ブランドはマーケティングのボトルネックをどうやって打破できるのでしょうか?

ある起業家が自身のブランドの海外旗艦店をオープンしたが、小紅書や抖音などの主流プラットフォームではライブストリーミングはおろか、商品の宣伝もできないことに気づいた。紹介を聞いて、ウェブマスター時代に私が使っていた隠れたスキルがこれから出てくるのだと分かりました。

今日は私の思考ロジックを共有したいと思います。小紅書とDouyinが製品を宣伝できないので、ブランドはどのようにしてマーケティングのボトルネックを突破できるのでしょうか？

トラフィック獲得、コンバージョン、セールスポイント、ユーザーの意思決定閾値、パッケージングビジョンなど、いくつかのポイントに焦点を当てて、ロジックについて話し合いましょう。

注意：一部のコンテンツについては解決策を提供するのが面倒ですが、いくつかの思考の方向性があります。少し頭を悩ませる可能性があるため、怠け者の人が読むことはお勧めしません。しかし、それを徹底的に読むことができれば、間違いなく多くの利益が得られるでしょう。

01トラフィック獲得

まずは、起業家が最も気にするトラフィックから始めましょう。正確なトラフィックを獲得し、ユーザーにリーチするにはどうすればよいでしょうか?結局、どんなに良い製品でも、ユーザーに届かなければ最も悲劇です。

この時点で、私たちは厄介な問題に直面しています。それは、ライブストリーミング販売を含め、トラフィックを獲得するための主流の方法が基本的に効果がないということです。 Douyinは放送できず、KuaishouとBilibiliも不可能です。

ではどうすればいいでしょうか？

すべての製品はユーザーに基づいているため、最初に考慮すべきことは、その製品がどのようなユーザーを対象としているかということです。

そのようなユーザーはどこに現れるのでしょうか?ここで、トラフィックを獲得する方法はオンラインとオフラインの2 つあります。

製品紹介:

平均注文額が1,000元近くの男性機能性商品です。購入者の大半は男性ですが、男性を気にする女性も少数ながら存在します。

現在主流の消費者向け製品マーケティングは、紅書、抖音などに集中しています。これらのプラットフォームはユーザー数が多く、製品が製品に敏感ではないため、ユーザーと直接コミュニケーションし、比較的高い効率でトラフィックを変換できるためです。

しかし、中国で利用できるアプリはこれだけでしょうか?

もちろんそうではありません。中国には何千ものアプリ、ウェブサイト、コミュニティが存在します。

ターゲットユーザーに基づいて、まずは比較的集中したグループの人々が集まるアプリやウェブサイトを絞り込みます。そのようなアプリにはどのようなものがありますか?

ユーザーは、購買ニーズが強いユーザーと、購買ニーズが弱いユーザーに分けられます。

1) 購入ニーズが強いユーザーの場合:

1. トラフィックソースを見つける:

このような製品を普段購入するユーザーの購買習慣は何でしょうか?彼らはどのような情報取得、信頼構築、購入行動をとるのでしょうか? これらすべての行動には、異なるトラフィックの入り口が関係しています。

どの入り口が情報を積極的に公開する機会を持ち、どの入り口がユーザーを傍受する機会を持ち、どの入り口がプライベート ドメイン変換を誘導できるか。

次にやるべきことは、そういったところに積極的に出ていくことです。積極的な露出といっても、配信、コンバージョン、キーワードなど、方法はいろいろあります。

2. 実現可能性を判断する:

すると、多くのトラフィック ソースが見つかるかもしれませんが、その中には無効なものや比較的長いリンクもあります。2 番目のステップは、範囲を絞り込み、より実現可能なトラフィック ソースに焦点を合わせることです。

効果的に露出できない、獲得方法がスケールしない、獲得コストが高すぎるなど、トラフィックソースを絞り込む判断サインは様々あります。

3. データの最適化

アクティブ配信であれトラフィック傍受であれ、顧客獲得やコンバージョンのコストを考慮する必要があり、データ最適化により効果を増幅したり、トラフィックソースを再度最適化したりすることができます。

最適化は素材だけではなく、後ほどセールスポイントで触れるコピーライティングも含まれます。

2) 需要の低いユーザー

このユーザーグループには、インスピレーションを与え、ニーズを呼び起こすブランドが必要です。

実は、男性向けの機能性商品は男性を興奮させやすいのですが、それを無視する人が多いのです。

では、トラフィックのソースに戻りますが、トラフィックはどこに集まるのでしょうか?私たちの日々の行動習慣は何でしょうか? Douyin を見ること以外に、私たちが見落としている習慣は何でしょうか? また、これらの習慣はどのチャンネルで伝えられているのでしょうか?

