ショート動画広告素材を分析！

2003 年初頭、北京オグルヴィ・アンド・メイザーは、提案を通じて中国移動の「M-Zone」ブランドの全国展開コミュニケーション活動の受注を獲得しました。しかし、チームはこの大口注文に対して急いでシャンパンを開けるつもりはなく、むしろ諦めるかどうかを検討している。

その理由は、会社がテレビコマーシャルの制作を完了するのにたった3週間しか与えなかったからだ。当時は、同様の作品が出版されるまでに少なくとも3か月かかりました。幸いなことに、最終結果には全員が満足しました。オグルヴィ北京は圧力に耐え、「ここは私の縄張りです。私の言うことを聞いてください」というスローガンはすぐに人気を博した。

当時のダイナミックゾーンの印刷広告資料

この話を現在の広告サービス提供者に話せば、ほとんどの人が羨ましがるでしょう。現在、3週間の制作サイクルは「ゆっくり仕事、丁寧に仕事」の贅沢です。広告素材の制作サイクルが大幅に短縮されたことは議論の余地のない事実であり、特に情報フロー広告ではそれが顕著です。

Douyinを例にとると、2020年には毎日平均80万件の情報流通広告素材がプラットフォーム上で公開されており、かなりの規模となっています。データによれば、わずか 1 年後にはこの数字は数倍に増加しています。

春に川の水が温まると、アヒルたちは真っ先にそれを知ります。 Chandoの電子商取引部門責任者であるWu Meng氏は、今年のDouyin 818プロモーション期間だけで、チームがプラットフォーム上で1,000以上の広告素材を公開したと述べた。

広告素材が爆発的に増加した理由は、次の3点に尽きます。

まず、ショートビデオのトラフィックは依然として急速に拡大しています。6億人を超える毎日のアクティブユーザーによる長期視聴により、より多くの広告在庫が生成され、在庫の拡大にはより多くの素材が必要です。

第二に、断片化されたコンテンツが急速に消費されるため、コンテンツ制作のスピードアップが求められます。結局、同じ広告を繰り返し表示することは、ユーザーの疲労につながるだけです。

第三に、企業とサービス提供者は「囚人のジレンマ」に陥ります。新しい素材は、より良いコミュニケーション効果を達成できることが多いです。広告主が新しい素材を一括して発売すると、競合他社も競争に参加せざるを得なくなります。

その結果、材料のライフサイクルも半分以上大幅に短縮されます。

現在、業界では、短編動画の人気は平均して 5 日間程度しか続かないと一般的に考えられています。しかし、一部の広告主の実際の納品状況はもっと短いかもしれない。ある鶏胸肉ブランドは、統計によると、広告素材の平均有効期間は過去の5日からわずか2日に短縮されたと述べた。

パフォーマンス広告に十分精通していれば、その論理は簡単に理解できます。実行される素材の量はビジネスの成長を表すため、広告主やサービスプロバイダーは当然、広告素材の配信をスピードアップして増やしたいという衝動に駆られます。しかし、料理が上手でも米がなければ料理はできません。このような状況では、質の高いクリエイティブ素材を供給できるかどうかが、ビジネス成長の生命線となります。

そのため、サービス プロバイダーはコンテンツを制作するためにフル稼働する必要があります。4 人の制作チームを例​​にとると、現在のビデオ制作のニーズを満たすには、通常、毎日 5 ～ 7 本の短いビデオ広告を制作する必要があります。

ある意味、デジタル広告システムは、広告作品を加速度的に消費する巨大な機械のようなものです。原材料は広告作品、完成品は販売変換なので、今のところ効率は良さそうです。

しかし、現在のやり方で事業を継続すれば、この巨大生物の拡大し続ける欲求を満たすことは、いつか臨界点を超えたときに非現実的になるでしょう。

だから、変化は起こらなければなりません。

制作時間と材料のライフサイクルの大幅な短縮は、広告を制作する際に直面する基本的な問題です。さらに深く掘り下げていくと、材料などのより細かい問題が見つかります。

短編動画広告素材の制作は、ソース素材に依存します。中規模の制作チームの場合、毎日少なくとも100本の短編動画広告を制作する必要があり、必要な素材の量は300～500に達します。素材は通常、自画像、独自の素材、または購入した著作権のある素材の 3 つの方法で入手されます。

