説得力のあるキャンペーン提案書を書くにはどうすればいいですか?

すべての活動はマーケティング イベントです。成功する企画提案には、活動の背景、活動の詳細、コミュニケーション プラン、保証システムなどの明確な記述フレームワークと、個人の特性、接着、環境力の 3 つの法則などの科学的理論的裏付けが必要です。この記事の著者は、自身の個人的な経験に基づいて答えを述べています。完全な構造と厳密なロジックにより、より効果的で魅力的な計画を作成できます。数年前、私は美容小売ブランドのコミュニティイベントを企画・運営しました。イベント後、そのブランドのその月の売上はイベント前と比べて20%近く増加し、多くの人がブランドへの参加について問い合わせてきました。現在、ブランドの月間売上実績は、イベント月のパフォーマンスを上回って安定しています。

読者の皆さんは「イベントってどうやってやるの？」と興味があるかもしれませんが、その答えを直接教えるつもりはありません。その代わりに、まずは魅力的で説得力のあるイベント企画書の書き方を理解してもらいたいのです。計画はナビゲーション システムです。計画なしでイベントを行うことは、ナビゲーションなしで車を運転する初心者、つまり目的もなく運転するようなものです。計画とは、計画者が頭の中で活動のプロセスを事前に予行演習することです。計画がなければ、設定された目標に沿って活動をスムーズに実行することは困難です。

1. 魅力的な活動計画は、よく構成された計画でなければならない

構造的整合性には 2 つの側面があります。1 つ目は、「背景 - 対立 - 問題 - 解決」の 4 つの論理要素が不可欠であり、2 つ目は、「活動の背景、活動の詳細、コミュニケーション計画、保証システム」の 4 つのフレームワーク要素が不可欠であるということです。

美容提案を例にとると、お客さまの疑問に一つ一つお答えし、興味を持って読んでいただけるようにしています。

イベントの背景には、「店舗従業員は増えた（背景）が、売上は芳しくない（葛藤）。お客様は、どうしたらよいのか（疑問）と思わずにはいられない。そして、その理由を探り、解決策を提案する（本イベント）」と書きました。

考えてみてください。私たちが普段観る良い映画の中にも、ストーリーをクライマックスに導くためにこの論理に従っているものはありませんか?

たとえば、Wolf Warrior II:

1. アフリカ諸国が混乱に陥り、南インド洋の中国艦隊は中国国民避難の任務を受ける（物語背景）
2. アフリカの反政府勢力が中国人所有の工場を攻撃し、中国人を銃撃する事件に遭遇（紛争）
3. 中国海軍は現時点で何をすべきでしょうか?アフリカの反政府勢力に発砲することは可能か（疑問が生じる）
4. 現場にいた冷鋒は、反乱軍が中国人に危害を加えていたことを証明するビデオを送り返す必要があった（解決）。筋書きはコンパクトで長々と続くことはなく、最後の叫び声は涙に値するものだった。

文章構成としては、「活動背景、活動内容、コミュニケーションプラン、保証体制」という4つの要素に沿って文章構成を構築しました。

まず、方向性という概念を捨て、具体的な対策を講じ、一歩一歩前進し、全員が活動の最終目標を理解できるようにします。その後、指導のもと、さまざまなタスクを秩序正しく実行し、割り当てられた責任を認識します。要素間には連続性と相互関連性があります。最後の 3 つの要素は、「ティッピング ポイント」の 3 つの主要法則、つまり、接着力、環境力、個人の特性を実際に応用したものです。

イベント背景では、主にこのイベントを開催する必要性や意義を紹介し、顧客や経営陣（店長）の関心や注目を集め、ブランド診断に基づいて決定されたイベントであることを説明します。イベントはブランドの現状を改善するためのより効果的な手段であり、空虚さ、孤独さ、冷たさだけによる安易な取り組みではありません。

イベント詳細は、主にイベント背景では示されていないソリューションを紹介し、イベントの目的、イベントターゲット、ユーザーインサイト、イベントテーマ、イベントのハイライト、イベントプロセスなど、イベントに関するコンセンサスを確立します。これにより、経営陣（店長）はイベントの内容を明確に把握し、販売員に正確に伝えることができ、販売員もイベントターゲットに完璧に説明することができます。

コミュニケーションプランは、イベント詳細を補足するものであり、イベント準備期間、イベント中、イベント終了後の3段階におけるコミュニケーション戦略、販促フォームや販促資料など、具体的な作業内容やタイムスケジュールを示します。これにより、経営者（店舗マネージャー）は、いつ何をすべきか、次の段階で何をすべきか、どのような準備が必要かを明確に把握でき、イベントターゲットによる意思決定を促進し、ブランド認知度を高めることができます。

保証制度は、コミュニケーション計画を円滑に実施するための必要条件であり、目標評価、リソースリスト、責任分担、報酬方針、入出力計算、緊急時対応計画、セキュリティ管理など、イベントが予定どおりに開催されることを保証する責任を伴います。

分業体制が確立され、個人に責任が割り当てられ、評価と報酬があって初めて、関係する責任者は日々の営業業務を遂行しながら活動に必要な注意を払い、自発性と熱意を発揮するようになります。

