ブランド構築の初心者ガイド

ブランド構築は非常に難しく、時間がかかり、骨の折れる作業です。ユーザーが何かを見たときに、あなたのことを思い出して、あなたのことを考えてもらう必要があります。独自の価値とポジショニングが必要です。たとえば、フケ除去について話すとき、Clear の広告を思い浮かべるでしょう。この記事の著者は、いくつかの側面からブランド構築の入門ガイドを提示しています。一緒に見ていきましょう。

ブランド構築とは、自分自身を見つけ、落ち着き、自分自身に忠実であり、自分自身を完成させるプロセスです。

私のコミュニティでは、ブランディングやソーシャルメディアに携わる友人から、ブランド構築の仕方をよく聞かれます。「インターネットや産業系の単一ブランド企業」に転職する場合、まずやるべきことは「ブランド構築プラン」を作ることです。

しかし、「予算はそれほど大きくない」ので、上司にお金を使うよう説得したい場合でも、適切な理由を見つけなければなりません。

ほとんどの人が会社に入社したとき、会社とともに 0 から 1 に成長することは不可能だということを、私たちは皆明確に認識しているはずです。急成長している会社に入社する人の多くは、事業の拡大段階にあります。

組織の観点から見ると、企業が期待しているのは、「ブランドディレクターとマーケティング担当副社長」が来てブランド基盤全体を「強化」し、ビジネスが飛躍的に成長することです。

ブランド構築は「運用レベル」だけに存在するのではありません。

例えば、「PR を使って露出を増やす」、「KOL を使って情報を広める」、「フェスティバル中に TVC をいくつか撮影する」といったことをすれば、実現できます。」私は、ブランド構築の探求は「基礎的な視点から始めて、徐々に改善する」べきだと常に信じてきました。

では、コーナーストーン角度とは何でしょうか?ブランドの文化を観察する必要があります。たとえそれがスタートアップブランドであっても、社長は心の中に初心を持っており、初心は文化を探求することです。これらはすべて過去のものです。

2番目の礎石とは何でしょうか?それは「未来のもの」。このブランドが残した無形資産は、これからの「コミュニケーション」「マーケティング活動」「ソーシャル」に貢献できるのか？

基礎レベルに残っていて、ユーザーに価値をもたらすことができないものは破棄する必要があります。たとえば、古いパッケージ、古い VI、古いスラングなどです。これらは長期間「ユーザー メモリ ポイント」になることはできず、ユーザーはこのメモリ ポイントに基づいて消費することができないため、破棄する必要があります。

1. シンボルシステムを改善する

背景色に合わせたシンプルなロゴをデザインし、それを長年使い続ける。おそらく創業者は、当時の業界の潜在的な問題点を発見し、その後すぐに「ビジネスを順調に成長」させることができたのでしょう。

しかし、時が経つにつれ、1つのプレーヤーが業界に参入すると、複数のプレーヤーがそれを模倣するようになります。たとえば、「中国の携帯電話市場を見てください。なぜHuawei、OPPO、vivo、Nokia、HTC、Xiaomiなどのブランドがあるのでしょうか」などです。

これらのブランドの中には、かつての大手企業も多く、後から市場に参入した新興企業も存在するが、彼らはどのようにしてユーザーの心を掴もうとしているのだろうか。

市場が一定規模に達すると、「安さ」だけでは物語を語れなくなり、「ブランド価値、文化、製品の詳細、仕上がりの詳細」など他の側面から消費者を引き付け、より多くの市場シェアを獲得する必要があります。

1. ブランド構築にはまず「シンボル」システムの改善が必要

ブランド構築がうまくできていないと、アップグレード時に自己満足に陥ってしまいます。たとえ多くのKOL広報媒体を見つけて発言を手伝ってもらっても、核心的なライフラインを掴んでいないため、それは「生ぬるい」ものになり、逆にコミュニケーションにプレッシャーを与えてしまいます。

これまで、多くの人は、ブランドのアップグレードとは「ロゴ」とスローガンのアップグレードを意味すると信じてきました。実は、これは最も表面的な理解方法です。

まず、ブランド構築の意味を理解する必要があります。答えは「宣伝コストを削減し、最大の変動効果を達成する」ことであり、より多くのユーザーを引き付け、ユーザーの認知度を深めます。

