広告チャネルはたくさんありますが、どのように選択すればよいのでしょうか?

製品の同質化による競争の激化に直面し、広告は間違いなく競争力を高めるための重要な手段です。しかし、メディアチャネルがますます多く出現するにつれて、ユーザーの注目は複数のプラットフォームに分散され、各プラットフォームのトラフィックは低くありません。それでは、広告主として、適切な配信チャネルをどのように選択すればよいのでしょうか？筆者は以下の8点に留意する必要があると考えている。

01. ターゲット層の特徴を明確にする

効果的な広告の鉄則は、どのようなユーザーがどのようなシナリオでどのような問題点を抱えているかを理解し、ユーザーを興奮させるためにどのような方法を使ってその問題を解決できるかを理解することです。したがって、広告を出す前に、次のような製品ユーザーの特性や属性を分析する必要があります。

基本属性:性別、既婚かどうか、星座、年齢、教育、収入レベル、職業など。

行動習慣：居住地はどこなのか、就業時間は何時なのかなど。

興味の好み:好きなブランド、好きな服のスタイル、好きな映画の種類、好きな音楽のスタイルなど。

その他の特徴:現在、家や車の購入を検討しているかどうか、体調が悪いかどうかなど。

これらは一般的にDMPプラットフォームに関係しています。関連するDMPプラットフォームの議論に興味のある方は、著者が以前に共有した「デジタルマーケティングに必要なDMPとは」を参照してください。

02. 製品の特徴を見つける

同質的競争の状況に直面して、差別化を見つけることが広告における最優先事項です。したがって、製品の特徴を見つけ出し、それを拡大することによってのみ、ユーザーの心をつかむことができます。たとえば、「分析：なぜ一部のコピーライティングは数百万ドルの価値があるのか」という記事で、著者は例を挙げました。当時、ロールスロイスはさまざまな広告コピーライティングを集め、最終的に「時速96キロメートルに達すると、車内で最も大きな音は電子時計から出る」というコピーライティングを採用し、ユーザーの心を一挙につかみました。

03. 市場の流通チャネルを理解する

市場には多くの配信チャネルがあり、主に広告スペース、情報フロー、検索、ウィキなどに分かれています。

04. 配信チャネルの特性を理解する

広告収入は常にインターネット企業にとって収益化の中心的な源泉でした。機が熟せば、各社は独自の広告プラットフォームを構築するでしょう。筆者は現在、広告配信プラットフォームの構築も担当しており、そこで筆者の経験と関連配信プラットフォームの調査をもとに、ここではインターネット各社の配信チャネルの特徴について簡単に解説したい。

1. テンセント広告（旧広電通）

QQとWeChatという2つのスーパーソーシャルプロダクトに依存して、Tencent Video、QQ Music、WeChat Moments、WeChat Official Accounts、QQ Space、QQ Browserなどの巨大なプロダクトエコシステムが確立されています。多様なユーザー層を持ち、規模が大きく、粘着性が強いという利点があり、新車モデルなどのブランドプロモーションに適しています。ただし、ソーシャルプロダクトのプロモーションに使用すると、審査に通らない可能性があります。キャンペーンを展開する際には、商品の特性や事業目的に応じてラベルを通じて該当するターゲット顧客層を選択し、キャンペーンを展開します。

2. Weiboファンチャンネル

Fanstongは、ユーザー属性やソーシャル関係性に基づいて、ファンや潜在的ファンに企業の広告を的確に届けるマーケティング製品です。広告形式は通常のWeiboと似ており、転送、コメント、いいねなどの機能も備えています。また、ユーザー層は主に若年層、特に女性が多く、ゴシップなどの世論情報に注目しています。複数の種類の広告形式（テキスト、9 マスグリッド画像、ビデオなど）と毎日のユーザーアクティビティの高さが利点ですが、メンテナンスコストが高くなります。投資に適した商品は、生活関連商品（食品、衣料など）、地域サービス商品（結婚式の写真撮影など）、ゲームや関連ソーシャルアプリなどです。

