小紅書コミュニティ運営ロジック！

武侠小説には、「人あるところに武侠の世界あり、武侠の世界あるところに争いあり」という有名な格言があります。インターネット時代を迎えた今、人々はトラフィックとして定義され、インターネットコンテンツコミュニティに集中し、新時代の川や湖となって、次々と魔法のようなドラマを演じています。

最近、「草植え」を推進してきたコンテンツコミュニティ「小紅書」は、クリエイターの「草植え」レベルが高すぎたとして謝罪した。一部の観光スポットのメモのフィルターが多すぎるため、ユーザーは「雑草を抜く」ときに騙されたと感じてしまいます。これは、ネット上の恋人と実際に会ったときに「写真詐欺」に遭遇したときと同じです。

ピンクサンドビーチ以外にも、三亜清水湾ブルーハウスや内モンゴルネットセレブテントキャンプなど、ネットセレブの名所が数多くあり、ネットユーザーの苦情の対象となっている。ネット上で嘲笑が広がる中、小紅書はWeChatの公式アカウントに「フィルターアトラクション」について謝罪を投稿し、「落とし穴リスト」の立ち上げを試みる提案をした。

謝罪が発表された後、一部のブロガーは、自分たちには良い写真を撮る撮影技術があるのに、写真の撮り方を知らなかったのはネットユーザーだ、と憤慨した。明らかにブロガーに非があるのに、責任を負わされたのは小紅書なので、小紅書も憤慨したのかもしれない。

「私の人生に印をつける」は小紅書のスローガンです。ブロガーがフィルターを使って自分の人生に印をつけると、小紅書は何かを得て、何かを失います。おそらくこれらの損失が、小紅書が自ら謝罪した理由でしょう。

1. 「草を生やす」ために生まれ、「孤島」が「肥沃な土壌」になる

天眼茶APPによると、小紅書は2013年8月に設立され、現在までに5回の資金調達を完了している。出資者にはテンセント、アリババ、真基金などが含まれる。中国ではテンセントとアリババが共同出資する数少ない企業の一つだ。

小紅書は設立当初、2013年9月に「小紅書海外ショッピングガイド」PDFをリリースし、海外旅行における多くの人々の悩みを解決しました。ダウンロード数は50万を超えました。小紅書の初期の評判は、ユーザーの意思決定を支援することで築かれたと言えます。小紅書はその後、越境電子商取引市場に参入する機会を利用し、電子商取引で失敗した後、コンテンツコミュニティに重点を置くようになりました。

小紅書がコンテンツコミュニティに発展するにつれ、「草を植える」というレッテルも人々の持つ本来の印象に刻み込まれてきた。インターネット上で「草を植える」とは、ある商品や物を他の人に共有したり推奨したりして、それを買いたくなったり、好きになったりさせることを意味します。ある程度、ユーザーの意思決定にも役立ちます。

小紅書の「植草」ラベルの由来は、おそらく次のような観点から考えることができる。

モバイル インターネットの時代では、各アプリケーションが個別のトラフィック エントリになり、PC インターネット時代の検索エンジンによるトラフィック エントリの制御が崩れています。独立したアプリケーションによるトラフィックの分散化により、各アプリケーションは「島」となり、コンテンツはより垂直になり、同じタグを持つコンテンツとトラフィックが互いに引き合うようになります。

例えば、知乎の質問と回答と高学歴層、微博の世論と一般大衆、豆瓣の映画評と文豪、ビリビリのアニメと二次元…各コンテンツコミュニティには独自のコンテンツとトラフィックラベルがあります。

小紅書の「草を植える」というラベルの由来も、独特なコンテンツとトラフィックグループの相互吸引の結果です。

小紅書のコンテンツは主に画像とテキストメモであり、UGCクリエイターの参入障壁が低いため、小紅書のコンテンツ供給は無制限です。小紅書の公式データによると、2021年3月末時点で、プラットフォーム上には4,300万人以上のコンテンツクリエイターがおり、3億件以上のノートが公開されている。

同時に、小紅書の月間アクティブユーザー数は1億人を超えており、その多くは女性ユーザーです。女性ユーザーは自己表現、共有、消費への欲求が強く、購買力も強いため、小紅書で共有されるコンテンツのほとんどは、レシピ、ユーザー体験、旅行ガイドなどの体験投稿であり、関連する問題を抱えるユーザーにとって良い解決策となっています。

豊富なコンテンツはユーザーを引き付け、Xiaohongshu はこの「孤立した島」のコンテンツとトラフィックを利用して、「草を植える」ための「肥沃な土地」になります。

そして、「芝生を植える」というのは本質的には広告の一種です。私の意見では、小紅書の「草植え」ノートは、スプラッシュスクリーン表示型のブランド広告とライブストリーミング販売型の成果広告の中間に位置し、大量のコンテンツプロモーションを通じて、特定のブランド、特定の製品、または特定のものの口コミ変換と販売変換を形成します。