ある検索エンジンでは、宣伝の定義は「宣伝とは、シンボルを使用して目的を達成する一種の活動である」となっています。

プロパガンダは、ロゴだけでなく、テキスト、音楽、ジェスチャー、メダル、パターン、IP など、さまざまな側面で表現されるシンボルです。

ブランド構築の第一歩は、「シンボルの探求」と「シンボルの完成」です。シンボルの発掘は、基礎レベルの古い資産に基づいています。上司の中には、「5年間ロゴを使っていて見栄えが良いのに、なぜ変更する必要があるのか​​」と考える人もいるかもしれません。

ロゴの役割は、消費者に覚えてもらい、お金を払ってもらうことです。5年が経過し、市場シェアが徐々に低下している場合は、ビジネスレベルに加えて、このシンボルはもはや付加価値をもたらすことができないため、新しい記憶シンボルに置き換えるかどうかを検討する必要があると思います。

「プラットフォーム」であろうと、単一のブランドであろうと、そのロゴは消費を導くという消費者価値に関するものであり、この価値を強化するには、見た目の良さだけでなく「行動価値」を可能にするシンボルの出力が必要です。

簡単な例を挙げてみましょう。

• 老干媽を見ると、どんな場面を思い浮かべますか？「辛いソース、老干媽のアバター」、これがその暗黙の行動価値です。
• インスタントラーメンのバケツを見たら何を思い浮かべますか?煮込み牛肉麺、その包装シーン、「煮込み牛肉」、熱い調理効果の写真、これらが「行動価値」です。

単一ブランドの行動価値を構築するには、まだやるべきことがたくさんあります。例えば、百家黒の場合、パッケージのシンボルレベルから何が考えられますか？

プラットフォームの行動指示は現在、主にスローガンで使用されていますが、多くのプラットフォームのスローガンは単なる自慢に過ぎず、普及しないことが多々あります。

コミュニケーションの本質は、まず「放送」し、次に広めることです。ほとんどのスローガンは常に、何が最高のプラットフォームであるか、プロの母親と子育てのプラットフォームであるかを他の人に伝えていますが、これらはユーザーとは何の関係もありません。

放送の本質は、「ユーザー向けのスローガンを構築すること。このスローガンは行動指示であり、ユーザー自身が広めることができる」ということです。

私たちは別の次元から考える必要があります。たとえば、「妻が、仕事が終わった後に食料品を買うときは、あるグループに行くように言っています。安くて手頃です」というのは、行動価値の指示です。行動指示は単なるスローガンではなく、ユーザーの心を作り直し、ユーザーが他のユーザーに伝えるための間接的な指示です。

アクション指示を行う際に覚えておくべき重要なことは、「派手だが実用的ではない」こと、そして重要なポイントを押さえることです。そうでないと意味がありません。

行動指示はスローガンとして使用することも、「ミッション」にすることもできます。これらはすべてビジネスの段階的な戦略に役立つためです。この段階の戦略が完了すると、再形成してアップグレードできます。アップグレードする必要のないブランドは世界中に存在しません。

放送指示は、「ポスター、詳細ページ、パッケージ、自社プラットフォームの TVC 宣伝」など、さまざまな面で強調できます。初期のコールドスタートでは、これらのことを自ら言う必要があるかもしれませんが、長期間放送すると、「伝達効果」が生まれます。

2. アップグレードシンボルはどのような点で表現できますか?

ロゴの更新と反復は、ブランドの再構築を意味するものではありません。その本質は、ブランドの古い資産を「再構築」し、その後に最適化することです。最適化には多くの詳細が含まれており、最初の具体的なステップはロゴの識別です。

競合製品の中で、最も重要なのは、簡単な変更で自社のロゴを最も目を引く場所に配置でき、ユーザーがすぐに覚えられるかどうかです。

ロゴはユーザーにとって美しく見えるためのものではないということを覚えておくことが重要です。美しいものは 3 時間以上記憶に残らないことがよくあります。

美しさは単なる「殻」であり、「製品とプラットフォーム」に力を与えることはできません。ユーザーが定義する美しさの本質は、色の組み合わせを統一できる「トーン」です。

では、私たちはどのようにして記憶を活用し、深めることができるのでしょうか?文化史から抽出し、それを抽象的な形で表現する必要があります。

文化の発掘は「創業者の初心」と「業界の研究」から生まれます。例えば、創業者が「アイスクリーム製品」を作る場合、その業界と「アイスクリーム」の基本文化を理解していなければなりません。