3. 巨大エンジン

これは主に、TikTok、Toutiao、Xigua Video、Huoshan Videoなど、ByteDanceが育成した関連製品で構成されるエコシステムを指し、あらゆるレベルの幅広いユーザーをカバーしています。その利点は、比較的成熟したアルゴリズム、洗練されたターゲティングオプション、そして直感的な効果をもたらす短い動画広告を初めて取り入れたことです。ただし、それに伴う情報フローのコストは高くなります。投資に適した商品としては、財務管理、地域生活、ゲームなどが挙げられます。

4. 快手

短編動画製品として、Douyin短編動画アプリ（主に中国の1、2級都市をカバーし、ユーザーは主にファッションやライフスタイルに焦点を当てている）と比較すると、Kuaishouは主に中国の3、4級都市と農村部のユーザーをカバーし、ユーザーの年齢層は主に12歳から35歳に集中しています。その利点は、膨大なトラフィックと地域浸透の優位性です。第3層と第4層のトラフィックボーナスエリアをカバーしています。ユーザーの80％は若者です。ローエンドユーザーも多数います。ただし、広告審査は比較的厳しく、ソーシャルやライブブロードキャスト関連の商品は一般的に掲載できません。食品や工具などの電子商取引製品は投資に適しています。

5. 百度の情報フロー

中国では古くからあるが、より効果的な広告プラットフォームです。検索ベース、より正確なキーワードターゲティング、優れたインテントマーケティング効果などの利点があります。ただし、配信システムはSEMに似ており、配信操作はより複雑で、トラフィックとコストは比較的不安定です。ポータルトラフィックやブランドプロモーションに適しています。

05. ターゲットオーディエンスとメディアチャネルユーザーグループの一致を特定する

例えば、職業教育商品を宣伝する場合、ターゲット層は基本的に25～40歳で、仕事に積極的な社会人です。主な層はPC側で、モバイル側のコンバージョン率は非常に悪いです。そのため、プラットフォームを選択する際には、PC側の情報フロー関連の広告や360ディスプレイ広告が確実に選択されますが、モバイル側が中心の小紅書情報フローのようなトラフィックは、プラットフォームのボーナス期間をつかむつもりがない限り、当面は考慮しないか、計画を延期します。

06. 予算を最大限に活用する

広告に使用できるプラットフォームは多数ありますが、予算を十分に考慮し、チャネルごとに異なる割合の予算を割り当てて、それに応じた予算配分を行う必要があります。しかし、全体の予算が高くない場合は、ここで 2 つの点に注意する必要があります。人気のあるチャンネルであっても、データがあるがコストが高いチャンネルを断固として放棄するか、試行錯誤のコストが低く、競争が少なく価格が安いボーナスチャンネルを直接検討します。

07. フルリンクマーケティングシステムの構築

一般的に言えば、マーケティングチェーン全体には、主に露出、注目、関心、購入、評価の 5 つのリンクが含まれます。チェーン全体のプロセスでは、ノードとチャネルが異なれば、その内容も異なります。

例えば、ユーザーがDouyinを閲覧しているときに、自分の潜在的なニーズの1つに偶然合う商品の広告を見て、その商品に興味を持ちます。その後、その商品についてもっと知りたい場合は、TaobaoやJD.comでその商品の詳細情報（価格や商品の詳細など）を確認し、さまざまな店舗の価格を比較し、その商品がよいと思ったら、周囲の人々にその商品を勧めます。ここで関係するチャネルには、Douyin、Taobao、JD.com などがあります。

しかし、注目すべきは、核となるのは企業の現在の目標であるべきだということです。例えば、製品が製品プロモーションの段階にある場合、この段階での選択肢は非常に多様で、例えば百度検索、微博ブランド広告などです。商品をオンラインで販売する段階であれば、XiaohongshuやKuaishouなどのプラットフォームを検討することができます。