セルフィーとは、広告主向けのカスタマイズされた撮影を指します。初期の短編動画広告は基本的にこの方法を採用していましたが、コストが比較的高くなっています。たとえば、セットデザインは大きなコスト項目です。比較的力のあるサービスプロバイダーの中には、さまざまな撮影ニーズを満たすために、大きな工場を借りてさまざまな部屋を開設したり、飛行機や地下鉄のシーンのファーストクラスのキャビンを建設したりするところもあります。

「海の景色を撮影するために海南省でシーンを設定した人もいれば、雪景色を撮影するために東北地方で別のシーンを設定した人もいます。この状況はいつまで続くのでしょうか？」とバイトダンスのチャンネルビジュアルクリエイティブビジネス部門の責任者、ルー・ティン氏は問い返した。

これは実際的な問題であり、特に素材を制作してリリースした後、爆発的な売上が保証されていないことを考慮すると、効果が良くないと、初期段階で支払ったセルフィーのコストが簡単に埋没費用になります。

損失を負うのはサービス提供者になることが多いことに注意する価値があります。

恒力易営のCEOである呉東陽氏によると、現在同社でよく使われている決済方法は、固定価格と「基本預金+消費」モデルの2つだという。基本預金がコストよりも低く、消費量が多くない場合、後者の決済方法は損失のリスクを伴います。

このため、所有素材や購入した著作権素材をベースにリミックスを行うことが、コストを抑える一般的な手段となっています。

例えば、生放送の素晴らしいハイライト部分を編集したり、既存の素材を再編集して新しい素材を作ったり。この「一石二鳥」のアプローチは、ショートビデオマーケティングでは一般的な操作になっています。

バイトダンスの著作権およびクリエイティブカスタマイズ業務の責任者であるQi Jianglong氏によると、短編動画広告におけるミックスカット素材の割合が急速に増加しているという。彼の見解では、これは必要不可欠なことだ。結局、どれだけ労働効率が向上しても、サービス提供者が独自に撮影できる素材には限界があり、最終的には広告素材の大量制作のニーズに応えることができなくなってしまいます。

リミックスにより、自撮り素材を扱う手間は省けますが、大量の素材の管理、審査、編集には依然として多くの人的サポートが必要です。どのような方法を用いるにせよ、1 日で 100 本の短編動画広告素材を制作するには、通常 80 人程度のチームが必要となり、膨大な人件費がかかります。

「当社はますます労働集約型産業になりつつある」と中衛万向の最高執行責任者、斉中漢氏は嘆いた。高い人件費は、すでに相当なキャッシュフロー圧力にさらされているサービスプロバイダーに大きな負担をかけています。

一部のサービスプロバイダーは、コスト削減に取り組み始めています。代表的な方法は2つあります。1つは、人件費を合理化するために別の場所にビデオチームを構築すること、もう1つは、会社をビデオ蓄積とビデオクリエイティブの2つのグループに分割し、それぞれのグループが独自の業務を行うことです。後者は、少数の高コストの高品質ビデオを制作することに焦点を当て、前者は、短期的で即効性のある広告素材を低コストでバッチで制作します。

しかし厳密に言えば、これらの対策は効果的であるように見えますが、症状を治療するだけで、根本的な原因を治療するものではありません。ショート動画マーケティングの労働効率が大きく向上したわけではなく、業務が重くなっているという事実も変わっていません。

産業革命以降に形成された大規模工業化生産パターンは、手工業の工房がすべてを担っていた以前の状況とは異なり、産業チェーンにおける洗練された分業に基づく大きな特徴を持っています。たとえば、現在多くの携帯電話メーカーは、すべての部品を自社で生産しておらず、原材料を外部から購入することでニーズを満たしています。

同様に、広告主やサービス提供者が「近代化」を目指すのであれば、資材供給などの面で独自のサプライチェーンを構築し、負担が大きすぎる煩わしさから完全に解放される必要がある。

