ブランドはホットなトピックをマーケティングにどのように活用できるでしょうか? 6つのポイント

マーケティングにおいてレバレッジマーケティングについての説明や内容は数多くありますが、今回この記事で取り上げるレバレッジマーケティングとは、具体的には話題に乗ってブランドマーケティングを行うコミュニケーション手法を指します。この方法は、低コストであるだけでなく、初期の準備やウォーミングアップの時間を節約して、話題を素早く醸成することができるため、少ない費用で大きな成果を上げることができると言えます。

マーケティングを活用することで、時間とコストが節約され、多くの企業にブランドプロモーションのメリットがもたらされます。そのため、このコミュニケーション方法は企業のマーケティングコミュニケーションに広く採用されています。ホットな話題に人々の注目を集めることで、ブランドの文化的価値と感情的な魅力が無意識のうちに視聴者にうまく伝わり、より多くの人々にそのブランドを知ってもらい、知っている人にさらに好きになってもらうという目標を達成できます。

では、ソーシャルホットスポットが出現した場合、ブランドはすぐにフォローアップアクションを実行する必要があるのでしょうか?まず、意思決定に役立ついくつかの原則を知る必要があります。

それは陽性ですか？自然災害、社会的悲劇、政治的出来事、民族紛争などを避けるようにしてください。 THAAD事件やワクチン事件を利用しないこと、国民的英雄をドラマ化しないこと、ユニクロのビデオのような明らかなプライバシー侵害には細心の注意を払うことが最善です。
それはブランドと関係がありますか?関連性が見つからない場合は、数字をでっち上げて利用しないでください。ホットな話題を無理やりブランドと結び付けない方が良いでしょう。例えば、大学入試マーケティング戦争で頭角を現すことができた時計業界の数少ないブランドの一つであるスイスのバルコは、大学入試ブームに乗じて、ポスターの本体部分を時計に見立てたテキストで埋め尽くしました。このコピーでは、インターネットスラングの「表(不要)」を繰り返し使用して、試験前に注意すべきことを列挙し、学生に親切に思い出させており、創造性が表れているだけでなく、製品とのつながりも形成されています。
それが合理的かつ合法であるかどうか。多くのブランドは、有名人の人気を利用する際に有名人の肖像画を直接使用しますが、これは著作権の侵害です。お団子を販売していないのに、盲目的に清明節と端午節を利用するのは常に不合理です。
観客の感情を喚起できるかどうか。サイバー暴徒が存在することを忘れないでください。たとえ正しいことをしたとしても、言語の曖昧さはブランドに大惨事をもたらす可能性があります。
重要な瞬間に動けなくなるかどうか。一般的なホットスポットを 6 時間以内にリンクできず、ケース全体を 12 時間以内に広めることができない場合は、それを行う必要はありません。もちろん、インターネットは速度だけで無敵ですが、速度だけで品質を妥協することはできません。

すべてのブランドには中核的価値と拡張的価値があることはわかっています。そのため、注目のイベントがブランドのトーンに合わない場合は、それに従うかどうかを検討する必要があります。しかし現実には、多くの企業がホットスポットの追求において歪んだ行動を取っていることがわかりました。これをどう説明できるでしょうか?運営部門は、リーダーの注目を集め、KPIを完了するために、ホットトピックをフォローし、ポスターを作成します。ホットトピックが登場すると、他のブランドがそれを追っているのに無関心であるのは、職務怠慢です。考えてみると、本当にばかげていて情けないことです。

ホットトピックをフォローすべきかどうかがわかったところで、ブランドがホットイベントを利用してマーケティングを行う際の 6 つの重要なポイントをまとめ、整理してみましょう。

1. 差別化によってのみ注目を集めることができる

ブランドは、存在感を示したり、楽しみに参加したりするためではなく、良好なコミュニケーションのためにホットな話題を利用します。ホットスポットコミュニケーションプランニングを行う際には、まずホットスポットのトレンドを把握し、ホットスポットとオーディエンスの興味の交差点を見つけ、ホットスポットとブランドや製品との交差点を見つけなければなりません。これはすべての前提条件でもあります。