このとき、ブランドマネージャーとして、「アイスクリームが普及した時代の文化」からロゴを掘り出すことができます。アイスクリームを最初に作った人は、「文化的な参照と特別な補助記号を代わりに使用した」独特のロゴを使用していたに違いなく、これらの特別な記号が参照の基礎となります。

特別なシンボルは何百年も使われてきました。現在の文化と組み合わせて革新するだけで、その本質的な意味は変わりません。変わるのは「文化から受け継がれた継承」だけです。同時に、認知度が高まり、ユーザーの記憶も深まります。

次に「古い資産と文化の融合」です。古い資産とはブランド創生から受け継がれたものであり、文化とは業界に受け継がれてきたものです。LOGOロゴをいかにシンプルにするかは、手描きとブランドデザインの革新が必要です。

ロゴは拡張機能です。単なるロゴとして考えないでください。それは「コスト」を削減できる最も重要なものです。

あなたも試してみる価値はあるでしょう。Cラウンドで評価額60億ドルの3社が同じ業界で競合しています。ビジネスモデルは同じで、似たようなビジネスモデルを持っていますが、それに対応する「ユーザーグループは異なります」。

では、どうすればより低コストでユーザーを引き付けることができるのでしょうか?

短期的な戦略や補助金争いだけでなく、ロゴから広がるすべてを通じてユーザーに認知してもらい、LTVを高めていく「ブランド戦略」もあります。

ロゴから形、アイコン、色の抽出、気質やスタイル、ラインまで、角度、サイズ、アウトラインなど、各ディテールが示す全体的なパッケージは、ブランドの「最小単位の基本」とブランドの全体的なシンボルシステムと見なされ、これらすべてはその後の「放送」の準備です。

II. 内部基礎文化の構築の改善

外部へのイメージ発信というと、「商品パッケージやアフターカード、オフラインイベントでのロゴ露出」などが考えられると思いますが、外部コミュニケーションの着火点は「内部」であるべきだと思います。

ブランドはセルフメディアであり、個人もセルフメディアであるため、できるだけ組織の文化的な部分から始め、まずはすべての同僚がこの文化を受け入れ、それに溶け込むようにし、「従業員の視点」から会社を広めていく必要があります。

1. 社内バッジ、ポロシャツ、そして文化は建設の始まりです

独自のブランドシンボル体系が確立されると、最小のコミュニケーション単位は会社になります。

会社の外観、腰のステッカー、入社時の手引き、退職時のメダル、社員バッジ、社内表彰ポスター、Tシャツ、テーブルで使うペーパータオル、配られるウォーターカップ、これらはすべて「ブランド構築の基盤」であり、第一印象です。

想像してみてください、新人が入社し、フロントに確立したブランド LOGO から拡張された IP を見ると、第一印象が変わり、「この企業文化はとても良いだろう」と思うでしょう。

第二に、彼が就任したとき、「社員証」と「ウェルカムマニュアル」にシンボルが表示されていたため、会社の使命が強化され、彼の心の中で静かに地位が高まりました。

彼らは、思わず「写真を撮って」、周りの友達と内なる喜びを共有したり、WeChat Momentsやソーシャルネットワーキングサイトに投稿したりせずにはいられないかもしれません。これらの発信はすべて無料で、社内の従業員レベルに非常に良い影響を与えます。

ポロシャツは集団的な効果があり、実際には非常に低コストです。しかし、「ブランド構築に意欲的な企業の多くは、顧客にとって価値を生み出せないと考えているため、ポロシャツへの投資を躊躇することが多い」のです。

これは実は全く間違った理解です。従業員は会社の店舗です。POLO の品質とシンボルの表示によって、従業員がそれを気に入るかどうか、着たいと思うかどうかが決まります。従業員の立場に立って考えれば、従業員もユーザーであり、最小化された「放送ユニット」なのです。

自社の従業員でさえ自社が基準を満たしていないと感じたら、顧客はその会社を選ぶでしょうか?仮にそうしたとしても、お客様は「恥ずかしい」と感じると思います。展示会場で他の人のTシャツを雑巾代わりに使っているお客様を何人も見てきました。

ティッシュや包装袋の使用も非常に重要な部分です。ユーザーはLVハンドバッグを購入するために喜んでお金を使います。なぜなら、それは品位の象徴だからです。一方、一部のハンドバッグは、他人にあげると、あまりにも低すぎると思って受け取りたくない人もいます。これはブランド構築におけるいくつかの細部の影響です。

