのセルフメディアが続いた。ショートビデオ時代の到来とともに、 Douyin エンタープライズアカウントは企業にとって非常に重要な新しい窓口となり、欠かせないエコロジカルニッチとなりました。

しかし、現在、企業がTikTokを作るには、資本投資、チーム投資、時間投資などを含む総合的な学習コストは低くありません。間違った道を進むと、多額の授業料を支払わなければならなくなります。そこで今日は、エンタープライズアカウントのポジショニングロジックについてお話しします。

1. エンタープライズアカウントポジショニングの一般的な問題

多数のブランドにサービスを提供した結果、ブランドが Douyin の法人アカウントを開設する際によくある問題が 5 つあることがわかりました。

1. ブランドと製品の位置付けの欠如

この問題の具体的な「症状」は何でしょうか?

まず、プラットフォーム思考とレイアウト思考が欠如しています。これほど多くのユーザーがいるTikTokは万能で、どんなブランドや企業にも適しているはずだと言う人もいます。しかし実際には、一部の製品はDouyinに非常に適しているかもしれませんが、そうでない製品もあります。さらに、私たちは「新しいブランドのコンテンツマーケティングのための3つの魔法の武器」であるDouyin、Zhihu、Xiaohongshuについてよく話します。しかし、Douyinは新しいブランドのレイアウトの第一歩ではないかもしれません。最初に小紅書でマーケティングし、次に知湖に行き、最終的にDouyinに行き着く人もいます。Douyinは比較的発酵に適しているからです。

2つ目のポイントは、TikTokを作るためだけにTikTokを作ることです。多くのブランドがTikTokを使用するのは、他のブランドがやっているのを見て、遅れをとるわけにはいかないと感じ、それに倣って、ついていけないと不安になるからです。特に、エルケのように一夜にして有名になるケースを見ると、慌てて早く追いつかなければと思うのですが、それができないとがっかりしてしまいます。

3 つ目のポイントは、ユーザーが正確ではないことです。例えば、私は明らかにB面ユーザーにサービスを提供する会社であり、B面の一部アカウントを運営するのに適していますが、C面ファンになるためにDouyinに行きました。

4 番目に、ブランド自体を過度に重視すると、コンバージョン率が低下します。 Douyinはコンテンツプラットフォームですが、多くの経営者は広告を流してブランドを堅苦しい方法で宣伝しているだけなので、トラフィックを集めることができません。DOU+を購入しても、コンバージョン効果は非常に低いです。

では、ブランド企業はどのようにしてDouyin上で自社のポジショニングを見つけられるのでしょうか? 2021年版Douyinプライベートドメイン運用白書では、Douyin電子商取引業界を4つのカテゴリーに分類しています。どのカテゴリーに属しているか、どのような運用戦略が適しているかを確認できます。

業界 1: 消費頻度が高く、オンライン化の度合いが高い。例えば、美容製品、日用化学製品、衣料品、食品など。これらは電子商取引の基本的な基盤であり、迅速なプロモーションと直接的なコンバージョンに適しています。
業界 2: 消費頻度は高いがオンラインレベルは低い。たとえば、ケータリング、フィットネス、写真、美容などは、迅速なプロモーションと店内でのコンバージョンに適しています。
業界3: 消費頻度が低く、オンライン化の度合いが高い。例えば、3Cや小型家電、ホームデパート、金融サービスなどは、草の根育成+オンライン化に適しています。
業界 4: 消費頻度とオンライン度合いは低いが、顧客からの注文は多い。たとえば、不動産、自動車、家電製品は、顧客維持と店頭でのコンバージョンを促進するのに適しています。

自分の位置を見つけることは、多くの迂回を避けるのに役立つため、非常に重要です。

Tmallブランドの業界分類はDouyinのそれとは異なります。最近発表された「天猫企業管理方法論両輪駆動、全方位成長」では、業界を消費者需要主導かサプライチェーン主導か、直販と流通の比率が高いかによって4つのカテゴリーに分類しています。そのため、もともと Tmall で運営していた多くの企業は、Douyin に移行する際に適応に多少の困難を感じる可能性があります。

