Meituan はどうやって会員を騙すのでしょうか?

ダブル11とダブル12のカーニバルは終わりましたが、まだバーゲン品を手に入れる喜びに浸っていますか?電子商取引プラットフォームが補助金や低価格で互いに競争し、私たちが多額の利益を上げていることは否定できません。しかし、ある日、この一見美しい生活の下で、私たちが搾取の対象になっていることに気づいたら、あなたはどうしますか?

この間、「美団会員に騙された」という記事があり、「ビッグデータがお馴染みのテイクアウト会員を殺す」という現象を暴露した。著者は自身のテイクアウト注文の経験に基づき、美団上の同じ店舗、同じ配達先、同じ時間に注文した場合、会員は非会員よりも高い配達料金を請求されることを発見した。

「働く人々」はすぐに自分の感情が裏切られたと感じ、しばらくの間、感情を美団に向け、「価格差別」、「会員の不正」、「醜い食習慣」などと、さまざまなソーシャルプラットフォームで非難や批判を始め、あっという間に美団を注目の的にした。

投稿時点では、#Meituan が古いテイクアウト会員を殺したと暴露# は 7 億 1000 万回の視聴に達し、55,000 件の議論が巻き起こった。メンバーの皆さん、あなた方は本当に収穫された人々の集団ですか? Meituan はどうやって会員を騙すのでしょうか?

美団側は、記事のせいで世間の憤りや批判の標的になるとはおそらく予想していなかっただろう。

具体的な経緯はこうだ。ネット名を「漂流ネットユーザー」というこのユーザーは、有料のロバ肉火鍋と無料のチリを毎日食べられるように、美団の会員になった。しかし、再度注文してみると、配送料が2元から6元に値上がりしていました。しかし、会員登録していない別の携帯電話を使用した場合、配送料は依然として2元でした。

これはちょっとおかしいでしょうか?従来の考え方では、会員になればより多くの割引や特典が受けられるはずですが、実際はその逆であり、明らかに会員の意義に反しています。

そこで、カスタマーサービスに相談しても無駄だったため、このうるさいネットユーザーは、オンラインで美団の「価格差別」の悪質な慣行を暴露した。

近年、美団は会員制サービスを積極的に推進しており、これにより飲食の注文量が着実に増加し、会員の神経を逆なですることになった。美団の業績は会員の獲得によって支えられていたことが判明し、当然のことながら人々の強い不満を招いた。

美団の会員と非会員の価格の違いを検証するために、さまざまな携帯電話を比較したところ、「会員は非会員よりも高価」であることがわかりました。料理の価格や割引も異なります。全体的に、会員数が少ないほど、美団からの優遇措置が多くなります。

ユーザーは節約のために会員費を支払ったが、結局はより多くのお金を使うことになり、利用されたと感じた彼らは当然怒りをぶつけずにはいられず、全国的な運動に発展した。

実は、この事件が暴露されるずっと前から、美団は過去3年間、ビッグデータが古い顧客を殺すという現象で暴露されていたが、度重なる禁止措置にもかかわらず、それは続いていた。新華社は2018年にすでに、美団ホテルがアカウントごとに異なる価格を設定していたことを明らかにしており、現在に至るまで、ビッグデータによる価格差別は美団ホテルや旅行などのプラットフォームで依然として蔓延している。 Meituan は孤立したケースではありません。Ele.me も同じ戦略を採用しています。

2. ネギの狂気的な収穫、美団はどうやって会員を騙すのか？

このプラットフォームの「古い顧客を殺す」というビッグデータ戦略は、ユーザーの利益を享受することです。ビッグデータが古い顧客を殺している理由は何ですか?その名の通り、知人からの信頼を利用して財を成すことを意味します。インターネット時代におけるビッグデータによる価格差別化は、主にプラットフォームが収集した膨大なユーザー情報やデータを通じてユーザーを正確に識別し、消費意欲や消費能力が強いユーザーに高い価格を表示することを指します。

美団が会員を騙しているという話題に戻りましょう。計算が策略になると、美団はどのようにして会員を騙すのかを見てみましょう。

1. 4.99元の低価格で会員を誘致

注意深いユーザーであれば、Meituan メンバーシップの通常のアクティベーション料金は 15 元であることに気付くはずですが、Meituan では初回メンバーシップ購入時に割引を提供しており、通常 15 元のメンバーシップを 4.99 元という低価格で購入できることになります。ただし、初回会員割引は表示される場合と表示されない場合があります。

