商品広告コンバージョンへの4つのステップ：検索広告コンバージョンの分析

検索広告の最終的な目標は、広告主に利益をもたらすことです。たとえば、医療広告は効果的な患者を呼び込むこと、 eコマース広告は商品の注文を呼び込むこと、アプリ配信広告はより多くのアプリのインストールを呼び込むことです。最終的な目標は大きく異なりますが、検索広告製品の場合、注力する必要がある重要なポイントはほぼ同じ、つまりプロセス全体の変換にまとめることができます（下図を参照）。

1. コンバージョンの第一歩 -キーワード検索から広告表示まで

これは検索広告の第一歩であり、その後のプロセスの基礎となります。いかに広告の表示回数を増やすかが収益化力の向上に重要です。 Baidu では毎日何億回も検索が行われています。検索ボリュームが膨大であるため、広告主も無数に存在します。すべての広告を表示することは不可能です。そのため、2 つの側面を考慮する必要があります。

ユーザーエクスペリエンスの観点

「北京料理」と検索したら、検索結果が「アメリカ大統領選挙」だったら、頭が痛くなりませんか？検索結果に「北京グルメランキング」だけでなく、「近くのグルメ」や「友達が訪れたグルメ」も含まれていたら、親切だと思いませんか？では、ユーザーエクスペリエンスの観点からはどのような要素を考慮する必要があるのでしょうか?

1) 検索語句と広告の関連性

検索用語と広告は可能な限り一致させる必要があります。理想的な状況は、ユーザーがそれが広告ではなく通常の検索結果であると気付かないことです。これにより、広告がユーザーに与える損害を最小限に抑えることができます。ここでは、検索用語と広告のタイトル、画像、説明との一致度に焦点を当てることができます。

2) 検索用語の関連性のマッチング

一般的な広告は、検索語句に同じ単語が含まれている場合にのみ表示されます。そのため、広告が表示される可能性は非常に低く、広告の表示回数を増やすことにはつながりません。たとえば、ユーザーが「花」を検索すると、通常は花屋だけが表示されます。ただし、機械学習がバレンタインデーが数日後であることを認識し、現在のユーザーが以前に「ガールフレンドへのプレゼントを購入」を検索したことがある場合は、「チョコレート」や「ネックレス」などの商品を同時に検索結果に推奨できます。これにより、ユーザーにとって悪い検索エクスペリエンスを回避できるだけでなく、ユーザーが多面的に決定を下すのに役立ちます。

3) 広告の質の向上

広告の品質はさまざまであるため、すべての広告を表示できるわけではなく、広告の品質を評価する必要があります。ここでは、広告クリエイティブ自体の関連性を組み合わせることができます。たとえば、広告のタイトルは「IELTS スピーキングテスト」ですが、説明と写真は中絶病院のものになります。関連性自体は非常に低く、ユーザーに表示することは不可能です。さらに、広告の過去のクリックCTR 、ランディングページのコンバージョン率、推定コンバージョン率などを評価し、広告の品質を総合的に評価し、その表示がユーザーエクスペリエンスに影響を与えないようにする必要があります。

顧客の視点

検索広告では、ブランド広告とトップ広告主が大きな割合を占めていますが、検索広告で利益を上げたいと考えているミッドテール広告主もまだたくさんいます。これらの広告主の質は最高ではないかもしれませんし、入札額も最高ではないかもしれませんので、彼らの広告は多くの露出を得られないかもしれません。しかし、私たちはこれらの大手広告主をあきらめてはいけません。そのため、顧客の観点から、ミッドテール広告主の利益に焦点を当てる必要があります。

1) 雨と露は均等に分布する

各検索語句は複数の広告主によって購入されます。上位広告主や入札額が最も高い広告主の広告が毎回表示されると、中間および末尾の広告主の関心が得られません。時間が経つにつれて、これらの広告主を失うことになります。各広告主の利益を放棄したりあきらめたりしないためには、適切な露出機会を見つけなければなりません。例えば、ユーザーが類似のキーワードを何度も検索した後、広告表示戦略を適切に変更することで、中間および末端の広告主が利益を上げ、前払いの広告料を無駄にしないようにすることができます。

2) パーソナライズされたビジネスディスプレイ

広告主ごとに事業特性があり、ユーザーへの表示にあたっては事業特性を総合的に考慮する必要があります。例えば、「掃除機」を検索する場合、「業務用掃除機」、「ハンディ掃除機」、「家庭用掃除機」など、掃除機の分類に応じて表示をカスタマイズできます。また、「火鍋」を検索する場合、距離、最高販売量、最も人気などに応じて分類できます。さらに、「TOEFL」を検索する場合、「1対1」、「週末クラス」、「3人クラス」など、コースクラスに応じて分類できます。これにより、各ビジネスの広告を、単なるグラフィックやテキスト形式ではなくカスタマイズすることができます。これにより、表示スタイルが豊かになるだけでなく、ユーザーエクスペリエンスが向上し、ユーザーの意思決定経路が短縮されます。

2. コンバージョンの2番目のステップ - 広告の表示から広告のクリックまで

広告の表示からクリックまでのコンバージョン率は、主に広告の表示スタイルによって決まります。たとえば、従来のグラフィックとテキストの広告スタイルには、タイトル、画像、説明、テキスト リンクの 4 つの要素が含まれます。コンバージョンを向上させる鍵は、これら 4 つの要素間の関連性、およびこれら 4 つの要素とユーザーの意図との関連性を高めてクリックスルー率を高めることにあります。

