ユーザー操作：有料会員、グロースハッカーの死後のリテンションハッカー！

成長が最優先から維持が最優先へと変わり、インターネットトラフィックの配当は分割され、モバイルアプリのパイは株式市場になりました。新製品をめぐる競争は激化します。いわゆる風は、自分がしっかりと根を張っている分野に吹かなければ、遅れてきた者が風に追いつく可能性はどんどん小さくなる。

01 はじめに

知乎延軒会員制、JD Plus、阿里巴巴88VIP、美団持ち帰り会員制…突然、春風のように、何千ものインターネット家庭の梨の花がコストコに咲きました。

動画、QQ、ゲームの有料会員は珍しくありません。動画の広告削除、長年にわたり達成してきたQQレベル、チャージしたゲームポイントカードなど、これらの業界の会員特典は明確に認識されており、ユーザーは喜んで支払います。

電子商取引、食品配達、コンテンツなどの有料会員制モデルは、業界にこれまで存在したことがなかった。有料会員制の突如の出現は、状況を知らない一般大衆に、インターネットの赤い封筒を掴むモデルが有料になったという直接的な感覚を与えた。

02 有料会員の使命

普及した有料会員モデルは、必ずしも数十倍の会費を集めることが目的ではない。その背景にあるより重要な要因は、「グロースハッカー」が失敗し、「リテンションハッカー」が華々しくデビューしたことだ。 Lao Chen 氏は「グロースハッキング」の限界について多くの記事を執筆してきましたが、有料会員制のトレンドの到来により、これが実証されました。

成長は依然として王様だが、モバイルインターネットのトラフィックは頭打ちとなり、グロースハッカーたちはすでに第5環状線外の小さな町の経済に深く入り込んでいる。彼らには本当に手段がなくなってしまった。

QuestMobile の統計によると、モバイルインターネット市場全体の月間アクティブユーザー数は、2018 年にわずか 3,400 万人増加しただけです。毎日何億人ものアクティブユーザーを抱える巨大ユニコーン企業にとって、このトラフィック競争のささやかな流れは意味がありません。

トラフィックの増加は意味を失い、ユーザーロイヤルティの維持指標はユニコーンの新たな「北極星」となった。一方では、クラウドコンピューティングという新たなエンジンを積極的に取り入れている。他方では、トラフィックベースの製品で方向転換が難しいものはすべて有料会員制モデルを採用し始めている。多くのグロースハッカーが解雇され、商業的な人材が人気を集めている。

外部トラフィックの増加をめぐる競争は、内部ユーザー維持の推進力へと変わり、有料メンバーシップの中心的な目標は収益になります。有料会員は単に会員資格や会費だけの問題ではなく、ユーザーのLTVの成長を刺激することもできることは、世界中の誰もが知っています。有料会員の消費頻度や活動は、一般会員よりもはるかに高いのです。

収益の成長は、すべてのインターネット企業にとって生命線です。Luckin Coffee や Qutoutiao が 10 億を投じて 5 億を買収するゲームをしても、資本家たちはそれを認め、上場して利益を享受することができます。収益を増やすために、百度は歴史上初めて損失を被りました。インターネット企業が収益のマイナス成長を経験すると、数分で崩壊し、資本家は瞬く間に他人になります。したがって、有料会員の意義と使命は非常に大きいです。

03 駆動エンジンの変革

トラフィックが制限されているため、インターネット製品が成長主導から維持主導に移行するのは避けられない傾向です。しかし、現在人気のある有料会員モデルのほとんどは、依然として模倣です。「成長ハッカー」は、名前は違ってもやり方は違って「維持ハッカー」になっています。海底撈の古い格言を言い換えると、彼らはコストコの会員の本質を学んでいないということです。

これは筆者の実際の体験です。筆者は最近、あるJD.comモールで「超お買い得」なPlus限定価格の化粧品を購入しました。価格詐欺とは言えませんが、商品を受け取ってからの品質は誓いたくなるほど良いものでした。筆者は長年、某JD.comへの信頼を失ってしまった。このような「割引」による短期的な刺激は、単に人生を無駄にしているだけだ。

リテンション主導は成長主導とは異なり、グロースハッキングとも根本的に異なります。

即時のデータフィードバックやA/Bテストによる成長という幻想は短期的な考え方であり、リテンションはユーザーの長期的な価値という観点から製品を考えることです。したがって、短期的な成長を促す有料会員モデルは、ブームが過ぎた後も行き詰まる可能性が高いです。

