母子保健産業に関する洞察とマーケティング戦略

1995年以降に生まれた世代が親になり始めると、新たな消費者需要と触媒習慣が母子用品を生み出し、オンライントラフィックの配当が消え、再構築が変化の核心キーワードになりました。

チャンスと課題が絡み合う変化の中で、ブランドは的確なマーケティングで新たなチャンスを掴むにはどうすればよいのでしょうか。

最近、新潮メディアは「母子医療業界の洞察とマーケティング戦略」レポート（以下、レポート）を発表し、マクロデータを組み合わせて母子医療業界の発展動向を分析しました。

報告書によると、国内の母子保健産業は4つの主要な発展段階を経てきた。

第一段階は1990年代から始まった立ち上げ期であり、母子用品の主な販売場所は百貨店であり、ブランド店は非常に少なかった。

第二段階は急速な発展の時代でした。21 世紀の最初の 10 年間にインターネット技術が台頭し、母子コミュニティやポータルが出現しました。

第三段階は2011年以降で、電子商取引が全面的に爆発的に増加し、オンラインの母子産業プラットフォームが特に2014年から2018年にかけて大きな爆発を経験しました。モバイルインターネットの発展に伴い、母子産業は急成長期に入り、垂直型の母子電子商取引が多くの路線から際立っていました。2011～2018年は母子産業の黄金爆発期でした。

第4段階は2019年から現在までです。新しいソーシャルメディアの台頭により、オフラインプラットフォームは実店舗や会員制の力を借りて、プライベートドメイントラフィックを積極的に開発し始めました。多様なユーザーニーズを深く探究し、差別化された経営と洗練された運営が業界の主なビジネスモデルとなっています。

成熟期に入った母子業界では、独自の専門的なオムニチャネルショッピングのシナリオが確立されており、広告から販売まであらゆるところで洗練された運営の影が見られます。

報告書によると、近年の出産政策の緩和、所得の増加、育児観念の変化、技術の向上、母子市場における供給側の製品とサービスの改善により、2024年までに業界規模は7兆元を超えると予想されています。

1. 最大のチャンス: 人口の変化 + 消費のアップグレード

人口増加は鈍化しているものの、 「人口反復＋消費アップグレード」は母子産業にとって最大のチャンスです。

1960年代に生まれた人々が親になったとき、物資の不足と家族の収入の低さのため、一般的に母子用品にあまりお金をかけませんでした。 1970年代に生まれた人々が親になった頃には、物質的な状況は改善し、母子製品の割合が増加していました。 80年代以降の世代は科学を主張し、子供は家族のすべてであると信じています。彼らは外国のブランドに依存しています。特に中流階級は子供にお金を使うことに積極的で、母子用品の割合が比較的高くなっています。

1990年代から1995年生まれの新世代の親たちは、強い自立心を持ち、消費概念も先人たちとは大きく異なり、パーソナライズされた洗練された子育てを追求しています。人口の変化と消費の高度化に伴い、母子用品市場は細分化が加速しており、高級、パーソナライズ、ファッショナブルな製品への傾向が見られます。

消費の向上が達成される根本的な理由は、住民の所得の安定的な増加にあります。国家統計局の過去7年間のデータによると、住民一人当たり可処分所得は2015年の1万6,367元から2万6,265元に増加した。2020年も、流行の最中であったにもかかわらず、依然として上昇傾向を示したが、伸び率は鈍化した。

報告書の調査データによると、母親と乳児の消費者グループは主に、第2、第3、第4級都市の中・高所得家庭に住む、高学歴の25歳から35歳の女性で構成されている。低位都市では高位都市よりも子供を持ちたいという願望が強く、また、ユーザーの年齢が若いため、新しい子育ての概念、消費のアイデア、チャネルが受け入れられやすくなっています。

家計収入に占める母子用品への月々の支出の割合も増加しており、95年以降の世代ではこの割合は30％にまで上昇している。手頃な価格よりも、健康と品質が最も重要であると考える母親と乳児の消費者が増えています。彼らはソーシャルネットワーキングサイト/コミュニティで他の人と経験や気持ちを共有し、挑戦し続け、新しいことを積極的に受け入れ、洗練された子育てを追求しています。