2. 説得力のある活動計画は、論理的な感覚を持った計画でなければならない

まず、顧客のブランドの現状に基づいてアクションの目的を決定します - 販売実績を持続的に向上させることです。

この目標は大きくて広範囲であるため、顧客が選択できるソリューションとアクション戦略は多数あります。そこで、データ分析手法を使用して、目標を最小単位（売上実績 = 入店者数 x コンバージョン率 x 平均顧客支出 x 持続可能日数）に分解し、最小単位ごとにアクション戦略を策定し、イベントマーケティングが最も費用対効果が高く効果的なソリューションであると結論付けました。

第二に、広告資金は限られているので、マーケティングイベントをより多くの人に知ってもらうにはどうすればよいのでしょうか。 2017年のNetEase Cloud Musicの「Music Review Train」の企画経験から学ぶことがあると思います。

1. コンテンツの粘着性を生み出すための社会現象への洞察: 音楽を聴く人は孤独感を抱いていることがわかったので、彼らが言いたかったが言えなかったこと (表現できなかったか、言う価値がなかったのかもしれません) を表す涙を誘うコメントを 85 件選択しました。
2. コンテンツの粘着性を高めることができる環境で情報を公開: 杭州地下鉄 1 号線のエントランスホールと車両に、これらの 85 件の音楽レビューが掲示されました。地下鉄は混雑した場所です。誰もが自分の道を急いでいて、誰も他人のことを気にしません。これは、「孤独とは、一緒にいてくれる人がいないことではなく、理解してくれる人がいないことである」ということわざを証明しています。このような環境は、音楽を聴く人々の孤独を強めます。
3. 特定の個人の影響力を活用してニュースを広める：新華社、36Kr、Curiosity Dailyなどの大手Vを含む杭州の地元メディアとWeChatセルフメディア32社を招待してイベントを報道します。

そこで、今回のイベントの参加者を選ぶにあたり、私は美を愛し、自己顕示欲の強い田舎町の女性たちをターゲットに選びました。理由は2つあります。

まず、このグループの人々はクライアントのブランドの主な消費者です。次に、このグループの人々は支配的な個性と社会的影響力を持っているため、イベントやブランドコミュニケーションの二次的な宣伝を促進するのに役立ちます。

次のステップは、ターゲット ユーザーのプロファイルを作成することです。これは主に、ユーザーの内なるニーズを把握するためであり、次に、営業担当者がイベントへの招待に適したユーザーを見つけやすくするためです。消費者ポートレートは、次の 3 つのデータの側面から構成されます。

1. 性別、年齢、身長、容姿、服装など、視覚的に得られる外見上の特徴は、招待する人が要件を満たしているかどうかを判断するための直感的な根拠となります。
2. 日常的な観察を通じてまとめられた社交の機会、買い物方法、趣味、消費の好みなどの行動習慣は、消費者の生活状況を理解するのに役立ちます。
3. 現在の生活状況、製品、サービスなどに関する消費者の態度、評価、苦情などは、通常、特別な調査やインタビューを通じて得られるデータであり、消費者の真のニーズを探るのに役立ちます。

行動習慣と消費態度のデータを組み合わせることで、消費者の現実と理想の矛盾を見つけることができます。矛盾が強ければ強いほど、制作されるコンテンツの粘着性が高まります。

このイベントでは、アンケート調査により、消費者は下品さを排除する必要性を認識しているものの、その方法を知らないことがわかりました。そこで、女性のイメージデザインに関する指導クラスを開催することを提案し、イベントの形式は簡単に解決されました。

やはり、イベント情報を公開するには、コンテンツの粘着性を高めることができる環境が必要です。

イベントのメイン会場はホテルの会議室に設定されていますが、環境作りのタスクは、イベント当日のプロセス設計、ステージ構築、音響雰囲気、現場での交流など、イベント会場をより儀式的なものにするだけでなく、イベント前の友人サークルのウォームアップ、店舗のステージセッティング、イベント後のレビューも含まれます。

タスクの配置は単なる列挙ではなく、それらを調整するためのコミュニケーション戦略が策定されます。最終的な目標は、消費者が店舗で買い物をするように刺激し、顧客のブランド認知度を高めることです。例えば、WeChat Momentsで短い動画、写真、テキスト、H5などのコンテンツ形式を使用して、消費者の悩みを掘り下げ、徐々に店舗への訪問や相談に誘導します。

最後に、セールスマン（個々のキャラクター）が役割を果たすときが来ました。もちろん、計画があれば、誰かがそれを実行し、推進しなければなりませんが、すべての営業担当者が喜んで友人の輪を広げるわけではありません。

そこで、ボーナスプールや上級者などのインセンティブ制度を特別に設置し、ポスターやコピーライティング、アシスタントなど、営業マンに必要なリソースも用意しました。

タスクは割り当てられていますが、営業担当者がそれを効果的に実行したかどうかをどのように評価すればよいでしょうか?これには、初期のアクション目標をさらに細分化し、定量化可能かつ達成可能な活動目標に変換することが必要であり、それがこの活動の実行要件になります。

結論

すべてのイベントはマーケティングイベントです。成功する企画提案には、イベントの背景、イベントの詳細、コミュニケーションプラン、保証システムなどの明確な記述フレームワークと、個人の特性、密着性、環境力の 3 つの原則などの科学的理論的裏付けが必要です。

著者：レザースミスがケースを書く

出典：靴職人がケースを書く