ユーザー数を10倍に増やす方法論！

最近、業界ではプライベートドメイントラフィック、KOCなどのホットワードが頻繁に登場しています。ある現象が「トレンド」に発展すると、常に多くの解釈が引き寄せられます。その現象自体を議論する人もいれば、同じ現象を異なる概念で再解釈する人もいます。新しい現象に直面したとき、その背後にある本質を把握するだけでなく、体系的な対応戦略を見つけなければなりません。

数日前、「KOLは死に、KOCが流行る」という記事が多くの同僚の間で議論を巻き起こしました。

新規小売業は死んだ、チャネルは死んだ、電子商取引は死んだ、ポジショニングは死んだ、グループ購入は死んだ、などと言っている以前の記事を思い出すと、私たちがやっていることは葬儀業界でもなければ、古いワインを新しいボトルに詰める流れ作業でもありません。

実際、視野を少し広げて、より大きな業態、より長い期間、より広い事業規模からこうしたコンセプトの誇大宣伝を見ると、いわゆるコミュニティグループバイイング、プライベートドメイントラフィック、KOCは新しい戦略ではなく、実際にはテクニックであることにため息をつくしかありません。

しかし、テクニックである限り、適用範囲はあります。もちろん、「このテクニックはすごい、あのテクニックはもうダメ」というものはありません。すべての「テクニック」、さらには「方法論」にも限界があります。特定の期間、特定の業種、特定の段階のビジネス規模、特定のビジネスリズムの範囲でのみ適用可能です。

私はこれらの記事の見解について議論するつもりはありません。この記事では、次のことについてのみ話したいと思います。

• これらの新しいコンセプトの背後にある本質は何でしょうか?
• これらの「ユーザー成長テクニック」の関係は何でしょうか?
• 新たな「ユーザー成長テクニック」を導き出すには？

01.これらの新しいコンセプトの本質は何ですか?

コミュニティ電子商取引の本質は、実際にはオフラインのコミュニティ取引関係をオンラインに移行することです。

私たちは子供の頃、コミュニティの入り口にあるコンビニエンスストアの店主が、コミュニティ内の兄弟、姉妹、叔父、叔母全員ととても親しい関係にあった時期を経験しました。コミュニティ電子商取引は、実際にそのような関係をオンラインに移行します。

この変更の理由は、私の考えでは、次のとおりです。

1. 供給効率の向上

サプライチェーンの大幅な反復により、供給効率が大幅に向上しました。純粋なオンラインショッピングの効率には、特に明らかな利点はなくなりました。それどころか、単一の注文に対する物流コストの割合は比較的高くなっています。

JD.comの自社物流と分散型倉庫は、サプライチェーン全体のスピードを牽引してきました。その後のテイクアウト事業やLuckin Coffeeの短時間でのコーヒー配達能力は、すべて輸送ルートのデジタル化と分散型ネットワーク構造の速達ネットワークに依存しており、オンラインネットワークと同様に、データパケットの配送プロセスと速達パッケージの配送プロセスに類似点が現れ始めています。

これにより、食事や買い物に出かけるのが面倒になったり、階下に行くのが面倒になったり、外出するのが面倒になったりと、ユーザーの怠惰が大きく促進されました。

同時に、輸送ツールのさらなる最適化により、輸送中の商品の破損率は低下し続けており、実際の物流コストも低下しています。

要約すると、物流コストの削減は次の 3 つの側面から生まれます。

• 複数の注文に対して送料は 1 つのみです。
• 輸送中の貨物の損傷率が大幅に減少しました。
• 輸送ルートの最適化により輸送時間が短縮され、時間コストを節約できます。

さらに、サプライチェーンの源流にある生産農場では、ますます多くの若者が経営に携わるようになっています。彼らは携帯電話やインターネットを通じた取引やコミュニケーションに適応しています。さまざまなツールの利便性により、下流のより多くのチャネル流通を同時に管理できます。これにより、コミュニティのリーダーは価格面で有利な商品の供給元と直接コミュニケーションを取り、物流を調整し、取引を完了することができます。

商品取引は、ついにサプライチェーンの調達リンクで競争を始めました。サプライチェーンは最も重要な決定要因であり、製品によって提供できる長期的な価値が決まります。

2. 信頼コストは距離に関係する

世界は平らなので、高速鉄道は南から北まで一日で走れるようになり、全国に拠点を持つ人も増えているが、中国人の「ルーツ」意識が残っている限り、信頼のコストは距離と密接に関係しているようだ。

明代、広東省の人々が海に出て貿易をしていたとき、広大な海で円滑に協力し取引を完結させるためには、よりよい信頼の基盤を築く必要がありました。より良い信頼の基盤を築くためには、自己紹介をしなければなりません。自己紹介をした後は、村人との協力や取引がより容易になり、広東省潮汕地域の氏族意識に徐々に影響を与えています。

同様に、この潜在意識は、実は私たち一人ひとりの潜在意識に深く根付いています。私たちは皆、同じコミュニティ、同じオフィスビルに住み、同じソフトウェアパークで働いているので、お互いに少しだけ信頼関係が生まれるのは必然です。したがって、コミュニティ グループ内での販売は当然のことながら全員の信頼を獲得しやすく、コミュニティ内でのコミュニケーションがより直接的になり、フィードバックがよりタイムリーになるため、より迅速に信頼関係を構築するのに役立ちます。

3. 怠惰であることは、より直接的でパーソナライズされたサービスを意味します

私たちは甘やかされてだんだん怠け者になり、自分で商品を選ぶのも面倒になり、果物の品質を評価するためにレビューを検索して読むのも面倒になります。私たちは、何か質問があれば、口を開けば誰かが返信して直接答えてくれることを望んでいます（AIスピーカーの皆さん、あなたのサービス能力にはまだまだ改善の余地があります）。

