イベント運営：春節紅包イベントを活用して、イベントの核心フレームワークを分析します！

春節期間中に数億円相当の商品を対象に紅包セールを実施するのは、業界でも珍しい光景であり、注目に値する。

キャンペーンの効果を評価する方法

活動が優れているかどうかを評価する鍵は、期待された目標を達成しているかどうか、そして製品の主要な指標を改善しているかどうかです。それが流行るかどうか、業界での評判が良いかどうか、などは最終的な判断基準ではなく、単なる現象です。

春節の紅包活動を例に挙げてみましょう。百度アプリ、今日頭条、抖音などの製品の場合、活動の目標は間違いなく DAU であり、これが最終的な判断基準となります。さらに、製品に間接的または部分的な改善効果をもたらす補助指標もあります。

たとえば、連絡先をインポートしたり、友達を追加してソーシャルな関係を構築したり、Toutiao 製品はトラフィックを Duoshan に転送して独自のエコシステムで新製品を複製したり、現金を引き出すときにカードのバインディングと実名認証をガイドしたり、Baidu はビデオや斬新なコンテンツを利用して独自のミニプログラムを宣伝したりします。

活動の実行中に考慮すべき指標は何ですか?

DAU は中核であり、第一レベルの指標です。ただし、DAU は複数のサブ指標を含む総合的な指標であり、他の要因にも影響を受けるため、アクティビティを実行する際にこれだけを見ることはできません。したがって、二次指標は、新規ユーザーと二次保持、DAU 二次保持、および単一ユーザーアクティビティまたは新規ユーザー獲得のコストです。これらを参考にして商品の具体的な状況を確認することができます。

これら3つのサブ指標のうち、BaiduやToutiaoのような製品の場合、数億人のDAUに占める数百万人の新規ユーザーの割合は小さすぎるため、最終的な指標にほとんど影響を与えません。したがって、 DAU 維持率が成功か失敗かを決定します。

コストは、考慮しなければならない制限指標にすぎません。一般的に、新規顧客の獲得にどれくらいの費用がかかるか、アクティベーションを促進するのにどれくらいの費用がかかるかなど、各企業には独自の基準があります。この基準は通常、チャネルの基準と一致しています。

DAU 維持率を振り返ると、この目標は実装時には無理なものでした。たとえば、昨日の DAU は 3 で、Zhang San、Li Si、Wang Wu が来ました。DAU 維持率を見ると、今日 Zhang San、Li Si、Wang Wu を再び来てもらう方法が見つかります。

しかし、昨日まではトムとジャックもいました。この二人の面倒を見たほうがいいでしょうか？ DAU 維持率だけに注目すると、実行時に注意を払わなくなります。

したがって、アクティビティが実行されると、DAU 保持指標をさらに細分化する必要があります。単位時間あたりのユーザーのアクティブ日数、つまりユーザーの訪問頻度の増加に換算します。ユーザーが頻繁に訪問するほど、DAU は高くなります。例えば、100 人が 10 日間アクティブで、アクティブ日数の最長時間は 100 人 * 10 日 = 1000 日ですが、この 100 人が毎日アクティブというわけではないので、実際の状況は 100 人が 10 日間で 600 日アクティブである可能性が高いです。

アクティビティを編成することで、この 600 日を 800 日、さらには 1,000 日に延長することができ、単位時間あたりのユーザーのアクティブ日数が増加し、間接的に DAU 維持率が向上します。実際、私たちがよく「活性化を促進する」と呼んでいるのはこの概念です。

活動効果指標の表示方法

活動の有効性の指標は、活動前と活動後の比較によって決まります。つまり、イベント後の指標はイベント前の指標よりも良くなり、イベントが価値のあるものであることを示しています。

上の写真は36Krの記事「春節試験が終わり、抖音、快手、威士の成績表が届いた」から転載したもので、春節活動前後の多山のDAU動向を示しています。イベント後の効果はイベント前よりも低いことがわかります。春節イベントが多山に持続的な活気をもたらさず、このイベントの効果が良くなかったことはある程度説明できます。

このデータはQMから得たものです。第三者からの絶対的な数字にあまり注意を払う必要はありませんが、傾向は参考として使用できます。この写真を載せたのは、今日頭条の春節行事を批判するためではなく、私の主張を説明するためだ。

