短編動画広告の60%は中堅アンカーに割り当てられている。トップアンカーの人気はもうないのか？

この二日間、私は中国伝媒大学とWeiboプラットフォームが共同で発表した短い動画KOLマーケティングレポートを見ました。

広告主のKOL投資が急速に「減少」しているとの指摘があった。特に「Weibo 2つ、Douyin 1つ、香港 1つ」のプラットフォームでは、投資の平均60%が中級アカウントに向けられました。

一般的に、KOL はファンの数に基づいてトップレベルまたは中級レベルに分類されます。

一般的な基準としては、上位のファンは少なくとも 100,000 ファンが必要であり、中位のファンは少なくとも 10,000 ファンが必要であるということです。ファン数が少ない場合は、一般的にKOLとは呼ばれません。現在では、さらにファン数が少ないアカウントに、キーオピニオンコンシューマー（Key Opinion Consumer）の略称であるKOCという新しい名前が付けられています。KOLのテールアカウントと分類する人もいます。

このレポートはより詳細で、プラットフォームごとに異なる標準を提供します。例えば、Weiboではファン数が250万人を超えるアカウントはトップアカウントと呼ばれ、ファン数が10万人を超えるアカウントは中級アカウントに過ぎませんが、Xiaohongshuではファン数が5万人のアカウントがトップアカウント、ファン数が1,000人のアカウントが中級アカウントとなり、注文を受けて収益化することができます。これは業界の慣行と一致しており、レポートの専門性と厳格な分析姿勢を示しています。

レポートによると、トップアカウントの平均注文価格は中堅アカウントの2.2倍であり、広告主はトップKOLと中堅KOLにほぼ半々ずつ支出していることになります。

広告主が中規模アカウントを好む傾向にあるのはなぜでしょうか?報告書ではいくつかの理由が挙げられている。

まず、中堅KOLは、トップアカウントがリーチできない多くの人々のグループにリーチすることができます。

上図から、平均すると上位アカウントは40歳以上、第三級都市以下、中低消費レベルの人々をカバーしているが、中位・下位アカウントと比較すると深刻な不足があることがわかる。

つまり、あなたの製品が、3 級都市以下の都市に住み、低中消費の 40 歳以上の女性をターゲットにしている場合、上位アカウントに多額の投資をすると、失望することになるかもしれません。

Naughty E-commerceは昨年からライブストリーミングを通じて会員の商品販売を支援してきましたが、次のような状況に遭遇しました。

9.9元で送料無料のとある人気商品の場合、フォロワー400万人の大規模アカウントは1回のセッションで60件以上の注文を販売し、フォロワー20万人の小規模アカウントは2,000件以上の注文を販売しました。しかし、その他の販売実績は正常であり、これは群衆の不一致によってのみ説明できます。

ブランド露出の観点から見ると、トップアカウントにこのグループの人材がいないことも非常に致命的です。これが、ブランドオーナーが単一プラットフォームから洗練されたマルチプラットフォームの組み合わせ配信に移行する最も重要な理由です。

2 つ目の理由は、中堅アカウントのファンとトラフィックが比較的リアルであることです。

報告書は、Weiboプラットフォームでは、トップアカウントの異常ファン率が58％にも達し、最下位アカウントの異常ファンでさえ54％に達していると率直に指摘した。比較すると、中位アカウントの異常ファン率は最も低いが、それでも51％である。恐ろしいように聞こえますが、業界の経験に基づくと、この数字は低すぎるかもしれません...

それに比べて、WeChatプラットフォームははるかに優れており、上位アカウントの異常な閲覧率は31％、下位アカウントの異常な閲覧率は27％です。中位および下位レベルのアカウントも最も「現実的」で、平均異常閲覧率は22％です。

さらに興味深いのは、どのプラットフォームであっても、両端が高く、中央が低いのはなぜでしょうか。私たちは可能性について大胆な推測をしました。

上位アカウントに対する熾烈な競争と多額の投資のため、サプライヤーは KPI を満たすためにデータを膨らませるのを「手伝う」ことがよくあります。市場の底辺にいる新規参入者も、アカウントを急速に構築するために自社のボリュームを膨らませる強い動機を持っています。

対照的に、中堅アカウントは先行者利益のおかげですでに一定のファン層を持っており、通常はより仏教的に命令を受け入れ、データを誇張することを嫌うため、この独特の「両端が高く、中間が低い」状況が生じます。

3 番目の理由は、ある程度、2 番目の理由を強化し、サポートします。

報告書では、中級から低級の口座への投資の方がコスト効率が高いことが判明した。具体的には、中規模アカウントの CPE (エンゲージメントあたりのコスト) は低くなります。中級から低レベルのKOLへの投資のROIも全体的に向上しており、着実に増加しています。つまり、上位アカウントの露出データ（読み取り数とクリック数）のパフォーマンスは優れていたのに対し、中位アカウントのコンバージョンデータのパフォーマンスは優れていました。