つまり、数日待てば価格が4.99元まで下がる可能性があるということです。 4.99元は確かに安い金額です。今どき4.99元で何ができるでしょうか？何も買えないと言ってもいいでしょう。低価格心理を利用することで、新規ユーザーを会員に引き付けているのです。

さらに、会員登録の過程で、期間限定で4.98元の割引を受けられる場合もあることがわかりました。つまり、現時点では会員登録に支払う金額は0.01元だけです。

2. 幸運の赤い封筒を獲得するコツ

美団はかつて100万元の価値がある幸運な紅包商品を発売しました。ルールは6番目に大きい紅包をもらえるというものでした。そのため、夕食の時間が近づくたびに、WeChat、QQ、大規模グループが100万元の紅包を逃すのではないかと不安になり、騒ぎ始めました。

紅包のルールにはトリックがいっぱいです。紅包の量はランダムであるだけでなく、規定の金額を満たす必要があることがわかります。同時に、食品配達会社の宣伝にも役立つはずですが、それでも多くの人が紅包の誘惑に抵抗できません。

3. リピート購入率を高めるために会員限定の赤い封筒システムを構築する

美団の会員になると、毎月6枚の無制限5元紅包をお楽しみいただけます。これは割引/値引きと併用でき、30元を無料で手に入れることに相当します。販売店の設定に応じて、5元の紅包は店内で最大10元までのより多くの紅包と交換できます。期間限定で、50％オフを楽しんだり、低価格でより多くの紅包を購入したりできます。たとえば、2枚の無制限5元紅包を5元で、4枚の無制限5元紅包を9.9元で購入などです。

また、美団外売では会員制度を活用し、一定額以上の注文をすると紅包を配布するなど、より商品をご利用いただけるよう努めてまいります。

会員向けの紅包特典は会員期間中のみ使用可能と定められており、段階的な手続きを経て紅包を獲得することで、ユーザーは継続的に紅包を獲得し、紅包を利用して注文し、新規会員の注文率を高めるよう誘導される。

4. 頻繁な注文と稀な注文の割引は異なります

テイクアウトを注文する同僚の携帯電話から、頻繁に注文する人とたまに注文する人では割引プロモーションが異なることがわかりました。一般的に、頻繁に注文する人の価格はわずかに高くなり、たまに注文する人の価格は低くなることがよくあります。

当社は、古いユーザーによって形成されたプラットフォームの粘着性を獲得すると同時に、継続的に低価格を提供することで、新規ユーザーを引き付け、継続的に注文してもらい、消費を増やします。

5. 3元更新ポリシーを通じてユーザーを維持する

月単位で会員権を購入するMeituan会員には、3元の更新特典が付与されます。しかし、ネット上のユーザーからのフィードバックから判断すると、このメリットは一部のユーザーのみに適用されるようです。おそらく、それはいわゆる「知り合いを殺す」方法、つまり、その人の性格に基づいて話す方法だと思います。具体的には、プラットフォーム上でのユーザーの消費に基づいて決定される場合があります。

6. ユーザーの驚き心理を満たすマーチャントイースターエッグ

上記の特典に加えて、Ele.me と Meituan Takeaway の会員は、マーチャント イースター エッグとして、マーチャント レッド エンベロープに「金額アップグレード」という形でプレゼントも贈ってくれます。さらに、一部の特定の商店に対して、Meituan は 5 元の無制限紅包を 6 ～ 8 元にアップグレードすることができ、ユーザーの驚き感を満足させ、ユーザーの定着率を高めます。

3. 美団のネギの裏には、ネット大手の常套手段がある

インターネットの巨人たちは数兆ドルの市場価値を持っていますが、彼らは決して「慈善家」ではなく、真の資本家です。

インターネット プラットフォームが他者を利用して利益を得ていることは周知の事実です。これは食品配達プラットフォームだけでなく、多くの電子商取引プラットフォームにも当てはまります。例えば、タオバオの節約カードも同じです。ある日、同僚が興奮して、タオバオの節約カードは4元で有効化でき、たくさん使うならとてもお得だと教えてくれました。その後、確認してみると、有効化には8.8元かかることがわかりました。