例えば、小紅書KOCの支援を受けて成長してきたPerfect Diaryなどのブランドは、小紅書の商業価値に魅了されています。アリババはトラフィックを誘致する役割があると考えて、小紅書に投資した。

「草を植える」ことは小紅樹の商業価値の源泉であり、小紅樹の基礎です。

2. 「写真詐欺」：需要と供給のミスマッチ

コンテンツコミュニティは、実際にはコンテンツを通じて人々がコミュニケーションするためのプラットフォームです。Xiaohongshuは、コンテンツプロバイダー（ブロガー）とコンテンツ需要者（ユーザー）を結びつけるコンテンツプラットフォームとも言えます。同時に、ユーザーもコンテンツを公開し、Xiaohongshuのコンテンツプロバイダーになることができます。

多国間プラットフォームの存在の重要なポイントの 1 つは、接続されたすべての関係者が利益を得られること、需要側のニーズを満たすこと、供給側の利益を満たすこと、同時にサプライヤーが提供するコンテンツと需要側のニーズを一致させることです。

「フィルターアトラクション」などの「写真詐欺」が出現する根本的な原因は、需要と供給のミスマッチにあります。

サプライヤーは、自らの興味に基づいてコンテンツを制作します。彼らが提供するコンテンツは、おおまかに次の 3 つのレベルに分けることができます。

第一レベルの供給: 他人からの賞賛や認知を得るため、また自分自身の共有欲求や虚栄心を満たすために制作されたコンテンツ。

二次供給: トラフィックを誘致するため、個人的なイメージを構築するため、または本当に他の人を助けたいために、ユーザーの意思決定に本当に役立つハードコア戦略コンテンツが作成されます。

レベル 3 の供給: トラフィックを誘致し、個人のイメージを形成し、ビジネスを促進するために作成された偽のガイド コンテンツ。

需要側では、ユーザーのニーズを単純に 2 つのレベルに分けることもできます。

第一レベルのニーズ：美しいものを鑑賞するニーズと娯楽のニーズ。家を離れなくても、美しい景色や遠くのハンサムな男性や美しい女性を楽しむことができます。

二次需要: 旅行、料理、着替えなどの行動を起こす前に意思決定を行う必要性。

需要と供給が一致すれば、当然両者は幸せになります。しかし、「フィルターアトラクション」とは、ユーザーの意思決定ニーズがブロガーの一次および三次供給コンテンツと一致することです。供給コンテンツはユーザーの意思決定に役立たず、ユーザーはブロガーが提供するコンテンツに基づいて意思決定さえ行うため、大きなギャップが生じ、ユーザーは騙されたと感じます。

ネットでイケメンや美女の写真を見たとき、その人物が美化加工や修正されているかどうかは気にしないのと同じです。しかし、ネット恋愛や合コンなどの場合、「写真詐欺」が発生すると、騙されたと感じることもあります。

注目すべきは、Xiaohongshu はユーザーにパブリック ドメイン トラフィックを提供し、コミュニティ属性を持っているため、ユーザーの共有習慣はそれぞれ異なり、作成される主要な供給コンテンツの多くは、Moments などのプライベート スペースで共有されるコンテンツと同じではないということです。

Momentsでは、ただの記録として、見た目のいい写真だけを投稿するかもしれませんが、Xiaohongshuに投稿されるのは、この料理の作り方、この場所への行き方、これは役に立つかどうかなどです。無意識のうちに、これらの投稿には「草を生やす」内容も含まれています。

これは、フィルタリングされた観光スポットの一部のブロガーがオリジナルの写真を取り出して反応し、単に撮影技術と天候の問題であると述べたのに、一部のネットユーザーがまだそれを信じなかった理由でもあります。同社が最初に公開したコンテンツは「宣伝」的な性質のものであり、ユーザーを簡単に誤解させる可能性があります。

さらに、三次供給は商業目的でコンテンツを作成しますが、それ自体がユーザーを誤解させることを目的としています。

その結果、ブロガーの創作意欲と実際のコンテンツが乖離し、提供されるコンテンツが需要側のニーズにマッチせず、ユーザーは騙されたと感じてしまうのです。

3. どこにでも「人工芝」が普及、まだまだ道のりは長い

観光スポットにチェックインして美しい写真を共有するのは人間の本能です。フィルターアトラクションは確かに小紅書に多くの美しいコンテンツをもたらし、小紅書のコンテンツエコシステムの構成要素の1つとなっています。小紅書によると、中国には「小サントリーニ」がある都市が少なくとも63都市、「小京都」がある都市が62都市、「小鎌倉」がある都市が80都市あるという。豊富な写真とテキストメモのおかげで、Xiaohongshu は中国の Instagram とさえ呼ばれています。

