コカコーラのマーケティング法！

この看板を見たとき、それが誰のものか分かりますか？

ほとんどの人は一目見てこれがコカコーラだとわかると思います。毎日 1.4 種類の新製品が市場に投入される飲料市場において、コカ・コーラはどのようにして 1 世紀もの間存続してきたのでしょうか。

当初、コカ・コーラは大規模な露出とチャネル協力を通じて市場を開拓しましたが、信念のような態度と支持者を生み出すために、コカ・コーラには感情的な原動力というたった一つの秘密しかありません。

実際、ユーザーによる購入の決定は感情によって左右されます。では、コカ・コーラは感情マーケティングをどのように活用してユーザーに自社製品の購入を促しているのでしょうか?

1. ブランドのパーソナライゼーション

近年、ブランドパーソナリティは、ブランドがマーケティングで重視する重要な焦点となっています。コカ・コーラがブランドパーソナリティの構築を始めたのは 1931 年のことだとご存知ですか?

爽やかな味わいのコカコーラは、夏には必ず売れる商品です。しかし、冬になると売上が落ち込み、広告宣伝でも救いようがありません。コカ・コーラは熟考の末、温かくフレンドリーな性格のサンタクロースと何かをすることにしました。

それ以前は、クリスマスの主な色は緑と白で、サンタクロースはさまざまな形や大きさがありました。コカ・コーラがアーティストのハドン・サンドブロムとコラボレーションし、コカ・コーラとサンタクロースを組み合わせて人々のクリスマスの風景に取り入れたいと考えたため、サンタクロースは赤い服と白いひげを持つ現在の姿になったのです。

コカ・コーラは、米国のサタデー・イブニング・ポスト紙にサンタクロースをフィーチャーした広告を掲載した。広告では、サンタクロースがコカコーラの赤い服を着て、片手にコカコーラを持ち、コカコーラの古典的な広告用語「リフレッシュするひととき」を言っています。

サンタクロースの温かく明るい性格に支持され、コカ・コーラはすぐに人々の喜びの源となり、クリスマス文化の担い手となり、多くのアメリカの家庭にとって欠かせない飲み物となりました。

コカ・コーラのブランド擬人化の実践的な手順を整理してみましょう。

1. オリジナルの世界クラスの IP のイメージを再構築し、最低のコストで最高の普及率と信頼を獲得します。
2. クリスマスの祝祭シーンとの正確なつながりは、「幸せを届ける」というブランド価値を強化し、コカコーラレッドを世界各地に広め、自らの競争障壁を高めました。

2. パッケージのストーリーをインタラクティブにする

今年の疫病流行中、コカコーラは引き続きパッケージングに力を入れ、「Open to Better」限定版テーマ缶マーケティングを開始しました。同社の缶入りコーラのパッケージには、さまざまな心温まるコピーライティングが印刷されています。以前の名前ボトルやニックネームボトルとは異なり、コカコーラは今回、缶に空白スペースを残しました。ユーザーはコカコーラの公式サイトにログインしてコピーライティングをカスタマイズし、4.25ドルを支払って自分だけの特別なコーラを持ち帰ることができます。

例えば：

• あなただけのためにxxxすることを約束します
• 君の言う通りだ、僕がxxxする時間だ
• 私はxxxが得意ではありませんが、頑張ってみます。

商品のパッケージを使ってストーリーを伝えるブランドは数多くありますが、コカコーラはほぼ毎回成功しています。彼らはどうやってそれを実現しているのでしょうか?

1. 高い関連性を提供する:情報爆発の環境では、ユーザーは通常、自分にとって関連性の高いマーケティング情報を好みます。リボンボトルでもガソリン缶でも、商品のストーリーが現れる背景や形は、ユーザーにとって非常に関連性が高いです。リボンボトルはクリスマスを媒体として、ユーザーとの関連性を強化します。ユーザー自身はリボンボトルとは何の関係もありませんが、リボンボトルはクリスマスシーンの儀式感覚の産物であり、クリスマスはユーザーにとって最も待ち望まれる休日の1つであるため、ユーザーは積極的にリボンボトルを認識して購入することで、お祭りの雰囲気を増幅します。ガソリンタンクは、流行の状況下ではユーザーにとって感情的なプラセボです。上記の言葉は、流行中に不安を感じているユーザーに前向きな精神的サポートを与えることに関するものです。
2. オープンな参加メカニズム:従来のメディアの時代では、ブランドは大手メディアで自社製品に関する合理的なストーリーを伝えるのが得意です。今日のデジタルメディア時代では、誰もが自分自身のストーリーを創造することができます。コカ・コーラは、パッケージを使ってストーリーを伝える際に、ストーリーのインタラクティブ性に細心の注意を払っており、製品ストーリーを作成する権利を開放しています。ガソリン缶を例に挙げると、ユーザーは空白スペースに自分の考えや価値観を書き加えることで、間接的に製品の製造に参加し、自然にブランドに対する強い好感度を育むことができます。
3. 共有性を高める:製品の共有性を高めるには、製品を自己伝播力が強いソーシャル通貨に変える必要があります。コカコーラのリボンボトルとガソリン缶は見た目が優れており、ユニークなコンテンツ属性により、ユーザーは製品を通じて自分の個性や考えを表現することができ、自然にソーシャルプラットフォームで披露したくなります。