ユーザーの意図を探り、クリック率を高める

検索は魔法のようなものです。ユーザーが「Dior」を検索するとき、ブランドや関連製品、社内の最新ニュースなどを知りたい場合があります。そのため、ユーザーの意図を深く探り、ユーザーが最も関心を持っているコンテンツを表示すれば、クリック率を効果的に高めることができます。

たとえば、モデルのトレーニングを通じて、このユーザーが昨日も「ランコムの香水」と「香水の価格」を検索したことがわかっているので、このユーザーはディオールの香水を購入する意図を持っていると推測できます。したがって、広告を表示するときに、eコマースの香水の写真と価格を適切に表示し、購入ボタンを表示して購入経路を短縮することもできます。このような広告表示は、ユーザーの意思決定を促進し、ユーザーの賞賛を獲得します。

コンテンツの書き換えを多様化してユーザーのクリックを誘う

広告主は広告素材をアップロードする際に、多くのテンプレートセットをコンパイルしないことがよくあります。フロントエンドでユーザーに表示される広告文が常に同じセットである場合、読み疲れや新鮮さの欠如を引き起こします。そのため、インテリジェントなタイトルの書き換えと説明の書き換えが非常に重要になります。

例えば、「TOEFLとIELTSの違い」と検索した場合、どちらを受験すればいいのか、それぞれのメリットとデメリットは何かがわからないというのがユーザーの意図だと推測できます。そのため、「TOEFLとIELTSの違いは何ですか？それぞれのメリットとデメリットは何ですか？どちらが受験しやすいですか？」と書き直すことができます。これにより、ユーザーのニーズを多面的に満たし、クリック数を増やすことができます。

たとえば、「コーヒーショップ」を検索する場合、現在のユーザー ポートレート(90 年代以降、大学生) と天気 (雨の日) を組み合わせると、タイトルを「雨の日に 90 年代以降の大学生に最適なコーヒーショップ トップ 10」などに書き換えることができます。このようなタイトルであれば、クリックして見ずにはいられないでしょうか。

クリック欲求を高めるための画像のインテリジェントなマッチング

検索結果では、画像付きのディスプレイ広告は、画像なしの純粋なテキスト広告よりも常にクリック率が高く、画像の重要性がわかります。しかし、現在の検索結果の画像には、画像サイズの不均一、変形、低品質など多くの問題があり、ユーザーに悪影響を与え、クリックに影響を及ぼしています。そのため、写真の質を向上させることは、前述の内容の書き直しと同じくらい重要です。業界画像のラベル付け、製品画像のカテゴリのラベル付けなど、すべての画像にラベルを付けることができます。広告画像を適応させる必要がある場合は、画像ライブラリから取得して表示できます。更新ごとに異なる画像を表示できるため、画像の品質が向上するだけでなく、閲覧に新鮮さがもたらされます。

3. コンバージョンの3番目のステップ – 広告クリックからランディングページクリックへ

CPA決済方式では成果に応じて広告主に課金されるため、ランディングページのクリックCTRが重要になります。

サードパーティのランディングページへの直接リンク

通常の広告スペース（グラフィック広告やテキスト広告など）は、クリックするとサードパーティのランディングページに直接リンクされます。クリック効果を監視することは困難です。広告主の資格を厳しく管理し、サードパーティのランディングページを効果的に監査した場合にのみ、広告を許可できます。

マーケティングプロモーションランディングページ

上記の直接リンクの状況に加えて、マーケティングプロモーションを行う際にランディングページを自分で構成することもできます。

たとえば、重慶の食べ物を検索すると、結果には重慶の食べ物ランキング、重慶の最高の火鍋ランキングなどが表示されます。これらの広告位置は検索広告によって設定する必要があります。たとえば、ダブルイレブンプロモーションと春節プロモーションの期間中は、イベントプロモーションのランディングページを自分で設定し、広告主と協力することができます。ここでのランディングページは、検索広告側が提供する必要があります。

そのためには、合理的な製品構造区分を行い、ユーザーポートレートを組み合わせて最も重要な分野を表示し、ユーザーが最も関心を持つコンテンツを提供し、クリックスルーコンバージョンを向上させる必要があります。

たとえば、料理ランキングは、鍋料理、ビュッフェ、洋食などのカテゴリーごとに分けることができます。プロモーションランディングページは、割引の強さ、距離、販売量などに応じて分けることができます。ランディングページの情報は、現在のユーザーのカテゴリーの好み、価格の好み、検索の好みなどに基づいて各ユーザーに表示され、クリックスルーコンバージョンを向上させることができます。

4. コンバージョンの4番目のステップ - ランディングページのクリックからその後のコンバージョン

ここでの後続コンバージョンのほとんどは広告主のページで完了するため、検索広告があまり干渉することはできません。できることは、広告主の注文コンバージョンを監視し、トレーニングモデルを継続的に改善することで推定コンバージョンモデルをより正確にし、配信された広告の全体的なコンバージョン率を向上させることです。

検索広告の各プロセスのコンバージョンは収益にとって重要です。そのため、広告製品を作成するときは、各ステップでのコンバージョン損失に注意する必要があります。同時に、広告製品はユーザー側だけでなく、広告主にも注意を払う必要があります。両者を効果的に組み合わせ、包括的な分析を行うことによってのみ、広告製品は最適になります。

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この記事の著者は@Angry Birdsで、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