会員モデルのベンチマークであるコストコは、典型的な長期的思考を持ち、顧客維持を通じて新規顧客を獲得し、さらに重要なことに、単一の製品カテゴリから統合サービスまでの効率価値を反映しています。

商品の価格は原価に近い価格設定で、品質も厳しく選別されており、SKUはウォルマートの10分の1しかありません。これだけでも、低価格・低品質の「リテンションハッカー」とは真逆です。また、コストコのリテンションの核心はユーザーの信頼に基づいています。有料会員の更新率は88％以上と高いだけでなく、ブランドへの忠誠心も極めて高いです。ユーザーはコストコのプラットフォームを通じて、車の購入、レンタカー、各種保険など、小売製品とは関係のない付加価値の高いサービスをより多く購入する意思があります。

04 有料会員モデルの普遍性

有料会員モデルがすべてのインターネット業界に適用できるかどうかは、議論する価値のあるトピックです。

長い動画やゲーム製品には何も問題はありません。これらは本質的に有料会員モデルに適しています。長い動画から広告を削除するという需要は以前から大衆的な基盤があり、Netflixモデルはすべての動画プラットフォームにとって参考価値があるからです。 QQはゲームに似ています。会員は仮想キャラクターの能力とレベルを向上させる必要があり、その要求自体に支払いの厳格さがあります。 WeChatは違います。QQはあくまでもオンラインの関係ですが、WeChatはリアルな現実のシーンです。WeChatが有料会員制を導入すれば、社会全体が不平等になります。

アマゾンは小売からあらゆるものをカバーするプライムを開始した際、疑問視された。プライムモデルは海外の環境が異なるため、国内の電子商取引プラットフォームにとって参考価値がほとんどない。初期のアマゾンプライムは郵便小包のスピードに重点を置いており、ユーザーの需要と支払い認識は非常に明白だった。さらに、プライムには無料の電子書籍など多くの付加価値も含まれている。国内の電子商取引プラットフォームは主に有料会員に独占価格を提供しており、それは結局のところ一般ユーザーを追い出すためである。

フードデリバリーの有料会員モデルは、電子商取引の有料会員モデルよりも合理的です。食品配達員は電子商取引の宅配員とは異なります。電子商取引の速達荷物は慣例によりほぼ無料ですが、食品配達員の用事の料金はこれまで明確に表示されていました。食品配達の有料会員は、Amazon Primeとの類似点が多くあります。第二に、電子商取引プラットフォームには多くの割引活動があり、会員限定価格を追加することは、ユーザーの認識において依然として活動です。食品配達の有料会員の現金クーポンは現金で直接相殺することができ、価値の認識はより直感的です。

コンテンツプラットフォームの有料会員は、垂直分野では非常に価値があります。一般的な娯楽コンテンツの価値は低く、ファン自身が有料会員になることは困難です。垂直コンテンツプラットフォームの場合、有料会員モデルは知識支払いよりも合理的です。ユーザーにとっては、大きなVのコラムを購入するよりも、メンバーシップを購入する方がはるかに費用対効果が高いです。また、知識人として、 KOLが一年中断片的なコンテンツを共有してファン料金を徴収するのは適切ではありません。プラットフォームの共有や広告収入が非常に適しています。

05 ハッカーを雇用し続けることの恥ずかしさ

顧客を獲得するのは簡単ですが、それを維持するのは難しいです。

維持主導の成長は長期的な考え方ですが、成長主導の維持は短期的な考え方です。長期思考の製品ロジックは、衝動的な消費ではなく、ユーザーの合理性に基づいています。ユーザーは、製品の購入と使用においてより自律的です。顧客獲得速度は遅いですが、製品に対する忠誠心は高いです。ユーザーの衝動的な消費に基づくと、顧客獲得速度は速いですが、失う速度も速いです。

成長主導型のリテンションは「グロースハッカー」の考え方であり、リテンションのロジックはネットワーク効果と有名なメトカーフの法則に基づいています。ユーザー数が増えれば、製品の価値はユーザー数の2乗に比例して増加します。ユーザー数が増えれば増えるほど、製品の価値は高まり、リテンション率も向上します。これはもちろん疑う余地のない事実です。