3. 社会的責任システムの共生

コカ・コーラがユーザーの感情を動かす存在になったのは、カテゴリー認知の束縛を打ち破り、ブランド、社会、ユーザーが共存する社会的責任システムを構築し、社会的責任に関する多くのストーリーを伝え、ユーザーのブランドに対する信頼感を高め、ユーザーをブランドのファンにするという非常に重要なことを成し遂げたからです。

まず、コカ・コーラは飲料を販売するだけでなく、独自の「24時間クリーンウォーター」災害緊急給水メカニズムを構築しています。つまり、災害が発生すると、コカ・コーラの飲料水生産メカニズムを使用して、生存に最も緊急に必要な飲料水を最速で生産するように切り替えることができます。

雅安地震後、コカコーラは4時間以内に最初の純水資源を被災地に届けました。現在、この生産チェーンと社会的責任の共生の仕組みは、何百万人もの被災者に恩恵をもたらしています。

第二に、社会的責任とユーザーの感情の共生を実現します。

ドバイには毎年何万人もの東南アジアからの労働者が生計を立てるためにやって来ますが、悲しいことに彼らの日給はたった6ドル、故郷への電話は0.91ドルかかるため、多くの人が家族への恋しさを抑え、節約のために連絡を取らないのです。このユーザーインサイトをもとに、コカ・コーラは2015年に公益テーママーケティング「Hello, Happiness」を開始しました。彼らは電話ボックスを作り、コカコーラのボトルキャップを通貨に変えました。ユーザーはコカコーラのボトルキャップを特別な電話ボックスに持っていくだけで、遠く離れた家族と会うことができました。

コカコーラ社の事例は独創的であるだけでなく、利他主義と売上を完璧に結びつけたという点でも意義深いものです。つまり、ユーザーは手頃な価格で製品を体験し、ボトルキャップを保管し、家族と楽しい会話を楽しむことができ、それが製品の売上を促進し、コカコーラが人々に幸せをもたらすことができるという感情的認識を深めるのです。

第三に、創造性と社会的責任は共存します。

2016年4月、エクアドルは70年ぶりの地震に見舞われ、何万人もの人々が家を失いました。コカ・コーラは、当時の広告に充てられるはずだった資金を寄付し、金銭や贈り物を贈りました。被災者の仮設住宅問題の解決を支援するため、屋外に設置されていた看板380枚が撤去され、誰もが利用できる仮設住宅が設置されました。根底にある論理から見ると、コカ・コーラはユーザーに国際ブランドの責任感を見せていますが、感情マーケティングの観点から見ると、コカ・コーラは善意の創造性を通じて社会的責任の共生を実現し、看板を撤去すると同時に、ブランドの感情的な露出も高めています。

では、コカ・コーラの社会的責任共生システムは、感情的な購買を促進する上でどのように機能するのでしょうか?

1. 社会問題と融合し、戦争に備える産業チェーンを構築し、SNSでの第三者の証言を通じて社会に知らせました。コカコーラの「24時間クリーンウォーター」災害緊急給水メカニズムアクションと同様に、意図的ではなかったものの、「ジェット・リー」のWeiboの助けを借りて急速に広まりました。
2. ユーザーの感情的ニーズのギャップを深く理解し、それを埋めます。人間の購買行動は感情によって動かされます。物理的なニーズのギャップを埋めることに加えて、感情的なニーズのギャップを埋めることは、ユーザーの長期的な感情的な欲求を喚起することができます。
3. ブランドの創造性と社会的責任を組み合わせる: 企業が慈善活動のためにお金や物資を寄付するだけの枠を超え、より優れた創造性でブランドの価値を表現しながら、自らの社会的責任を担うことを可能にします。これは、ブランドと社会の双方にとってメリットのある状況です。

IV. 結論

コカ・コーラは世界的ブランドとして、高度なデジタルマーケティング技術を有していますが、コカ・コーラが100年の歴史を持つブランドになれたのは、急速な反復的イノベーションによるものではなく、製品とユーザーに対する高度な理解によるものだと私は考えています。学びたいのであれば、ユーザーの感情的なニーズに対する正確な洞察を確立し、人間の言葉を話し、製品自体に語らせ、ブランド価値を継続的に出力し、感情的にユーザーと統一戦線を形成するという原則を理解する必要があります。

著者:小武

公式アカウント:ブランドリアリティインスティテュート