いわゆる洗練とは、実際には専門化を指します。高品質な生活、品質への要求の高まり、優生学の概念の普及という前提の下、新米の親/将来の親は妊娠に対する考え方を徐々に変えてきました。知識獲得の観点から見た母子グループの階層化はより明白であり、彼らが主に閲覧する情報は彼らがいる段階と密接に関係しています。

母親と乳児の情報獲得と製品消費の段階が進むにつれて、母親と乳児のグループ間での階層化された学習と消費の需要がますます明らかになります。

報告書によると、母親と赤ちゃんの90％以上が母子コミュニティから関連情報を入手し、母親と赤ちゃんの66％が母子コミュニティを日常生活で頻繁に使用するアプリとして利用しているという。母親と赤ちゃんにとって、母親と赤ちゃんのコミュニティは、ソーシャルプラットフォームやコンテンツ共有プラットフォームよりも科学的、包括的、専門的、そしてわかりやすいため、より信頼できます。

独占性に関して言えば、母子コミュニティにおいて独占性が高い3つのプラットフォームは、Mama.com、BabyTree、Qinbaobaoであり、そのうちMama.comの独占率は40.5%である。主要な母子コミュニティプラットフォームには、包括的かつ継続的に更新される子育てと製品選択の情報が掲載されているため、母子コミュニティプラットフォームを通じて「草を植える」ことで、女性や母親が意思決定の経路を短縮するのに役立ちます。

トラフィックの優位性を基に、 「コミュニティ + 電子商取引」ビジネスモデルは急速に市場の認知を獲得しました。大手電子商取引ショッピングガイドとして、母子コミュニティは消費者にとって一定の粘着性を持っています。

2. 電子商取引がトレンドであり、投資意欲は依然として高い

総合的な母子電子商取引プラットフォームは、消費者の主なショッピングチャネルとなっています。ほぼすべての母子消費者は、オンラインで母子製品を購入した経験があります。そのうち、73％の消費者は、オンラインプラットフォームを母子製品の主な消費チャネルとして使用しており、オフラインで母子製品を主に消費する人の割合は10％未満です。

報告によると、中国の母子電子商取引業界の2020年の取引額は1兆元で、2021年には1.1兆元に達すると予想されている。近年、母子ECのユーザー規模は急速に拡大しており、2020年には母子ECのユーザー規模は2億4,500万人に達し、2021年には2億5,000万人に達すると予想されています。

この流行により、母親と乳児のオンライン消費習慣が強化された。疫病の影響で、80％以上の母親と赤ちゃんが母子用品のオンライン購入行動を強化しており、そのうち1995年以降に生まれた母親と赤ちゃんはオンラインショッピングの傾向がより顕著である。疫病は中小都市の母親と赤ちゃんのショッピング経路に比較的弱い影響を与えている。

資本は母子電子商取引に対して比較的前向きな姿勢を示している。智眼コンサルティングのデータによると、2015年から2021年にかけて、中国の母子電子商取引への投資と融資の件数と規模は2017年と2019年に減少し、他の年には増加傾向にあった。 2021年の三子政策により出生率は上昇すると予想されており、同政策と関連支援措置の実施により母子消費者層の新たな成長がもたらされ、中国の母子電子商取引への投資は活況を呈している。

母親と乳幼児の消費者の主な購買の観点から見ると、食品、衣類、日用品が依然として主要な消費カテゴリーとなっています。現在の母子人口における医療保健、母子ケア、その他のサービスの普及率は低いものの、若い親はそれらを選択する傾向が高く、これらの分野は将来的に大きな発展の可能性があります。

粉ミルク市場だけを見ても、わが国の乳児用粉ミルク市場の規模は2017年から2019年にかけて1,873億元から2,578億元に増加し、年平均複合成長率は17.32%でした。わが国の乳児用調製粉乳市場の規模は2022年に3,546億元に達すると予測されています。同じく「食べる」カテゴリーに属する補助食品の市場規模も同様に印象的です。中国の乳幼児市場規模は控えめに見積もっても10％の複合平均成長率を維持し、2022年には500億元を超える規模になるかもしれません。