しかし、Douyin は今後ますます大きく成長し、大きくなるとサプライチェーンが非常に重要になると思います。そのため、2、3年後には、Douyinも徐々にTmallと同じ方法で業界を分類するようになるかもしれません。誰もが将来に備えて、事前にTmallの分類に慣れておくことができます。

まとめると、Douyin で企業アカウントを作成したい場合は、まず自分のポジショニングを見つける必要があります。あなたの業界がDouyinの4つのカテゴリのどれに属しているか、またあなたの製品がTmallのどのカテゴリに属しているかを知ることは、ブランドの基本的なポジショニングを素早く見つけるのに役立ちます。

2. 効果需要指標は曖昧である

ポジショニングがわかったら、戦略的な目標と指標を決定できます。しかし現時点では、多くの企業が2つ目の問題を抱えています。それは、効果要件の指標が曖昧であるということです。

症状には以下が含まれます:

一部の企業は盲目的に GMV を追求しますが、宣伝効果を得るために結局は損失を被ることになります。私がスキンケアブランドで働いていたとき、その投資収益率（ROI）はわずか0.9であることがわかりました。つまり、10 ドルを投資しても、得られるのは 9 ドルだけです。投資額が多ければ多いほど、損失も大きくなります。

一部の企業は教訓を得て、盲目的に ROI を追求し始め、サービスプロバイダーを頻繁に変更することで時間を無駄にしています。望んでいた ROI を達成できないと感じたために、4 社または 5 社以上のサービスプロバイダーを変更した企業を知っています。

しかし、パートナーも調整する必要があり、頻繁に変更すると機会が遅れることになります。

では、企業は具体的な指標をどのように設定すればよいのでしょうか?私の個人的な提案としては、まず効果需要の指標がいくつあるかを明確にする必要があるということです。一般的な効果要件には、露出、顧客獲得、支払い、アクティビティ、維持が含まれます。コンバージョン指標には、アクティベーション、登録、情報保持、注文、店舗訪問が含まれます。

ブランドや製品によって重要な指標も異なります。たとえば、オフラインのピアノ教室を運営している場合、重要な指標は店舗への訪問数になります。 KFC やマクドナルドのようなブランドは、新製品を発売する際に十分な露出が必要です。一部の装飾会社や自動車4Sショップでは資本を留保する必要があります。

それで、今日から、あなたのブランドと製品がDouyinでどのように位置付けられるかを注意深く研究する必要がありますか?ビジネスアカウントを運営する場合、どのような指標に重点を置くべきでしょうか?

以下は、エンタープライズアカウントの基本的な運用モデルの最も基本的な分類とそれに対応する基本指標であり、参考用です。

3. Douyinの運営と全体区分

多くの人は、TikTok を独立した部門として運営し、1 人か 2 人の従業員に直接引き継いだり、代理店を見つけて運営してもらい、独自の目標を設定して、他のことは何も気にしないというやり方をしています。これは実際には悪いことであり、次の 3 つの問題を引き起こします。

まず、チームの冗長性とリソースの重複があります。 Douyin では、コンテンツ操作とユーザー操作の 2 つの操作を行う必要がありますが、そのうちコンテンツ操作が大部分を占めています。では、なぜTikTokで制作されたコンテンツを他のプラットフォームで配信できないのでしょうか?例えば、ビデオアカウント、Kuaishou、Taobaoなどでしょうか?そうしないと、Taobao が Taobao コンテンツを作成し、Douyin が Douyin コンテンツを作成すると、チームが冗長化し、リソースが重複することになります。

そして、プライベートドメインの沈降が不足しているため、ロングテール効果は明らかではありません。 Douyin は現在、プライベートドメイン操作のためのいくつかの方法論とツールを立ち上げており、プライベートドメイン機能が改善されています。トラフィックが流入したら、長期的な運用のためにプライベートドメインに保存する必要があります。これには、Douyin の運用と会社全体のビジネスを考慮する必要があります。

