2021年のデジタルマーケティングの5つの主要トレンド

2020年から2021年のマーケティングトレンドを一文でまとめると、「広告は取引に責任を持つ必要がある」となります。大多数の企業にとって、パンデミック以前は「成長」に対する不安しかなかったが、パンデミック後は「生き残る」というプレッシャーがあった。

年末になり、情報が溢れかえる前に、2021 年のマーケティングトレンドに関する私の判断についてお話ししたいと思います。

1. 「製品効果の相乗効果」の追求から「長期的なROI」の追求へ

「ブランド効果の統合」や「ブランド効果の相乗効果」という概念は、業界では長年求められてきました。しかし、あれだけ怒鳴り散らした後、広告の「品質」と「効果」は、ブランドの元恋人と現在の恋人のようなものであり、同じテーブルで一緒に働くことはできません。

その理由は、ブランド広告とパフォーマンス広告は完全に異なる次元の存在であり、同じ言語システムの下にはないからです。

ブランドの目標は人々の脳の認知に影響を与えることです。絶えずリマインダーを消費することで、脳は習慣的な反射を形成します。それは骨の匂いを嗅いだ犬がよだれを垂らすようなものです。この効果の目的は、的確な消費刺激を通じて人々の即時の行動に影響を与え、即座に行動を起こしたいと思わせることです。それはまるで牛が赤い布を見ると前へ走り出すようなものです。

2020年、業界は「長期ROI」という新しいコンセプトを提唱しました。「長期ROI」と「短期ROI」は互いに響き合い、広告取引を評価するための新しい基準になります。

「長期ROI」は「ブランド広告」という概念に取って代わり、デジタルマーケティングの新たな追求になると信じています。なぜなら、「長期 ROI」は実際にトラフィック思考を使用してブランド広告を再定義するからです。

成果報酬型広告に対する誰もが抱く不満は、短期的な利益を追求し、ユーザーの長期的な運用を無視しているということではないでしょうか。しかし、実際には、ブランド広告がコンバージョンをまったく考慮しないことは不可能です。企業が長期的なコンバージョン効果のために「満足を先延ばしにする」ことを選択しているだけです。

いわゆる「長期ROI」とは、広告を利用してユーザーを自社のプライベートドメインに誘導し、企業が長期にわたって繰り返しユーザーを運用できるようにすることです。

例を挙げてみましょう。2020年、ファンミリンは「波乗り姉妹」の許可を得た後、WeChatモーメンツで「波乗り姉妹と同じスタイル」の商品を宣伝し、WeChatユーザーに公式アカウントのフォロワーを追加するよう誘導しました。

Fanmilin公式アカウントをフォローしていただいたファンの方には48時間以内に返信させていただきます。ユーザーがプッシュされたプロモーションに興味がない場合は、10分後に2回目のプッシュが届き、無料の肌相談のためにビューティーコンサルタントの個人WeChatアカウントを追加するように案内されます。

各ビューティーコンサルタントは、自分自身を「姉妹」または「親友」と呼び、パーソナライズされた 1 対 1 のコンサルティングを通じてユーザーの信頼を獲得し、ユーザーが次の注文を行うように誘導しようとします。

これが「長期ROI」です。まず、プライベートドメインを利用してユーザーを囲い込み、次に大量の運用活動を利用してユーザーを覚醒・誘導し、最終的に長期的かつ複数の製品消費を実現します。

2020年、すべての主要メディアはプライベートドメインの開発に多大な努力を払っています。

Douyin は、トラフィック比率をより合理的にするために、ローカルトラフィックと注目トラフィックの重み比率を最適化することに重点を置いています。
Tmallは、小売業者が商品の運営から人材の運営に移行できるようにするための「旗艦店2.0アップグレードプラン」を開始しました。
快手はマーチャントアカウントの製品サービスをアップグレードし、「コンテンツ+ファン+ビジネス」のエコロジカルな好循環の実現に努めています。
2020年、テンセントの財務報告書に「プライベートドメイントラフィック」が初めて登場しました。「プライベートドメインの目標は、ユーザーとの関係を確立し、広告が効果的に長期的な価値を生み出し続けることです...」

