なぜデュレックスのようなコピーが書けないのですか?

経験豊富なコピーライターなら誰でも、良いコピーの書き方を他の人に教えることは、自分で良いコピーを書くよりもはるかに簡単であることを知っています。

消費者の視点からどのような洞察、ポジショニング、分解、無駄の削減、立場をとるか。

対比法、威嚇法、感情訴求、理性訴求、Xコピー、Yコピーなど。

ルーチンが多すぎ、原則が多すぎ、理論が多すぎ、テクニックが多すぎます。

しかし現実はどうでしょうか?

私たちのほとんどは、

数え切れないほどの真実を聞いてきましたが、それでも良い人生を送ることができません。

数え切れないほどのトリックを試しましたが、まだ良いコピーを書くことができません。

これは普通のことです。なぜなら、私たちは皆まだ若すぎるが、経験を積みたいと熱望しているからです。

新しく学ぶ人は、じっくり考えて知識を蓄積することを好まず、一夜にして成功につながる武術の秘密を探すことに全力を注ぎます。

一方、コピーライティングのベテランたちは、上手に書くよりも上手に教えることのほうが大切だと理解しています。彼らは皆、教師になることを好みます。彼らは明らかに素晴らしい作品を書いたことはありませんが、まるで自分が筋金入りの達人であるかのように、たくさんの理論を作り上げることができます。

しかし、どれだけ多くのスキルを習得したとしても、正しい経験の蓄積と思考モードがなければ、それは外的なスキルを練習しているが、しっかりとした内的な強さを持っていないのと同じだということを理解しなければなりません。それは単なる派手な動きであり、この激しい競争の舞台で目立つことはできません。

したがって、コピーライティングのスキルを訓練し、向上させる必要があります。

第一に優先すべきことは、それらの特定の「スキル」や「乾物」を学ぶことではありません。

むしろ、まずは意識的に人生経験を積み、思考力を鍛えるべきです。

6 年前、私が初めてマッキャンエリクソンでインターンシップを始めたとき、マッキャンの ECD が私たちにこう言ったのを覚えています。「広告業界では、30% は努力で、70% は才能で決まります。」

私は今でもこの意見に賛成です。広告、創造性、コピーライティングに対する自然な感覚がなければ、言葉や創造性に対して衝動的に行動するタイプでなければ、感動的なコピーライティングに涙を流すこともなければ、ジョークに笑うこともなければ、素晴らしい広告コピーライティングに拍手喝采することもなければ、どんなに多くのスキルを学んでも無駄でしょう。

もちろん、コピーライティングのセンスがあると思うなら。そこで、あなたの努力をより効果的にし、才能を発揮させるために、次の 5 つのことを一緒にやってみましょう。これは特定のコピーライティングのスキルではなく、人生経験を積み、思考力を鍛える方法についての提案です。また、私の未熟な小さな提案でもあります。

1. 統合失調症になる

優れたコピーライティングは、対象となる消費者の視点から書かれています。

つまり、「人には真実を話し、幽霊には嘘を話せ」ということです。

これに疑いの余地はなく、数え切れないほどのコピーライティングテクニックでこの点が言及されています。

しかし問題は、私は月給5,000元の編集者です。年間100万元を稼ぐ人に売る高級品の広告文をどうやって書けばいいのでしょうか?

これには洞察力と呼ばれるものが必要です。

億万長者はどう思うでしょうか?彼らはどんな本を読んでいますか？彼らはどんなドラマを追っているのでしょうか？彼らは集まったときにどんな話題を話すのでしょうか?

彼らは何を不安に思っているのでしょうか？彼らは普段どのようにお金を使っているのでしょうか？

どれにも答えられなくても大丈夫です。

このとき、年収100万の人々についての調査レポートを作成するために、調査を実施し、情報を確認し、インタビューを実施する必要があります。

次に、あなたの知恵を駆使して、この分厚い資料を 1 つの文または段落に凝縮します。

調査や研究、インタビューの方法については詳しく説明しません。これらは学習によって習得できる標準的なアクションにすぎません。

鍵となるのは、「知恵を使って、欲しいコピーをいかに凝縮するか」です。

わからない。

数え切れないほどのテクニックを見たとしても無駄です。言うのは簡単ですが、実行するのは難しいです。

最善の方法は、ゆっくりと積み重ねて、共感力と一般化能力を訓練することです。

新しい製品に出会ったら、すぐにその製品の熱心なユーザーになり、最も伝えたいことをすぐに書き留めてください。

具体的にどのようにトレーニングすればよいのでしょうか?ここに 4 つの小さな提案があります:

今日から、誰かと話をするときは、会話内容を意識的に書き留めるようにしてください。大まかなアイデアを頭の中で覚えておくことも、レコーダーを使用することもできます。そして、時間があるときに、会話を注意深く分析し、特に、相手がなぜそのようなことを言うのか、そして、そのようなことを言う目的は何でしょうか。彼の言葉は彼のアイデンティティや背景と何か関係があるのでしょうか?