母子向け製品は、段階的であり、グループサイクルが短い。また、1990年代と1995年生まれの世代が育児の主力となっているが、1985年以降に生まれた世代に代表される2人以上の子どもを持つ世代はまだ市場から撤退していない。古いものと新しいものが融合する中で、子育てや消費の概念の違い、第一子・第二子の消費に対する態度や需要はすべて母子用品市場に影響を及ぼし、市場の細分化をさらに深めることになるでしょう。

幼児教育市場を例にとると、1980年代生まれの母親に比べて、1990年代生まれの母親は子どもを幼児教育に通わせることに積極的です。 0～1歳の子どもを幼児教育に通わせる予定の1990年代生まれの母親の数は、1980年代生まれの母親の数を6.1％上回っている。若い母親は幼児教育に対する意識が高く、より前向きな姿勢を持っています。

若い世代はファッションへの関心が高まっています。例えば、おむつを選ぶとき、素材や着心地などの基本的なニーズに加えて、見た目にお金をかける若い親が増えています。IPコラボレーションは、おむつが見た目の面で消費者を引き付けるための人気の新しい方法です。

母子向け製品自体の段階的性質や消費者のコンセプトの違いにより、マーケティング戦略は差別化され洗練されてきました。マーケティングシナリオを垂直に分解し、コンテンツのタッチポイントを効率的に収集することで、信頼の連鎖を構築するために、より「心のこもった」対応が必要な母子ユーザーとの共鳴を生み出すことができます。

3. コンテンツコミュニティからライフスタイルコミュニティまで、母子向け広告に人気のメディアはどれですか?

インターネットコミュニティのコミュニケーションは、徐々に母親にとって最も頼りになる情報交換チャネルの1つになりつつあり、大手の母子ブランドは大規模なユーザーベースとブランド認知度を誇り、ソーシャルメディアコミュニケーションの分野で大きな優位性を享受しています。

一流ブランドのメリットは、消費者が消費意欲を持つと、中古車を購入するときに瓜子中古車を思い浮かべるのと同じように、積極的に「ブランドを探す」ようになることです。現時点では、オンライントラフィックだけではブランドのさらなる発展をサポートできず、エレベーターメディアを含むオフラインの屋外メディアが、より強力なブランド露出を実現するために必要です。

ブランド広告は人気と認知度の向上をもたらし、トラフィックベースの広告のコンバージョン率を 2 ～ 3 倍以上に高め、顧客獲得にかかる全体的なコストを削減します。ブランドがユーザーの心に浸透すると、継続的な無料トラフィックとなり、長期的なメカニズムとして機能することができます。

オフラインでは、家族へのリーチと一般へのリーチが交差するコミュニティは、ブランドマーケティングに欠かせないシナリオです。駐車場、エレベーター、コミュニティのアクセス制御など、さまざまなシナリオでマーケティングリーチを実現できます。

コミュニティメディアのオンライン定量調査の結果によると、コミュニティメディアはコミュニティ内で最もリーチ率の高い屋外メディアであり、リーチ率は92％、リーチ頻度は89.5％でした。 2つ目は、コミュニティのアクセス制御、小さな公園、レジャーエリアです。

エレベーター広告の普及形態も、初期のフレーム広告時代から液晶ネットワーク時代、そしてスマートスクリーン時代へと変化し、コストは低下し続けながらも、より良い普及効果が得られています。

カンターのレポートによると、エレベーター広告の1日あたりのリーチはインターネット広告に次ぐものですが、1日あたりの平均露出時間はすべての広告の中で1位となっています。また、エレベーターは必要不可欠で、強制力があり、閉鎖的で、干渉が少ないという特徴から、エレベーター広告の記憶性が最も高く、次いでインターネットメディアとなっています。

「2つのWeibo、1つのDouyin、1つのメディアプラットフォーム」は、オンラインとオフライン、コンテンツとシナリオ、パブリックトラフィックとプライベートトラフィックを効率的に組み合わせ、相互に補完します。これは、将来ブランドを爆発させる最も効果的な方法です。

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所