「ブランド広告」といえば、精神的な次元からユーザーの長期記憶を獲得することを意味します。したがって、「長期的な ROI」とは、デジタル次元でユーザーのライフサイクル全体を管理することを意味します。したがって、ブランド広告と長期 ROI はどちらもビジネスにおける「長期主義者」ですが、同じ「ローマ」に到達するために異なるルートを選択します。

「ブランド広告」は長期的に「人の心を操作する」ことを試みますが、「長期ROI」は「人の行動を管理する」ことを洗練させようとします。

重要なのは、「長期的 ROI」という概念により、トラフィック思考はもはや近視眼的な行動ではなく、ブランド思考のように企業にとって持続可能なビジネス手法にもなり得るということです。

2021年、デジタルマーケティングの分野では、「ブランド効果の相乗効果」を忘れて、「長期ROI」と「短期ROI」の追求を始めましょう。

2. IPマーケティングはポストリンク時代へ

2020 年、多くの IP マーケティング事例が、IP マーケティングがプレリンク時代からポストリンク時代へと移行しているというシグナルを発しました。

プレリンク時代において、広告主はより多くのユーザーの注目を集めたいと考えており、「視聴、コメント、いいね、共有」などのプレリンク行動に重点を置いています。

そのため、これまで広告主がメディアと交渉する際の考え方は、より多くの露出権を要求し、より多くの掲載枠を交渉し、より多様なメディアリソースを統合するというものでした。

しかし、2020年以降、広告主はマーケティングを活用して最も根本的なビジネス上の問題を解決することにもっと関心を持つようになるでしょう。彼らは、バラエティ番組や大作ドラマも市場取引を促進できると期待するでしょう。

広告主の焦点は変化しています。ユーザーがコンテンツを視聴した後に行う「検索、ファン追加、情報投稿、ダウンロード、ショッピング、店舗訪問」など、より深く長いリンク後の行動に注目し始めています。

たとえば、ある女の子が「サマー・オブ・ザ・バンド」を見るのが好きで、トロイの木馬バンドのファンだとします。彼女は無意識のうちにインターネットで「トロイの木馬バンド」を検索し、彼らのストーリーについてもっと知ろうとします。これが「検索」行動です。

例えば、「風味の起源」には、カニのペースト、カニの卵、脂身から作られ、特にご飯に混ぜるのに適したソースである「吐邑吐邑」について語るエピソードがあります。当時、淘宝網には鳳微人堅と同じ「禿バター」の多くのバージョンが登場し、価格は1缶400元に高騰した。これは「店内」での動作です。

これはメディアと広告主の両方に課題をもたらすでしょう。今後、両者のビジネス交渉は、権益争いから「コンテンツと取引の連携の発展」へと進化していくだろう。

たとえば、ブランドがバラエティ番組のスポンサーになった場合、そのバラエティ番組を検索しているユーザーをどのようにして購入に誘導できるでしょうか。テレビシリーズを視聴したりスターを追いかけたりすることを好むファンを、自分のプライベートトラフィックに変換するにはどうすればよいでしょうか。バラエティ番組と店舗活動を組み合わせて、コンテンツトラフィックを消費者に変えるにはどうすればよいでしょうか?

これらのリンクを構築するにはどうすればよいでしょうか?これらのコンテンツはどのように設計すればよいでしょうか?

まず、完全なバックエンドリンクのケースである Chunzhen & Hard Candy Girl 303 を見てみましょう。 Chunzhen のマーケティングには 2 つの明らかなつながりがあります。

最初のリンクは、コンテンツ埋め込み - 1 つのアイテムに 1 つのコード - ミニプログラムのサポート - ライブストリーミング販売です。

このバラエティ番組では、ファンは特製ヨーグルトを購入し、女性たちに投票するよう呼びかけられました。
ファンは「1つの商品、1つのコード」で商品を購入し、コードをスキャンしてミニプログラムに参加することで、アイドルを応援することができます。
そして、アイドルファンミーティングを福利厚生のおとりとして利用し、ファンにライブ放送の予約を誘導する。
ライブ放送室ではアイドルたちが様々な形で商品を展示し、ライブストリーミング販売を成し遂げた。

確かに、多くのブランドは Mengniu ほど裕福ではなく、Hard Candy Girls と「付き合う」ことはできませんが、より軽量なモデルを選択して独自のバックエンドチェーンを構築することもできます。