上記 2 つの理由により、お客様の利益を最大化することはできません。

一部の企業にとってのもう 1 つの問題は、FACT リソースが不均等に配分され、多額のお金が無駄になっていることです。 FACTはDouyin e-commerceが提案する運営マトリックスです。F（Field）はマーチャントの自己ブロードキャスト、A（Alliance）はエキスパートマトリックス、C（Campaign）はマーケティング活動、T（Top-KOL）はトップVを表します。

これら 3 つの問題に対する私の提案は次のとおりです。

（１）効率を最適化するための中間プラットフォームを確立する。良い例を挙げると、私たちと長い間協力関係にあるブランドがあります。彼らはグループ会社全体のすべての部門をニューリテールの一部とみなしています。中間プラットフォーム、データサポート、物流、カスタマーサービスサポートがあります。Douyin上でカスタマーサービスを個別に設定するのではなく、すべてがつながっています。同時に、FACT の割り当てレイアウトも体系的かつ調整されており、実行効果も優れています。

（２）グローバルコンテンツ運用＋CRMプライベートドメインコンテンツをグローバルに運用する場合、主要なプラットフォームからトラフィックを獲得することがありますが、このトラフィックはすべて独立した CRM (顧客関係管理システム) によって管理されます。

（３）消費者ライフサイクルマネジメント消費者は、ライフサイクルに応じて、潜在顧客、初めての新規顧客、忠実な既存顧客に分けられ、異なる人々に対して、異なる段階で活性化する必要があります。

4. パートナーの期待の不一致

多くのブランドオーナーは、ショートビデオ/ライブストリーミングアカウントの運用をエージェントに委託します。しかし、彼らは多くの問題に直面しています。

まず、配信者、代理店配信、生放送運営、専門家連携の間に明確な区別がありません。ブランドの中には、コラボレーションを模索しているものの、その役割を担う適切な人材がいないことに気付いたところもあります。その原因は、ブランドがその役割を理解しておらず、間違った人材を見つけてしまったことにあるかもしれません。

ブランドオーナーは実際に状況を把握しているものの、ライブストリーミングの運用コストのみを費やしたいと考えており、サービスプロバイダーにディストリビューターのレベルに到達することを要求するという状況もあります。多くの代理店運営者やブランドは内部競争状態にあるため、このようなことを行うでしょう。この慣行は実際には非倫理的であり、持続不可能です。販売代理店や総代理店は在庫を維持しなければならないため、実際にはプレッシャーを感じています。

2 番目のポイントは、明確な予算がなければ、ROI 以外は何も重要ではないということです。

たとえば、あるブランドは 3 か月以内に 200 万の売上を達成することを期待しています。次に、その市場がどれくらい大きいのか、そして新しいブランドが3か月以内に成功できるかどうかを調査します。実は、Douyin で人気の案件の多くがお金で作られたものだということを知らない人が多いです。ボリュームを増やすのにかかる時間が短いほど、初期投資の要件が高くなります。計算してみたところ、これは不可能だとわかったので、拒否しました。

ブランドによって、段階によってマーケティング目標が異なります。新しいブランドが何をすべきかについては後ほどお話しします。

3点目は、生放送業務を単なる労働として扱い、協力しない点です。

例えば、運営する代理店を見つけた後、彼らはただ放っておいて、商品をどのように準備するか、主な商品は何か、どれがよく売れるか、納期や配送時間などの他の情報は教えてくれません。これらは実際にライブ放送の最終的なコンバージョン効果に影響します。ブランドが良い結果を望むなら、パートナーを尊重し、事前に十分にコミュニケーションを取る必要があります。

5. マーケティングプロモーションのリズムの欠如

マーケティングプロモーションのリズムの欠如の「症状」とは何でしょうか?