バッジはシンボルです。バッジを見ると、特定のシナリオによってもたらされた栄誉を思い出すことができます。アリババは、入社時と退職時に毎年従業員にバッジを授与しています。

よく言われるように、企業のブランド構築を理解するには、元従業員にインタビューしてフィードバックを得ることができます。

従業員は、威厳を持って退職できるべきです。従業員は「会社の代表」です。想像してみてください。業界は非常に小さいですが、従業員は転職後どこに行けるのでしょうか。

彼が去った後に広めた言葉や、他の人と共有したコメントは、ブランドが「広告にお金をかける」ことでは決して達成できないものである。礼儀正しさは、ブランドが自らを残せる最も基本的な方法でもある。

従業員の最終給与や些細な要因をめぐって口論する企業を数多く見てきました。これは最も賢明でないアプローチです。問題を解決する唯一の方法は、直接命令するのではなく、「頭越しに見る」ことです。

Fan Deng 氏は皆さんに次のようなことを言っています。

従業員を解雇する場合、たとえ業績が悪くても、会社の価値観に沿わなくても、私は退職する従業員の利益を最大化するために「彼の長所をまとめた非常に詳細な推薦状」を書きます。なぜなら、あなた方は将来パートナーになる可能性があり、彼はあなたのビジネスを十分に理解しているからです。

考えてみてください。ブランド文化が退職する従業員にこのようなことをするのであれば、従業員はどう思うでしょうか?歩くことはとても良いことだから、私も歩くべきだろうか？と思うでしょう。いいえ、彼らは間違いなく良い仕事をしてくれるでしょう。

顧客があなたのブランドは良くないと言った場合、それを信じない人もいるかもしれません。しかし、元従業員がブランド文化が良くないと言った場合、他の人は間違いなくそれを信じるでしょう。

ブランド構築において、社内に良好な評判の文化を築くことは非常に重要です。私が見てきた多くのブランドの中で、元従業員のほとんどは、そのブランドをよく知っているため、以前のブランドと協力し続けています。

このようにして、最終的にブランド文化が形成され、あなたのブランドのあらゆる場所に、この「ブランド」に忠実で、あなたのことをよく言う人々がいるようになります。

2. 誰もがブランドPRであり、雰囲気を作る必要がある

従業員がブランドが良いと言って、ロゴやブランドのシーンに関連する写真をソーシャル サークルで喜んで共有してくれる場合、コミュニケーションの観点から見ると、ブランドは実は半分成功していると言えます。

このとき、顧客にとって、ビジネス自体が問題なく、製品の品質が十分に高く、プラットフォームの納期が速い場合、広報を利用して外部とコミュニケーションをとることは、火に油を注ぐようなものです。

上で「放送の本質」は放送であると言いましたが、ではどうやって放送するのでしょうか。アクション指示の表現です。アクション指示とは何でしょうか?

例えば、あなたの会社のデザイナーが設計図を作っているときに、あなたは突然彼に「どんな設計図を作ったのですか？」と尋ねます。

この時、彼はそれをあなたに言うことも、表現することもできず、あなた自身が来てそれを見るだけなので、「放送」の役割を果たすことはできません。

スローガンが最初のインスピレーションであることの他に、2 番目のインスピレーションは何でしょうか?それは「企業のミッション」であり、検索プラットフォームを通じて他の人が最初に検索する「ミッション」です。

初期段階では、ミッションが比較的空虚なものが多いことに気づきました。ユーザーを捕らえやすくするために、現実的なものに直接変更することをお勧めします。ビジョンは行きたい場所であり、ミッションは「戦略を通じて表現し、ユーザーに感じてもらい、業界で機能しているものを秒単位で殺したい」です。

例えば、西北麦麺の使命は、目を閉じて注文すれば、どの料理も美味しいということです。

この文はそれを十分に活用しています。頼んだ通りのことをしてくれました。北西部でオートミール麺を注文しましたが、どの料理も美味しかったです。

ユーザーが店に入ってきたり、買い物中にポスターでこのようなスローガンを見たりすることを想像してください。ユーザーの頭にすぐに何が思い浮かぶでしょうか? 「ここの食べ物は目を閉じても食べられるほど美味しいです。ぜひ試してみたいです。」

いくつかの企業の使命は何ですか?