しかし、コミュニティ内で電子商取引の取引を完了すると、売り手が近くにいるため、直接的かつ迅速なコミュニケーションが簡単に完了し、すべての質問に回答が得られ、すべてのリクエストに応答が得られ、サービスがより直接的かつパーソナライズされるという利点があります。

プライベート ドメイン トラフィックは常に KOL に関連付けられているため、プライベート ドメイン トラフィックと KOC を一緒に説明することができます。

いわゆるプライベート ドメイン トラフィックとは、呼び出し、連絡、徹底的な理解、必要なときに接続、変換、直接通信できるユーザー トラフィックを指します。

数日前、あるパブリックアカウントが「プライベートドメイントラフィック」を「あなたに属するトラフィック」と解釈し、「パブリックドメイントラフィック」を「みんなに属するトラフィック」と解釈しているのを見ました。Huoyan Jingjingの製品運営者が大きな詐欺を見分ける能力を持っていることを願っています。

トラフィックはあなたのものではないし、ユーザーは忠誠心がないということを私たちははっきりと認識しなければなりません。ブランドはユーザーに忠誠心を持つ必要がありますが、ユーザーがブランドに忠誠心を持つ理由はありません。

類似した製品を扱う複数のブランドに直面した場合、ほとんどの場合、好みのブランドがあったとしても、消費を選択する際の私たちの考え方は依然としてオープンであり、パフォーマンスの良いものを選び、パフォーマンスが悪ければすぐに別のブランドに切り替えます。

実は、KOCであってもKOLであっても、影響力の強さと支払われる手数料が違うだけなのです。トップKOL、中堅KOL、テールKOLと変えてみると、分かりやすくなると思います。

両者の間には明確な境界線があるのでしょうか?いいえ。

小規模ブランドの場合、100 万人のファンを持つ KOL がトップ KOL であり、大規模ブランドの場合、100 万人のファンを持つ KOL がトップ KOL になることがあります。そのため、すべてのブランドには、トップ KOL、中堅 KOL、テール KOL の独自の区分があります。

プライベート ドメイン トラフィックとパブリック ドメイン トラフィックの間に明確な境界線はなく、唯一の違いはユーザーとの接続の近さです。

実際、プライベート ドメイン トラフィックは、保険仲介の初期段階ですでに存在していました。

20 年前、私の母は友人のプライベート ドメイン トラフィックを担当し、今では役に立たないと思われる多くの保険を家族全員のために設定していました。

15 年前、プライベート ドメイン トラフィックとは、電子メール アドレスや携帯電話番号を残したユーザーを指していました。

7 年前、プライベート ドメイン トラフィックとは、APP をダウンロードし、APP プッシュ チャネルを通じて情報をプッシュできるユーザーを指していました。

現在、プライベート ドメイン トラフィックのほとんどは、WeChat を追加し、ソーシャル グループに参加し、パブリック アカウントをフォローしたユーザーから発生しています。

変化の本質は、ユーザーが情報の受信と伝達に慣れている方法が変わったことです。プライベート ドメイン トラフィックを運用する基本的な方法は変わっていません。つまり、顧客のニーズを理解し、新しいコンテンツや新しいサービスで常に顧客のニーズを満たすか、さらにはニーズを超え、顧客からのフィードバックを常に取得し、フィードバックに常に対応して、より緊密な関係を築くことです。

4. 将来的に新たな変更がある可能性はありますか?

ユーザーの情報の受け取り方が変われば、ユーザーを操作するプラットフォームも必ず変わります。

5Gの本格導入によるIoT時代の本格的な到来により、スクリーンを備えた家庭用製品や電子製品が既存の通信手段に取って代わるようになりました。

VR グラスの映像技術が成熟すれば、情報を取得する方法の一部が置き換えられる可能性もあります。

いつか言葉の作り手が KOT (Key Opinion Thing) という新しい言葉を作るのではないかと思います。おそらく、人々は車と一人で過ごす時間が長く、外の世界に簡単に邪魔されないため、車が Key Opinion Thing になる可能性が最も高いのでしょう。

もちろん、上記の YY はどれも重要ではありません。重要なのは、メディアが変わり、コミュニケーション手段が変わり、情報を得るための効果的なチャネルが変わることです。これらはすべて確実に起こることですが、ユーザー増加の本質的な命題ではありません。

技術応用の革新によってもたらされる変化に注目するだけでなく、変わらないものにもっと注意を払ってください。

変わらないのは、ユーザーが情報をどのように入手するかに関係なく、ユーザーに情報を伝え、ユーザーとコミュニケーションをとるためにメディアが常に必要であるということです。ブランドはユーザーとのメディアの粘着性を継続的に強化し、ブランドとユーザーとの間のメディアの数を継続的に増やし、これらのメディア上の情報露出を継続的に強化する必要があります。情報露出を強化することは、露出頻度を増やすだけでなく、より重要なのは露出の強度です。このような「強度」とは、一度露出すると、ユーザーに深い印象を残すことを意味し、それは極度の美しさとクールさ、または極度の楽しさと意外性である可能性があります。

もちろん、私は上記の「メディア」という言葉を「タッチポイント」に置き換えたいと思います。

タッチポイントは、ブランドとユーザーとの接点です。

ブランドコンセプトとブランドロゴが入った衣服はタッチポイントであり、ユーザーのWeChatに追加したブランドアカウントはタッチポイントであり、ブランドに関連する曲はタッチポイントであり、ブランドに関連するシンボルもタッチポイントです。