これには次のことが求められます。

ブランドと製品を深く理解し、ユーザーに関する洞察を得る。
（異なる）入口角度（微分）を見つけます。

同じホットスポットでも、それぞれのブランドの特徴を組み合わせ、ユニークな角度からアプローチすることで、差別化を図ることができます。単にトレンドを追うだけでは意味がありません。メディアプラットフォームは、同じホットな話題や同じアプローチを繰り返し推奨することはありません。

ブランドの位置付けと市場計画に応じて、ブランドの拡張価値を差別化された方法で表現し、ホットな話題と真に結び付けることで、視聴者に最大限に必要とされるようになります。

たとえば、父親の話題になると、思い出は尽きません。誰もが、父親の後ろ姿を思い出します。それは、温かくて感動的で、感傷的で涙を誘うものです。例えば、世界を感動させた台湾の父親が傘を差している写真。世界で最も美しい後ろ姿と深い父親の愛が伝わってきます。しかし、ブランドがこのトレンドを利用する場合、父親に贈り物をするだけという観点だけでは不十分だ。それはあまりにも陳腐すぎるからだ。ジレットは父の日をテーマにしたイベントを企画し、父親の写真、父と息子の写真、その時代の写真などを展示し、話題を提起したり参加したり、H5ミニゲームを作ってみんなで写真を生成して共有できるようにしました。

第二に、トレンドに乗る目的は、視聴者にブランド印象を持たせることです

話題の話題を利用する目的は何でしょうか?多くの人は、情報を広め、より多くの読者と転送率を獲得するために、ホットな話題を利用していると言うでしょう。コンテンツが話題になれば、メディアに転送されたり報道されたりする可能性が高く、最も目立つ露出位置を占めることになります。

しかし現実は、当時は閲覧数や転送率、露出度があったにもかかわらず、話題が過ぎ去ると、視聴者は何も覚えていなかったのです。その理由は、ホットな話題を利用したこの種のコピーライティングは、大抵の場合、ホットであることと圧倒的であることを目的としているからです。ただ人気を追い求める狂気の境地に達し、ブランドの核心や価値を明らかにし、広めることはできなかった。

つまり、ホットなイベントでは、人々は実際にはホットなトピック自体に注目しており、その背後にあるブランドには気づいていないのです。そのため、視聴者にホットな話題を何度も認識させるだけで、視聴者に自社のブランドを明確に伝えることはできません。

最終的な結果は、ホットな話題とブランドの間に相関関係が欠けているということです。ホットな話題は人気になりますが、視聴者はそのブランドについて何も覚えていません。

したがって、人気を活かす方法として、運営者は次の点を考慮する必要があります。その結果、視聴者はあなたの製品やブランドを覚えているでしょうか?視聴者は、関連する製品やサービスを選択するときに、自動的にあなたのメッセージを思い浮かべるでしょうか?

したがって、ホットな話題に乗る上で最も重要なことは、ただホットであるために無理やり乗るのではなく、一連のことを考え抜いて、それぞれのホットな話題を最大限に活用することです。達成しなければならない目標は、視聴者にブランドや製品に対する印象を持たせることです。それは単に感情をかき立てたり、笑い飛ばしたり、叱ったりすることではありません。

2017年9月9日午前4時、薛志謙が元妻の高雷星と再会したと発表したという衝撃的なニュースが流れた。 Weiboは瞬く間に薛志謙に占領され、間違いなく話題になりました！ Gionee 、Meiling、 Haier 、 Qia Qia 、Elephantなどの大手ブランドも、この状況を利用するためにコピーライティングを開始しています。

エレファント公式Weiboのコピーは「一生、もっと深く愛してください…」。この「もっと深く」というジョークは、高雷鑫のWeiboから来ている。「こんなに浅くてかすかな方向転換は、他の人には理解できない深い愛情の表れです…だから、一生、私に優しくしてください」。コンドームの製品特性と相まって、このブランドは人々に深い印象を残している。