私たちは、優れた電子商取引プラットフォームの構築に全力を尽くさなければなりません。また、プロの食品コンサルタントでなければなりません。これは、「ユーザーにとって役に立たない」という言葉とは実は逆です。私たちは、使命を利用してユーザーの心に浸透しなければなりません。

ユーザーが突然電話を受けたり、料理の写真を撮るように頼まれたりして、コピーが思い浮かばないときは、見上げて「ポスターのスローガン」を目にします。目を閉じて注文してください。どの料理も本当においしいので、ぜひ試してみてください。

ということは、「放送された」ということでしょうか？放送されて初めて広まるのです。

視覚的シンボル、嗅覚的シンボル、味覚的シンボルを問わず、最終的なアウトプットはスローガンとロゴであり、ミッションの観点から、この3つのポイントが完全に達成されれば、誰もがあなたのブランドを広めるためのセルフメディアになります。

3. 「体内時計マーケティング」の再構築

現在、S級の単一ブランドマーケティングのほとんどは他のプラットフォームを追随することで行われており、618やダブル11のプロモーションなど、新興プラットフォームのS級マーケティングも「トッププレーヤー」を模倣することに限られていますが、フェスティバルの後、彼らは自社ブランドの考え方を一新していません。

なぜ社会には「1時間停電」があるのでしょうか。なぜ休暇中に家族全員が一緒に春節祭を興奮して観るのでしょうか。なぜバレンタインデーには愛する人と一緒にいなければならないのでしょうか。これらは本質的に生物時計マーケティングです。

1. ユーザーの心理を突く、体内時計マーケティングとは

通常の活動を除き、特別なマーケティングはすべて体験サービスであると私は考えています。「プラットフォームの価格を下げた」という時点でユーザーを留まらせるだけでは「マーケティングが非常に弱い」ことになります。

物質的に飽和した時代に、ユーザーに不足しているのは「商品」ではなく、特定の時期や特定のシンボルを通じて、コアユーザーの心をつかむ、より記念的で象徴的な何かを自分自身や愛する人に贈りたいと願っているのです。

そうでなければ、618 とダブル 11 の休暇中に、独自のブランドまたはプラットフォームがトラフィックを集めることになります。

しかし、運用の観点から見ると、最終的には「LTV」、つまりユーザーのライフサイクルという重要な指標を見落としています。ユーザーを維持するための設定が何もなく、次の 6 ～ 18 日間に他社の製品の方が安ければ、ユーザーは離れてしまいます。

電子商取引プラットフォームでの買い物は食事と同じくらい頻繁に行われますが、なぜそこに儀式的な感覚があるのでしょうか?

西北麦麺の「キス祭り」は、外食産業で長年開催されており、オフラインで食事中にキスをすると割引が受けられます。カップル、恋人、家族の集まりに特別な気持ちを添えてくれるのでしょうか？ユーザーに参加意識を与えるだけでなく、キスをすることで店舗から割引を受けることも可能です。

天猫のダブル11期間中、ほとんどの女の子はいつも10日の夜23時59分に目覚ましをセットします。時間が迫っているほど、彼女たちは興奮します。これは一種の「生物時計マーケティング」ではないでしょうか？

たとえある日、天猫が双十一の広告を中止し、特定のオンサイトマーケティング活動のみを行うようになったとしても、多くのユーザーは、天猫の双十一の夜に起こった「夫が買い物を許可しなかった、妻がこっそり夫の携帯電話を使って支払いをした」などの有名なシーンを覚えていると思います。

それは単なるお祭りではなく、美しい期待と内なる喜びの象徴でもあります。

2. プラットフォームはどのようにしてニッチブランドのレバレッジ解消効果を達成できるでしょうか?

多くの友人は、単一のブランドと新しく確立されたプラットフォームが最小限のコストでどのように自らを活用できるのかと尋ねるかもしれません。

実はとても簡単です。ハードコアファン理論では、活動を企画する際には「ユーザー視点」から始め、消費レベル以外にユーザーが何に参加できるかを考える必要があると説いています。

たとえば、これを買うには、特定のジェスチャーをしたり、特定のシーンで自撮り写真を投稿したり、家族と一緒に写真を撮ったりする必要があります。また、これらの姿勢を策定するために他の人を参考にする必要はなく、「赤ちゃんの日、最も美しい母の日」など、独自のフェスティバルを作成することもできます。