もちろん、公式アカウントでユーザーに提示されるコンテンツ、従来のコミュニケーションチャネルでユーザーに提示されるコンテンツ、さらにはブランドのバックパックを背負って地下鉄に乗る従業員、作業服を着て街を歩く従業員、ブランドのロゴが入った車、これらはすべてタッチポイントです。

タッチポイントとは、ブランドがユーザーに情報を伝え、ユーザーと接触する機会を持つポイントです。

プライベート ドメイン トラフィックとパブリック ドメイン トラフィックの比較:

• プライベート ドメイン トラフィックには、より明確で詳細なユーザー ポートレートがあり、パブリック ドメイン トラフィックのユーザー ポートレートも存在しますが、比較的漠然としています。

• プライベート ドメイン トラフィックは、あなたに対する信頼がより強いです。プライベート ドメイン トラフィックでは、ユーザーとより頻繁にやり取りし、より多くのタッチポイントを構築し、より豊富な情報を伝達し、より優れた信頼の基盤があり、ユーザーが小さなミスを許容する可能性が高くなるためです。プライベート ドメイン トラフィックのユーザーは、商品に対してだけでなく、あなたの新しいアイデアを引き続き受け入れる可能性も高くなります。一方、パブリック ドメイン トラフィックのユーザーは、あなたのパフォーマンスについてより関心があります。
• しかし、このような近さや接続性により、プライベートドメイントラフィックでカバーされるユーザー数は結局限られており、運用リソースが無限になることは決してありません。したがって、トラフィックが近いほど、より多くの運用リソースを投入する必要があり、トラフィックが緩いほど、より少ない運用リソースを投入する必要があります。これは一見正しい原則のように思えます。

しかし、異なるリソースは常に異なるリターンをもたらします。パブリック ドメイン トラフィックはより多くのユーザーをカバーでき、プライベート ドメイン トラフィックのユーザーは絶対に流出しません。

この段階で運用努力を増やすために、どのタイプのユーザー プールにさらに多くのリソースを投資する必要がありますか? これは、ビジネスの規模、製品の消費頻度、需要の硬直性、およびビジネスの開発段階と高い相関関係にあります。

上の図を例にとると、パブリック ドメイン トラフィックとプライベート ドメイン トラフィック間のコンバージョン ギャップがこれほど大きなギャップに達するかどうかは、製品の種類やビジネスの種類によって異なります。

パブリック ドメイン トラフィックがユーザーにもたらす長期的な価値は、ビジネスの現段階では、パブリック ドメイン トラフィックの導入と運用に多大なリソースを投資する価値があるかもしれません。

プライベート ドメイン トラフィックの方が先進的で、プライベート ドメイン トラフィック モデルでユーザーを操作するだけでよいと常に考えている場合、それはビジネス ボリュームがまだ小さすぎ、ユーザーを操作するために利用できるリソースが少なすぎることを意味します。

キウイ農園は、年間で販売期間が2か月しかないのに、生産量が非常に多いです。プライベートトラフィックプールの構築を優先し、ユーザーをプライベートトラフィックに変換し、プライベートトラフィックプールでの販売を継続すべきでしょうか？あるいは、チャネル リソースを拡張して、販売ネットワークを迅速に構築しますか?

Luckin Coffee がスタートした当時は十分な資金がありました。店舗が急速にオープンし、店舗ブランドの露出により自然に新しいトラフィックがもたらされました。このとき、プライベート ドメイン トラフィックの構築にリソースを集中させるべきか、パブリック ドメイン トラフィックを通じてチャネル リソースを拡大するべきか?しかし、この段階で私たちはどこに力を注ぐべきでしょうか? （注：ラッキンコーヒーの場合、APPはプライベートトラフィックの多くを運び、WeChatはパブリックトラフィックを拡大するための戦場となっています。したがって、プライベートトラフィックの定義はツールとは関係なく、ブランドとユーザー間の粘着性に関係しています。）

ウェディング プランニング会社は、より多くのチャネル リソースを取得するために、プライベート ドメイン トラフィックを構築するか、パブリック ドメイン トラフィックを拡張するべきでしょうか?花卉会社は、より多くのチャネル リソースを取得するために、プライベート ドメイン トラフィックを構築すべきでしょうか、それともパブリック ドメイン トラフィックを拡大すべきでしょうか?

したがって、世の中に良いと悪いの区別はなく、特定の状況に基づいて選択するだけです。販売元の選択は、ビジネスの段階、現在のビジネス目標、消費の頻度、消費の硬直性と密接に関係しています。

プライベート ドメイン トラフィックの本質は、実際には、あなたとの結びつきが強く、あなたとあなたのことをよく知っており、あなたをよく知っているユーザー グループであり、呼び出して操作することができます。パブリック ドメイン トラフィックとは異なるように見えますが、実際には、パブリック ドメイン トラフィックと明確な境界線はありません。それは単に程度の違いです。

02.これらの「ユーザー成長テクニック」の関係は何ですか？

コミュニティ電子商取引 ≈ グループリーダー チャネル。

グループリーダー チャネル:コミュニティ エリア属性を持つ WeChat ビジネス チャネルであり、コミュニティ エリア属性を持つプライベート ドメイン トラフィックでもあります。

プライベート ドメイン トラフィック:厳密に言えば、独自チャネルに属しますが、独自チャネルと完全に同等ではありません。独自チャネルは無料ですが、プライベート ドメイン トラフィック プール内の一部のコア ユーザーを動員するには、一定のコストが必要になる場合があります。トラフィックカバレッジと売上変換能力が強いかどうかは、日常的に維持される基本ユーザー数と、ユーザーグループの前で維持される個性と推奨製品とのマッチング度合いによって決まります。

