最強のユーザーアクティベーションシステムを構築するには？

今日は、ユーザーライフサイクルにおける「アクティベーション」フェーズについての私の理解を皆さんと共有したいと思います。

アメリカには「子供を育てるには村全体の力が必要だ」という諺があります。これは、子供を育てるには村全体の力が必要だという意味です。同様に、新規ユーザーをアクティブ化するには、会社全体の努力が必要です。

同僚たちは新規顧客を獲得するために一生懸命働いていますが、その顧客をただ捨てて、運営側が新規ユーザークーポンを送ってくれるのを待つわけにはいきません。

お腹が空いて食べたいときに、交差点で心優しい女性がレストランに誘ってくれたとします。壁のいたるところにメニューや割引情報が貼ってあるのに、冷たく接する人は誰もいませんし、あなたに注意を向けることもありません。あなたならどうしますか？

1. 冷たいインタラクティブ体験

ランディングページのデザインスタイルは何ですか?メインカラーは明るい赤でしょうか？とてもお祭りっぽい？上の人物たちはとても幸せでしょうか？「ようこそ、ようこそ、温かい歓迎」という雰囲気を演出するために、クリックボタンを大きくしてアニメーション化してみませんか?

それで私たちが何をしているのか分かりますか？ユーザーはボタンをクリックして次のページに移動するものと期待されますが、ユーザーが今何を望んでいるかが見落とされがちです。たとえば、このページ:

これはどういう意味ですか？このページのターゲットは入社希望者ですが、内容は自社の独り言ばかりです。さらにひどいのは、中身のない話や決まり文句ばかりで、読者の気持ちを全く考慮していないことです。

より高度なアプローチは、セールスポイント + 強み + 事例で構成され、その間に複数の変換ツールが散りばめられており、ユーザーがいつでも変換アクションを生成できるというものです。

このデザインは非常に優れており、クラシックなので、この手順に従えば大きな間違いは起こりません。しかし、私が言いたいのは、このデザインはテンセントの AI カスタマーサービスのようなもので、意図的に人々を非常に不快にさせるように設計されているということです。色彩がどれだけ華やかで、言葉がどれだけ凝っていても、意図的なデザイン感覚や冷たいインタラクティブ体験を隠すことはできません。なぜなら、あなたは自分の言葉を話しているだけで、ユーザーをガラスの外にある物体として扱っているからです。

2. あなたはどちらの側ですか?

はい、タイトルに書いた通り、上記2つのケースはどちらの立場をとると思いますか？誰もが商人の視点から話していることは間違いありません。

アクティベーションとは何ですか?銀行のカウンターのように、あなたが円の外側にいて私が円の内側にいるというわけではありません。代わりに、私たちはユーザーと集まり、見知らぬ人から友人になります。子供の頃を思い出してみましょう。私たちはいつから友達を作り始めたのでしょうか?二人は近づき、そして初めてアイコンタクト、初めて「こんにちは」、そして初めて笑顔が始まりました。

したがって、私たちはただ自分の側に立って自分自身に話しかけるだけではだめです。代わりに、ユーザーの側に立ってささやいたり、耳をこすり合わせたりして、最初の親密な接触を開始する必要があります。これが活性化の核心です。

たとえば、このランディングページのロジックは、上記の 2 つ (理由 + 問題 + 解決策 + 簡単なアクション + 他の人の意見) よりも優れています。

比較してみましょう:

販売者の視点から：セールスポイント + 強み + 事例 + 変換ツール。
ユーザーの視点から: 理由 + 問題 + 解決策 + 簡単なアクション + 他の人の意見。

それは友達とチャットするのと似ていると思いますか?どちらの方が親しみやすいでしょうか?どちらが暖かいですか？もう一つの事例をお話ししましょう。冗談として受け止めてください。最高の体験と最もスムーズな支払いプロセスを備えたランディングページは、偽の薬や詐欺を販売しているページだと言われています。

3. ピークエクスペリエンス思考におけるデータ分析

すべての矛盾の核心が把握されれば、その後のことは論理的かつスムーズになります。もちろん、すべての主要市場を見ることの重要性を否定しているわけではありません。従来のデータ分析指標や手法ももちろん必要です。しかし、これらは私たちを優秀にするのではなく、資格を与えるだけです。