プラットフォームやブランドは、洗練された運用手段を通じて、これらのベビーデーの写真や両親の最も美しい「ママ写真」をまとめ、広報を通じて広めていきます。それがもたらす声は、「価格を再び下げました」というだけの宣伝よりも、間違いなく説得力があり、「ブランドの支持」も高まると思います。

小紅書の初期のスローガン「私の美しい人生に印をつけよう」は、本質的にはスローガンと行動指示を組み合わせたコミュニケーション手法であり、ユーザーに精神的な命令的ガイダンスを直接与えます。「チェックインしてあなたの人生に印をつけよう」は、その1つの方法です。

チェックインによって生み出されたコンテンツは、自然に広まります。写真が十分に良く、ユーザーの心理的特性を満たしていれば、ユーザーはそれを「見せびらかす」ために共有し、コミュニティは徐々に強くなります。これは、私がCエンドブランドの「コミュニティの核心的な理由」を作成する必要性を常に強調してきた理由でもあります。

コミュニティはブランド構築に次ぐ文化出力の最も重要な部分であるため、低コストであるだけでなく、ユーザーを維持することもできます。これは、プライベートドメイントラフィックから「スーパーユーザー」をスクリーニングするプロセスです。

では、生物種のマーケティングと他の伝統的な活動の違いは何でしょうか?

概日時計マーケティングは、希少性を生み出すことです。私が目にした多くのプラットフォームでは、メンバーシップ デーを実施していますが、実際にはあまり深く掘り下げておらず、まだ「アクティビティ レベル」にとどまっています。メンバーシップ デーは概日時計マーケティングのようなもので、初期段階では活用できますが、後期段階では独自の特徴を持たなければなりません。

そして、独自の「ブランドトーン」があり、他のブランドを模倣する必要はなく、独自の文化的価値提案を形成し、それを絶えず作り変えていきます。視覚、香り、ポスターのコピー、行動指示など、あらゆる側面を強化します。これが、差別化を図り、コアユーザーを見つけやすくする唯一の方法です。

ユーザーが特定の瞬間に近づくほど、またその時間が近づくほど、心理的に興奮し、マーケティングの成功率が高まります。

ブランドがこのレベルの「マーケティング」を達成できる場合、トラフィック獲得をめぐってトッププレーヤーと競争するために、毎年大規模な広告を展開するでしょうか?

そうは思いません。なぜなら、その瞬間、コアユーザーは「幸せなシーン」を思い出し、「そのシーンの到来を楽しみにし」、「自分や家族がサンタクロースに選ばれ祝福されるのを楽しみにする」からです。

ブランドの本質は「コミュニケーション」です。VIビジュアル、スローガン、ゲームプレイなどをパッケージ化し、「体内時計マーケティング」に組み込むと魔法のような効果が現れます。

このお祭りから3年、5年、10年が経過しても、ユーザーはあなたのプラットフォーム アプリを静かに開き、ストアを見つけ、商品を購入するでしょう。それは、あなたが残した深い記憶のためです。

4. IP拡張、ブランドサイクルの拡大

インターネット界隈では、アリババが買収したブランドはすべて独自のペットIPを持っているという非常に有名なジョークがあり、人々はアリババが「動物園」を開設したと揶揄している。

では、なぜブランドは一定年数経過後に IP 拡張を使用して自社を宣伝する必要があるのでしょうか?

まず、IP はユーザーとの感情的なつながりを構築するのに効果的です。次に、IP の拡張は無制限で、あらゆるシナリオで使用できます。ただし、ブランドのロゴは冷たく、間違った場所に配置すると「トーンと一致しない」ように見えます。

1. キャラクターデザインと動物の観点から見たIPエンパワーメント

近年、買い物に行くと、ショッピングモールでネットセレブのノーティーベア、ピカチュウ、ペッパピッグ、スーパーマリオ、怪盗グルーの月泥棒などの大きな「人形」をよく見かけます。

こうしたIP画像がショッピングモールに登場すると、大人も子供も必ず写真を撮りたくなります。ブランド構築の観点から見れば、これらは実質的に無料の広報コミュニケーションです。

すべてのブランドにはIP属性があり、それをどのように掘り起こすかが鍵となる。Yunjiの「Little Chicken」、Tmallの「Cat」、Fliggyの「Pig」、Xiamiの「Xia Zai」など、一部のブランド名の同音異義語はIP拡張子にリンクされている。

