「FaceApp」爆発的な運営成長戦略！

最近、FaceApp という「古くなった」アプリに関するメッセージがみんなのところに殺到していると思います。この記事では、「FaceApp の爆発的な成長」を分析し、その戦略が私たちにどのようなインスピレーションをもたらすのかを見ていきます。

最近 FaceApp について聞いたことがないなら、インターネットから離れすぎていることになります。このシンプルなフィルターツールは、驚くべき速さで世界中のソーシャルサークルを席巻しています。

FaceApp は AI 技術を使用して、泣いている顔を笑顔に変えたり、髪型に前髪を追加したり、性別を入れ替えたり、その他 28 の機能など、ポートレート写真をさまざまな形に変換できます。テクノロジーが非常に強力であるため、変換効果は非常に自然で、ユーザーエクスペリエンスは最高です。収益化の方法も非常にシンプルです。無料版は広告収入（ロゴの透かし入り写真の生成）に依存しており、プレミアム版は年間138元または永久に258元（広告なし、透かしなし）かかります。

現在、FaceApp で最も人気のあるフィルターは「老化」です。これを使用すると、50 年後の自分の姿を見ることができます。Moments に溢れている写真は、基本的にこの特殊効果によるものです。

具体的な効果については、以下の「アイアンマン」をご覧ください。

FaceAppはどれくらい人気がありますか? App Annie のデータによると、7 月 14 日から 20 日までのわずか 1 週間で、Android + iOS プラットフォームでのダウンロード総数が 1,000 万を超え、推定収益は 300 万ドルに迫りました。

さらに驚くべきことに、FaceApp は 154 か国の iOS アプリ ストアで無料リストのトップにランクされています。中国では、TikTokより2歩先を行く国家レベルのアプリ「Pinduoduo」だけがこれに対抗できる。メディアの報道によると、このアプリの開発者は大企業ではなく、ロシアの小さなチームだという。

では、FaceApp はどのようにしてこのような爆発的な成長を達成したのでしょうか?その戦略は私たちにどのようなインスピレーションをもたらすのでしょうか?次に、「グロースエンジニアリング」という研究手法に基づいて、そのユーザー成長戦略をリバースエンジニアリングします。

1. 広告痕跡のマイニング

これは新しいユーザーを引き付けるための典型的なアプリなので、最初に思い浮かぶ戦略は広告です。業界のルールによれば、多くのエンターテイメント アプリは、ROI の高いソーシャル メディア広告を掲載することで最初のユーザーを獲得します。

Facebook の「透明性」ポリシーによれば、特定のアカウントによって掲載された広告は、実際に Facebook の公式データベースから照会することができます。しかし、FaceAppは現在Facebook上で広告を掲載していないことが判明した。配達はされなかったのですか？

サードパーティの広告ライブラリを再度確認したところ、FacebookにしろInstagramにしろ、検索できる広告の数は非常に少なく、配信時間も流行の時期とは一致せず、広告の内容も今流行りの「エイジング」とは全く関係がありませんでした。

（データソース：Adspy）

さらに、Google DisplayやAdwordsなどの広告プラットフォームからデータを照会したところ、FaceAppの広告の数も非常に少なく、他のアプリと同じ桁数にも達していないことがわかりました。

FaceApp は確かにいくつかの配置をテストしているようですが、大規模には使用されておらず、最近の世界的な成長と密接に関連しているようには見えません。友人の輪の中で広まるアプリは、実際にはソーシャルメディアで宣伝しないのですか?ちょっと無理があるのですが、これ以上の証拠が見つからないので、とりあえず置いておくしかありません。

2. ランディングページのトラフィックを逆順にする

次に、オーガニックトラフィックから手がかりを探しました。

一般的に、このタイプのアプリが自然なトラフィック チャネルを通じてダウンロードされると、ユーザーは最初にランディング ページ (公式 Web サイトのホームページまたはサブドメイン) に誘導され、その後アプリ ストアに移動します。たとえば、次の画像は FaceApp のよく使われるダウンロード ページです。

したがって、このランディング ページへのトラフィックがどこから来ているのかがわかれば、自然なダウンロードがどのように生成されるかを理解できます。そこで、FaceApp の公式 Web サイトのドメイン トラフィック全体を詳しく調べて、どの Web サイトがトラフィックをアプリのランディング ページに誘導しているかを確認しました。

データによると、トラフィックを継続的にもたらすことができる Google や Facebook などの主流のチャネルに加えて、大量のトラフィックをもたらすあまり知られていない 4 つの Web サイトもあります。

(データソース: SimilarWeb)