ユーザーがランディングページに到着した後、何をすべきでしょうか?すぐに「なるほど！」という瞬間を与え、最高の体験を創り出しましょう。ユーザーに初めて製品の価値を体験してもらい、重要なコンバージョンを達成し、ユーザーが継続する可能性を高めます。

1. データの観点から、まず「活性化式」を決定する必要がある

通常、「アクティベーションフォーミュラ」は次のように設定します。

機能はシンプルで、製品の価値は明確であり、ビジネスによって決定できます。たとえば、財務管理アプリでは、ユーザーが初めて金融商品を購入したときにユーザーアクティベーションとしてカウントできます。
製品に複雑な機能や多様な価値がある場合、活性化の公式を常に更新し、確認する必要があります。

アクティベーションの直接的な目標は、ユーザーが留まり、長期的に製品に価値をもたらすことを可能にすることであるため、アクティベーション動作は、リテンションを目的として定義する必要があります。

ビジネスの製品理解に基づいて、価値の高い機能や頻繁に使用される機能をフィルタリングし、特定のコア機能を使用するユーザーをアクティブとして位置付けたり、リテンション率と行動の相関関係を確立し、相関関係が高いユーザーグループを選択してリテンション曲線を作成したりすることができます。さまざまなリテンション曲線を見ると、特定のアクションを実行した後はリテンションの可能性が高いことがわかります。または、何回の行動を行った後に保持率が高くなるという伝説の魔法の数字を見つけます。

上記の活性化式は極めて標準的なものですが、私が言いたいのは、ピーク体験の観点から、「活性化式」をどのように設定すればよいかということです。それは、ランディングページの感動感＋最初のアクティベーションプロセスのスムーズさ、つまり、感動＋体験だと思っています。

誰かがそれを言うでしょう。ランディングページは新規ユーザーを引き付けるために使用されますが、アクティベーションとどのような関係があるのでしょうか?いやあ、これは大したことだ！ランディングページのアクティベーションこそが本当のアクティベーションであるとも言えます。最初の経験がうまくいかなかったら、おそらく二度と戻ってこないだろう。

しかし、感情と経験は定量化できないので、私たちは何をすべきでしょうか? 2つの方法:

忠実なファンを内部テストに参加するよう招待します (ランディングページは内部でテストできませんか?)。
小規模な展開を通じてさらなる検証が行われました。

内部テストを実施する際、熱心なファンはユーザーの視点から多くの経験を提供します。多くの内容は私たちにとって面白くて非専門的に思えるかもしれませんが、ユーザーからの実際のフィードバックですので、尊重してください。

2. 「アクティベーション」プラットフォームを構築する

上で感情について話しましたが、今度はプロセス体験をどのように見るかについて話しましょう。具体的な方法は、コンバージョンファネルを構築し、中間のどのリンクがアクティベーションを妨げる可能性があるかを確認し、重要なリンクと欠陥を見つけることです。ここでは活性化効果を高める手法であるパス解析法を紹介します。

ある電子商取引プラットフォームを例にとると、新規ユーザーは広告ページから詳細ページ→注文ページ→購入ページへと進みます。広告ページから詳細ページへのコンバージョン率は60％、詳細ページから注文ページへのコンバージョン率は33％、注文ページから購入ページへのコンバージョン率は49％であることがわかりました。詳細の閲覧から注文までの間に、多くのユーザーが離脱してしまったことがわかります。詳細から注文までの手順をさらに詳しく分析します。

たとえば、写真の表示 - コメントの表示 - おすすめコンテンツの表示 - 注文の確定 - 終了などです。ここでの重要なリンクに関しては、画像が十分に明確ではありませんか?コンテンツがユーザーにとって魅力的ではないですか?これには、ユーザーのコンバージョン行動を促進するための成長実験を設定すると同時に、因果関係を確認するためにこれらのユーザーの長期維持をテストする必要があります。保持率が改善すれば因果関係が検証されます。

全体のプロセスは次のようになります: アクティベーション目標の決定 - ターゲット変換ファネルの構築 - 問題の発見 - 問題の分析 - 仮説の提案 - テスト - 効果の評価。

