疲れたユーザーでも一目で理解できるコピーを書くには？

出会い系市場に2人の男性がいると想像してください。

足の長さが1メートルの男性は健康で、2分30秒のペースで1600メートルを走ることができます...

男Bはイ・ミンホのように脚が長く、健康で、1954年のギネス1マイル記録に追いつくほどの個人的ランニング記録を持っています...

女性に人気のある男性はどちらでしょうか？

間違いなく、それはB男だ。

しかし実際には、A と B の条件はまったく同じです。

私たちが広告文や記事のタイトル、イベント文を書くときに、「イ・ミンホの長い脚」という良い商品を「1メートルの短い脚」と表現したと想像してみてください（1メートルの長い脚を見たときのほとんどの人の直感的な反応は、相手を小人として想像することです）。これは、トラフィックのコンバージョン率とブランド構築の両方にとって致命的になります。

プロのコピーライターは、どのようなタイプのコピーライティングであっても、最終的な目標は「ユーザーの態度を変えること」または「ユーザーに行動を起こす動機を与えること」であることを理解しているでしょう。

例えば、特定のブランドを好んだり、特定の製品の方が信頼性が高く、性能が良く、高級であると考えるようになる（態度変化） 。必要に応じて、自社製品を優先して購入できるようになる（きっかけとなる行動）

すると、多くのプロのコピーライターは、頭の中で次のような思考経路をすぐに構築することができます。

そして、 「態度を変える」 「行動を促す」ために、 「注目を集める」 「感情を呼び起こす」ことに全力を尽くします。

はい、上記の思考経路は理論的には大きな問題ではありませんが、理論的な間違いを犯しています。

実際の中国のコピーライティングの読者は「機敏でエネルギッシュ」という理想的な状態にあると想定しています。

しかし、プレッシャーが大きく、ペースの速い社会では、ほとんどの場合、ユーザーは次のように考える傾向があります。

ユーザーが疲れて認知的に過負荷になっているこのような状況では、コピーが注目を集めることができたとしても、コンテンツ自体がユーザーに認知的に消化（記憶）されなければ、その後のすべてが無駄になってしまいます。

「認知的消化」という重要なつながりがなければ、コピーライティングによって伝えられる情報は、せいぜいユーザーの心の「記憶」に入り、つかの間のものにしかなりません。

では、どのようなテキストであれば、脳が簡単にスムーズに解釈できるのでしょうか?

最も疲れたユーザーでも簡単に理解でき、コピーによって伝えられる価値を心の「ハードドライブ」に真に保存できます。

これには、脳の原始的な本能的な認知パターンを理解する必要があり、それを脳の認知パターンに従って表現するだけで、眠い脳でも流暢に知覚し、簡単に理解できるようになります。

では、脳の「低エネルギー」かつスムーズな認知の好みとは何でしょうか?

認知的嗜好 1: 形容詞などの抽象的な言語を解釈するのはなぜ脳にとってそれほど疲れるのでしょうか?

読み書きを覚えたばかりの赤ちゃんを観察すると、絵本の単語を見ると、私たちのように「黙読」するのではなく、必ず一語一語声に出して読んでいることに気がつくでしょう。幼い子どもがこのようなことをするとき、彼らは私たちの好意を得るために「読み書き能力」を誇示したり「赤ちゃん声」を披露したりしているわけではありません。

なぜ「音を出す」必要があるかというと、人間は文字を学習する段階で、「音」という媒体を使って「文字」と「実際の意味」を脳の認知の中で結び付ける必要があるからです。

これは私たち大人にも当てはまりますが、私たちはそれに慣れすぎていて、脳内でテキストを音に変換し、さらに視覚に変換する微妙なプロセスを無視してしまいます。

信じられないなら、この単語を見てください: レモン

「ningmeng」の発音を頭から追い出すのが難しくて、「classic lemon」の視覚的なイメージが頭に浮かばないでしょうか?

それでは、なぜ人間はそれほど賢いのに、「テキスト」を学習することに関してはそれほど非効率的なのでしょうか（2 つの「翻訳」プロセスが必要）。

理由は簡単です。

人類の進化の1000万年に比べると、人類の「文字」の歴史はせいぜい数千年であり、中国で文字が一般大衆に普及した歴史は数十年にすぎません。

このような短い期間では、私たちの脳が「書かれた」言語を直接解釈できる「アダプター」を「進化」させるには時間が足りません。

議論のこの時点で、「低エネルギー脳」の認知モードの 1 つである視覚化が明らかになります。

結局のところ、人類は何千万年もの間、ボディランゲージ、表情、音を通じて互いにコミュニケーションをとってきたため、私たちの脳は「視覚」言語に対して非常に敏感で、覚醒しやすいように形成されてきたのです。

たとえば、世界中のさまざまな古代文化の中で何千年もの間受け継がれてきたことわざを何気なく手に取ってみると、それらはほとんどすべて「視覚的」な言語であることがわかります。

信じないとしても、次の 3 つの文が時代を超えて受け継がれる可能性があると言ったら信じますか?