KOLであってもKOCであっても、商品を持って来れるかどうかは役割設定にも関係し、また日々プロモーションする商品の頻度や量にも関係します。

KOL、KOC、コミュニティ グループ バイイングは、本質的にはチャネルの一種です。簡単に説明します。

上の図には、コミュニケーション能力は高いが、コンバージョン能力は弱いチャネル モジュールがあります。ブランドと効果の統合が進む現代において、露出度は高いが売上のコンバージョンがないチャネル リソースは必要なのかと疑問に思う受講者もいるかもしれません。必要！ ！

このようなチャネルを使用するかどうかは、リソース能力、ビジネス規模、チャネルの全体的な戦略的構造レイアウトという 3 つの要素によって決まります。

タッチポイントの数やタッチポイントで伝えられる情報が、ユーザーのブランドに対する判断に影響を与えることは以前からお話ししてきましたが、ブランドと効果の融合という点では、実際に露出を増やしています。

露出チャネルを通じた直接的なコンバージョンは達成されなかったものの、露出がユーザーにとって強力なタッチポイントとなったため、別チャネルを通じた商品の販売コンバージョンは大幅に向上しました。

露出自体がユーザーへのリマインダーとなり、コンバージョンに便利なチャネルを通じてより迅速にコンバージョンを完了するようユーザーに思い出させます。

私たちも同じような経験をしたことがあるかもしれません:

• もともとダブル11のルールが複雑すぎて、何も買うつもりはなかったのですが、地下鉄の駅やバスの標識でダブル11の広告を見たので、ダブル11の活動に注目していくつか買いました。
• 食べるつもりはなかったのですが、夜中に友人がWeChat Momentsにバーベキューの写真を投稿しているのを見て、すぐにフードデリバリーアプリを開いてバーベキューを注文しました。

これらのチャネルの違いについて説明した後、市場で人気の「ユーザー増加テクニック」についてお話ししましょう。本質的には、増加テクニックではなく、ユーザーのソースについて話しているのですが、これは次のタイプに分類できます。

• ウェブメディアチャンネル： KOLとKOCはどちらもウェブメディアチャンネルです。ウェブメディアチャンネルの種類の中でも、パブリックアカウントウェブメディアとショートビデオウェブメディアに分けられます。
• コミュニティ チャネル:コミュニティ e コマースはコミュニティ チャネルに属し、強い地域特性を持つユーザー ソースを表します。地域特性の背後には、物流コストを 1 つに統合できるという事実があり、これによりグループ購入特性も生まれます。例えば、鉄板、豆板、小紅書、知乎など、各種の掲示板も典型的なオンラインコミュニティチャンネルです。チャンネル運営者として、ソフトな記事を投稿することも、ユーザーを引き付けるための非常に一般的な手段です。
• コミュニティ チャネル:グループ オーナーやマイクロ ビジネスと同様に、コミュニティ チャネルの特定のコネクタです。プロモーション モデルのコネクタは、コミュニティ内や WeChat Moments でプロモーション情報を公開します。これはよく知られているホット ワード「プライベート ドメイン トラフィック」でもありますが、ここで企業が選択したチャネルは、他の人の「プライベート ドメイン トラフィック」です。
• 流通チャネル：販売機能を備えた協力チャネル。一部のパブリックアカウントメディアプラットフォームには販売機能があり、商品を流通できます。一部の共同購入プラットフォーム、商品推奨プラットフォーム、販売機能を備えた Taobao ストアはすべて流通チャネルになり得ます。
• 業界間協力チャネル：主に、同等規模のプラットフォームとユーザーを交換したり、ユーザー間でリソースを交換したりして、ユーザーの成長を促進します。このようなゲームプレイは非常に一般的です。たとえば、自転車業界の競争がまだ激しかった頃は、Mobikeに乗ると特定のプラットフォームでの食事が割引になったり、Ofoに乗って特定の場所に行くと映画が無料で見れるなど、国境を越えたコラボレーションがよく見られました。
• 自社チャネル：自社WeChatパブリックアカウント、Weiboツイートチャネル、自社コミュニティプロモーション、自社アカウントMomentsプロモーション、APPプッシュチャネル、SMSおよびメールリーチチャネル、自社ショートビデオプラットフォームアカウントなど。これらも自社トラフィックプールであり、その中でもユーザーの粘着性が比較的高いチャネルは「プライベートドメイントラフィック」と呼ばれます。 Luckin Coffee の場合、プライベート ドメイン トラフィックには APP ユーザーが含まれる必要がありますが、Perfect Diary などの多くの消費者向け製品の場合、プライベート ドメイン トラフィックはパブリック アカウントのファンやコミュニティ メンバーを指すことが多くなります。
• 古いユーザーチャンネル:分裂、ユーザーがユーザーを連れてきてプレイします。 Fission の本質はユーザーがユーザーを連れてくることですが、ユーザーがユーザーを連れてくる具体的なルールや、ユーザーがユーザーを連れてくるインセンティブの詳細には改善の余地がたくさんあります。

大企業はさらに強力なチャネルもいくつか確保します。

• 配信プラットフォームチャネル： Xiaomi Youpin、NetEase Yanxuan、Yunjiなどの大手eコマースプラットフォーム。
• ブランド露出チャネル：選択できるメディアの種類は多く、パブリックアカウントなどのオンラインプラットフォームに加えて、APPスタートアップ広告やXiaohongshuのインフルエンサー広告はすべてオンラインチャネルで選択できるブランド露出チャネルです。もちろん、選択できるオフラインのブランド露出チャネルはたくさんあります。

もちろん、上で述べたように広く流布している「ユーザー成長テクニック」の核心は、どのような方法でユーザーに影響を与えるか、どのようなタイプのユーザーソースを選択するかということではなく、ユーザーに影響を与えるプロセスにおいて、どのようなコンテンツ、どのような詳細設計、どのようなプロセスフローパスを使用してユーザーに印象を与え、実際の成長を形成するかということです。

ビジネスのさまざまな段階で実際の「ユーザー増加」を達成するために、これらの異なるタイプのチャネルをどのように活用できるでしょうか?