現時点では、さまざまなインターネット レポートを調べて、ネットユーザーがオンラインで何をしているかを確認し、集中しているトラフィック ソースを見つけることができます。

では、強いニーズを持たないユーザーを喚起するには、どのような方法やコンテンツ形態が考えられるのか、またそのコンテンツとはどのようなものか。この論理的思考は前のものと似ています。

すべてのユーザーがオンライン教育のみを受けることができますか?明らかにそうではありません。

オフラインでは、このタイプのユーザーのトラフィックのソースはどこにあるのでしょうか? 集中している場所はどこでしょうか? どのキーパーソンやチャネルを通じて、これらのユーザーをコンバージョンできるでしょうか?実のところ、答えは非常に簡単です。

吸盤流量:

トラフィック獲得のあまり一般的ではない操作には、間接的にトラフィックを獲得する方法があり、私はそれを「カモトラフィック」と呼んでいます。つまり、製品が直接ターゲットユーザーに届くのではなく、吸盤を使って吸盤の吸引力でターゲットユーザーを積極的に獲得するのです。第三者と連携したこの方法は、実は運用コストが低く抑えられます。ターゲットユーザーは何かに簡単に惹かれますが、その何かが吸盤なのです。

トラフィック獲得作業を行うには、必ずトラフィックコストがかかります。トラフィックコストを削減するには、トラフィックチャネルを絞り込むか、トラフィックコンバージョン率を高めてトラフィック取引コストを削減する必要があります。

トラフィックのコンバージョン率を向上させるために最も重要なことの一つは、ユーザーの意思決定の閾値を下げ、差別化を図ることです。

02ユーザーの意思決定閾値

この商品の価格は1,000元前後で、このカテゴリーでは中〜高単価です。このような価格は、トラフィックの変換が確実に大きな影響を受けることを意味します。

最適化せずにトラフィックを獲得するだけでは絶対に不十分です。

機能性製品、特に中～高単価の製品は、ユーザーの信頼を構築し、意思決定の躊躇時間を短縮する必要があります。

平均注文額が高く、迷っている時間が長いので、迷っている時間を短くしてコンバージョンを上げるには、答えは逆ではないでしょうか？

決して値下げではありません！

消費者に価格が安いと感じさせる方法は、価格を下げることだけではありません。

消費者に「安い」と感じさせることが、解決すべき根本的な課題です。一般的な方法は3つあります。

それでも何をすればいいか分からない場合は、「消費者に価格が安いと感じさせる」をもう数回読んでみてください。

03セールスポイントと差別化

ある商品の平均注文額が競合商品よりも高い場合、それはユーザーが購入するより効果的または強力な理由、あるいは明らかな商品差別化が必要であることを意味します。そうでなければ、ユーザーが安心して注文することができません。

では、製品の差別化を、ユーザーが認識できるコアなセールスポイントにするにはどうすればよいでしょうか?これらのユーザーがどのような差別化に興味を持っているかを理解するには、彼らから洞察を得る必要があります。

副作用はありますか？効果は明ら​​かですか?改善にはどれくらい時間がかかりますか？効果を感じるまでにどれくらいかかりますか？他に何か？

コアセールスポイントはブランドセールスポイントですか、それともマーケティングセールスポイントですか?どちらがより変換につながるかは、さらなる調査と改良が必要です。

これは機能性商品ですが、効果はありますか？それは視覚的なものですか?ユーザーが認識できるものですか?それはユーザーにとっても同様に重要です。

ここでは、ユーザーは化学者ではないので、xx という成分があることをユーザーに伝えてはいけません。

マーケティング担当者が行う必要があるのは、ユーザー理解にかかるコストを削減することです。

概念の移植、概念の翻訳、概念のメタファーはすべて、ユーザーの理解にかかるコストを削減する方法です。

広告のスローガンやイメージは、ユーザーが認識できる情報であり、磨きをかける必要があります。

04パッケージビジョン

現在の製品パッケージは青色で、いくつかの非常に抽象的なグラフィックがメイン画像を構成しています。

これは男性向けの機能的な商品で、写真もとても高尚です。息を爽やかに、自然にするためのものなのでしょうか？

どのような色であれば、男性にその効果やシーンで使われるイメージをすぐに感じさせることができるのでしょうか。

すでに答えが出ているエナジードリンクを参考にすることができます。

もう一つは、製品の形状ですが、丸型でなければならないのでしょうか?さまざまな形状を作成できる場合、どのような形状であれば、ユーザーが効果的な関連付けを行い、関連付けを強化できるでしょうか?

残りについては詳しくは述べません。

05プライベートドメイントラフィック

リピート購入商品ですので、プライベート領域での転換・沈殿が非常に必要となります。

決済方法や決済後にどのようなサービスを提供するのかについては、市場に多くのコンテンツが存在するため、詳細には触れません。

06結論

トラフィック獲得に重点が置かれていますが、その背後にはブランドプロセス全体があります。

私がいつも言っていることに戻りましょう。マーケティングは実際には人間の本質の研究です。

マーケティングに関しては、まずユーザーを考慮し、次にユーザーを通じて実行する必要があるさまざまなマーケティング アクションを推測する必要があります。

彼らはどこにいますか？彼らは何に重点を置いていますか?彼らの注意を引くにはどうすればいいでしょうか?彼らの好意を引き付けるにはどうすればいいでしょうか?マーケティング担当者はこれらのことを明確に考える必要があります。

実行レベルでは、チームがすべてを把握することは不可能です。大きな戦略が決定したら、さまざまな部分を適切なサプライヤーが引き受け、チームメンバーが監督、制御、最適化、改善を適切に行います。すべてをサプライヤーに任せてしまうと、おそらく混乱が生じてしまうでしょう。

著者: マーケティング ラオ ワン

出典: マーケティング ラオ ワン (wltx-2015)