美団の会員を騙す手法は、インターネット大手がよく使う手口だと言える。初期段階では、狂気じみた補助金を使ってユーザーを囲い込む。ユーザーがプラットフォームを使う習慣を身につけ、エコシステムが確立され、業界で発言力を持つようになると、プラットフォームはユーザーの利益を享受し始める。

結局、資本は常に血に飢えている。初期の「数千億の補助金」は引き続き激しく出血し、後期段階で数千人の会員の「ネギ」を収穫しなければ、数兆元の市場価値の円環をどうやって築くことができるだろうか？

さらに、「自分のしたことに対しては償わなければならない！」

さらに、まずはユーザーにサービスを利用してもらい、その後は静かに自社製品の恩恵を受けてもらうのは、一度選んでしまえばもう2つは選ばないという中国の消費者の一般的な心理を熟知しているからだ。企業はまさにこの消費者心理を捉えているのだ。

さらに、プラットフォームが露骨にユーザーのネギを削ぐ理由は、一般的に価格が不透明であったり、情報の非対称性が特徴であるこれらの分野の商品やサービスの価値を狙っているからだ。例えば、実店舗や露店市場に行くと、商品にははっきりと値段が付けられており、既存の顧客を獲得することは難しい。しかし、インターネットプラットフォームでは価格が不透明で、航空券やホテルなど一部の商品の価格は季節要因により大きく変動するため、プラットフォーム側は既存の顧客を獲得する機会がある。

さらに、彼らがあえてそうする理由は、仲間の群集心理、つまり仲間も同じことをしていたからだということも分かりました。 Ele.meとMeituanを例に挙げましょう。食品宅配会社は2社しかありません。どちらもビッグデータで古い顧客を殺す戦略を採用し、共通の抗体を形成しています。つまり、共に繁栄し、共に苦しむということです。

4. 「古い顧客を殺す」アルゴリズムは私たちの日常生活に浸透しています。プラットフォームのビジネス倫理の境界線はどこにあるのでしょうか?

2018年4月以降、消費者苦情プラットフォーム「黒猫苦情」におけるビッグデータ価格差別に関する苦情件数が大幅に増加した。9月21日時点で苦情件数は456件に上り、旅行と電子商取引の分野で最も苦情件数が多い。 「人によって価格が違う」という戦略はあらゆる面に広がり、「古い顧客を潰す」というアルゴリズムも私たちの日常生活を支配しています。

ソーシャルソフトウェアをランダムに開いて「殺し合い」という言葉を検索すると、殺し合いの現象がほぼどこにでもあり、衣食住交通などあらゆる面を網羅していることがわかります。

このプラットフォームは、その技術的優位性を利用して、ユーザーに知られることなく価格差や価格差別さえも生み出しています。このプラットフォームは、その境界と収益性を失ったと言えます。

あるネットユーザーは苦情をこう書いている。「私は3年以上あるプラットフォームを使っていて、ホテルや電車の切符、航空券の予約に使っています。私はプラチナカード会員ですが、妻はほとんど使いません。しかし、同じホテルを予約するとき、私が支払う総額は妻よりもはるかに高いです。私は長年、会員という名目でより多くのお金を使っていたことが判明しました。」

ユーザーはプラットフォームの行動にかなり怒っていますが、ビジネス倫理の観点からはこの行動を非難することしかできないようですが、ビジネスロジックの観点からは問題ありません。

結局のところ、速い、良い、経済的、安い、良い製品とサービスを両立させることは難しいのです。

プラットフォームのビジネスモデルの観点から見ると、既存の会員への補助金を徐々に削減し、節約した資金を使用することで、より多くの新規ユーザーを引き付け、規模を拡大できるだけでなく、プラットフォームが包括的なサービスの改善を行うことも可能になります。

しかし、プラットフォームの巨人として、同社は依然として独自のビジネス倫理の境界を持つべきであり、「計算」を「陰謀」と誤解し、「醜い行為」を使ってユーザーを翻弄すべきではない。さもなければ、同社のブランド価値は大きく損なわれ、影響力は低下するだろう。

著者: インターネットブランドオフィサー

出典: インターネットブランドオフィサー (szwanba)