（１）年間を通したマーケティングのリズムが不明確である。

蚊よけやハンドウォーマーなど、季節限定の商品もあります。明確なマーケティングのリズムがなければ、それらを実践するのは困難です。

たとえば、ハンドウォーマーを専門とする広東省の OEM 工場だとします。夏に商品を宣伝しても誰も買ってくれませんが、夏に種を植えて水を溜め込むようなコンテンツを作ることはできます。

（２）新規チャネルへの参入にかかる予算やペースが不明瞭である。

予算とペースがはっきりしない人は忍耐力に欠け、しばらくするとプラットフォームが機能していないと感じる可能性が高くなります。

（３）当初の拡大が急速すぎた。

顧客の中には、「私にはたくさんのお金があり、確実に成果を上げることができる」と言う人もいます。ただし、初期段階で規模を急激に拡大すると、予算が超過したり、後で投資しないとトラフィックがまったく得られなくなる可能性があります。

したがって、キャンペーンを開始する前に、バックエンドがトラフィックを処理でき、トラフィックが自律的に循環し、ある程度の自然な成長を達成できることを確認する必要があります。

（４）投資計画を策定する際に決断力がない。

こうすると、最高の機会を逃してしまう可能性が高くなります。

では、適切なマーケティングのリズムをどのように構築すればよいのでしょうか?この部分は非常に重要ですので、覚えておいてください。

一般的に、新製品の発売には、テスト期間、大規模期間、安定化期間の 3 つの段階を経る必要があります。

テスト期間中は余分な費用をかけず、制御された変数を使用した小規模なテストに重点を置きます。

例えば：

一番人気がある商品はどれですか？
より良い効果を得るために、異なる製品を組み合わせるにはどうすればよいでしょうか?
なぜ一部の商品の返品率はこんなに高いのでしょうか?
私たちが構築した「トラフィック生成モデル」は、本当に収益モデルの統合売上を増加させることができるのでしょうか？

これらの問題を解決するには、ライブ放送を通じて一つずつテストし、毎日データを確認して在庫を調整する必要があります。

テスト期間は非常に重要です。製品がテスト期間を通過できない場合は、常に第 1 段階にとどまる必要があります。第 2 段階に急いで進まないでください。そうしないと、販売数が増えるほど損失が大きくなります。

今年 3 月に、Semir のライブ放送室にサービスを提供したケースがありました。

当初は、視聴者数は1試合あたり平均1,700人強、1人あたりの平均視聴時間はわずか20秒でした。

店舗を引き継ぐ前に、競合店、競合商品、交通量、群衆のポートレートなどを分析し、大量配信やDoujiaなどの配信ツールを使用して、特定のグループをターゲットにして、ローカルで小規模なプロモーションを行います。

私たちは毎日約3〜5千元を投資して、どの製品が良くてどの製品が良くないかをテストし、視覚的な最適化を実行し、ゆっくりとデータを収集しています。

2週間後、合計約5万元を投資し、ライブ放送室の平均視聴者数は7.5万人に増加し、平均GMVも5万人以上に増加しました。

私たちは毎日レビューし、どの製品がよく売れるかをテストし、その後ブランドと交渉して供給を増やします。その後、段階的に量を増やし、商品、全体的なブランド空間の構築、モデルのステータス、キャンペーンのROIを検証しました。

セミールのライブ放送ルームの開始当初は、有料トラフィックが 89% を占め、自然トラフィックはわずか 2% 程度でした。後期には、自然トラフィックが 90% を占め、有料トラフィックはわずか 3% でした。ライブ放送室でトラフィックの自己循環が発生すると、大規模な成長期に入ることができます。

2. 企業アカウント認証機能の解釈

Douyin の公式発表では、「エンタープライズアカウントは、ユーザーがビジネス情報を伝達し、ユーザーとのやり取りを確立するのに役立ちます」と述べられています。

重要なポイントは 2 つあります: 1. ビジネス情報の配信、2. ユーザーとのやり取り。

つまり、マーケティングツール、データ監視、ファン管理など、エンタープライズアカウント認証のすべての機能は、実際にはこれら 2 つの基本的な側面に対応するためのものです。

それでは、いくつかの重要な質問について考えてみたいと思います。

（1）あなたの事業内容を教えてください。

ファンやトラフィックを獲得したい場合は、ユーザーに伝えて理解してもらうための中核となるビジネスメッセージが必要です。

たとえば、私が紙製品会社であれば、自社のペーパータオルは競合他社のペーパータオルよりも耐久性が高いと伝えるかもしれません。あるいは、新製品を発売してXXの改訂や革新を行った場合、その情報が人々の心に深く根付いてほしいと思います。

例えば、ケータリング業であれば、店舗の装飾や食事の雰囲気、美味しい料理などが事業情報になります。新鮮な食材や独自の秘伝レシピなど、伝えたい核となるメッセージが必ずあるはずです。

（2）あなたのユーザーは誰ですか？いつ活動するのですか?コンテンツに関して興味のあることは何ですか?