さらに驚くべきことは、これらのウェブサイト自体が膨大なトラフィックを持っているだけでなく、今月 FaceApp に誘導されたトラフィックが昨年の同時期と比べて 50 倍に増加したことです。これが重要な手がかりです。

調べてみると、これら 4 つの Web サイトは非常に似ており、いずれもさまざまな楽しいテストを提供していることがわかりました。

考えてみれば、WeChatモーメンツでよく見かける「性格テスト」「顔テスト」などは性質が全く同じで、海外でも人気があります（クイズと呼ばれています）。

実際、ホームページ上のほぼすべてのテストは FaceApp が「スポンサー」しており、「老化」に関するテストも多数見つかりました。テストを開始すると、FaceApp のダウンロード ページへのリンク (赤い矢印) がはっきりと表示されます。もちろん、テストは完全にウェブ上で実施され、アプリのダウンロードを強制されることはありません。

テストはとても簡単です。Facebookアカウントでログインし、写真をアップロードすると、「顔を変える」効果のある写真が手に入ります。しかし、実際には、これには二次配布の複数のノードが含まれています。たとえば、FaceApp の透かしが画像に追加され、テキストがユーザーをダウンロード ページに誘導し、テスト リンクがワンクリックで複数のソーシャル プラットフォームに共有されます。

これらの手がかりに基づくと、テスト活動は FaceApp が最近採用した主要な戦略の 1 つであると考えられる。これらのテストを通じて、ユーザーは FaceApp の「顔を変える」効果に興味を持ち、さらにダウンロード ページに誘導されました。

一方、ユーザーはテスト結果や特殊効果画像（ロゴ透かし入り）をソーシャルメディアに転送し、二次拡散をさらに促し、FaceAppに興味を持つ人が増えました。

それで、この戦略はどれほど効果的でしょうか?

偶然、いくつかのアクティビティ ページに配置されたダウンロード リンクが bit.ly リンク経由でリダイレクトされていることに気付きました。このように、短縮リンクの後に「+」を追加するだけで、リンクのアクセスデータを直接表示できます。

結果によると、過去 1 週間で毎日約 1,000 人がこのリンクにアクセスしたことがわかります。これらのサイトには数百、あるいは数千ものテストが存在することを考慮すると、トラフィックが大量に発生する可能性があります。

(データソース: bit.ly)

逆に、これら 4 つの Web サイトが FaceApp にどれだけのトラフィックをもたらすかを確認してみましょう。

(データソース: SimilarWeb)

大まかに見積もると、過去 12 か月間にこれら 4 つの Web サイトから FaceApp に送られたトラフィックは 30 万件に達しており、さらに多くのテスト Web サイトからのトラフィックも記録されています。ダウンロードのコンバージョン率はわかりませんが、トラフィックデータは依然として非常に印象的です。これらのテスト ゲーム Web サイトは密接に接続されており、トラフィックを相互に誘導します。これらは巨大なサイト クラスターを形成し、一般的なエンターテイメント ユーザー向けのトラフィック プールを構築しているようです。FaceApp は早い段階でその価値に気付いていたのかもしれません。

3. 「踏み台」となる広告トラフィックを見つける

この時点で、私はこう思いました。テストゲームはソーシャルメディアを通じて広まっているので、FaceApp はこれらのテストを足掛かりにしてソーシャルメディア広告を掲載するのでしょうか?

調べてみると手がかりが見つかりました。これらのテストは Facebook の広告クリエイティブとして提供されていたのです。

(データソース: Adspy)

これで、私が最初に混乱した理由が分かりました。FaceApp は、自社の公式サイトを広告の主体として利用しておらず、テストゲーム サイトの広告を利用して間接的にダウンロードを獲得しているのです。

実際、注意深く調査したところ、FaceAppに関連するテストゲームのウェブサイトが多数存在し、掲載されている広告の量も非常に多いことがわかりました。この戦略は2018年から使用されています。

4.ソーシャルメディアで爆発の原因を見つける

次に、ソーシャルメディアでどのように人気になったかを見てみましょう。

経験から言うと、ソーシャル メディアは最もバイラル性を生み出す可能性の高いチャネルです。それでは、Twitter、Instagram、Facebookなどのソーシャルプラットフォーム上でのFaceAppの音声の全体的な変化を見てみましょう。7月13日から20日にかけて、FaceAppのソーシャルメディアの音声は急上昇しました。 7月19日には、そのリーチはほぼ1億人に達しました！

(データソース: Brand24)

3つの重要な節目があることがわかります。第一に、スプレッドは7月13日に始まり、第二に、7月16日に後退傾向を示した後、突然引き上げられ、最終的に7月18〜19日にピークに達しました。

1. 最初のきっかけは誰でしたか?