要約すると、広告主とサービスプロバイダーが材料に関して直面している課題には、主に効率、接続、コンプライアンスの 3 つの側面が含まれます。

その中でも、効率性が中心的な問題です。

これまで、サービス プロバイダーによる資料の管理は非常に広範囲かつ原始的なものでした。資料はハード ドライブまたはネットワーク ディスクに保存され、資料を使用する必要があるときにはメモリと手動スクリーニングに頼っていました。このモデルは、材料の量が比較的少ない場合にはうまく機能しますが、材料の生産規模と使用される材料の量が指数関数的に増加すると、簡単に破綻する可能性があります。

現在、広告資材の大量生産により、使用される資材の量は直接的に増加しています。そのため、広告主であれサービス提供者であれ、企業がショート動画マーケティングを展開したい場合、効率的な素材供給チャネルが不可欠です。

さらに、需要と供給の明らかな不一致も業界全体を悩ませています。

「大手著作権供給業者の素材は主に高品質の4K素材です。縦型動画素材は少なく、素材の範囲も比較的限られています。必要な素材の多くは簡単には見つかりません」と青蘭文化の創設者である趙紫源氏は語った。

彼女の言葉は、大手著作権供給業者が提供する素材が、一般的に、短編動画シーンのリアルさ、ネイティブさ、現実的な使用要件を満たしていないという現状を反映しており、同時に、素材の仕様は携帯電話の縦画面シーンに適応するのが難しいという。

また、グラフィック広告デザイナーの具体的な検索習慣とは異なり、動画素材の検索には絵の感覚が伴うことが多い。例えば、「麦畑に手で触れる」や「家族が手をつないで走る」などの短い文章はデザイナーが入力するキーワードであり、ラベリングや意味認識などの著作権サプライヤーの技術力が試される。

さらに、コンプライアンスも無視できない問題です。

今年6月1日、著作権遵守に対するより高い要件を定めた新しい著作権法が正式に施行されました。これまで、短編動画マーケティング業界では、素材の使用に関して規制が比較的緩やかでした。しかし、コンプライアンス環境が厳しくなるにつれ、素材の著作権から顔画像の承認に至るまで、サービスプロバイダーが回避するために最善を尽くさなければならない問題が落とし穴となってきました。

効率、ドッキング、コンプライアンスなどさまざまな問題をどのように解決するのでしょうか?現在、業界全体が以下の 4 つの方向に取り組んでいることがわかります。

• プラットフォームは著作権コンテンツプールを直接構築します。従来、サービスプロバイダーは、納品側をサポートするために、さまざまな素材の撮影を専門に行うプラットフォーム型の部門を設置することが多かった。この部門は利益に基づいて評価されるわけではありませんが、サービスプロバイダーの利益にとって負担になりやすい可能性があります。
• 実際、サービスプロバイダーと比較して、多数の顧客と広告ニーズを引き受けるプラットフォームは、著作権コンテンツプールなどの業界の公共インフラの構築者になる必要があります。一方では、規模の効果により構築コストが軽減され、他方では、著作権素材の供給、コンテンツ制作、広告配置の統合により、素材の流れが速くなります。この点、TuChong と IC Photo はデジタル広告プラットフォームに依存して、企業に大量の著作権素材サポートを提供しています。
• コンテンツ素材と商用素材のつながり。ショートビデオプラットフォームでは、多数の専門家やユーザーが毎日コンテンツ素材を制作しており、その多くは高品質で商業素材になる可能性を秘めています。例えば、TuChong が最近開始した短編動画投稿者協力プロジェクトは、コンテンツ素材と商用素材を結び付けるという目標の達成を目指しています。
• これを実行することによるメリットは、縦画面のビデオ素材の不足を解消できるだけでなく、コンテンツ作成者に新たな収入源を追加できることです。
• トレンドの洞察に基づいて、材料の生産は需要に応じて決定されます。材料の需要と供給の不一致は、需要側では適切な材料が見つからず、供給側では誰も使用しない材料が多く、作成者に理想的な利益をもたらさないという奇妙な現象につながることがよくあります。
• したがって、プラットフォームはデータを通じて材料生産をガイドすることができます。例えば、サービスプロバイダーのヨット素材の検索ボリュームが急増していることがわかった場合、クリエイターに通知し、関連する素材を撮影してプラットフォームにアップロードするように促すことができます。プラットフォームデータのサポートにより需要に応じて材料生産を誘導するこのアプローチは、より的を絞ったものであり、需要と供給のミスマッチの問題を軽減します。
• テクノロジーを活用して材料生産コストを削減します。斉江龍氏は、短編動画広告素材の制作条件が現在、インテリジェント制作に利用可能であると述べた。
• たとえば、短いビデオのスクリプトをプラットフォームに提供すると、プラットフォームはスクリプトの意味的理解に基づいて、使用可能な素材を広告主やサービスプロバイダーに直接推奨し、簡単な編集を行うだけで素材を直接生成できます。このモードでは、材料を検索する手順が直接省略されます。技術的改善の余地はまだありますが、このアイデアは将来の広告素材制作の展望も示しています。
• さらに、Bytedanceプラットフォームではクリエイティブ診断機能も開始しました。サービスプロバイダーは素材をプラットフォームにアップロードし、プラットフォームは過去のデータに基づいて素材の実行が成功する確率を予測できます。この機能により、実行効果に明らかに影響を与える素材を早期に選別できるため、広告素材のボリュームが増加する可能性が高くなります。