それで十分ですか？まだ足りません！馬化騰さんは、数秒で初心者になれるスキルを持っていると語った。これはどういう意味ですか？これは、上記のモデルとプロセスを直接解体し、実際のユーザーに直接変身して、このアプリ、さらにはこのリンクを新しいユーザーの視点から探索することを意味します。現時点では、このリンクがあなたの第一印象であり、ユーザーとやりとりするための唯一の手段となります。

市場を活性化させるために私たちは何をすべきでしょうか？私はまだ馬化騰のレベルに達していないと思うので、実際の新規ユーザーを見つけて見せ、第一印象やプロセス体験を聞かせてもらうなど、最も簡単な方法を使います。あなたは彼のすぐ隣にいて、ページをクリックして、彼が自分でスクロールできるようにしています。彼はあなたが設定した道をまったくたどらないことに気づくでしょう。しかし、それは問題ではありません。ただ観察し、写真を撮ることをお勧めします。ここでは予想もしなかった何かが見つかるかもしれません。

私たちが実際に望んでいるのは、ユーザーの「なるほど！」という瞬間です。データや観察結果にこの「Aha」が見られない場合は、反省する必要があります。ユーザーにこの「なるほど！」という感覚を与えなかったからです。そうすると、アクティベーション設計は失敗します。

4. 最高の体験を実現するにはどうすればいいですか?

1. マーケティング活性化のための一般的なマーケティング戦略は何ですか?

製品プロセスの最適化に加えて、初心者向けガイダンス、初心者タスクの開始、事前インセンティブなどの方法があります。これらは、2B と 2C のさまざまなシナリオによっても異なります。

2B の場合: まず、新しいユーザーをガイドし、新しいユーザーマップを作成して、プラットフォームのルールとゲームプレイをすぐに開始できるようにします。初回注文を迅速に達成し、共同購入サイトでの初回注文にトラフィックチルトまたは大型紅包補助金を付与し、決済後の商人の不安を軽減し、プラットフォームに対する熱意を高めます。

2C ユーザーの場合、登録の障壁を減らし、不要な手順を削除します。電子メールまたはテキストメッセージでユーザーに新しいユーザーのアクティベーションを完了するように通知することで、タイムリーなプロモーションを提供します。ユーザーが自分の興味や好みを選択できるようにすることでパーソナライズされたサービスを提供し、ユーザーの目的に基づいてさまざまなガイダンスを提供します。

しかし、これらのどれも人々にとって最高の体験を生み出すことはできません。振り返ってみましょう。私たちが「なるほど」と思ったり、写真を撮ってWeChat Momentsに投稿したくなるようなガイド方法を採用したアプリは何でしょうか?

携帯電話で本を読むのが好きだった時期がありました。しかし、携帯電話でページをめくる作業はユーザーフレンドリーではありません。通常、ページめくりの領域は左、中央、右の 3 つしかありません。ページをめくるときに親指が中央のメニューに触れることが多く、非常に煩わしいです。ある日、新しいアプリを開いて、「ああ、とても思いやりがある！」と思いました。

この設計では、右側全体と右下側が次のページとして設定されるため、誤ってメニューページを呼び出してしまう心配がなくなります。私はすぐに感動しました。

2. 一般的な操作方法

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こんなに多くの手段があれば十分でしょうか?多すぎて使い切れないようです。しかし、オペレーションに携わったことのある人なら、こうした方法が役に立たないことを知っています。3,000 語ですべてを説明することはできません。しかし、「なるほど」と思うユーザーの観点から見ると、上記のどれも十分ではありません。

私の母がどのようにしてオンラインショッピングを学んだかの例を挙げてみましょう。母はここ数年でようやく、Taobao、JD.com、Tmallではなく、Pinduoduoからオンラインショッピングの仕方を学びました。

彼女はプロモーションに惹かれた新規ユーザーでした。Pinduoduo のランディングページで多くの製品の驚くべき価格を見て、その製品にすっかり魅了され、そこから抜け出すことができませんでした。

これが彼女にとっての「なるほど！」という瞬間であり、彼女が Pinduoduo の熱狂的なファンになるきっかけとなったのです。