人々のグループが異なれば、活動時間や興味も異なります。企業によっては中高年の顧客が多い一方、子供の顧客が多い場合もあるため、ユースモードは少し制限があるかもしれません。あなた自身がそれを理解し、パートナーにも理解してもらう必要があります。

例えば、あるブランドは眼科手術を行っており、その事業情報は手術技術が進んでおり、器具が特に優れているというものなので、ターゲットユーザーは目を頻繁に使用するオフィスワーカーである可能性があります。

（3）ユーザーがDouyinであなたのビジネス情報をフォローするべき理由は何ですか？

参入障壁が高い一部の製品は、最初から Douyin でのプロモーションに適さない可能性があることに注意してください。たとえば、医療製品はデリケートなカテゴリであるため、Douyin プラットフォームでは利用できない可能性がありますが、一般的な健康に関する知識は提供できます。

あなたの製品がDouyinに適している場合は、あなたのアカウントがどのようなコンテンツを作成するかを明確に考え、ユーザーにあなたをフォローする理由を与える必要があります。

3. 企業アカウントを開設する3つの方法

Douyin の法人アカウントを開設するには、ビデオ版公式サイト、ビデオ版ストア、ビデオ版カスタマーサービス番号の 3 つの正しい方法があります。

1. 公式サイトのビデオ版

今では「公式サイト」を訪れる人はいないと思う人もいるかもしれません。しかし、ブランド企業の「名刺や店頭」を理解したいという誰もが抱く欲求は変わりません。仕事に応募したい場合、協力したい場合、または会社の資格を知りたい場合は、会社情報を確認する必要があります。企業は信頼を高めるために、Douyin に自社の公式ウェブサイトのビデオ版を作成し、より鮮明な方法でこれらの問題を解決できます。

次に、企業アカウントを公式サイトとして活用した事例を2つご紹介します。

1 つ目は、太陽光発電材料を製造する電力技術会社 GoodWe です。同社のユーザーは主に B エンドユーザー、つまり政府、企業、機関です。

企業の「公式サイト」はどうやって作られるのでしょうか？彼のホームページの内容は非常にわかりやすく、太陽光発電パネルを紹介しています。それから彼は、いくつかのクライアントの事例を集めました。コレクションの右上隅にある進むボタンをクリックして、QR コードを生成します。彼はこのQRコードを従業員の名刺に直接貼り付けました。

昔は名刺交換の際にウェブサイトのアドレスが記載されており、公式ウェブサイトを見つけるにはそのアドレスをコンピューターに入力する必要がありました。今すぐQRコードをスキャンするだけで、会社のすべての事例がここに表示されます。

万科も同様のことを行っている。ユーザーは同社のDouyin動画コレクションをスキャンするだけで、同社の事例をはっきりと見ることができる。スキャンしているのはDouyinの公式アカウントではなく、ビデオコレクションであることに注意してください。

多くのブランドから、企業アカウントの作成方法についてのアドバイスを求められました。この方法は非常に実用的です。特にTo B企業の場合、動画事例集を作成し、名刺に載せて渡すことで、自社の事業を正式かつ効果的にアピールすることができます。

もうひとつの例は、主にCエンドユーザーを対象とした「Tianyancha」です。

Douyin の「天眼茶」の内容は非常に優れており、学ぶ価値があります。さらに、彼の法人アカウントにはショッピングカートがあり、そこには 2 つの製品が含まれています。1 つは VIP 四半期カード、もう 1 つは週次カードです。