したがって、当初業界から無視されていた材料には、実際には改善の余地が大きく、大きな商業的可能性があります。効率、接続、コンプライアンスの問題を解決した後、材料の量を増やし、品質を向上させることができます。

今年5月、ある自動車ブランドが新車を発売し、そのTVC広告を制作した。

撮影に高額な費用がかかるシーンについては、TuChong のギャラリーから 6 本のビデオを選択した。最終的な効果から判断すると、購入した素材を編集して得られた作品の品質は、実際の撮影に劣りません。

しかし、この自動車会社のように、すべての広告主が資材のアウトソーシングの重要性を認識しているわけではありません。

「私たちの業界は圧迫されています。クライアントは材料費を支払わず、代理店が材料費を支払っているのです」と趙紫源氏は語った。

これらの言葉は業界の現状を反映しています。広告主は結果重視であることが多く、素材に十分な注意を払わず、お金をかけることを嫌がります。最終的には、代理店が材料費を支払うことになります。

しかし、長期的には、このモデルは持続不可能です。代理店が正式な著作権所有者から素材を購入することは、新たな費用を意味します。広告主が素材の予算を増やすことを望まない場合、代理店は必然的に他のリンクでそれを補うことになります。代理店が著作権で保護された素材の使用を標準化しないと、最終的には法的および世論の問題につながり、広告主自身が非難されることになります。

サービスプロバイダーは、システム全体の「チーター」です。彼らは業界に深く関わっており、最も敏感な嗅覚と、トレンドに対する鋭い理解力を持っています。こうした自社の開発重点の変化は、ある程度、広告・マーケティング業界の開発動向の前兆とみることができる。

実務者の経験が増え、プラットフォームの機能が成熟して透明性が高まるにつれて、データ、アルゴリズム、その他のレベルでの情報の非対称性の利点は制限され、コンテンツ自体の重要性が急速に高まります。

コンテンツに対する人々の注目が高まるにつれ、著作物などの新たなサプライチェーンの構築が、チェーン全体の中核となる要素となってきました。したがって、著作権で保護された素材を含むコンテンツ機能の構築も、次の段階ではプラットフォーム機能開発の一般的な方向性となるでしょう。

「昨年、サービスプロバイダーが最適化チームに最も注意を払っていたのが、ビデオチームを引き抜き始めたのを、私はなすすべもなく見ていました。」データからコンテンツへ、Lu Ting 氏が観察した現象は、業界全体の焦点がシフトしている現実を反映しています。

著者: 広告ノート

出典：広告ノート（guanggaoshouzhang）