ホットな話題を活用して、視聴者にブランドを覚えてもらいます。

記憶に残ることが最高の状態です。しかし、まずは視聴者にブランド印象を植え付ける必要があります。ホットトピックに乗ることの最終的な目標は、ブランドコミュニケーションに貢献し、視聴者にブランド印象を持たせ、ブランドの人気を高めることです。

3. 有名なブランドや友好的な企業を利用して勢いをつけ、半分の労力で2倍の結果を得る

新しいiPhoneが発売されるたびに、大手ブランドはすぐに「ホットトピック」の仕事を獲得し始めます。Appleの新製品の人気を利用して、彼らはもともと大衆に理解され受け入れられているiPhoneのブランド人気を利用して、自社のブランドを宣伝することができます。

誰もがWeilongの激辛ストリップを知っていると思います。激辛ストリップ業界のリーダーとして、 Weilongはマーケティングの勢いを利用した最も成功したブランドの一つと言えます。Appleのデザインスタイルの助けを借りて世間の注目を集めました。最初のスーパーのスナックから現在のスタイルの転換まで、Weilongは新しい激辛ストリップ、Hotstr ip 7.0を発表しました。名前はファッションとテクノロジーを兼ね備え、ポスターのデザインはミニマリストで、Appleの記者会見のポスターと90％類似しており、「Appleが本当に激辛ストリップをリリースした」という混乱感を人々に与えました。この激辛漫画が発売されると、ネットユーザーは驚き、自主メディアはニュースで溢れかえった。激辛漫画はもはや縁故主義の商品ではなく、瞬く間に贅沢品となった。 Appleのシンプルなデザインを模倣することから、現在さまざまなデザインスタイルを試みることまで、Weilongはブランドマーケティングに非常に力を入れており、その結果は非常に顕著であると言えます。

2016年3月7日はBMW創立100周年。BMWが誕生日イベントを積極的に準備する中、意外にもメルセデス・ベンツもこのようなホットな話題を逃していません。愛憎入り混じる2つのブランドは、常にさまざまな話題を生み出しています。

3月6日、中国のWeChatモーメントで1枚の写真が話題になった。

「100年間の競争に感謝します。あなたがいない30年間は実に退屈でした。」

なんと興味深い一節でしょう！メルセデス・ベンツは何を言いたいのでしょうか?

メルセデス・ベンツはBMWより30年早く誕生したので、私はBMWの兄貴分であり先輩です。

BMWとの100年にわたる競争は退屈ではありません、これは愛です...

多くの人がWeiboやWeChat Momentsでメッセージを自動転送しました。メルセデス・ベンツは今回、勢いをうまく利用したと思います！

4. 感情に訴えることでユーザーに印象を与えることができる

最大限の拡散効果を得るためには、ホットな話題を活かしたコンテンツが読者の感情に訴えるものでなければなりません。李国偉教授の言葉を借りれば、良いコンテンツを作るための第一のスキルは、読者の興味という視点に立ち、対象読者との「興味」と「感情」のつながりを作り出すことです。

コンテンツの価値が読者の興味や感情を刺激した場合にのみ、読者は交流したり共有したりする動機を持つことになります。

春節に帰省するためのチケットの購入は、帰省する人々が直面する難しい問題です。この悩みを解決するために、同城旅行社は昨年の春節前にビデオ広告を発表し、チケット購入のストーリーを温かく伝えました。

すべての中国人は春節に関してさまざまな感情を抱いています。そのため、同成は単純で粗雑な広告手法を捨て、消費者に優しく説得力のある方法で製品を紹介しました。この広告は、チケット購入を巡る3つの紆余曲折の物語を一般人の視点から解釈し、視聴者の参加意識を深めます。映画の構成上、逆転の手法が用いられている。チケットが買えないことに不安を感じているとき、普段は冷淡で無関心な人々が、黙って旅程の手配を手伝ってくれる。これを見た多くの人が感情的に共鳴し、思わず涙が流れる。