これらのブランドの創設者は、ブランド創設当初は IP を意識していたかもしれませんが、その後の拡張でそれが当然のものになりました。

IPのイメージは、ユーザーの消費防衛ラインを1秒で突破し、人々を素早く近づけ、人々に好感を与え、見ていて飽きない、いたずらっぽくてちょっとかわいいところにあります。

では、名前が IP と一致しないブランドをどうやって見つけるのでしょうか?それはブランドの文化、そのブランドが属する業界、そして創設者の本来の意図から始まります。

人類の原型は「進化した動物」です。世の中にはたくさんの種類の動物がいて、かわいいもの、面白いもの、愛くるしいものなど様々です。時には、創始者の性格や日常の行動スタイルなどから類推して「原型」を見つけることもできます。

そして、「元のイメージ」に基づいて、手描きで最適化し、最もシンプルで直感的で受け入れやすいビジュアルオブジェクトを作成し、それを磨き続ける必要があります。そうすることで、アバター、ロゴ、または漫画として表示できるようになり、ブランドからIPへと徐々に進化していきます。

2. IPに命を与え、その価値を最大化する

IPはトラフィックをもたらす「セールスマン」です。IPに命を与え、個性を設定し、その性格や気質を設定して、IPが活力を発揮できるようにする必要があります。個性がなければ、IPイメージは単なる装飾になってしまいます。

ブランド拡張キャラクターは、IPの単なるシンボルです。その背後にある個性、思考、性格、行動などが、さまざまなユーザーを引き付けることができます。

ブランドを犬のイメージに拡張するとします。犬に価値観やその他の関連するものを注入しないと、ユーザーの理解に偏りが生じます。

犬には複数の性格があるからです。ハスキーは遠慮がなく皮肉屋、コーギーはまじめで集中力があり人生を愛しています。ゴールデン レトリバーは従順で IQ が高く、テディ ドッグは活発でかわいいですが、甘やかされてわがままです。かさぶたのできた犬は顔中にしわがあり、怠け者で愚かなどです。

これらはすべて、形作られる必要のあるブランドの延長です。もちろん、プロトタイプから、手描きの線やシンボルはすべて、全体的な感覚やトーンに似ていて、特定の意味を持っている必要があります。

耳、目、尻尾、姿勢、口など、その核心は誰もが好むIPを作ることではなく、トーンに合う人だけにサービスを提供することです。もちろん、ブランドが市場シェアを拡大​​したい場合は、IPの個性に取り組むことができます。

そして、個性の伝達は、TVC、ショートビデオ、ポスター、写真などを通じて拡大する必要があります。ほとんどのブランドは、大規模なフェスティバルマーケティングを活用することを好みます。また、HuaweiやShudan Dogなど、ブランドを広めるために漫画のペットの写真を使用するブランドもよく見られます。これは典型的な例です。

ブランドから広がるIPイメージが当初ユーザーに満足していただけなければ、その後の運用やプロモーションのコストが増大してしまいます。

IPの姿勢も非常に重要であることを覚えておくことが重要です。IPは、寝ている、コーヒーを飲んでいるなど、さまざまなシーンでさまざまな形を見せます。これらはすべてポスターに表示できます。ポスターはコミュニケーションの最小単位です。

プロモーションレベルでは、IPに創造性がなければ、すべてのブランド戦略はゼロです。地下鉄、トピック、コミュニティ広告、Weibo検索など、これらは冷たい方法論であり、人間の本性を刺激するのは「IPがもたらす個性特性」です。

したがって、ブランドを再構築し、ブランドを強化し、コミュニケーションコストを節約する最も簡単な方法は、「具体的なシンボルを見つける」、「ブランドの最小単位を作る」、「社内文化を整理する」、「生物時計マーケティングを確立する」、「IPの革新性を高める」ことであり、これにより、その後のコミュニケーションが容易になります。

中核となるアイデア:

ブランド名の目的は、「負担の大きい資産」になるのではなく、「特定の製品と特定のプラットフォーム」に、より費用対効果の高いコミュニケーション価値を与えることです。

コミュニケーションの本質は「放送」にあります。口頭言語コミュニケーションの影響がなければ、継続的な「伝達」は行われません。

「体内時計マーケティング」と「最小単位のブランドリソースパッケージ」がうまくいけば、広報や広告は、一度投げたら自然に燃えるたいまつのようになるでしょう。

著者: 王志遠

出典: 王志遠 (Z201440)