BATがターゲットとするオフラインの建物広告

ハイライト:

1. 大手企業の投資により、オフライン広告のシナリオは Focus Media VS Xintiao の戦場となった。

2. コミュニティグループ購入は「ホットスポット」となり、eコマースのオフライントラフィック獲得の戦いの出発点となった。

3. オフラインのハイエンドユーザー トラフィック リソースを獲得しているのは誰ですか? ——非常に細分化され、運用が集中している市場

4. コミュニティメディア産業の将来の発展可能性。

最近、大手電子商取引会社が公開した財務報告からは、オンライン化を必要とする人は皆すでにオンライン化しているため、増加したインターネットトラフィックが枯渇しつつあることがわかります。 BAT の主な事業はそれぞれ異なりますが、本質的には同じです。いずれも広告会社であるか、広告収入に大きく依存しています。オンラインでのトラフィック増加が枯渇する傾向にある場合、その触手は自然にオフライン市場に浸透するでしょう。

最近、編集者はいくつかのオフラインビル広告会社とも連絡を取りましたが、インターネット広告システムのデジタル化に比べると、ゲームプレイはまだ初歩的すぎ、商業収益化も非常に初歩的です。言い換えれば、インターネットの巨人はより大きな商業価値を生み出すことができるのです。

新潮対フォーカスメディア：「千億レベルの戦い」の裏側

• 大手企業はオフライン広告事業に投資している

今年7月、アリババはフォーカスメディアに150億元を投資し、フォーカスメディアの第二位株主となった。

11月、百度は新潮メディアへの12億元の投資を主導し、アリババに「挑戦」し、オフライン広告を計画した。

オフラインの広告とマーケティングの場面では、アリババのフォーカスメディアと百度の新潮という2つの大きな軍事同盟が形成されたと言える。後者はすでに大々的に宣戦布告している。双方の力はどの程度か？戦いはどうなっているでしょうか?

建築広告業界の先駆者であるフォーカスメディアは2003年に設立され、業界で最も早く上場した企業であり、時価総額は122億ドルに達しています。昨年の売上高は120億元、純利益は60億元を達成しました。

新潮メディアはフォーカスメディアより10年遅れて設立された比較的若い企業であり、ここ2、3年で徐々に発展してきました。依然として新興企業として位置付けられており、そのビジネスモデルと事業範囲は基本的にフォーカスメディアと一致しています。新潮メディアの最新の資金調達ラウンドの評価額は120億元で、2017年には新潮メディアの収益は2億元を超え、純損失は約1億元でした。

ポイントカバー率に関して、フォーカスメディアは、年末までにポイント数が250万～270万に達すると予想しており、エレベーターポスターがカバーする都市数は昨年末の48都市から220都市に増加しています。新潮メディアは、全国100以上の都市をカバーし、コミュニティエレベーターテレビが70万台近くあり、毎日2億人のコミュニティの人々にリーチしています。

新潮メディアとフォーカスメディアの間の溝は依然として大きいようだが、最近では「若い世代」が「年配の世代」に少なからず圧力をかけている。

• フォーカスメディアの「追求」

両者の「身分」が異なるため、新潮メディアはフォーカスメディアに比べて業績に対するプレッシャーがはるかに少ない。現在、新潮は利益を上げるのが難しいことを「率直に」認めているが、現段階での主な目的は利益を上げることではなく、「先人」の既存市場を奪い、価格競争を通じてフォーカスメディアの億単位の顧客を略奪することである。「フォーカスメディアの億単位の顧客を全面的に奪取することに関する通知」と題する社内文書が発行され、フォーカスメディアの億単位の顧客を引き付けるために50％割引が採用されたと言われている。この動きはフォーカスメディアを直接「ジレンマ」に引きずり込んだ。

一方ではライバルとの価格競争に直面し、他方では上場企業からの業績圧力にさらされている。フォーカスメディアの「痛み」は、今年第3四半期の業績報告の下落に直接反映されている。成長率が急落した主な原因の1つは、主要顧客の喪失と不良債権率の上昇である。顧客離れ現象だけから判断すると、顧客ロイヤルティは平均的であり、「後発者」にもまだチャンスがあることを意味します。