しかし、「天眼茶」アプリに提案したいのは、1回につき1セントを探すのと同じような「ワンタイムカード」の導入を試みることです。これにより、登録ユーザーを活性化したり、ユーザーの支払い習慣を養ったりすることができます。一度チェックするだけで1セントしか支払わなければ、ユーザーは間違いなく損をするでしょう。しかし、「ワンタイムカード」の制限を1人1か月あたり1回、つまり1か月に1回しかチェックできないようにするなど、何らかの制限を設ければ、小額決済で獲得したこのライトユーザー層が、今後の決済の主力になるかもしれません。

2. ビデオ版ストア

2つ目は、私たちがよく知っている電子商取引の販売（または共同購入クーポン）であるビデオバージョンのストアです。

ここで「Yili」の事例を皆さんにご紹介したいと思います。当社は現在、伊利の代理店サプライヤーでもあります。伊利は今年9月にDouyinで4,500万本以上を販売し、インスタント飲料の月間ランキングで1位になった。

Douyinに4つのアカウントを開設しており、関連するライブ放送も多数あります。主な戦略は、インフルエンサーとの連携を通じて顧客を引きつけ、その後、ブランドの自己ブロードキャストを使用してトラフィックを獲得することです。

当社は3月に伊利社と提携し、製品の発売を支援しました。具体的にはどうすればいいのでしょうか？まず第一に、専門家との連携です。ボディエチケットの先生は今年とても人気があります。彼女はトラフィックを持っているので、私たちはトラフィックを買いに行きます。ショーは午前9時に始まり、1回のショーで6,300件の注文が売れた。夕方にもセールを開催し、4,000件の注文を販売し、1日で合計10,300件の注文がありました。トラフィックが流入したら、ブランド独自の放送もトラフィックを引き継ぐ必要があります。

Douyin eコマースにはFACTビジネスマトリックスがあります。その中でも、F（マーチャント自己ブロードキャスト）とA（エキスパートマトリックス）は私たちの基礎となるものであり、日々継続していく必要があります。そして、T（トップV）とC（マーケティング活動）が爆発的なプレートとなります。

アカウントのさまざまな段階で、F、A、C、T の重み比率も異なります。例えば、私たちが協力したYiliアカウントは、3月に放送を開始した当初は平均20人しかオンラインではありませんでしたが、現在では平均5,000人以上がオンラインになっています。このような場合、早い段階でインフルエンサーマトリックスから情報を受け取り、タグを把握し、タグに基づいて適切なインフルエンサーをマッチングする必要があります。したがって、上記のエンタープライズアカウントの 3 つの本質的な質問に答える必要があります。ビジネス情報は何ですか?あなたのユーザーは誰ですか?なぜTikTokであなたをフォローするべきなのでしょうか？

3. ビデオ版カスタマーサービス番号

3つ目はカスタマーサービス番号のビデオバージョンです。

今年7月末、Douyin Enterprise Accountはバージョン2.0にアップデートされ、「ファン管理」機能を開始しました。ファンマネジメントは顧客マネジメントとも呼ばれます。エンタープライズアカウントは現在、5 つのタグ内でのマルチタグ管理をサポートしているため、ユーザーを正確にセグメント化し、正確な情報をプッシュできます。

エンタープライズアカウントをカスタマーサービスアカウントのビデオバージョンとして使用して、プライベートドメイントラフィックを取得および提供することで、ユーザーを結び付け、関係を構築し、コンバージョンを向上させることができます。

ビデオ版の顧客サービスを実行する場合は、主要ユーザーという 1 つのグループを維持する必要があります。あなたの主なユーザーは誰ですか?ファン、ファングループ、プライベートメッセージ、ホームページ訪問、コンポーネント情報の保持、ショッピングの 6 つのアクションタグを使用して判断できます。上記のタグのいずれかに該当するユーザーは、保持したい重要なユーザーです。

上記のさまざまなユーザーアクションタグは、アカウントとの関係のレベルが異なるため、さまざまな手段でユーザーにリーチし、再度刺激を与えることができます。