ネットワーク効果でユーザー数が増えないと仮定し、メトカーフの法則を適用すると、ユーザー数はピークに達し、製品の価値は失われたユーザー数の2乗で縮小します。これがPanda LiveとOFOの崩壊の直接的な原因です。崩壊前、「グロースハッカー」が行った選択のほとんどは、新製品プロジェクトを再開し、それを APP 工場に組み込むことでした。 #ラッキンコーヒーもベーキング事業を拡大し始めました#

App Factoryのロジックによると、新規ユーザーを獲得するよりも既存ユーザーを新製品に転換する方が7倍簡単で、既存ユーザーは製品の価格変更やさまざまな新モデルのテストを受け入れることができます。LTV>CACは基本的なビジネスロジックです。ほとんどのトラフィック製品の解約率は非常に高いため、App Factoryのマルチ製品キューは、リテンションとLTVを向上させるのに適しています。

App Factory の新製品が古いユーザーを吸収する能力は通常低下するため、「グロースハッカー」は別の有名な理論である第 2 カーブに非常に期待しています。テンセントがWeChatを生み出したのと同じように、バイトダンスはTikTokを生み出しました。しかし、第2カーブの成功確率は低すぎ、投資コストも小さくありません。百度はここ数年、新しいカーブを買っていません。ラッキンコーヒーや趣頭条など、成長の速い企業にとって、第2カーブの確率はさらに低いです。

有料会員制が普及した理由は、「グロースハッカー」が頼りにするネットワーク効果が失敗したためだ。お金を出して第2カーブを買うのは難しい。五環路外の趣頭条のような企業が紅包の補助金支給をやめれば、ユーザーデータは急落し、ユーザーに会員権を購入させることはできなくなる。また、強力なリテンション能力を持つ製品が気軽に有料会員制を導入していることも恐ろしい。WeChatに有料会員制があったら、社会全体が不平等を感じるだろう。家族と落ち着いてチャットする余裕が誰にあるだろうか？

「リテンションハッキング」は簡単ではありません。

06 成長と維持の考え方の違い

単一製品拡張と製品工場は2種類の企業であり、厳密な意味ではどちらが良いとか悪いということはありません。単一製品の拡張はミッションに基づいており、維持が成長を促進します。製品工場は存続に基づいており、成長が維持を促進します。アリババとテンセントは、それぞれこの2つのタイプの企業のリーダーです。#アリババを賞賛したりテンセントを批判したりするのではなく、事実を話しましょう# 特に最近、両社のレイアウトには重複する分野が増えていますが、その背後にあるロジックは非常に異なります。

アリババが使命を重んじていることは、全国の人々が知っています。すべての製品は計画的に実行されています。ユーザー維持は最初から明確に考えられており、製品は維持目標を達成するために反復されています。プロセスには運があまり関与しておらず、運は必要ありません。PCからモバイルまで、Taobao、Tmall、Alipayなどのコア製品はすべて移行されており、DingTalkなどの新製品は主に付加価値があります。

テンセントは全国的にも有名です。同社の製品はすべて成長過程での保持を考慮しています。心優しいWeChatは女の子を揺さぶり、男の子を誘惑するために使われており、新製品の内部競馬の仕組みも業界でよく知られています。 PCからモバイルまで、QQを除いて、WeChat、Honor of Kings、PlayerUnknown's Battlegroundsはすべて第2カーブでの英雄的な救助です。運が大きく影響しています。テンセントにWeChatがなかったら、それは別のBaiduになっていたでしょう。すべての大手企業は人材が不足していません。テンセントは第2カーブであるWeChatを誕生させたのは非常に幸運です。

07 最終的な考え

ライブストリーミングからショートビデオまで、巨大企業の市場参入スピードはますます加速しています。小規模な起業家チームがどれだけ柔軟であっても、ガレージでボーイングを作ることはできません。インターネット全体が株式市場になったという前提の下、新興企業のリソースは、巨大企業の規模抑制の優位性とはまったく比較になりません。ユニコーン企業の間でも、大魚が小魚を食べる光景が広がっています。

インターネットの冬の間、風を捉えるにはハードコアな能力が必要です。そうでなければ、砲弾の餌食になってしまいます。

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著者: ラオ・チェン

出典: fengqitalk