ユーザーの増加について話すときは、ユーザーの増加の 3 つの段階に影響を与える重要な要素について話す必要があります。

1. 製品主導の場合は信頼の影響に頼る

信頼を築くにはどうすればいいでしょうか?

製品自体が失敗しないことを保証することに加えて、チャネルへのより強い信頼をどのように構築できるでしょうか?

最初のステップは信頼の基盤を構築することです。現時点では、プライベート トラフィック プールをさらに活用する必要があります。

プライベートトラフィックプールにおけるユーザーの信頼構築がより良くなり、製品使用の最初のステップを完了しやすくなります。同時に、コンバージョン志向のKOLと協力することで、KOLの潜在力を活用してユーザーを説得し、製品への信頼を納得させることもできます。

信頼は、業界間の協力チャネルからの承認からも生まれます。比較的信頼度の高いチャネルを見つけ、協力関係を構築し、承認を得ましょう。

2 つ目は、ユーザー選択のコストを削減することです。一般的な方法は 2 つあります。

1 つ目は、製品を使用するためのシナリオを作成することです。

「中国とのパートナーシップ」という番組では、オーブン製品の創始者が製品を紹介しました。このオーブンは、私たちがよく目にする機能だけでなく、調理や料理作りにも使用できます。ほとんどのキッチンの機能を代替できると言えます。

そこで審査員は創業者にこの製品をどのように販売するかを尋ねました。創業者は多くのデータを提示しましたが、審査員を納得させることはできませんでした。

後日、審査員から「独身女性のキッチンみたい」と言われたのですが、実はこれが商品を使うシナリオをつくっているんです。商品を使うシナリオをユーザーに提示すると、すぐに消費の判断ができます。

2 つ目は、ユーザーに試用期間があることを受け入れることです。

ユーザー体験期間を設計する具体的な方法は数多くあり、Cエンドビジネスの体験期間設計方法はより成熟し、多様化しています。

友達にプレゼントできる7日間のオーディオブックカードが手に入るほか、NetEase KaolaのブラックカードやiQiyiなどの動画プラットフォームでも、会員費の4分の1で超低価格の体験ができるほか、化粧品にはサンプルデザインがあり、映画には予告編デザインがあるなど、すべてユーザーの選択コストを削減するためのものだ。

もちろん、電子商取引の分野では現在、7日間の無理由返品・交換ポリシーが普遍化しており、ユーザーの選択コストは大幅に削減され、これらの措置は本質的にさまざまな方法でユーザーエクスペリエンスを提供しています。

ユーザーの選択コストを削減する際に、もう一つ非常に重要なポイントがあります。それは、パスではなく、実行プロセスの詳細、つまり、ユーザーを説得するストーリーラインとパスの設計です。

• ユーザーが製品の主要なメリットを簡潔に理解できるようにするコンテンツ設計。
• コピーライティングのデザインにより、ユーザーは購入後に得られるメリットをすぐに理解できるようになります。
• 美しい写真。

これらはすべて、コンバージョン率を向上させるための設計における非常に具体的な詳細であり、そのような設計には適用できる標準的な回答やテンプレートがない可能性があります。

有名なオンライン教育プラットフォームでは、製品ポスターやコースポスターを公開する際に、ポスターの説明を複数のバージョンで繰り返し作成し、コンバージョン率の最適なソリューションをテストします。ここでのコンバージョン率は表面的なデータ指標であり、ユーザーに選択を迅速に促すことができるかどうかを反映します。

製品主導の段階では、製品体験の詳細が当然ながら最も重要です。詳細の磨き上げは、ユーザーが製品を使用するさまざまなシナリオ、つまりさまざまなシナリオでの具体的な使用パス、そしてパス内でユーザーにワクワク感や好感を与えるアハ体験の設計と切り離せません。

エクスペリエンスは階層化されており、体系的に構築できます。

異なるレベルでの経験と、異なるプロセス リンクでの経験という 2 つの次元があります。

経験は階層化されています。たとえば、この記事の核心的なアイデアは最も核心的な体験であり、この記事のスケジュールと設計は2番目の核心的な体験であり、この記事を開いて、記事の後に対応する解決策と出口があるかどうかは3番目のレベルの体験です。

エクスペリエンスは、リンクとプロセスを使用して設計されています。読者は、この記事を読むとき、記事内のQRコードをスキャンするとき、記事を読んだ後に記事内の写真ポスターを転送するとき、記事を転送するときなど、さまざまなシナリオでこの記事を読むことができます。転送後、友人からコメントが届くことがあります。これらはすべてこの記事に基づいた体験であり、著者が重点的に計画できる体験リンクです。

階層化されたエクスペリエンスを整理することによってのみ、よりコアなエクスペリエンス レベルに、より多くのエネルギーとリソースを集中させることができます。階層化されたプロセス ベースのエクスペリエンスを整理することによってのみ、より完全で体系的なエクスペリエンスを提供できます。

優れた体験を実現するには、ユーザーの期待を上回る必要があります。

体験 = 驚きの感覚 * カバレッジの規模 * 反復速度

経験は、驚きの感覚、驚きがカバーできる規模、驚きが繰り返される速度と密接に関係しています。

驚きの感覚を実現するにはマーケティング思考のサポートが必要であり、客観的なスケールをカバーするには製品戦略のサポートが必要です。

実際、体験はリアルタイムではありません。ユーザーがサービスを体験した後、その体験を評価するまでに長い時間がかかる場合があります。一方で、ユーザーは評価を下す前に比較を行う必要があります。その一方で、ユーザーは体験の価値をすぐには感じ取ることができません。むしろ、サービス アップデートによってより良い結果がもたらされたことに気づき、体験の評価を形成するには、ある程度の時間がかかります。

したがって、より良い体験を生み出すには、一定期間にわたってユーザーの体験に対する感情や評​​価を追跡する必要があります。ユーザーの現在の評価のみに基づいて、体験の提供について結論を出すことはできません。

2. デジタルマーケティングを推進する場合、多数のチャネル運用機能に依存する

売上を迅速に拡大する能力はチャネル運用能力であり、チャネル運用能力は、チャネルの拡大、チャネルの運用、チャネルのコンテンツ企画、チャネルのプロセスフォローアップで構成されます。

しかし、チャネルの拡大や運用、コンテンツ企画、プロセスフォローをターゲットにするためには、チャネルの効果が何なのか、なぜなのか、どのように捉えるべきなのかを理解する必要があります。

私の意見では、チャンネルには 3 つの基本的な価値があります。

• 露出レベル ≧ 意識の構築

まず第一に、そのチャネルは消費者の認知度を高める上で幅広い価値を持たなければなりません。消費者の認知度を高めるには、一定レベルの露出が必要です。

露出レベルとは何ですか?カバーできるのはトラフィックデータです。

したがって、チャネルをより良く運用したい場合は、チャネルの露出レベル、チャネルがカバーして影響を与えることができるユーザーの数、チャネルが獲得できるトラフィックの量、チャネルが獲得できるトラフィックの種類、およびチャネルとの連携を確立する方法を知る必要があります。

• 正確なユーザー獲得 ≧ コンバージョンの達成

さらに重要なのは、露出後、チャネルはコンバージョンを加速し、販売結果を得るのに役立ちます。チャネルが消費者に対して強い説得力を持ち、チャネルで配信されるコンテンツが強い説得力を持つ場合、チャネルはコンバージョン効果を発揮できます。

したがって、チャネルをより良く運営したいのであれば、そのチャネルの顧客獲得規模、つまり、どれくらいのユーザーに影響を与えてコンバージョンを形成できるのか、また、どのようなタイプのユーザーに影響を与えることができるのかを知る必要があります。このチャネルでより良い販売結果を達成するには、必要なコンテンツの詳細をどのように設計すればよいでしょうか?このチャネルにはどのようなスタイルの製品が適していますか?このチャネルの価格設定はどうすればよいですか?そして、さまざまな製品はこのチャネルを通じてどのような結果を達成できるのでしょうか?

• 信頼の支持 ≧ ブランド潜在力の祝福

なぜ中小企業は、CCTV の広告で自社の製品が報道されたことやニュースで自社の製品が取り上げられたことを、友人の輪の中で積極的に投稿するのでしょうか。実際、CCTV の広告や特定のニュースは、ブランドの潜在力を高めることができるチャネルです。

もちろん、CCTV は極めて高い潜在エネルギーを持つチャンネルです。高級オフィスビルのエレベーター広告や、Zhihu の有名人が質問に答える際に言及するブランドなど、一定のブランド潜在エネルギーを持ちながらも、はるかに安価にできるチャンネルもあります。

したがって、チャネルをより適切に運用したいのであれば、チャネルがブランド推奨の効果があるかどうかを知る必要があります。

チャネルはどのようなユーザーグループを支持できますか？ブランドの可能性をより強化するために、必要なコンテンツの詳細をどのように設計する必要がありますか？このチャネルに適した製品のスタイルは何ですか？このチャネルはどのように価格設定されるべきですか？

3.プレミアムとロイヤルティを通じてブランドを推進します

ブランドに駆られたとき、私たちは基本情報を公開するためにチャネルに依存し、トップコルズに依存してブランドのコンテンツとトーンを強化し、ブランド間の相互作用を完了し、ブランドのトーンを補足するために中およびローエンドのKOL（KOCとも呼ばれます）に依存しています。

ブランド自体は、ブランドが適切な方法である限り、ユーザーの交通プールを構築しています。

プライベートドメイントラフィックプールはテクニックであり、ブランドは長期的な価値です。

興味深いのは、製品主導のロジック、デジタルマーケティングチャネル主導型、そしてブランド主導のロジックは、実際には従来のビジネスの運営方法とは逆のことです。

30歳以上の人は、BBKが世界中で人気を博したことを覚えています。

この背後にある変更は、今日のユーザーがプラットフォームの選択や有名人の支持、特に、ブランドの支持についてますます気にするよりも、自分の判断をますます信頼しているためです。

製品の価値を認識することに基づいてのみ、マーケティングチャネルによって構築された見事なタッチポイントは、その価値を再生し、より多くのユーザーを説得し始めます。

ユーザーはよりスマートになり、パーソナライズされた柔軟な生産機能をカバーしています。

将来の成長は、技術の単なる競争ではありません。

03。新しい「ユーザー成長技術」を推測する方法

常に新しい「ユーザー成長技術」があります。最終的には、情報にアクセスする際のユーザーの習慣であり、ユーザーが製品を試して製品のユーザーになるかどうかに影響を与えます。

したがって、製品に基づいて設計する場合、ユーザーが製品を使用して使用するシナリオ、製品とユーザーの間の連絡先、および連絡先のポイントでユーザーに提示する必要があるコンテンツを検討することが特に重要です。

1. シナリオ

結局のところ、シナリオは、ユーザーが製品を使用する状況です。

シーンを作成すると、ユーザーが製品を入力するドアが開きます。

もちろん、このようなシナリオは薄い空気から生み出されるものではありませんが、ユーザーはそのようなニーズを持っている可能性があります（明示的なニーズ +潜在的なニーズには、ユーザーが持っていることを知らないニーズが含まれ、ユーザーは現在持っていないが、将来的に持っているニーズが含まれます）。

ユーザーの使用シナリオを詳細に調査することで、時間、スペース、人、イベントの4つの要素が明らかになります。これらの4つの要素は、ユーザーがニーズを増幅するように一致させます。

ユーザー（キャラクター）が旅行中に興味深いもの（イベント）に遭遇すると、写真が現在の雰囲気やムードをよくキャプチャできず、ビデオを記録するにはビデオが必要です。

新しい母親（キャラクター）が自宅だけで子供（キャラクター）の世話をしているとき（空間、時間）、子供が突然特定のアクションを習得したり、非常に興味深い文（イベント）を言ったりすると、彼女は本当にそれを録音して共有するビデオを作りたいと思っています。

手工芸が得意な料理のマスター（人）は常に調理プロセスを口頭で共有していますが、それでも不満で不完全だと感じているため、週末（時間）を選択し、食事をクリーックし、ビデオで録音します。

このような典型的なシナリオにより、短いビデオプラットフォームは、食品カテゴリ、母体と子供のカテゴリ、旅行カテゴリに基づいて、さまざまな製品の詳細とプロモーションの詳細を設計および磨くことができます。

製品の詳細からは、ユーザーが旅行を記録したときに雰囲気を提示することが重要であるため、BGMまたはサウンドトラックは非常に重要です。それどころか、親子のビデオは子供の明確な声を記録する必要があり、母親は子供の状態をより明確に提示するために字幕を便利に追加できるはずです。料理ビデオは長い間録音できる必要がありますが、簡単なビデオにすばやく編集して、料理の手順と結果の表現をスピードアップすることができます。これらのシナリオに必要な製品エクスペリエンスの詳細は異なります。

プロモーションの詳細に関しては、これらのユーザーがより迅速にシーンに入り、製品を使用したいという欲求を生み出すように誘惑するために、コンテンツレベルは、「景色の1人」、「景色の多くの人」、「同じ場所でビデオを録音してから会う」など、これらの典型的なシーンの価値を継続的に強化できます。チャンネルの選択は、ユーザーが子供の世話をしているとき、またはユーザーがMafengwo、旅行翻訳者、親子のパブリックアカウント、レシピプラットフォームなどのチャネルを介して実行しているときに、ユーザーが旅行中に接触する可能性があるメディアと組み合わせることができます。

実際、テキスト、ビデオ、音楽、または味であろうと、すべての優れたコンテンツはシーンを作成できます。まさにそのようなシーンのためです。記事や音楽に入り、それらに共感するのは特に簡単です。

そして、それらの見事な新しい用語（KOC、コミュニティeコマースなど）は、実際にはユーザーにとって新しいシナリオです。

ユーザーは、通話、テキストメッセージ、およびオフラインからWeChatのコミュニケーションと相互作用の時間を徐々に変えています。

ユーザーは、主な情報源を検索、Weibo、Big VS、および特定の専門的なプラットフォームから、特にカリスマ的な個々のマーケティング担当者（KOLSとしても知られる）の短いビデオやパブリックアカウントに徐々にシフトしました。

コミュニティとしてのコミュニティに基づいて、ユーザーはコミュニティで製品を共有し、コミュニティで消費戦略を取得し、コミュニティで製品を一緒に購入する必要があることを望んでいるという動機を持っていることがわかりました。

次に、これらのシナリオに基づいて、「プライベートドメイントラフィック」を操作するための一連の論理的方法を作成できます。

シナリオの観点から見ると、他の人の前にユーザーと通信するプラットフォームを見つける可能性が高く、他のユーザーの前にユーザーと通信する方法を見つける可能性も高くなります。

2。連絡先

ユーザーとの連絡先、つまり、ユーザー間で情報を送信するメディア、表示方法、表示頻度、外観の内容も、ユーザーの意思決定に大きな影響を与えます。

私たちは誤って会社の階下にあるラッキンコーヒーを配達しているのを見て、2階に行って、ラッキーのコーヒーが私たちとラッキンコーヒーの間の接触ポイントであることがわかります。

たぶん、私たちは瞬間を閲覧しているとき、私たちは最初にそれに興味がないかもしれませんが、多くの友人が同じ記事を転送していることがわかります。

タッチポイントの蓄積とそれらのタッチポイントでの情報の通信は、使用と消費に関する私たちの決定に影響します。

一部の連絡先は有効ですが、他の連絡先は無効です。

効果的なタッチポイントの場合、ユーザーはここにとどまり、情報を受け入れます。

この観点から見ると、エレベーター広告は高速道路の道端広告よりも効果的なタッチポイントでなければなりません。エレベーターでは、ユーザーが停止し、ビルボードによって伝えられる情報を受け取る可能性が高いためです。

以前は、NetizensはOFOのアドバイスを提供し、OFOがアプリにスプラッシュスクリーン広告を追加し、払い戻しページに広告を追加できることを示唆しています。 。

同様に、ユーザーは情報を積極的に受け入れます。また、パブリックアカウントに従うというユーザーの選択は、ユーザーも瞬間を閲覧するときに積極的に学習したい「アクティブな信号」です。

