知乎情報の流れ：2019年の広告宣伝とマーケティングにおける「小さなトレンド」！

2019年初日、羅振宇の大晦日の演説「2018年の時間の友」は主要ニュースメディアの見出しを独占し、同時に、さまざまな黄金の文章のスクリーンショットがソーシャルサークルで広く共有され、流通しました。多くの人が彼の黄金の文章をモットーとして、新年の奮闘を開始しました。

羅鵬氏がスピーチの中で、vivo NEXデュアルスクリーン携帯電話、伊利金店ジャージーミルク、東風日産ティアナなどの広告を時折織り交ぜていたことに気づくのは難しくない。

マーケターとして、さらに考え始めました。時代の変化に注目するだけでなく、自分たちが属する業界の「小さなトレンド」にも注目するべきだと。

大晦日のスピーチ全体を通して、羅振宇は時折ちょっとした小話を織り交ぜ、広告の内容とスピーチのテーマを巧みに組み合わせた。演説のテーマと連動して、羅振宇氏は意図的か否かにかかわらず、広告マーケティングにおける小さなトレンドである知識コンテンツマーケティングについても伝えていた。

コンテンツが王様である現代において、広告主はもはや「良い声」の口頭放送や商品配置の露出に満足せず、ブランド文化をより良い方法でユーザーに伝え、商品コンセプトがユーザーに真に受け入れられることを望んで、マーケティングに対する要求はより高くなっています。

羅鵬氏は金店牛乳の広告で、英国王室の「特選牛乳」であるジャージー牛の味を紹介し、最後に「どんな牛乳を飲むか選ぶとき、すでに牛を選ぶ人もいる」と語った。

こういう草の方法は懐かしい味があります。実際、ジャージー牛は業界では珍しい品種ではありません。自社牧場を持つ多くの酪農会社がジャージー牛を飼育しています。同様の例としては、広告界の巨匠クロード・ホプキンスが監督したシュリッツビールの広告がある。この広告では、「ビールは純粋な酸素を吹き込むとよりおいしくなる」と謳っている。

広告クリエイティブにおいては、単に自己宣伝的な成果を出すのではなく、消費の高度化に伴い、ユーザーの製品品質への追求も高まり、品質の背景にあるロジックやストーリーへの注目も高まっているという事実に注目すべきです。

広告マーケティングにおける「小さなトレンド」であるナレッジ コンテンツ マーケティングは、マーケティング目標を達成するためにブランド特性をナレッジ コンテンツの形で伝えることを意味します。

ここで、中国最大の知識コミュニティ プラットフォームである Zhihu について触れなければなりません。偶然にも、2018年末、vivo携帯電話は知乎プラットフォームを通じて一連のブランドマーケティングを展開し、知識コンテンツの普及という形で「NEX」デュアルスクリーン版携帯電話を発売した。

一方で、当社は自社製品のハイライトを継続的に知識コンテンツに変換し、日常生活の一部にしています。他方では、ソーシャル マーケティング手法を使用して、知識コンテンツの普及の深さと幅を拡大しています。テクノロジー製品のナレッジコンテンツマーケティングに関しては、Zhihuプラットフォームが徐々にマーケティングの「標準」になりつつあります。

では、これらの有名メーカーの大規模な投資とは別に、中小規模のブランド広告主はどのようにして Zhihu を利用して独自の新しい知識マーケティング手法を構築できるのでしょうか?編集者は広告の実践経験に基づいて、参考までに以下の提案をまとめています。

1. Zhihu機関アカウントを作成する

質の高いコンテンツを蓄積し、変革する必要があります。価値あるコンテンツを中核とするオンラインプラットフォームとして、Zhihu アカウントは特に重要です。

一方では、公式に認証された機関アカウントは、知乎における自社ブランドのキーワードウェイトを高めます。他方では、草の根の専門家アカウントと比較すると、専門機関アカウントが公開する専門コンテンツは、より信頼性が高いです。たとえば、Ding Xiang Doctor、Qiongyou Jinnang、KnowYourself などはすべて正式に認定された機関アカウントです。

2. ブランドの特徴や製品の特長を知識に変える

非常に難しい命題のように思えますが、実は既存の経験を参考に組み合わせれば実現は難しくありません。

Zhihuではブランド業界に関連するキーワードを検索できます。これらのキーワードで人気のある質問は、参照できるコンテンツの方向性です。また、製品が解決するユーザーのニーズや問題点を拡張することもできます。例えば、ソーシャル製品であれば、記事出力を利用して、ソーシャルな人が交友関係を広げる上での問題点をターゲットにしたコンテンツマーケティングを実施し、マーケティングしながら企業アカウントのファンを増やすことができます。

3. 適切な排水

優れたナレッジコンテンツを持つことに加えて、ユーザートラフィックを引き付けるための特定の配信チャネルも必要です。 Zhihu では、ニーズを満たす方法が 3 つあります。

（１）独特の芝湖スタイル

製品の特徴/セールスポイントを「知乎スタイル」の質問に凝縮し、テキスト/大きな画像/ビデオなどの形式で配信して、ユーザーを直接ダウンロードまたは指定のランディングページに誘導します。

（２）記事の配置

知識コンテンツの量が多い場合は、知乎記事の形式で表示できます。生成された記事リンクはプロモーションリンクとして宣伝することができ、関連するコメントレビューでレビュー後に表示されるように設定できます。

情報フロー表示だけでなく、スプラッシュスクリーン表示と組み合わせて記事を配信することもできます。現在、Zhihuのスプラッシュスクリーン広告はCPM価格40元で販売されています。実際にテストされたクリックスルー率は約5％で、クリック単価は1元以下に抑えられています。このプロモーション方法は費用対効果が高く、重要なタイムノードをプロモーションしたり、アクティビティへのトラフィックを誘致したりするのに適しています。

（３）日刊コンテンツ運営

簡単に言えば、日常質問操作とは、Zhihuプラットフォーム上で質問をしたり、質問に答えたりすることです。しかし、トピックの選択方法、質問へのトラフィックの誘導方法、回答へのトラフィックの埋め込み方法はすべて、マーケティングプロモーションの分野における技術的なタスクです。

一方では、自分が属する業界に合わせて質問を配置する必要があり、他方では、知乎コミュニティの日常的な管理規則に精通する必要があり、同時に一定のトラフィック リソースも必要です。

出典: ウェイシドゥン モバイル マーケティング