少し変態的ですが、共感力を高めるのに非常に役立ちます。

人を分析することに興味があります。アナリストとは何ですか?シャーロック・ホームズと同じです。たとえば、今日上司に叱られたとき、その叱り方が特に厳しく、今までに経験したことのないようなものだった場合、注意深く分析する必要があります。彼に何が起こったのでしょうか。傷ついたのでしょうか。喧嘩でもしたのでしょうか。彼も上司に叱られたのでしょうか。過去 2 日間で彼に何が起こったのでしょうか。はい、想像力を働かせてください。
日記をつけて、毎日300語書きましょう。今日起こったことを 200 語で記録し、自分の考えを 100 語で記録します。自分自身への共感力（自分自身に話しかけること）を鍛えることができ、一般化する能力も鍛えられます。
毎日読んでいる記事や本の中心となるアイデアを要約してみてください。例えば、合計 3,868 語あるMimi Mengの毒入りチキンスープの記事を読んだとしても、それを 300 語で要約しようとすべきでしょうか? 1日1回のトレーニングを3か月間続けると、進歩が見られます。

2. 真の達人は皆ユニークである

コピーライターは「同じことを違う人に話して、違う人に嘘をついている」のに。

しかし、コピーライティングに個人的なスタイルが全くないということではありません。

それどころか、偉大なコピーライターは「人間らしく人々に語りかけ、幽霊らしく幽霊に語りかける」

また、この人間または幽霊の言葉を誰が言ったのかを即座に知らせることもできます。

あなたは徐順瑩をご存知でしょう。

中国の広告コピーライティングの歴史において避けて通れない人物。

彼女の文体は非常に優れているため、「イデオロギー」派と呼ばれています。

当時、彼女のコピーライティングは中興百貨店と誠品書店の文化的地位を確立しました。

彼女はこう書いている。「衣服は一種の洗練された政治であり、政治は一種の洗練された衣服である。」

彼女は哲学、西洋美術、実験演劇、映画などに魅了されています。

これにより、彼女は人間を超えた構造化と再構築の能力を獲得しました。

興味があれば、彼女の著書「Massive Outflow」を読んでみてください。

ジェームズ・ウォンをご存知ですね。

彼はかつて香港で最も有名なコピーライターであり、後に有名な作詞家、司会者、歌手になりました。

売れ行きは悪いが、フランスのプチブルジョア風の味わいが詰まったワインボトルを目の前にした。

彼は「レミーマルタンがオープンすると、幸運が自然に訪れる」と書いた。

その結果、小市民的な気取りがすべて払拭され、レミーマルタンは中国市場を開拓し、中国人の心の中で高級赤ワインとなることができました。

黄占氏がこのような素晴らしい文章を書くことができるのは、彼が読んでいる本や日々築いている友人たちと切り離せない関係にある。

彼は武術に熱中しており、金庸の親友でもある。

その後、彼は広く流布された『海に笑う』を書いた。

現実的になりましょう。ご存知のとおり、オグルヴィのシニアクリエイティブディレクターであるドンドンチアンは、クロストークとフォークアートに日々夢中になっています。クロストークは彼に数え切れないほどのインスピレーションを与え、コピーライティングスタイルの基礎を築きました。 BBDOのエグゼクティブクリエイティブディレクターである梁偉鋒氏はご存知のとおり、音楽愛好家でもあります。数え切れないほど多くの歌手に作詞作曲を手掛けており、音楽は彼のコピーライティングスタイルを確立しています。

これらの例から何がわかるでしょうか?

今、あなた自身で要約することができます。

これは一種の「一般化能力」のトレーニングともいえます。

3. 創造性は古いボトルに入った新しいワインに過ぎない

多くの人が「ああ、私の創造力は良くない、想像力は狭すぎる、どうすればいいの？」と言います。

実際、創造性は単純であると同時に難しいものでもあります。

理由は簡単です。創造性は訓練できるからです。

難しいのは、トレーニングのプロセスが長くて苦痛になる可能性があることです。

まず、創造性とは何かを簡単に見てみましょう。

例: Xiaomi、一枚の鋼板の芸術的な旅。

携帯電話を鋼板の芸術的な旅として表現するなんて、すごい、本当に創造的だ、そんなことは考えたこともなかった、と言う人もいるかもしれません。

本当に想像できないんですか？

携帯電話を手にしたとき、その携帯電話が何でできているかについて考えたことや、友達と話し合ったことはありませんか?自分の携帯電話の見た目がよいかどうかを友達に話したことはありませんか?携帯電話を他のものと関連付けたことがありませんか?