この違いが生じる理由の 1 つは、中堅アカウントは通常垂直カテゴリであり、ファンは KOL 自身よりもアカウントによって提示されるコンテンツ (紹介される製品) に興味を持っていることです。

報告書によると、トップアカウントと中堅アカウントのコメントを比較すると、トップアカウントでは製品に焦点を当てているのはわずか9％であるのに対し、KOL自身に焦点を当てているのは49％であり、コミュニケーションの焦点が明らかにぼやけています。

中級レベルのアカウントのうち、製品をフォローしているのは 23% で、KOL 自身をフォローしているのは 35% です。言い換えれば、中級レベルの KOL は基本的に、製品が常にコミュニケーション プロセスの中心となるようにすることができます。

以前、張遼源は「Three Squirrels」のライブ放送の経験をまとめる際に、考えさせられる疑問を提起した。

なぜ彼らはライブストリーミングに多額の費用を費やしたのに、ファンはThree Squirrelsの傘下に入るのではなく、アンカーに留まったのでしょうか?

これは、意識的か無意識的かに関わらず、トップアンカーはコミュニケーションのCポジションに身を置くことが多いためです（たとえば、「私をフォローすれば、最高で最も安い商品を見つけるお手伝いをします」、「私がお勧めするものについて考えるのではなく、ただ買ってください」とファンに繰り返し教え込みます）。一方、中堅アンカーは、垂直的なポジショニングと専門的なコンテンツに関する専門知識により、製品を中核に置き、製品自体のメリットを最大化する場合が多いです。

私はランダムにトップWeChatアカウントのプロモーションコンテンツのスクリーンショットを撮ったのですが、コメント欄でプロモーションの主役である牛乳瓶について言及している人はほとんどいませんでした。

ほかに何か？

2 番目のポイントを忘れないでください。上位アカウントには、フォロワーとトラフィックに関する異常なデータが多くあります。もちろん、ゾンビファンは交流したり、変換したりすることはありません。これは、中規模アカウントの方がコスト効率が高いもう 1 つの重要な理由です。実際、それはそれぞれ何が必要かによります。結局のところ、「見栄えの良いデータ」に依存した投資は数多くあります。

実際、近年の電子商取引の沈没であろうと、現在のKOL投資の「沈没」であろうと、すべては「トラフィック」という2つの言葉に帰着します。

電子商取引の普及は、1級都市と2級都市でピークに達している。成長し、新たなトラフィックを獲得したいのであれば、下位都市に進出す​​る必要がある。 KOLへの投資においても、正確なトラフィックを追求するためには、プラットフォーム上層部への大まかな投資から、中層・下層部への精緻な投資へと変化していく必要があります。

数日前、私は偶然、@风中厂长がWeiboで「ネットセレブが有名人に取って代わっている」という同様の意見を述べているのを見ました。その理由は、人々が情報を得るために使用するメディアがテレビ、新聞、雑誌からソーシャルネットワーク上のインテリジェントな推奨情報ストリームに変わり、有名人よりもインターネットの有名人の露出が増えたためです。

さらに、ネットセレブへの人々の追及はトップから中位、下位にまで広がり、業界ではKOCと呼ばれるテールKOLも比例して増加している。

上記のレポートでも述べたように、垂直カテゴリに焦点を当てた中堅インフルエンサーのターゲットオーディエンスはより明確になっており、さまざまなプラットフォームの配信メカニズムがますます充実しているため、洗練された操作を実行し、多数のKOL、さらにはKOCの配信を組み合わせることが可能になっています。昨今のブランドが露出と成果の両方を求めるのはなぜでしょうか?

Perfect Diaryはかつて、中堅顧客への投資という差別化されたマーケティングルートに頼って成長した典型的な「成功」事例でした。

しかし、先日、完美日記が上場後に財務報告書を公開し、完美日記の2020年の年間売上高は52億円だったが、マーケティング費用は55億円に上り、最終純損失は27億円だったことがわかった。

重要な理由の1つは、かつてはPerfect Diaryに高い費用対効果のメリットをもたらしていた小紅書の中堅KOLの価格が、多くの新しい消費者ブランド（華西子を含む）が小紅書に群がり、Perfect Diaryのマーケティング手法を模倣して中堅アカウントの数を増やしたことで急騰したことだ。その結果、美容業界のこのニッチ市場における中堅KOLの価値格差は存在しなくなりました。しかし、他の分野では、中級レベルのKOLの価値はまだ探求できる可能性があります。

結局のところ、マーケティングの本質は差別化です。他の人が頭を撃つとき、腰を撃った場合にのみチャンスがあります。誰もが中間層に投資し始めると、新たな安値を探す時期が来ます。

著者: Muxin

出典: Tiaopi E-commerce (ID: tiaopiEC)