悪い戦略があるだけで、悪いトラフィックはない

かつてはトラフィックこそが重要であり、グロースハッカーが鍵を握っていました。今やトラフィックはブランドとは正反対のものとなり、美しい女性が与えるノックアウトドラッグとなった。

ある程度、トラフィックがブランドを飲み込むことにも反対です。トラフィックを購入することでブランドを構築できるのであれば、マーケティングは簡単すぎます。同様に、逆トラフィックが優れたマーケティングであるならば、それは簡単すぎるでしょう。

まず、正しいナンセンスには注意してください。

成長のためにトラフィックだけに頼るのは明らかに間違っています。それではどうなるのでしょうか?革新的なことは一切なく、正しいナンセンスを言った後、次は何だろう？

第二に、問題を過度に単純化することや道徳主義者に警戒する必要があります。

今では、発言できる人全員が圧倒的に交通に反対しています。交通に反対することは政治的に正しく、道徳的に優位な立場になっています。ビジネスをしている人の中には、批判しながら購入している人もいれば、トラフィックを通じてブランドの成長を達成している人もいます。つまり、それは良いか悪いかという単純な問題ではないのです。

今日は、政治的に正しくない話をして、問題を少し複雑にして、トラフィックとは何か、ブランドにとってトラフィックが何を意味するのかについて合理的に話したいと思います。

以下、お楽しみください:

意見: 悪いトラフィックではなく悪い戦略があるだけだ

まず私の見解を述べさせてください。交通は中立的であり、良いも悪いもありません。

良いものと悪いものを区別するのは、戦略的なアプローチと創造的なコンテンツです。

以前、私はよく似たような広告を目にし、イライラしたこともありました。ソーシャル アプリは「あなたの街で友達を作り、すぐにつながりましょう」、P2P は「担保なしでお金を借りると、3 秒以内に口座にお金が振り込まれます」、オンライン教育、Web ゲーム、多くの e コマース企業などには誤解を招くようなスローガンが溢れています。これらのコンテンツに惹かれたユーザーは広告の価値を反映できるのでしょうか？

広く批判されているこれらの交通広告はいずれも極端な例であり、厳正な調査の結果、現在は基本的に姿を消している。交通違反防止の根拠となる事例は 2 つあります。

まず、数年前、アディダスヨーロッパのディレクターは、毎年約30億人民元のトラフィック広告予算を投資しているが、ブランドの安定した成長を促進せず、中止する準備ができていると述べました。第二に、最近の報告によると、多くの新しい消費者ブランドは、トラフィックの購入に広告を利用するのをやめた後、売上が急激に減少したり、半減したりしたそうです。

最初の直接的な論理は、トラフィック広告が停止されると売上が減少するということであり、これはトラフィックの有効性を示すだけです。数億円のトラフィック広告費を止めても売上が変わらないのであれば、トラフィックに問題があるということになります。

すると、彼らは交通広告を日常的に利用し、長期間継続して購入し、価格がどんどん高くなることに不満を抱いていることがわかります。トラフィックだけに頼って成長を維持するのは明らかに不健全です。

トラフィック戦略に問題があれば、結果も問題になります。

まず第一に、それは成長を熱望し、急速な成長を望む意思決定者の問題です。多くの意思決定者は、急速な売上成長がすぐに高い評価につながり、その後、より多くの資金を獲得し、より多くのトラフィックを購入できると信じているかもしれません。最終的に雪だるま式に大きくなる限り、最終的にはトラフィックを排除することができます。しかし、結果はそうならないことが多々あります。

さらに、トラフィックを購入する理由について明確に考えていないという一般的な戦略上の問題もあります。いつ購入するか、どのように購入するか、購入した資産をどのように保持するか、なぜ成長するか、長期的に成長を維持する方法などの質問。

トラフィックは買えないわけではありません。重要なのは、トラフィックの目的を明確に考え、それをどのように購入するかを決めることです。

戦略: トラフィックがマーケティングエコシステムに入る

トラフィックの目的は何ですか?