データによれば、ソーシャルメディア上でのFaceAppの普及は、主流の欧州や米国ではなく、エジプトなどのアラビア語圏で始まったという。その後、東ヨーロッパやアメリカへと転向し始めました。

下の写真は、この拡散の最も可能性の高い2つの情報源、特にブロガーのASA7BEを示しており、ファンはコメント欄に狂ったように写真を投稿した。 13日から16日にかけて、FaceAppはアラブ地域で非常に人気を博し、聖職者たちからは「神の意志に反する」として禁止されるべきだとして抗議の声が上がった。

もちろん、ロシアでは、FaceAppは最大の地元ソーシャルプラットフォームであるVK.comを通じて同時に広まっています。

1. 不況はどのように抑えられたのでしょうか?

グラフからわかるように、FaceAppの人気は7月16日から衰え始めました。

アラブおよび東ヨーロッパ地域の影響力が非常に限られていることは明らかです。では、なぜ16日からFaceAppが再び人気を集めているのでしょうか?

調査してみると、米国の二大エンタメメディアであるBuzzFeedとBored Pandaが、多くの著名人の写真をFaceAppで加工したソフトな記事を相次いで掲載していることが判明した。写真には FaceApp の透かしがはっきりと見えます。

これらの写真は有名人自身が投稿したものではなく、彼らのトラフィックを利用するために使用されていることに注意してください。これら2つの記事が公開されると、北米の人々の注目が急速に集まり、FaceAppの普及は再び加速しました。

1. 影響力はどのようにしてピークに達するのでしょうか?

7月16日以降、FaceAppの露出は非常に高く、#faceappや#agechallengeなどのタグやトピックが主要な主流ソーシャルプラットフォームに登場しました。

この時点では、典型的な「需要が供給を牽引する」段階です。セレブが最も必要としているのはトラフィックであり、FaceApp は現時点で最適なトラフィック ツールです。そのため、多くの一流スターがソーシャル プラットフォームに「老化」した写真を投稿し、関連トピックに参加し始めました。たとえば、4,300 万人のファンがいる有名な「トワイライト」のクルーがそうです。

もう 1 つの例は、2 つの主要なマーケティング アカウントである Durex と Lego です。

5. 検索トラフィックマイニング

まとめると、ソーシャル メディアでのコミュニケーションは確かに大きな露出とブランド認知度をもたらしますが、これらの KOL はダウンロード リンクを提供しませんでした。 FaceApp はどのようにしてダウンロード変換を実現するのでしょうか?ユーザーのコンバージョンパスは何ですか?

一般的に言えば、ユーザーが認知を形成した後、次のステップは情報の検索です。写真の大きなロゴは、人々が「FaceApp」というキーワードを検索するのには十分です。明らかな結果として、Google 検索では「FaceApp」などのブランド用語の検索量が大幅に増加し、公式サイトへのトラフィックもそれに応じて増加しました。

しかし、驚いたのは、データを見ると、ユーザーの大部分が Facebook を通じて直接検索していることがわかったことです。

FaceAppはFacebookの検索結果にアプリとして直接表示され、ワンクリックでアプリストアに飛んでダウンロードできるので、コンバージョン率は当然非常に高くなります。 Facebook が発表した数字を見ると、過去 1 か月間に 500 万人のユーザーがこのアプリを使用しており、数千万件のダウンロードの大部分はこれによるものと思われます。

Google 検索トラフィックをチェックすると、別の異常にも気づきました。トラフィックをもたらしたのはブランド ワードだけではなく、「ひげを生やしたらどんな感じになるだろう?」といった非常に奇妙な文章もたくさんありました。

(データソース: Ahrefs)

ただし、公式サイトには関連情報はなく、ダウンロードボタンのみがあります。では、なぜユーザーはこれらの文章を検索してウェブサイトにアクセスするのでしょうか?

これらの文章のランディングページを確認すると、FaceAppの公式サイトには実に多くの隠しリンクがあることがわかりました。これらのページには特定の URL からのみアクセスでき、ホームページにはエントリがありません。統一フォーマットはfaceapp.com/filters/XXXXです

正直に言うと、このページの内容も非常に興味深いです。ロングテールキーワードを並べるだけでなく、ワンクリックでアバター変換の効果を体験できるようにし、アプリのダウンロードに誘導することがページの主な機能です。

FaceApp がロングテールキーワードの SEO を行うのはなぜですか?