しかし、フィルター景勝地の謝罪事件の直後、「小紅樹の草植え札1枚4元」という話題が再びホットな検索となり、小紅樹に存在するブラック産業が再び人々の注目を集めた。プロの偽造業者である王海は、かつて小紅書のわいせつなメモに関する事件について次のようにコメントした。「小紅書のいわゆるメモの多くは、実は虚偽の広告です。」

小紅樹の行政処罰記録を調べてみると、虚偽宣伝、虚偽医薬品消費広告などで複数の行政処罰を受けていることも判明した。小紅書の偽札問題は2019年3月15日以降、何度も報道されている。

プラットフォーム上のフィルタリングされたアトラクションと虚偽の広告により、Xiaohongshuはユーザーの信頼を失い、信頼の危機を引き起こしました。小紅書の「草を植える」というラベル自体、ユーザーの意思決定の関与が必要であり、さらにユーザーの信頼が必要です。フィルターアトラクションや虚偽広告事件を放置すると、草を植えるというイメージが損なわれ、ユーザーの信頼が失われるだけです。

最近、小紅書はフィルターアトラクションについて謝罪し、「落とし穴を避けるリスト」を発表する予定であり、「1枚4元」事件を受けて、あらゆる種類の代筆と不正投稿を取り締まる決意を表明した。これらの措置は、自らの草刈り想像力を救い、ユーザーの信頼を取り戻すことを目的としているが、一時的な解決策に過ぎない。

回避リストは確かに複数のコンテンツを統合することができ、ユーザーが物事を複数の視点から見ることを可能にし、ユーザーの意思決定に一定の助けを提供します。代筆やポスティングなど、グレー業界とブラック業界のあらゆる種類の不正行為を取り締まることで、ある程度、一部の虚偽のメモを減らすこともできます。しかし、フィルター機能付きアトラクションや頻繁に報道されるブラック産業に対するブロガーの反応から判断すると、小紅書は問題を根本的に解決していない。

フィルターアトラクションの根本的な問題は、供給内容と需要内容が一致しないプラットフォームの問題であり、グレー産業とブラック産業の問題は本質的にコミュニティの問題であり、大多数のKOCに適切な収益化の道を提供できていない。プラットフォームであろうとコミュニティであろうと、小紅書はまだそれをうまくやっていない。

プラットフォームの問題としては、新しいユーザーを引き付け、悪循環を打破するために、Xiaohongshuは多くのフィットネスブロガー、知識ブロガー、有名人などを投入してきました。しかし、新しいコンテンツと新しいトラフィックの流入により、プラットフォームの需要と供給の側面はより複雑になってきました。コンテンツをユーザーのニーズに効率的にマッチさせるために、一つは独自のアルゴリズム推奨を改善することであり、もう一つはハードコア戦略コンテンツの洗練やコンテンツレビューメカニズムの改善など、プラットフォームコンテンツの管理を微調整することです。

コミュニティの問題に関しては、Xiaohongshu は大多数のクリエイターにアップストリーム チャネルと収益化チャネルを提供する必要があります。小紅書はクリエイターセンターを設立し、MCN代理店と連携しているものの、クリエイターに対して友好的ではない。クリエイターは広告を受け入れる前に小紅書に報告する必要があるほか、より多くのトラフィックを獲得するために追加料金を支払う必要があり、KOLの参入障壁も高まっています。

おそらく、一方では、小紅書は、クリエイターが良い作品を通じて一定の収入を得られるよう、良質なコンテンツの作成にインセンティブを提供し、コミュニティの良質なコンテンツエコロジーをある程度保証する必要がある。他方では、小紅書はプラットフォーム上のクリエイターとWin-Winの協力関係を築き、クリエイターに上昇チャネルを提供する必要もある。現在、小紅書といえば、よく知られたトップKOLはいない。彼らは皆、トラフィックを集めるために小紅書が紹介したスターだ。

しかし、プラットフォームの観点から見ても、コミュニティの観点から見ても、Xiaohongshuの収益化方法は広告と電子商取引であり、トラフィックを引き付ける核心はコンテンツであり、そのほとんどは「草を植える」コンテンツです。 「草刈り」コンテンツは、本質的にビジネスに近く、商業的価値も高いが、グレー産業やブラック産業を生みやすい側面もある。

全体的に見ると、フィルターをかけた観光名所や、グレーやブラック業界の「偽芝」などの「写真詐欺」が小紅書に登場していることは、小紅書がコンテンツプラットフォームおよびコンテンツコミュニティとして、依然としていくつかの問題を抱えていることを示している。以前、小紅書が株式公開を目指しているとの報道がありました。小紅書が本当に問題を解決すれば、間違いなく高い評価を得られるでしょう。

著者: ブルーベリーファイナンス

出典: ブルーベリーファイナンス