トラフィックを単一の次元から見ることはできません。より大きな次元からトラフィックの価値について考える必要があります。トラフィックがパズルのピースである場合、ブランド マーケティング エコシステム全体の中で適切な位置を見つける必要があります。

ブランド運営者の視点から、マーケティング全体の視点からトラフィックを見ると、異なる結論が導き出されます。

トラフィックをマーケティング エコシステムに組み込み、組織レベルでトラフィック購入をマーケティング部門に割り当てると、より良い結果が得られる可能性があります。

私は最近、トラフィックサプライヤー、ブランドマーケター、そして反トラフィックの見解を固く持つ人々を含む多くの友人とこの話題について話し合いました。

私の考えに基づいて、トラフィックの価値、トラフィックの場所、トラフィックの受容という3つの側面から、いくつかの建設的な提案をしたいと思います。皆さんのインスピレーションになれば幸いです。

トラフィックの価値: 目標コンバージョン

まず、「トラフィック」パズルの形を理解しましょう。すべてがトラフィックであるという話ではなく、パフォーマンス広告の価値について話しましょう。

パフォーマンス広告はインターネットの誕生以来存在し、今日でも盛んに行われています。パフォーマンス広告には、一連の中核となる方法と価値観が必要です。

私は、市場をリードする企業の 1 つである ByteDance の子会社である Pangolin と話をし、トラフィックが何をもたらすかについて話を聞きました。

まず、トラフィックはどこから来るのでしょうか。Pangolin を例にとると、110 を超える垂直産業をカバーし、Mango TV や iQiyi などの大規模なトラフィック プールや、中小規模の垂直カテゴリ向けの厳選されたトラフィック プールなど、10 万を超えるアプリからの数十億のトラフィック リソースを統合しています。

マーケティング的には、垂直的なトラフィックの方が正確です。例えば、下初坊は純粋なグルメシーンであり、Keepは正確なフィットネスシーンです。 Pangolin の能力は、独自の技術的蓄積とサービス経験に基づいて、ブランドに正確なトラフィックをマッチングすることです。

次に、何ができるかという疑問が生じます。本質的に、パフォーマンス広告は、コストを比較的制御可能な範囲に抑えながら、大規模な露出や迅速なコンバージョンを実現するという目的を果たします。

パフォーマンス広告の核となる価値をまとめると、広告主が目標をより直接的に達成できるようになるということです。

高速かつ正確なトラフィック マッチング、N 個のトラフィック プールからブランド トラフィック プールにトラフィックをインポートし、結果を変換します。

トラフィックの場所: 主要ノード

トラフィックの価値を踏まえて、トラフィックをどのように活用するかが2つ目のポイントです。

垂直的なブランド成長と水平的なマーケティングキャンペーンの観点から、マーケティングエコシステム全体における「トラフィック」の位置づけについてお話しします。

ブランドステージを垂直に見ると、0から1までの新しいブランドは、製品の論理的可能性を検証し、コアサークルでの認知を獲得します。

次に、サークルを超えて成長を始めるには、一定期間パフォーマンス広告を実施して、短期間で十分な数のユーザーに製品を体験してもらうことができます。

しかし、意思決定者は、これが核となる爆発的な成長であることを認識する必要があります。

ブランドキャンペーンを横断的に見ると、大規模なブランドキャンペーンでは、ブランド広告とパフォーマンス広告が組み合わされ、共同でマーケティング目標を達成します。例えば、新製品発売などの大規模イベントでは、短期間で大規模な露出と強力なコンバージョン効果が得られます。

今年私が遭遇した事例の中には、すでに「パフォーマンス広告」を戦略計画に組み込んでいるものもありました。

2020年、ある日用品ブランドは双十一期間中に再びJD.comでプロモーションを行い、大量のトラフィック＋有名人の支持と爆発的なプロモーション戦略を採用し、美容製品のコア層をターゲットにしました。プロモーション当日、プロモーションの成果は印象的でした。

トラフィック戦略と一般的なマーケティング戦略の最大の違いは、製品と技術のサポートが必要になることです。

たとえば、Double Eleven では、誰もが新しい顧客を引き付けるために大規模なプロモーションを実施したいと考えています。 Pangolinは、プラットフォーム電子商取引向けに「商品広告」と「プログラマティックデータドッキング」の製品ポートフォリオを用意しており、Pangolinの技術を活用して、トラフィック値の異なる広告スペースの表示を差別化し、ポイントデータと販売データ分析を通じて差別化された入札を行うことができます。

トラフィック転送: ユーザー操作

トラフィックをどのように処理し、商品を販売した後は何をすればよいですか?