「多大な努力をしても結局何も得られない愚かなことはしないでください。」

「他人がやりたくないことを強制することはできない。それは簡単に利益よりも害をもたらすからだ。」

「楊貴妃はとても肉感的で美しく、服装も笑顔もとても可愛いです。」

しかし、これらの単語を別の表現に置き換えると、

「水がいっぱい入った籠は役に立たない」

「強制栽培したメロンは甘くない」

「雲は衣服のよう、花は顔のよう、春のそよ風が敷居を越えて吹き、花は美しい」

その結果、今日まで受け継がれてきました。

したがって、ユーザーの注意を引きやすく、ユーザーがコンテンツを「脳」に簡単に読み込めるようなコピーを書く必要がある場合は、通常の「形容詞」や「抽象的な」言葉の使用を避ける必要があります。

たとえば、Li Shaojia は、多くの携帯電話の広告に似たような言葉が含まれていることを発見しました。

「これは単なる携帯電話ではなく、素晴らしい芸術作品でもある」

読書をしているとき、私たちの脳はまるでただの水を飲んでいるように感じるのでしょうか?

では、このプレーンなコピーを「ビジュアル言語」に変えたい場合、どのように考えればよいのでしょうか?

考えてみましょう。実際に見た目が非常に美しい携帯電話を手に持ったら、何が起こるでしょうか? (例えば、人々は好奇心を持ってもう一度見るでしょう) 人々が見た目の良い携帯電話 (Apple 製品など) と関連付ける物事は何でしょうか?

この考え方に従えば、視覚化に満ちたコピーライティングが可能になります。

「唯一の恥ずかしいことは、誰かが新しいiPhoneモデルがあるかどうか尋ねてくることです。」

画像はtim-gouwより

この文章を見た人は誰でも、この携帯電話の外観デザインがユニークであるに違いないことをすぐに理解できると思います。

私たちの多くは「ストーリー思考」がとても重要だと言いますが、「ストーリー」が人にとって読みやすい理由は、主にストーリーテリング言語が視覚的な言語だからだということを知りません。

したがって、コピーライティングやプロットがどれだけ優れていても、視覚的な言語がなければ役に立たないでしょう。

もちろん、コピーライティングのスキルを向上させたい場合、最も簡単な方法は文学作品をもっと読むことです。それらの文学の巨匠は皆、視覚言語の巨匠です。

さて、あなたは賢いので、文字の歴史が非常に短く、簡単に理解するのが難しいので、私たちの脳が解釈するのが難しい他の新しいものがあるのか​​と尋ねるかもしれません。

持っている。

通貨およびすべての大きな数値測定単位。

認知的嗜好2: 脳が大きな数字や測定単位に鈍感な理由

文字の場合と同様に、通貨の歴史はわずか数千年で、人類の歴史の0.01％を占めています。同様に、古代の採集狩猟時代は生産性が低く、一定期間内に部族全体が数頭の子豚の丸焼きを狩ることができたら幸運でした。人類は数百や数千という大きな数字を測る必要はありませんでした。

これが、私たちの脳が大きな数字と単一の金銭的価値の両方を「大きさを測る」のが難しい理由です。

たとえば、大学入試が終わって、志望校の出願書類に記入しようとしている受験生のグループが、志望校の規模を知りたいと思うとします。しかし、公式の数字には通常、「面積は 82 万平方メートル」と記載されています。実際、学生にとって、その数字を見ることは無意味です。

しかし、別の言い方をすれば、その面積はサッカー場100個分に相当すると言えば、人々はよく理解するでしょう。

「実際のお金や数字の大きさ」を読み上げるのは難しいので、性能やパラメータ、資金などの利点をコピーに反映させる必要がある場合、どのように表現すればユーザーがスムーズに理解できるでしょうか？