そうするべきだった。

暇なときに携帯電話を眺めていたときに、鉄板、アート、旅行といった言葉を思い浮かべたことがあるかもしれませんが、その考えはすぐに頭をよぎり、そのまま忘れてしまったのです。

したがって、創造性とは、ある対象に直面したときに、その対象自体のいくつかの要素を抽出し、関連付けを使用していくつかの新しい要素を導き出し、それらの要素を組み合わせることに他なりません。それが創造性です。

優れた創造性とは、どれだけ多くの新しい要素を考え出せるか、あるいはどれだけ奇妙な要素を考え出せるかということではなく、それらがちょうど良いかどうかということです。

では、創造性を鍛えるにはどうすればいいのでしょうか?上記の分析に基づいて、次の 3 つの点を記述します。

連想トレーニング。私はかつて4A社の試験を受けたことがありますが、最初の質問は「箸の使い方を50通り説明してください」でした。これは、物体の複数の使用方法と問題に対する複数の解決策を意識的に考える連想トレーニング方法です。
常に記録します。携帯電話のメモ機能を最大限に活用しましょう。何かインスピレーションが湧いたとき、目の前の物事を何か興味深いものと関連付けたときは、次の形式ですぐに書き留めてください。「XXX を見る - XXX について考える - もう一度 XXX について考える」。そして、毎晩寝る前に、今日何を得たか考えてみましょう。これがあなた自身の記憶の迷路になります。
トレーニングの組み合わせ。関連付けとは、古い要素からのみ新しい要素を派生させることです。組み合わせとは、いくつかの新しい要素を古い要素と組み合わせることです。どのように組み合わせるのですか?中国の龍を知っていますか？それは、馬の頭、蛇の体、魚の鱗、鶏の足などの新しい要素と古い要素の組み合わせです。私たちが行う必要がある思考トレーニングについても同様です。

たとえば、10 枚の紙を用意し、それぞれの紙に物や人の名前を書きます。ランダムに3枚のカードを選んでストーリーを作りましょう。この種のトレーニングは、一人で行うことも、パーティーで友人同士のゲームとして行うこともできます。楽しく、思考力を鍛えるのに役立ちます。

4. ヒップホップやフリースタイルから学ぶ

ヒップホップの歌詞の良し悪しを判断する上で重要な要素は何ですか?

リズムと韻。

コピーライティングでも同じことが言えます。

たくさんのテクニック、優れた洞察力、優れた創造性を目にしたとしても、

しかし、あなたが書いたものに基本的なリズムさえなければ、

そうすると、あなたはコピーライターではありません。

結局のところ、コピーライティングは技術であり、リズムをコントロールすることが私たちの技術なのです。

コピーライティングのリズムとは何ですか?

例えば、 IPhone7の広告スローガンの翻訳。

オリジナルの英語版は「This is 7」です。

台湾版翻訳：これはiPhone 7です。

それは本当ですが、それは普通のことです。

本土版の翻訳：7、こちら。

格闘技っぽい雰囲気があります。

例えば、iPhone6Pのコピーは「Bigger than bigger」です。

中国本土への翻訳：「より大きいよりも大きい。」

それは本当ですが、意味がありません。

香港版の翻訳：「ただ素晴らしいだけではない。」

そうですね、簡潔で要点を押さえていて、リズムのある良いコピーライティングです。

たとえば、今年は贈り物は一切受け取りませんが、受け取るとしたらメラトニンを受け取ります。

それは単にコピーライティングにおけるリズムのモデルです。これら 2 つの文は完全に優雅というわけではありませんが、地名表現の手法を採用しており、音調も比較的平坦であるため、伝達に非常に適しています。「旧正月には贈り物は受け取れません。受け取れるのはメラトニンだけです」と書いた場合、おそらく売り上げは半分に減るでしょう。

「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲みなさい」と言う人もいます。また、月夫詩でよく使われる文章のように、読むと非常にリズミカルに聞こえ、覚えやすいです。

では、リズム感はどうやって養うのでしょうか?トリックはありません。ただ読み進めてください。何を読むべきか？ 3つあります: