ユーザーのリコールとアクティベーション: ユーザーの喪失とアクティベーションに関する 7 つのケース スタディ

アクティベーションとリコールも運用上の最優先事項です。これは、古いユーザーをアクティベートするコストが、新規ユーザーを獲得するコストのおよそ 5:1 (またはそれ以上) であるためです。顧客獲得コストを考慮すると、価値の高いユーザーを呼び戻し、通常のユーザーをアクティブ ユーザーにアップグレードすることがより望まれます。

1. ユーザーのリコール

失ったユーザーを分類し、ユーザー離脱モデルを確立し、ユーザーが「いつ、どのような特徴で」離脱するかを予測する離脱警告メカニズムを確立し、それに応じた戦略を採用してユーザーを維持する必要があります。

1. リコールに適したユーザーはどのようなユーザーですか?

新規ユーザーの追加と同様に、ユーザー離脱もいつでも発生する可能性があります。「新規ユーザーの追加 > ユーザー離脱」の場合、ユーザーベースは増加し、そうでない場合は減少します。したがって、新規ユーザーを引き付け、維持率を高める一方で、失ったユーザーの呼び戻しにもより注意を払う必要があります。ユーザーを呼び戻すときは、価値の高いユーザーをできるだけ維持するようにしてください。ユーザーが初めて製品に接触した後、私たちはすでに彼らを選別しています。「ニーズを満たさず、製品に興味がない」ユーザーには再度アプローチする必要はありません。「製品の機能が不十分、競合製品の攻撃など」により離脱したユーザーに重点が置かれます。これらのユーザーはすでに製品に価値をもたらしており、製品のターゲットユーザーです。彼らが失われるのは、私たちの製品が十分に優れていないか、競合製品の優位性の影響によるものです。

（１）製品の初期段階で登録やログインを行う際、ログインしきい値を高く設定しすぎると製品の成長に悪影響を及ぼします。今日のモバイルインターネットが繁栄している時代では、アカウントは徐々に共有モデルへと発展しています。Weiboアカウントは、NetEase Cloud MusicやJianshuなどのさまざまなアプリにログインするために使用できます。

ユーザーにとって、このログイン方法は低コストで防御心も軽減されるため、個人情報の安全性を心配する必要がありません。ABCDの製品にとって、ユーザーにまず製品に触れさせてからプラットフォームアカウントの登録を促すことは、遠回りして国を救う近道です。同時に、ユーザーのWeibo IDに基づいて、ある程度の労力で初期段階でいくつかのユーザー特性を捉えることができます。Weiboにとって、一方ではWeiboの人気とユーザーの信頼を反映し、他方ではユーザーがどのような種類のアプリを使用しているかをWeiboがよりよく理解するのに役立ちます。頻度は捉えられますが、使用行動データはプラットフォームだけが所有できます。

登録およびログイン ページにビジター モードとサードパーティ ログインを設計した後も、ユーザーはすぐに離脱してしまいます。このような離脱したグループは製品ユーザーとはみなされず、私たちはその情報を持っていません。リコールを通じて再びリーチすることはできません。メリットを求めてダウンロードする場合もありますし、ダウンロード後に製品の UI スタイルを見て諦める場合もあります。理由が何であれ、このタイプのユーザーに再びリーチできるのは、新規ユーザーを引き付ける場合のみです。

事例：タイガーブローカーのログイン方法の包括性

Tiger Brokersは、米国株と香港株のオンライン取引を行う商品です。株をやるかどうかに関わらず、口座開設の安全性と手続きの厳しさは直感的に分かるはずです。その中でも、口座の安全性は特に重要です。口座が盗まれたり、取引がうまくいかなかったりすると、実際のお金が失われ、重要な身元や財務情報が漏洩することになります。しかし同時に、このようなプラットフォームに登録すると、ユーザーはセキュリティ上の懸念を抱くことになります。多くのユーザーは、株価動向をチェックしたり、財務レポートを見たりするために使用しており、口座を開設するつもりはありません（Tigerの金利と取引手数料は比較的高いです）。たとえば、私は株価動向をチェックするために使用しているだけなので、登録する必要はありません。したがって、Tiger Brokers への登録およびログインは、製品の使用に影響しません (口座開設および取引の機能を除く)。第三者からログインする必要はなく、「訪問者モード」に入るだけです。

マイマイも初期にWeiboアカウントを認可しました。その後、マイマイは勢力を拡大し、Weiboの社会的地位に一定の脅威を与えました。Weiboはマイマイの認可を禁止しました。マイマイも独自の蓄積に基づいて独自のアカウントシステムを確立しました。今ではサードパーティのアカウントに依存しなくなりました。これも成功例です。登録とログインに関して何らかの変更を加えることは考えられます。

（２）新規ユーザーガイダンスと嗜好予測は、どちらも製品がユーザーに自分自身を紹介する方法です。通常、初回使用時にはこの程度の自己紹介で十分です。 入室するたびに自己紹介が表示されるよう要求される場合は、「ガイダンス機能」の設計ミスです。この過程で、多くのユーザー損失が発生します。ユーザーがあなたが彼に与えた関心タグが気に入らなければ、今日の見出しのように、ユーザーは詳細なレポートを望んでいますが、あなたが提供するものは一方的で目を引くコンテンツだけであり、あなたが得るのは苦情だけです。彼がToutiaoアカウントを登録していないなら、そのような深刻なミスマッチのユーザーはToutiaoを使用しないと私は信じています。

このような離脱ユーザーは、第三者の情報で登録またはログインしたにもかかわらず、その後製品を使用していない可能性があります。アカウントへの電話による問い合わせやプライベートメッセージを通じて、原因を調査できます。製品コンテンツ自体が不適切である場合、ユーザーを呼び戻す必要はありません。推奨ページやガイドページが不十分な場合は、改善してユーザーを再度招待できます。

事例: Baidu の列分類の多様性

Baidu APPは、「Baidu製品シリーズ」、「コンテンツ媒体の属性」、「コンテンツ分野」に応じて、Q&A、フォーラム、写真、ビデオ、テクノロジー、社会などのコラムに分割されています。少し乱雑ですが、いつでも自分に合ったコラムを見つけることができます。Baiduのユーザーベースは非常に大きく、多数のユーザーに適用できるという点で効果的です。

（３）後に解約するユーザーは、理由にかかわらず、一定期間製品を使用しており、当社の製品のターゲットユーザーである可能性が高い。解約の理由は需要の非対称性ではなく、競合他社の問題や自社製品機能の反復によるものである可能性がある。このとき、離脱したユーザーを分析し、その理由を突き止め、適切な対策を講じて修正し、離脱を減らし、ユーザーを呼び戻す方法を見つける必要があります。

失ったユーザーの分析をどのように行うのでしょうか?このステップがうまく行われているかどうかは、実際には、ユーザーが最初に来たときにユーザーを理解しようとしたかどうかに大きく関係しています。公式アカウントにラベルを付けることができ、アプリにもラベルを付けることができ、機能の交差と結合を行うことができます。最初にユーザーを十分に分析しました。ユーザーが変更されると、機能ユーザーのデータの変化を通じて、どのタイプのユーザーが失われたか、その割合はどれくらいかを知ることができます。

ユーザー特性調査を行わない場合、他に何ができるでしょうか?私の提案は、失ったユーザーに関するデータを取得し、サンプル調査を実施することです。これらのユーザーは、一定期間製品を使用しているか、少なくともサードパーティのIDでログインしています。電話インタビューでも、サードパーティのプラットフォームでのプライベートチャットでも、そのうちの何人かを見つけて、彼らが離脱した理由を理解し、誠意と彼らが得られるメリットを示す必要があります。

解約するユーザーを徐々に理解していくと、そのユーザーの行動データが蓄積されていきます。行動データを分析することで、どのような状況でユーザーが解約するのかがわかります。 「情報アプリで『興味なし』をクリックし続ける」「ツール製品でクレームを言っても返答がない」「 ECアプリで半年間注文をしていない」「ソーシャルソフトウェアで友人と1か月間交流していない」など、理由があれば行動データから答えを得ることができます。したがって、これらの指標を離脱ユーザー モデルの指標として使用します。これらの指標の重みは、離脱ユーザーの割合に応じて調整する必要があります。モデルは、行動データの継続的な変化に応じて反復され、特定のタイプのユーザーが離脱しようとしていることを可能な限り予測し、それらのユーザーを維持するために対応する対策を講じる必要があります。保持効果に基づいて、関連する離脱ユーザーの保持対策と保持効果を離脱ユーザーモデルに追加し、「予測保持対策」の自動早期警告を可能な限り形成できます。

事例: 公開アカウントのユーザーがフォローを解除する

まず、「リアルタイムデータ」と「以前追加したデータ」を比較すると、12日から23日までに失った新規ユーザー数は24日時点で26人、12日から23日までに失ったユーザー総数は32人で、新規ユーザーの失った数が81.25％を占めていることがわかります。主な問題は、新規ユーザーの信頼獲得に問題があることです。第二に、最近フォローを解除したユーザーは、主に1週間前にフォローしていたユーザーです。私の最速の更新頻度は「1週間に1記事」です。もう更新されないかもしれないと感じたためにフォローを解除したユーザーもいる可能性が高いです。この理由は当面避けられません。今後効果が良ければ、質の高い記事などを統合するよう努めますが、当面はその予定はありません。

さらに、主な理由は「最近会議があり、情報共有リンクがすべて無効になった」ことではないかと推測しました。バックグラウンドメッセージを確認してみました。バックグラウンドメッセージが多かったため、タイムリーな情報を受け取れず騙されたと感じてフォローを解除したユーザーがいました。

最終的に、ユーザーを失う原因がわかったので、この「騙された」という経験を減らす方法を見つけなければならないので、メッセージの返信に次の文を追加しました。「共有リンクが無効の場合は申し訳ありません。最近会議を開催していますが、共有リンクが常にキャンセルされます。随時更新します。頻度が高すぎるため、間に合うように更新できません。ご容赦ください。来週の水曜日以降に取得するのが最善です。」

もちろん、公式アカウントのユーザーの皆様を騙したわけではありませんので、随時リンクを更新したり、バックグラウンドメッセージでジャンプできるリンクを直接返信したりして、公式アカウントの印象を回復できるよう最善を尽くします。また、ここに皆様のご理解に感謝の意を表したいと思います。

2. ユーザーを呼び戻すにはどうすればいいですか?

リコールされたユーザーは、友人と再会するのと同じように、新規ユーザーと同じように扱われるべきです。では、さっそくリコールの実施方法を見てみましょう。これまで私が遭遇したリコール方法は、やはり「メール-EDMマーケティング」、「SMS マーケティング」、「APPプッシュ」の 3 つです。それぞれに長所と短所があり、一般的には 3 つの方法を組み合わせて使用​​され、ユーザーごとに異なる戦略の組み合わせが採用されます。どのような方法を使用するにしても、最終的にはデータ、つまりコンテンツの到達率、開封率、APPダウンロードページ（Webページ）にジャンプするリンクのコンバージョン率などに焦点を当て、そのデータを使用してコンテンツのコピーとチャネルの有効性を測定する必要があります。

（１）ショートメッセージ

私たちは毎日さまざまなテキスト メッセージを受け取り、さまざまな方法でアプリをダウンロードするよう促します。一般的に、テキスト メッセージの呼び出しには、「プラットフォーム」、「ユーザーの関心」、「ダウンロード リンク」などの 3 つの部分といういくつかの基本的な要件があります。言うまでもなく、ユーザーはテキスト メッセージに 1 ～ 3 秒しか留まりません。

例:

Vipshop 、割引、APPstoreへのダウンロードリンクなし（私はiOSを使用しています）

Dianping.com、9元期間限定セール、ダウンロードリンク→「完璧」

JD.com 、過度に複雑な割引の説明（「DW 時計が最大 50% オフ、799 以上の注文で 100 オフ、期間限定 500 元のクーポン」と簡単に言うことができます）、ダウンロード リンク

（２）電子メール

昨今、メールマーケティングはユーザーにとって一時的な印象しかなく、クリックは発生しても商品ダウンロードに繋げることは難しいですが、補助的な手段として活用することは可能です。主にイベントの招待状や割引のお知らせなど、要件は通常「ポスター画像で目的の紹介を完了する」ことが最適です。ユーザーはテキストメッセージよりもメールを読むのに時間がかかりません。多くの場合、1秒間のクリックだけです。

例:

Fanruan のイベント招待メールの欠点は、テキストが複雑すぎるため、さまざまなシナリオですべてを読む忍耐力がないことです。

NetEase Financeのメールマーケティング、1枚の写真でメリットを伝え、写真は金融ページにリンクしています→「完璧」

（３）アプリプッシュ

プッシュするユーザーは製品をアンインストールしていないため、プッシュは主にユーザーに「自分のニーズ」を忘れないように思い出させることであり、ユーザーに何が必要かを伝えることではありません。プッシュ頻度は、特にAndroidユーザーに嫌悪感を与えないように適度にする必要があります。彼らはプッシュをブロックする方法がなく、他のプッシュを傍受することもできません。すでに迷惑をかけている場合は、過度にプッシュしないでください。iOSユーザー自身があなたをブロックするため、過度に迷惑をかけると、ブロックされ、二度とプッシュできなくなります。適度にする必要があります。ToutiaoやUC Shock Departmentのように1日に10件のメッセージをプッシュすることは、ほとんどの製品には適していません。

例:

Keepがプッシュする内容は、「運動する時間だ」「私の週間運動レポート」「最も効果的な運動方法、フィットネス食事の作り方」など、私を中心点として捉えており、ブロックしていない。良いプッシュ事例だ。

（４）製品連携

多くの製品は、独自の製品システム内での連携を実現できないため、単純に理解するだけです。

例:

WeChatはHonor of Kingsの「Weekly Battle Report」を頻繁にプッシュしています。WeChatのアクティブボリュームを考えると、コンバージョン率はかなり良いはずです。少なくとも私が「Heroes of the King」というゲームを思い出せなかったとき、私を戻してくれたのは戦闘レポートでした。 （そうだね、時間があるときに一緒に遊ぼうね）

2. ユーザーのアクティベーション

製品をアンインストールしていないユーザーも多数いますが、通常は一般ユーザーです。できるだけアクティブユーザーにアップグレードする方法を見つける必要があります。これをアクティベーションプロモーションと呼びます。

（１）ユーザーがあなたの製品を放棄する３つの理由

「忘れた」「興味がない」「アップグレードが難しすぎる」など、通常はこの3つの理由が大多数を占めます。

私自身を例に挙げてみましょう。私は「3wschool」をダウンロードした後、それを開いて使用することを忘れていました。実際には、私に何の情報もプッシュされませんでした。おそらく、プログラマーは自意識の高い人々のグループであり、必要なときにアプリを開いて方法を確認すると考えているのでしょう。 (私はプログラマーではありません。関連する技術を理解したいだけです)

年齢を重ねるにつれて、以前プレイしていたゲームのいくつかに興味がなくなり、数年間プレイしていません。Vipshopの製品の品質が悪いとわかってから、ショッピングアプリにも興味がなくなりました。Nongyaoのランキングには落とし穴が多すぎ、アップグレードが難しすぎるため、プレイするのをあきらめました。アンインストールしていないが開かないアプリはすべて、「忘れた」、「興味を失った」、「アップグレードが難しすぎる」ためです。

（２）ユーザーの読書を分類する方法

分析を行っている限り、データを残しておくべきではありません。アクティビティに対応する指標として、「日次アクティブ ユーザー数」、「週次アクティブ ユーザー数」、「月間アクティブ ユーザー数」があります。各データ指標の測定基準はさまざまな製品に適したものである必要があり、「アクティブ」という言葉は「アクティブであると見なすには、どのような行動をとるユーザーなのか」という行動の詳細に細分化される必要があります。情報アプリの場合は、開封、いいね、収集、共有、コメントなど、eコマースアプリの場合は、開封、検索、詳細ページのクリック、コメントページのクリック、注文、支払い、商品の受け取りなど、ツールアプリの場合は、開封、特定の機能の使用、自慢するための共有など、ソーシャルアプリの場合は、開封、検索、対話などが含まれます。各製品には、類似した独自の動作指標があります。

事例：音楽アプリユーザーの行動分析

（音楽アプリを作ったことがないので、大きな違いがあれば教えてください）

私の理解では、音楽アプリのユーザーはダウンロードしてログインし、アプリ内で好みを選択して曲を聴きます。気に入ったらダウンロードします。しかし、人々の音楽の好みは時間とともに変化するため、ダウンロードと削除は常に相互に影響し合っています。ユーザーが気に入った音楽を見つけられなくなると、製品への興味を失い、アンインストールしてしまいます。アクティブ ユーザーと見なせる具体的な行動は何でしょうか? 曲を聴いたり削除したりするユーザーがアクティブ ユーザーだと思います。ユーザーが削除や設定のフィルタリングを繰り返す場合、ユーザーを失う可能性があることに注意する必要があります。

（３）ユーザーのアクティビティを増やす方法は何ですか？

欲しい人に与え続け、気に入ってくれそうな人に与えるよう努めましょう。

前述の音楽アプリを例にとると、ユーザーが望むタイプの曲を常に提供することに加えて、ユーザーが好みそうな曲やMVなどをプッシュするように努めています。これらを繋ぐのがレコメンデーションアルゴリズムであり、その核となるのが実はデータマイニングです。常識的な思考を保ちながら、データが示す相関関係を信じていかなければなりません。データマイニングについてはここでは触れません。これはより深いトピックであり、後で詳しく説明します。

インセンティブシステムを確立する:

ユーザーにアクションを起こすよう「動機付ける」ことで、ユーザーのアクティビティを増やし、ユーザーにメリットを提供できるようになります。ユーザーが何を望んでいるかを理解し、ユーザーが望む特典を提供します。メンバーシップポイントシステム+ポイント交換モールは、一般的に使用される方法です。ゲームでは、タスクを完了して報酬を得ることも同様のロジックに従います。

例:

招商銀行モバイルライフのサインインシステムでは、継続的にサインインすることでより多くのポイントを獲得できます。ポイントは抽選に使用したり、ギフトと交換したりできます。

Alipayは Palm Life に似ており、ポイント + モールも含まれています。

Honor of Kings に代表されるゲーム タスク インセンティブ。

ポイントを獲得するためにサインインする場合でも、コインを獲得するためにタスクを完了する場合でも、それらはすべて独自のアカウント システムを通じて行動 + 報酬を誘導するように設計されています。これは長期的で比較的大規模なプロジェクトであり、この記事では詳しく説明しません。

ここまで書いて、ユーザーリコールとアクティベーションについて書き終えました。引き続き、ストーリーテリングと総合的な知識を通じて、皆さんと交流できることを願っています。