業界の方々とコミュニケーションをとるうちに、オフラインの建物広告は非常に特殊なビジネスだということが分かりました。いわゆる独占業者は存在せず、高品質なオフィスビルやコミュニティエレベーターの広告の価格は、基本的に年に1回の交渉制です。そのため、オフラインでのBD業務を非常に重視している業界でもあります！

• その背後にある商業的価値の「ひらめき」

Focus Media は、この業界の発展の道筋を検討し、まずこの道筋の実現可能性を検証しました。

その後、Xinchao の急速な成長は、ニッチなビジネス モデルの市場浸透と再現性にはまだ大きな余地があることを証明しましたが、業界参入障壁が高くないという問題も反映していました。

新潮がフォーカスメディアに与えた強力な「影響」は、業界構造が安定していないことを示しています。「外部の力」が助けてくれれば、後発企業にも大きなチャンスがあります。

アリババと百度は市場参入に多額の投資を行っており、コミュニティ広告の商業的価値と将来のトラフィックレイアウトの重要な戦場を改めて強調している。

コミュニティグループ購入の人気は何を引き起こしたのでしょうか?

2 つ目の興味深い点は、現在急成長しているソーシャル e コマースによって、コミュニティ構築広告にさらに大きな広告市場の機会がもたらされている点です。ソーシャル e コマースの場合、コミュニティ広告の方が比較的正確だからです。

現在、アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオ、蘇寧などのトップeコマース企業は、コミュニティグループ購入ビジネスを積極的に展開しています。コミュニティグループ購入を行う電子商取引企業にとって、それは競争相手を抑制するための「攻撃」であるだけでなく、電子商取引環境におけるすべての電子商取引プラットフォームに対する「トラフィックの自力救済」の「防御」でもあります。オンライントラフィックは「増加」時代から「ストック」時代に移行しています。電子商取引企業が新たな成長を求めたい場合、オフラインになるしかありません。コミュニティグループ購入は、電子商取引企業がオフラインで事業を拡大するための重要な手段となっており、最も直接的かつ効果的であることが証明されている方法でもあります。

コミュニティグループバイイングの鍵は、コミュニティトラフィックをいかに効果的に獲得し、コミュニティトラフィックをより効率的に変換するかにあります。コミュニティトラフィックを獲得するために、コミュニティ広告の掲載、コミュニティストアの開設、コミュニティオピニオンリーダーの設置は、電子商取引会社にとって主な手段です。コミュニティ広告では、エレベーターの看板は当然、ユーザーに最も近く、最も頻繁に接触する媒体です。

もちろん、ソーシャル e コマースは、広告を構築する上で比較的正確なマーケティング シナリオの 1 つにすぎず、多くのブランドは、1 つのプラットフォームを通じてオンライン広告とオフライン広告を完全にカバーする統合マーケティングを実現したいと考えています。

そうは言っても、アリババがフォーカスメディアに150億元を投資した理由は簡単に理解できる。しかし、中国には数多くの都市と建物があり、Focus Media と Xinchao だけですべての「スポット」を占有できるのでしょうか?すべてをキャプチャすることは困難です。 3級都市、4級都市は言うまでもなく、1級都市、2級都市のビル数だけでも吸収するのは困難です。新興のブルーオーシャン市場であるコミュニティ広告は、より多くの企業を受け入れるのに十分な規模があります。電子商取引業界と同様に、アリババやJD.comなどの大手企業は長年にわたって非常に強力でしたが、それでもPinduoduoは台頭しました。

これは、YiTou Media のような第 2 層のコミュニティ構築広告会社が増えている理由でもあります。最近、YiTou MediaがBラウンドの資金調達で1億人民元を調達し、評価額は10億人民元となり、Cラウンドの資金調達を準備中であるというニュースがありました。今年末までに、北京、上海、広州、深センなどの一級都市と二級都市に6万以上の拠点が開設されました。拠点の規模はフォーカスメディアや新条に比べるとはるかに小さいですが、拠点単位の価値は高く、メディア価値はより集中しており、ハイエンドのトラフィックシーンで優位性があり、配信精度もより正確であるため、まだ独自の生存と発展の余地があります。