Vipshopは、春節前夜にブランドマーケティングを強化するために、独自のマイクロフィルム「幸せとは一緒にいること」も公開しました。広告では、子供たちのインターネットのニーズに応えるために、高齢の両親が娘と孫を数日間家に留まらせ、自宅にインターネットを設置するために多大な努力を払い、スマートテレビを購入しました。若者の一言が親たちの間で大騒ぎを引き起こす可能性があります。私たち若い世代も行動を起こして正月用品を買うべきです。劇中の「私たちの何気ない一言で、親は大騒ぎになる」「私たちが成長し、親が年老いていくと、その愛情を無視してしまいがちになる」というセリフは、今でも私たちの記憶に新しく、深く心に響きます。

5. トレンドに乗ることは、自己娯楽ではなく、観客との交流である

簡単に言えば、話題性を生み出す能力です。人間は個人ですが、世界は集団です。集団の一員でなければ、社会の中で一人で生きていくことはできません。これが、コミュニティ製品型が長く存続している理由でもあります。

企業や製品が自らの価値を表現し、広めていく際には、一方的な活動だけではなく、社会全体との双方向のコミュニケーションのプロセスも必要です。

ホット情報自体には「ユーザー参加」の感覚があります。ホットトピックマーケティングもユーザー参加を十分に考慮し、ユーザーにブランドをトピックとして認識させる必要があります。そうして初めて、ブランドのホットトピックマーケティングは成功したとみなされます。

「スター・ウォーズ」シリーズは、多くの映画ファンにとって絶対的な名作です。最初の作品から40年が経ちました。人類史上最も偉大な映画IPの1つである新作映画『スター・ウォーズ/最後のジェダイ』は、数え切れないほどのブランドを引きつけ、その活用を促している。ペプシのような大手ブランドもこれに協力し、勢いを生かす一連のマーケティング活動を展開し、現在「個性」文化を標榜する若い消費者層の共感を呼び、若者の個別ニーズを満たそうとしている。今回、同社は『スター・ウォーズ8』を機にパッケージを刷新し、限定版ペプシコーラシュガーフリースター・ウォーズシリーズ缶やスター・ウォーズをテーマにしたブランド広告を発売する。

しかし、今回のパッケージはただ見るだけのものではなく、ペプシはスターウォーズをテーマにしたH5もカスタマイズしました。 QR コードをスキャンすると、携帯電話の画面が SF の星空に変わります。携帯電話を回転させて限定版缶を見つけると、スターウォーズのどのキャラクターがあなたに最も合っているかテストできます。

ペプシコは、H5の3次元星空パノラマインタラクティブ技術とスターウォーズのテーマをレバレッジマーケティングに初めて組み合わせました。この方法は、インタラクティブ性と共有性を高めるだけでなく、コードをスキャンした後に表示される没入型の星空は、ユーザーの感情を刺激し、視覚とインタラクションの完璧な組み合わせを実現します。

6. ブランド認知度に加えて、評判と忠誠心も重要

マーケティングを活用することは、技術であるだけでなく、方法でもあります。したがって、マーケティングを活用するには、宣伝による即時の効果に重点を置くだけではなく、戦略レベルからのリソース統合を通じて、企業ブランドと製品販売の二重の収穫を徐々に達成する必要があります。

多くのブランドは、ホットな話題を追い、マーケティングを活用して多くの宣伝と注目を集めています。人気は高まりますが、一部の実装リンクがうまく行われていないため、視聴者は騙されたと感じたり、尊重されていないと感じたりし、それが逆にマイナスの逆転効果を引き起こし、損失に見合うものではありません。

したがって、企業はマーケティングを活用して知名度を高めると同時に、イメージの向上と維持も行う必要があります。企業が最も注意を払うべきことは、一連のマーケティング活用の機会を通じていかに高い評判を築き上げ、製品、サービス、企業イメージ構築において真実と革新を追求し、最終的にブランドロイヤルティを形成するかということです。

さらに、マーケティングを活用することで、綿密な調査と綿密な計画を通じて、製品のイノベーションと宣伝・プロモーションを有機的に組み合わせ、革新的なアイデアで企業の製品やブランドに新たな競争力を注入し、製品の独自のセールスポイントで宣伝・プロモーションの効果を高めることができます。多額の資金を必要としないこのマーケティング手法により、企業はより有利な競争上の地位を獲得することができ、これは企業がマーケティング活動において追求する重要な目標でもあります。