正確には、ユーザーがソーシャルコミュニティ、公式アカウント、瞬間、ソーシャルコミュニティ、公式アカウント、および瞬間で積極的に情報を取得しているため、ユーザーにとって非常に効果的なタッチポイントです。

ユーザーが積極的に情報を受け取ることをいとわないタッチポイントがたくさんあり、この需要が存在する多くのシナリオもあります。

シーンやタッチポイントの観点から、ユーザーのニーズ、時間、イベント、キャラクターの関係に対応するキャラクターは何ですか？これはより基本的な考えです。

シナリオとタッチポイントも変更されます。新しいアプリは新しいシナリオと新しいタッチポイントをもたらし、新しいコンテンツが新しいシナリオと新しいタッチポイントをもたらし、新しいテクノロジーは新しいシナリオと新しいタッチポイントをもたらします。

これらの新しいシナリオと新しいタッチポイントに注意を払うことで、新しい「ユーザー成長技術」を見つけることができます。

しかし、この種のユーザー成長手法は実際には十分に完成していません。機会と機会のタッチポイントを備えたシナリオを見つけたからですが、このタッチポイントに基づいて、ユーザーに提示されたコンテンツの詳細をどのように磨く必要がありますか？

3。タッチポイントの上：インセンティブルール、エクスペリエンスデザイン、製品ルール

私は詳細がないことを恐れていません。フレームワークがない詳細を恐れています。

私は以前に多くの運用パートナーとコミュニケーションをとっていましたが、彼らは活動の成功した経験を再現することは困難です。

優れたプロジェクトの結果は、徹底的かつ詳細なプロジェクトの実行から生じる必要があります。

タッチポイントに加えて、ユーザーに配信する必要がある重要なことは、インセンティブルール、経験、特定の製品ルールです。

3つすべてが同時に存在し、それらのどれも遅れていない場合、タッチポイントで良いコンテンツを配信できます。

多くの人々はプライベートドメイントラフィックに取り組んでおり、それは単純であるように思えますが、誰もが私たちが問題に焦点を合わせることができるわけではありません。

プライベートドメイントラフィックでは、ユーザーは十分なインセンティブを与えられていますか？あなたの期待を超えた経験はありましたか？対応する製品戦略はありますか？

特定のトレーニングプラットフォームは、プライベートドメイントラフィックの動作に非常に優れています。

当初、彼らは高品質のマーケティングオペレーションコースを提供することを約束しましたが、各クラスはこのチームによってマーケティングケースに変わりました。

コースを開始する前に、さまざまなブランドリソースが組み合わせて使用​​され、地下鉄駅の50人以上のマーケティングの見積もりを投稿し、さまざまなブランドのモデルを招待して、このアクションが当時多くのニュースメディアによって積極的に報告されました。

コースが開始された後、教室のシーンが非常に儀式的ではなかっただけではありませんでした。

シンプルな教室の儀式とプロセス、大ヒット映画と呼ばれる絶妙な写真写真、予期しないギフト、特に長期学生向けに予約されている座席（プライベートドメイントラフィックとしても知られています）があります。

同時に、このプラットフォームの開発により、創設者は、最初の都市や実際のケースの背後にある優れた教師を講義に招待し、コースの学生を常につなげ、このサークルに参加するユーザーの市場協力を促進するために一生懸命働いています。

このような配信の結果は、このサークルのユーザーをより緊密にします - コースプラットフォームとユーザーの間により強力な連絡先があるだけでなく、ユーザー間の連絡先を強化することで、この円がより近いものになります。

経験に加えて、インセンティブルールと製品ルールも同様に重要です。

多くのブランドは、インセンティブルールと製品ルールを組み合わせて使用​​するのに非常に優れています。典型的な代表者です。

製品戦略は通常、ユーザーの成長ロジックに基づいて設計する必要があります。これにより、ユーザーはタッチポイントでこのプラットフォームとの長期的な交際の価値をより明確に感じることができます。

前の記事で言及されたトレーニングブランドを例にとると、これらのコアユーザーがブランドのスポークスマンになるためのコアユーザーとパッケージに新製品を提供します。

インセンティブルールの詳細な設定に関しては、対応するコンテンツパッケージを持つことができるコアユーザーの種類を設計する必要があります。

製品戦略の詳細の観点から見ると、ユーザーはブランドとある程度対話し、承認製品を体験する前にブランドを特定の深さで経験し、理解する必要があります。

経験の詳細のデザインに関しては、インタビューを受けているスポークスマンの感情をどのように増幅するか、およびブランドスポークスマン自身に利益をもたらすコンテンツパッケージを使用する方法は、このコンテンツタッチポイントで特定のデザインを必要とする詳細です。

インセンティブルールは、ユーザーの内的欲求を絶えず刺激することであり、製品戦略は、ユーザーがより深い製品を体験するように常に導くことです。

シナリオについては明確に考え、適切なタッチポイントを見つけてから、タッチポイントに基づいて計画体験、インセンティブ、製品ルールを改善します。

ユーザーの成長手法の本質は、シナリオ、タッチポイント、ユーザーエクスペリエンス +インセンティブルール +製品戦略です。

その中で、新しいユーザーを引き付け、ユーザーを維持し、アクティブであること、ユーザーの収益化、および成長ハッカーモデルのユーザーを転送することは、エッセンスに基づいた特定の運用作業フレームワークの構築です。

その中で、トラフィック、コンバージョン率、および平均順序値は、身体の健康を反映して血液ルーチンテストでさまざまな数字を使用するのと同じように、運用の成長を反映した客観的なデータです。

すべてのルートは、製品の長期的な価値です。

著者：Zhengdaトレーニングとエンタープライズトレーニング

出典：Zhengdaトレーニングとエンタープライズトレーニング