射程範囲を超えて、新たな力のチャンス

現在、アリババと百度がオフライン建築広告市場に参入しており、それぞれの代理店も激しい競争を繰り広げている。百度が出資した新潮はフォーカスメディアの「ご飯」に主力を集中させているが、アリババが出資したフォーカスメディアは、新潮の価格戦争に対処しながら、自社の展開のリズムを速め、一線都市と二線都市の拠点の展開を強化し、三線都市と四線都市の拠点に徐々に浸透させなければならない。

利益価値の観点から見ると、今後数年間は依然として1級都市と2級都市の立地が最も利益率が高いでしょう。現在、3級都市と4級都市の購買力と広告価値は上昇しており、広告主も下位都市に需要がありますが、3級都市と4級都市の立地はまだ十分な利益を上げていません。

Focus Media のその後の配置の焦点は、まさに重要な「機会」を反映しています。Focus Media が最も早く市場に参入し、Xintiao がすぐ後に続いたにもかかわらず、両社は 1 級都市と 2 級都市の配置における有利なリソースをまだ「十分に活用」していません。言い換えれば、「ネット」は敷設されているものの、密度が十分ではないということです。これも上で述べたことを証明しています。3級都市、4級都市は言うまでもなく、1級都市、2級都市だけでも建物の数は信じられないほどです。

Focus MediaやXintiaoが長らく拠点を置いてきた1、2級都市でも、後発企業が生き残るための「余地」はまだかなり残っており、この「余地」は新たなユニコーン企業を誕生させるのに十分である。しかし、誰もがこのゲームに参加してダークホースになれるわけではありません。一定の業界基盤を持ち、野心的なプレーヤーでなければなりません。

この市場には多くのプレーヤーが存在し、YiTou Media もその 1 つです。競争が激しい一流・二流市場においても、同社は2014年にスタートしたばかりで、フォーカスメディアや新条例ほどの規模ではないものの、フォーカスメディアや新条例の「目の前で」繁栄している。今年末現在、易頭メディアは6万以上のメディア拠点を有し、北京、上海、広州、深セン、南京、杭州など9つの中核都市にある2,000以上の中高級住宅街をカバーしている。 2014年の創業以来、収益は毎年倍増しています。

位置規模は Focus Media や Xintiao よりはるかに小さいですが、単位位置価値は高く、メディア価値はより集中しており、ハイエンドのトラフィック シナリオで優位性があり、配信はより正確です。

その商業的価値は、消費者のアップグレードグループに影響を与えることに重点を置いていることにあり、消費者のアップグレードニーズを持つ一部の電子商取引プラットフォームやブランドマーチャントにとって重要なマーケティング価値を持っています。

もちろん、易頭のような二流ビル広告会社にとっても、これは重要な時期に入っている。建物の広告を買い取るのに十分な資金がない場合は、オンラインとオフラインの統合のこのラウンドで競争に敗れる可能性が非常に高くなります。そのため、YiTou Mediaが1億元の資金調達を受けた直後に、Cラウンドの資金調達を迅速に開始したことは驚くべきことではありません。お金があれば冬を乗り切るのは楽だし、権力者にすがるのが最終目標なので、これも避けられない選択です。

オンラインとオフラインのマーケティング リソースが統合され、オフライン マーケティング シナリオが BAT の戦場となっていることは疑いの余地のない事実です。現在の軌道状況から判断すると、この業界は依然として開発されるべきブルーオーシャン領域ですが、この市場が永久に高度に細分化されたままでいることは不可能です。市場スペースは十分に大きく、フォーカスメディアはリーダーです。確実なのは、今後この分野にさらに多くの資金が投入され、より多くの大手企業が「裏方」として参入し、新しいユニコーンが支援されるということです。

アリババと百度はレイアウトを加速させていますが、テンセントはまだ市場に参入していないため、すべての第2層のオフラインビルディング広告会社に固執するチャンスがあります。

著者: 李成東、孔通通

出典: 董歌の電子商取引の解釈 (ID: dgjdds)