2 番目のリンクは、IP 認証、広告予約、ライブストリーミング販売など、中小規模の顧客向けの参考資料となる可能性があります。

IP認証を取得した後、WeChatモーメンツ広告を通じてライブ放送のプレビューを行い、若い女性のファングループを正確にターゲットにし、ファンがミニプログラムに参加してライブ放送を視聴するように誘導し、最大限のユーザー獲得を達成しました。

パンデミックの期間中、多くの広告主は長い動画コンテンツへの投資を減らしました。彼らは長い動画コンテンツの収益が遅すぎると考えています。しかし、私が言いたいのは、コンテンツのIPが良くないのではなく、人々がIPの使い方を知らないということです。

ユーザー行動のバックエンドリンク上でマーケティング活動が適切に計画されれば、IP はトラフィックを生成するだけでなく、徐々にトランザクションを促進するようになります。 IP に関するいくつかの投稿リンクについては、有料読者向けに「Extra Content」でいくつかを整理しておきます。

つまり、IPのバックリンク発見が2021年のロングビデオマーケティングの決定的な要素となるでしょう。

3. 長編動画、短編動画、ライブ放送の3つの主要動画フォーマットの統合

長編動画、短編動画、ライブ配信はそれぞれ特徴は異なりますが、いずれも「動画ストリーム」の一種です。ある程度の規模に達すると、お互いの長所を吸収し合い、お互いのビジネスを欲しがるようになります。

1. 長い動画が「短い」動画の価値を競い始める

テンセントビデオやiQiyiなどのメディアでは、PGCやUGCコンテンツの補完に努めるだけでなく、情報流通ビジネスも徐々に展開しつつあります。 Bilibiliが確固たる地位を獲得した理由は、プラットフォーム上のACG著作権ではなく、UPが作成した短編動画によるものだ。

2. 短い動画も「長い」レイアウトを求め始めている

西瓜動画は、いくつかの自社制作バラエティ番組を試した後、今年多額の資金を投じて「中国の声」の独占著作権を取得した。 Douyinは巨額の資金を投じて長編動画バラエティ番組「Battle for the Song」を制作し、「Youth With You」に対抗できるトップバラエティ番組を作ろうとしているが、ビリビリの「New Era of Rap」の方が先に成功したようだ。

3. トップキャスターも生放送をバラエティ番組にしようとしている

李佳琦は番組「陸羽、日帰り旅行の約束」に出演した際にこの考えを表明した。有名人のゲストが生放送室に来たとき、李佳奇のチームは生放送中に場外の話題の人気を高めるためにバラエティ番組のセグメントも取り入れようとした。

例えば、金静が生放送室に来た時、李佳琦は彼女と「もちろん」ゲームをしました。

この原則は、NBA を観るときと同じです。昔はセンターがセンターでガードがガードでしたが、今はジェームズのように、センターの体格をしながらもスモールフォワードとしてプレーすべきガードがいます。

2021 年のビデオマーケティングでは、すでに次のことが言えます。長いビデオを理解していない短いビデオの専門家は、ライブブロードキャストを行う価値がありません。長編動画、短編動画、ライブ放送が融合する中、広告主はこのマーケティングチャンスを捉え、3 つの主要な動画形式のトラフィックを最大限活用するにはどうすればよいでしょうか。

鍵となるのは、3 つの主要なビデオ形式、特に長いビデオのコンテンツをコンテンツで結び付けることだと私は考えています。

これを説明する例を挙げてみましょう。

2020年に「トークショー会議」第3シーズンが人気を博しましたが、この番組のトラフィックの価値は長編動画プラットフォーム上ではなく、長編動画プラットフォーム外にあります。

李雪芹と楊麗のトークショーでのジョークは快手や抖音で人気の動画となり、李雪芹の「怠惰」な人生観は自メディア編集者にとって最高の素材となり、楊麗の男女関係を嘆く金言は女子友達の輪の中で深夜の写真となった。

この番組は、李丹の初の生放送による物販も促進した。ゲストの羅永浩と彼のチームの協力により、李丹の初の生放送は2,700万の取引量を達成した。

実際、短い動画やライブ放送が長い動画のロングテールトラフィックを食い尽くしています。長い動画コンテンツはトラフィックの源であり、3 つの主要な動画形式をつなぐ役割を果たしています。