なぜなら、こうしたツール型アプリはいずれも難しい問題に直面しているからです。ソーシャルメディアの人気が衰えると、ダウンロード数やアクティビティは減少し続け、ついには消えてしまうのです。しかし、ロングテールワードを使用して、強力なトラフィックの入り口である Google を占有できれば、ユーザーを呼び込み続けることができます。この流行以前、FaceApp は実際に毎月数十万回のダウンロードを維持していました。これはロケットのような成長をもたらすことはできませんが、アプリの寿命を延ばし、次の流行に向けて強固な基盤を築くことができます。

VI. 結論

表面的には、FaceApp は単に「幸運」で、有名人がソーシャル メディアで共有したことで人気が出ただけだった。

しかし、その背後には独自の成長戦略と、それを支える巨大なトラフィック システムがあります。

まず、テスト Web サイトを使用して間接的にトラフィックを自分に誘導し、初期ダウンロードを蓄積し、その後、ユーザーによる二次共有を通じて拡散します。少数言語圏のKOLが最初にこの情報に触れ、それが最初のきっかけとなり、小規模な流行を引き起こしました。

その後、米国の主流メディアがこれを積極的に宣伝し、英語圏の社交界に浸透させ、トップKOLを惹きつけてソーシャルメディアで広めました。ブランド認知度が高まるにつれ、多数のユーザーがブランド名を検索し、アプリをダウンロードするようになり、世界的に爆発的なトレンドが形成されました。

最後に、FaceApp は多数のページを通じてロングテール SEO トラフィックを占め、ユーザーベースを長期間維持しています。

では、なぜ FaceApp はこの戦略を選択したのでしょうか?小規模なチームで、それを実装する能力をどうやって持つことができるのでしょうか?

答えは簡単です。FaceApp は 2 年間の経験を積んでおり、どの戦略が効果的かを明確に判断できるからです。

ご存知ないかもしれませんが、FaceApp は 2017 年に初めてリリースされたときに非常に人気になりました。当時の特別な機能は、「強制的に笑わせる」こと、つまりどんな肖像画でも笑顔に変えられることでした。当時、FaceApp は有名人のトラフィックの力と BuzzFeed の正確なチャネルを発見しました。

2018年にFaceAppが再び人気を博しましたが、その中核機能は「性別変更」でした。つまり、あらゆる肖像画の性別を変更できるのです。このとき、同社はソーシャル メディア コミュニケーションの価値と、テスト Web サイトの膨大なトラフィック プールを発見しました。

(データソース: SimilarWeb)

FaceAppは過去2年間、ソーシャル広告を通じてさまざまな機能の普及可能性を継続的にテストしてきました。 FaceAppには28の機能があるが、そのうち人気が出たのは3つだけで、残りの25は失敗に終わった。

(データソース: Adspy)

この事例は、「成長の氷山」理論を明確に示しています。つまり、爆発的な成長では、目に見える成功は表面の 1/8 に過ぎず、深層の残りの 7/8 は実際には水中に隠れているということです。この 1 回の成功で水面に浮かぶためには、浮力を得るために 1,000 回の失敗が必要です。

私たちのビジネスが問題に直面したり、新たな成長の方向性を模索したりする場合、最も直接的なアプローチは、市場における優れた事例の戦略から学ぶことです。しかし、私たちが目にする優れた症例報告や分析のほとんどは、氷山の一角に過ぎません。一部の情報は意図的に改変されており、一部は軽視されています。無謀に行動して盲目的に真似をすると、虎ではなく犬を描いてしまうことになります。

現時点では、優れた事例のすべてのリンクをリバースエンジニアリングして復元し、それらがどのように意思決定を行っているか、どのようなシナリオに適しているかを理解する必要があります。一般に知られていないこれらの成長戦略の詳細は、海の下に隠された成長氷山の重要な部分です。

ビジネス環境の競争が激しくなるほど、成長の氷山の一角を活用することに重点が置かれるようになります。そのため、当社は「成長工学」の理論を継続的に改善し、成長戦略、ツール、方法論に関する研究を提供し、企業に新たな視点を提供し、成長の方向性を探るお手伝いをしたいと考えています。

この考えに基づいて、有料コミュニティを設立しました。なぜなら、私たちは常に、このようなコミュニティがすべての人に必要であると信じているからです。このコミュニティは、事例分析、Q&Aなどの形式を通じて、成長の氷山を掘り出し、インターネットの世界におけるさまざまな分野間の情報格差をなくし、全体的な成長思考を育み、専門能力と会社の業務のアップグレードを完了するのに役立ちます。

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著者: 張希倫

出典: 張希倫 ( growthbox )