その答えは古代史の中にまだ見つかります。

人々は価値を評価するために「比較」を使用する傾向があり、これは自然界における単純かつ効率的な生存評価ルールです。

例えば、陳さんの娘が結婚することになり、小張さんと小李さんはそれぞれ結納品としてイノシシを1頭ずつ持っています。どちらの側もイノシシの重さを報告する必要はありません。陳さんは2頭のイノシシを一緒に置けば、小李さんのほうが誠実であることがすぐにわかります。

同様に、野生動物も体の大きさで敵の強さを判断し、通常は正確な判断を下します。

たとえば、誇り高い猫は、実際に戦ったことがないにもかかわらず、決してトラと正面から対決することはありません。

このため、スーパーマーケットやショッピングモールでは、消費者が商品の価値をより適切に判断できるように（そして割引価格が非常に有利だと感じられるように）、元の価格 369、現在の価格 199 などの値札をたくさん貼ることを好みます。

そうでなければ、199 の値段のマットは高いと思いますか、それとも安いと思いますか?何も感じない。

そのため、コピーを書く際には、参考にすべき「アンカー」を探し、その上で自社製品の利点を強調するようにしています。

残念なことに、多くのコピーライターは依然として自分のやりたいことをやっており、自分の「高いスキル」をひけらかすことに満足しています。

たとえば、パワーバンクの容量が大きいことを示すには、「超大容量、80000mha」

あるいは、ノートブックの薄さを反映して、「画期的な薄さ、11.2 mm、0.87 kg」

しかし、一般消費者には、あなたの技術がいかに先進的で珍しいものであるかは理解できません。11.2 mm または 21.2 mm ですが、どのくらい薄いのですか?

しかし、次のように変更すると:

「超大容量、7日間のアウトドアアドベンチャーに十分な電力」

画像はdenys-nevozhaiより

ノートパソコンの薄さと軽さの特徴としては、このように書いてもいいでしょうか？

「雑誌の薄さ、厚さ、本の重さを突破する」

改訂されたコピーは、技術者の同僚のプライドを満足させるものではないかもしれませんが、消費者の心に何の障害もなく入り込み、意思決定に実質的な影響を与えることができます。

物事の価値を測る際に「比較」に大きく依存するという人間の直感的な習慣は、私たちが考える以上に深く根付いています。

お金や測定単位に加えて、多くの「感情的な尺度」があっても、私たちは「客観的な評価」よりも比較に頼っています。

例えば、性格特性、容姿、体格など。

次のような恥ずかしいブラインドデートの話を私たちはよく耳にします。

合コンの参加者はお互いに好きではなかったが、合コンに同行した二人は互いに恋に落ちた...。つまらない瞬間を避けるために、人々はいつも「話が上手い」友達に同行してもらいたいものだ。その結果、内気で寡黙な合コン参加者は、同行した二人の「ユーモアとウィット」を完璧に引き立てた。

さて、友人の中には、私が新しい製品を操作していて、市場に同様の競合製品がなく、「比較」という言葉を使用できない場合、ユーザーが簡単に理解できるようにどのように表現すればよいのかと尋ねる人もいるかもしれません。

認知的嗜好3：新しいものを識別する際の脳の最初の反応は、ラベルを付けることである

おそらく大手ブランドの広告の影響を受けて、現実でも信じられないようなコピーライティングをよく目にします。

結婚式の写真か衣装か？脳を混乱させないでください

実際、あまり知られていない新製品の場合、ユーザーに伝える必要がある最初のコンセプトは次のようになります。

私は誰（カテゴリー）で、何ができるのか。

最初から気取って国際的な「ブランド大ヒット」を狙うのではなく、コピーによって作り出された状況がユーザーの心に触れたとしても、それは無駄になってしまいます。

たとえば、Li Shaojia さんは少し前に地下鉄でコピーライティングを目にしました。

地下鉄の広告コピー

コピー自体はとても思慮深く、母の日を活用しており、とても目を引くのですが...ユーザーとして、このコピーを製品（母子サービス）と何らかの形で関連付けるでしょうか？

明らかにそうではありません。ユーザーの認識を得ることすらできず、識別どころか、ユーザーの意思決定に影響を与えることすらできません。

多くの人は、いわゆるプロのコピーライティングは、目を引く、センセーショナル、心のこもった、高級感のあるものでなければならないと考えています。これは完全に本末転倒であり、考えが足りない、杓子定規な考え方です。

プロのコピーライティングの前提は、伝えたい内容をユーザーの心のハードドライブにしっかりと刻み込むことです。

追記：国際的なブランドは、潜在的なユーザーの「イデオロギー」に共鳴するために、漠然とした大げさな広告を展開しますが、それには価値がないわけではありません。非ブランドの流行を追うのは意味がありません。李少佳さんは後ほどブランドに関する特別討論会を開催します。