最も理想的な活動効果は、活動後のデータが活動前のデータよりも高くなることです。これは、もたらされる成長が一時的なものではなく、真にユーザーに製品機能をプッシュし、ユーザーが製品のセールスポイントを発見できるようにガイドおよび教育し、ユーザーが使用習慣を形成するように育成することを意味します。これが製品に対する活動の価値です。

したがって、この活動の最終的な目標は、いくつかのコア指標を取得し、活動の前後の違いを比較し、その後の持続的な効果に注目することです。

イベント後にはターゲットを絞った維持戦略が必要です

イベントの収益は主にイベント終了後の出来事によって決まるため、ターゲットを絞った維持戦略が必要です。そうしないと、イベント終了後にユーザーアクティビティを促進することは期待できません。

その後の保持戦略は、活動の測定に基づいて策定されます。たとえば、アクティビティは、ユーザーにアドレス帳をインポートしたり、友達を招待したりするように誘導し、ソーシャルな関係を生み出します。その後の保持戦略は、ソーシャルな関係を「動かす」ことです。

2 つの戦略を挙げると、ソーシャルリレーションシップを拡張し、赤いドットをリマインダーとして使用して、ユーザーに友達の友達をフォローするように促すことができます。または、ユーザー A と B が新たにソーシャルリレーションシップを確立した場合、A が最初のコンテンツを投稿すると、B に通知をプッシュできます。別の例として、Baidu は、フィード内のイベント中に新しい小説やビデオのユーザーが興味を持つタイプのコンテンツを継続的に推奨できるため、イベントから推奨へのクローズドループを作成できます。

イベント後には顧客維持戦略が必要です。そうでなければ、イベントはお金の無駄になってしまいます。一部の企業にとって、活動はオペレーションやマーケティングによって行われるものの、維持戦略は通常は製品によって行われ、部門間の連携が必要となるという点が困難です。

製品から切り離された活動は良い活動ではない

アクティビティが製品のコア機能に直接関連していない場合、それは適切なアクティビティではありません。活動と製品の高度な統合を追求する必要があり、それが近ければ近いほど価値が高まります。

これまでにも、アプリに H5 を埋め込むというアクティビティは数多く見てきましたが、製品とはまったく異なります。製品はコンテンツを宣伝するためのもので、H5 アクティビティは賞品を抽選して紅包を配るだけです。ユーザーはこのイベントに参加しましたが、まだ製品の用途がわかっていませんでした。

今年のToutiaoの春節イベントを例に挙げると、Toutiao自体はコンテンツベースの製品であり、ユーザーにコンテンツを消費させることが製品の核心です。カード抽選イベントとコンテンツを連動させ、「春節カード発行機」を設置していることがわかります。カードを発行する有名人は李開復、雷軍、李国青などであり、自主メディアも発行できる。

このようなイベント企画により、春節の活動はコンテンツの消費を促進し、微頭条の注目度とトラフィックを促進し、微頭条のエコシステムを推進することができ、これは製品の核心です。この詳細を過小評価しないでください。実際に実装するのは非常に困難です。複数の部門の協力が必要です。イベントを運営する人々は確かに大きな V リソースを持っていませんが、これは Toutiao がトップからボトムまで明確に考え抜いたことを示しています。

百度の春節紅包活動を見ると、製品機能とも密接に関係しており、自社のミニプログラムを宣伝する際、活動から「紅包活動を利用して製品機能を牽引する」というロジックが見て取れます。

しかし、百度の活動の全体的な構造はかなり乱雑で、主線と支線が複雑で不明瞭です。一見すると、あらゆる方向からさまざまな要求が寄せられていることがわかります。結局のところ、春節の祝祭に参加するために多額の費用をかけることは、会社にとって最優先事項です。多くの上司と要求が関係しています。現時点では、イベントを企画している人々はおそらくこの件について発言権がなく、要求を受動的に受け入れることしかできません。

ToutiaoとAlipayの活動ははるかに明確です。活動が計画されると、中心からさまざまな機能モジュールに広がっていくのが感じられます。たとえば、AlipayのHuabei、Ant Forest、Yu'ebao、店内支払いなどはすべて、ユーザーの理解と操作に影響を与えることなく、Jifuの活動から収益を得ることができます。全体的な計画がより明確になりました。