効果変換の後にはユーザー変換が続きます。

成果報酬型広告は、一度やめると効果がなくなり、ユーザーを維持できないのが本質だと不満を言う人が多い。これは明らかにトラフィックの問題ではなく、マーケティング戦略の問題です。

トラフィックが発生し、トランザクションが生成されると、ユーザーを維持し、忠実な消費者または非常に粘着性のあるユーザーに変える方法は、基本的に製品側、つまり製品が魅力的かどうか、運用戦略がニーズを満たせるかどうかによって決まります。

まず、トラフィックとパフォーマンス広告のコンテンツを引き継ぐことです。期待値をうまく管理する必要があります。トラフィックが流入した後は、ユーザーに騙されたと感じさせるのではなく、より大きなサプライズを与える必要があります。ユーザーを引き付け続けることができるのは、より大きな驚きとより良い体験であり、常にユーザーの期待を超え、彼らをブランドユーザーに変えることです。

そして、ブランドがユーザーを管理した結果をトラフィック側にフィードバックすることもできます。 Pangolin は、広告主のユーザー管理条件に基づき、Pangolin 独自のデータとテクノロジーを組み合わせたブランド固有の配信モデルをトレーニングする共同モデリングに多くのブランドと取り組んでいます。

言い換えれば、引き付けられたユーザーのうち誰がブランドの忠実なファンになるのか、彼らにはどのような共通点があるのか​​、そのプロセスですべて発見することができ、それをフィードバックしてトラフィック戦略と配信を最適化することができます。

トラフィックの購入は一度きりの取引ではなく、終わりから始まりまで継続的に最適なソリューションを見つけるプロセスです。

総括する

今日、ある人が私に、新しいブランドのステージ 1 から 10 までで最も重要なことは何かと尋ねました。私の答えは、「売ること、売ること、売ること」です。

まず、製品をより多くの人に配布し、使用してもらい、より多くのソーシャル コンテンツを生み出し、インターネットの有名人ブランドになり、その後、より長期的な戦略について考えます。

したがって、私は新しいブランドがトラフィックを購入することにまったく反対ではありませんが、トラフィック購入の限界効果が低下すると、効果トラフィック主導からブランド力主導に切り替える必要があります。

Pangolinがカバーする多数の垂直APPトラフィックは、比較的高品質のトラフィックソースです。総合プラットフォームの一般的なシーントラフィックと比較して、垂直トラフィックのシーンとマインドはより集中しており、変換が容易です。

実際には、マスプラットフォームが話題や世論を生み出し、垂直プラットフォームがコンバージョン結果を生み出す方が合理的なレイアウトです。

政治的に正しい交通反対の発言に関して、私が主張したいのは、悪い交通があるのではなく、悪い戦略があるだけだということです。

では、良い戦略とは何でしょうか。

まず、トラフィックのコア機能を理解する必要があります。パフォーマンス広告は長年にわたって非常に成熟してきました。本質的には、高い露出、正確なトラフィックの転換、効果的なコンバージョンの促進など、目標を達成するための最も直接的な方法です。これは非常に重要であり、マーケティング エコシステム全体にとって欠かせない機能です。

2つ目は、トラフィックをいかに有効活用するかです。私の意見としては、トラフィック広告は抑制すべきです。継続使用による限界効果は確実に減少し、トラフィックがますます高価になっていると感じるようになります。重要なノードで使用し、トラフィックを使用するたびに明確なマーケティング目的が必要です。

急速な活動の急増が求められる重要なポイントでは、パフォーマンス広告を購入するのが最善の選択肢です。たとえば、1～10 の新ブランド、新製品の発売、大規模なイベントなどです。

まとめると、ブランドに新しい増分情報や製品がある場合、大規模な露出とコンバージョン効果はより高くなります。

3 つ目は、変換効果からユーザー操作まで、トラフィックを引き継ぐことです。ほとんどのブランドはトラフィックを購入し、成果を上げますが、その後は何も起こりません。これは大きな無駄です。本質はやはり組織上の問題です。パフォーマンス広告とブランド広告が独立した2つの部門である場合、パフォーマンス広告は最終的に効果的に引き継ぐことができません。

うまく引き継ぐためには、ユーザーの期待を管理し、ユーザーに驚きを与えることができるかどうかが重要です。次に口コミによるフィードバックです。効果が得られたら、そのブランドをソーシャルメディアで宣伝できますか?

ユーザーの受け入れをうまく行えば、これらのユーザーはブランドユーザーに変換され、成長の原動力はトラフィック主導からブランド主導へと切り替わります。

したがって、戦略についてもっと考え、交通渋滞についてあまり文句を言わないようにしましょう。

その上。

著者: 楊不淮

出典: 楊不淮 (ID: yangbuhuai01)