では、新製品の場合、ユーザーに製品が何であるかを理解し、同時に伝えたいハイライトを理解してもらうにはどうすればよいでしょうか。

2 つの言葉: 製品がどの「カテゴリー」に属するかをユーザーに伝えます。

脳は怠け者になるのが好きな器官だということは、誰もが知っています。

たとえば、「スイカ」が食用果物であることを知っていればよく、平らなスイカ、丸いスイカ、縞模様のスイカ、縞模様のな​​いスイカなどをさらに識別する必要はありません。

「種」を分類する必要があるだけでなく、「関係」についても分類の考え方を使用します。

荒野の時代、私たちの祖先が初めて見知らぬ人と交流したとき、彼らはすぐにその人について次のような最初の推測をしました。

「敵」または「信頼できる仲間」または「一時的なパートナー」または「潜在的な考慮対象（異性の場合）」

「カテゴリー」は、あらゆる新しいことを理解し、学習するためのほぼデフォルトのモードです。残念ながら、ビジネス記事ではこの点が強調されることはほとんどありません。

新しいもののカテゴリーを告げられると、その「カテゴリー」の特徴的な記憶によって、脳の認知閾値が急速に下がり、初期の「期待」が生み出されます。

たとえば、今まで見たことのない緑色のボールが果物なのかおもちゃなのかを伝えると、それに対するあなたの想像はまったく異なるものになります。

「カテゴリー」は脳が「何が何であるか」を簡単に識別することを可能にし、「期待」は製品のハイライトを紹介するための出発点として使用できます。

最近は、名前を見ただけではほとんど判別できない製品（またはブランド）が数多くあります。

例えば、 Douban 、 Himalaya 、 Duoduo 、 Meituan 、 iQiyi 、 Gudong 、Maimai、 Kuaishou 、Xianyu... これらの名前を初めて見たとき、それが何なのか分かったとは言わないでください。

皮肉なことに、今日の新しいブランドは依然として大手ブランドのコピーライティング戦略を盲目的に模倣しています。例えば：

ヘッドホン製品ですか、それとも携帯電話ですか?

脳が困ったとき、唯一できることは忘れることです。

例えば、「Less Work」という公開アカウントも、名前からして抽象名詞ですよね？

もしある日突然、地下鉄グループが考えを変えて、1週間の無料広告をオファーしてきたら、どのようにコピーを書けばよいでしょうか?

有名なエコノミストの例に倣うと、コピーは次のようになるでしょう。

「『残業を減らそう』なんて絶対に見ない」と名門大学を卒業した中年の失業者は言う。

「失業」と「名門大学卒業」は、一定の注目を集め、特定の感情を呼び起こす典型的な対立です。

しかし、「残業時間が減る」とはどういう意味でしょうか?労働組合のスローガン？それとも女性連盟ですか?ユーザーはそれを見ると困惑するだけです。

つまり、このコピーは「母子向け製品」に関する前のコピーと同じ間違いを犯していることになります。注目を集め、感情を呼び起こすことに何の意味があるのでしょうか?

次に、「カテゴリ」の考え方に従って、次のように改善できます (例)。

パブリックアカウント「Less Work」には、週に1本の記事が掲載されます。科学的に運営されており、読むたびに鳥肌が立ちます。

「公開アカウント」「業務」「職場」など、分類キーワードが複数あり、どんなに忙しいユーザーでも、一目見れば業務や職場の知識について語る公開アカウントだと分かります。

上で述べた視覚言語、比較のアイデア、分類のアイデアはすべて、ユーザーが受動的であるときに認知閾値を下げるためのものです。ですから、あなたがいかに賢いとしても、大胆な仮説を立てるべきです。

もし、ユーザーを「受動的な」構築状態から「能動的な」構築状態へと何らかの形で変換させることができれば、コピーがユーザーの心に伝わりやすくなるのではないでしょうか。

それは正しい。

では、ユーザーを受動的から能動的に変えていくにはどうすればよいのでしょうか?

認知的嗜好4: ユーザーの視点に合わせて視点を変える

私たちの世界認識は「自己」（自己概念）に基づいています。ユーザーがスライドを滑るように簡単にコピーを解釈できるようにしたい場合、「自己視点」の言語を「ユーザー視点」の言語に変換する必要があると考えられます。

同様の理由で、ほとんどの人にとって、文章を書く際の直感的な習慣は「自己観点」に基づいており、このように表現されたコンテンツは、ユーザーの「注意」を引き付けるのが難しいことがよくあります。

結局のところ、より深いレベルでは、この世で「自分とは何の関係もない」ことを気にする人は誰もいません。

しかし、今日でも、常に独自の視点から始まり、ユーザーの視点をまったく考慮しないコピーライティングが見られます。

IT企業：5年連続で「国家計画レイアウトの重点ソフトウェア企業」に選出

某ブランドの携帯電話：4つのカメラによる3D写真撮影、安全な暗号化チップ

特定のブランドのノートパソコン：精巧でシンプルなボディデザイン、アンチグレアの高精細画面

…

これらの機能はメーカーにとっては非常に誇らしいものですが、ユーザーの目には、TM が誰を気にするのか (それが私に何の関係があるのか​​) という一文でしかありません。

では、「ユーザー視点」でコピーを書くにはどうしたらいいのでしょうか？

秘密はたった一文です。つまり、製品が本来解決しようとしているのはユーザーの個人的な悩みのどのような点なのか、そして、どのような状況でこの問題が最も頻繁に発生するのかということです。次に、視覚的な言語を使用して状況を表現します（実際の状況と組み合わせて比較と分類のアイデアを使用します）。

たとえば、あるブランドの枕の広告コピーは次のようになります。

タイ産ラテックス枕、ゼリーのような質感

これは典型的な自己視点のコピーライティングです。タイのラテックスの何が問題なのでしょうか?ドリアンの香りがしますか？

さらに理解を深めていくと、この枕の核となるのは「快適な睡眠」だということが分かりました。

では、ユーザーの観点から見ると、睡眠不足はどのような問題を引き起こす可能性があるのでしょうか?肉体的な疲労、集中力の欠如、老化の促進など。

したがって、製品の主なターゲットユーザーが女性である場合、ユーザーが最も気にする問題である「外見に影響を与える」という点からコピーライティングについて考え始めることができます。

「ぐっすり眠ると赤ちゃんのような肌が回復します」 （例）

ターゲットユーザーが男性の場合、彼らが最も気にするのは通常、仕事の成果なので、コピーを次のように切り替えることができます。

「まだ正午なのに、一日の仕事はもう終わり。ラテックス枕は深い眠りの定義です」 （例）

要約する

有能なプロフェッショナルは、明確な目的を持ってあらゆることを行いますが、コピーライティングも例外ではありません。

コピーライティングの究極の目標は次の 2 つだけです。

ユーザーの心の中で何かに対する態度を変える（例：何もないことから良いことへ、夢中になることへ）。

ユーザーに特定のアクション（購入、注目など）を促す。

しかし、ユーザーの注意を引き、感情を喚起する方法を考えるのに頭を悩ませても、コピーを「認知的にスムーズで理解しやすい」ものにするための努力を怠ると、コピーがどれだけ優れていても、ユーザーの心の「記憶」の中をさまよっているだけで、「ハードドライブ」に痕跡を残さない可能性が非常に高くなります。

つまり、コピーライティングの究極の目的である「意識を変え、行動を促す」という点では、完全に失敗しているのです。

コピーライティングの「認知的流暢性」を向上させたいのであれば、何百万年もの進化の過程で形成された原始的な認知本能に従わなければなりません。

1. 抽象的な言語や形容詞などの代わりに「視覚的な言語」を使用します。

例えば、女の子を描写するときは、「美しい」ではなく、「彼女が行くところはどこでも、老若男女が振り返ってもう一度見る」と表現しましょう。

2. 数量詞や数字の代わりに「比較」を使って何かを強調する

たとえば、セールを宣伝するときは、「特別価格 166」ではなく、「元の価格 699、本日の特別価格 166」と言います。

3. 「分類言語」を使用して、ユーザーの脳を素早く温め、新製品への期待感を喚起する

たとえば、「Peng Peng」という新製品を宣伝する場合、まずユーザーにこれがデート用品ではなく子供向けのおもちゃであることを知らせ、ユーザーが製品の長所と短所を評価する方法をすぐに理解できるようにする必要があります。

4. 直感的な表現方法を変える。ユーザーに感動を与える唯一の方法は、「ユーザーの視点」で考えることです。

製品の素晴らしさを強調するのではなく、この優れた製品がユーザーにどれだけのメリットをもたらすかを伝えます。

はい、上記のことはほとんどの人が理解していないことです。認知的流暢性は、優れたコピーライティングに必須です。

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この記事の著者@李少加は(Qinggua Media)によって編集され、出版されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