2020年、多くの長編動画コンテンツが実際に短編動画や生放送の商業的手法を模索し始めました。例えば、テレビ局のコンテンツIPの多くは、コラム形式でライブ配信やグッズ販売を行っています。私の家族はかつて『If You Are the One』の生放送室で9.9元のチーズヨーグルトの大袋を注文しました。

2021年に、ブランドが小国文化と協力したい場合、李丹に次のように話すことができます。「私たちのブランドは、より多くのプロダクトプレイスメント権を望んでいるわけではありませんが、トークショーの俳優がより多くの短いビデオクリップを演じ、情報フロー配信の素材として使用してくれることを期待しています。また、特にあなたのライブ放送室に定着し、ジョークを言いながら商品を販売したいと考えています...」

4. メディアと店舗が融合し、新たなマーケティングが新たなビジネス種を生み出す

数日前、あるクライアントから「Douyin での ROI が急落しました。それでも Douyin に投資すべきでしょうか?」という質問を受けました。私は「Douyin に投資するかどうかは ROI ではなく、Douyin をメディアと見なすか、販売チャネルと見なすかによって決まります」と答えました。

Douyin を販売チャネルと見なし、チャネルの機能が商品を販売することである場合、ROI が基準に達していない限り、Douyin を放棄する必要があります。ただし、Douyin をメディアと見なし、メディアの機能が商品を宣伝することである場合、Douyin への投資は広告投資であり、資金を管理できる限り、投資を継続する必要があります。

近年のメディアの最大の革新は、何億人ものユーザーを引き付けることではなく、自らの限界を打ち破り、販売プラットフォームへと変貌を遂げたことだ。

店舗はどうですか?また、オフライン空間の可能性も積極的に模索しています。多くのブランドの展示は決して見栄えの良い棚ではなく、素晴らしい体験ができるポップアップストアです。つまり、メディアと店舗がひとつに融合しているのです。メディアは店であり、店はメディアです。

なぜこれほど多くの小規模ブランドがDouyin、Xiaohongshu、Bilibili、WeChatの公開アカウントに集まっているのでしょうか?これらの小規模ブランドには、Tmallに参入する能力も、オフラインチャネルを拡大する資金もありません。彼らはこれらのメディアを販売プラットフォームとして扱っています。

Xiaohongshuを例にとると、ノートはチラシ、KOLはショッピングガイド、公式アカウントは店舗です。中国では、トラフィックが高価で独占状態にある市場で、なぜこれほど多くの新しい最先端のブランドが出現しているのでしょうか。それは、新しいメディアがチャネルの独占を打ち破り、多くの起業家にチャンスを提供しているからです。

中国だけでなく、アメリカでも同様の傾向が見られます。過去 2 年間で、米国では多数の DTC ブランド (Direct to Costomer、つまり単に「直接販売ブランド」) が登場しました。

米国における「直販ブランド」は、中国のマイクロビジネスモデルではなく、中間業者や販売チャネルを排除し、公式サイトで消費者に直接商品を販売することを指します。中国のインターネットインフラは米国よりも優れています。独自の公式サイトを構築する必要はありません。WeChatミニプログラム、Douyin、Kuaishouストアを通じて商品を販売しています。

2019年、ブランド直販の電子商取引は米国では35%～40%を占めたが、中国では15%未満だった。しかし、今年上半期、中国のDTCブランドは40回以上の資金調達を受けており、その規模は42億円を超えています。

2020年は中国のDTCブランドが爆発する年だと言える。多くのファクトリーストアと上流OEMが自社ブランドを設立し、誰もが消費の新波の中で「やり直す価値がある」業界に参入したいと考えている。

この新種の爆発的な増加に私たちはどう対応すべきでしょうか?すべてのメディア、店舗、新興ブランドは考え方を変える必要があると思います。

メディア: 広告スペースの販売から、クライアントの取引プラットフォーム構築の支援へと移行する必要があります。
店舗: 商品の販売から製品体験スペースの構築に移行する必要があります。
新興ブランド: 広告やコンバージョンの追求から、ユーザーとの長期的な関係の構築へと移行する必要があります。

5. プラットフォーム競争：トラフィックリソースの略奪から取引施設の構築まで

インターネットプラットフォーム間の競争は常に熾烈です。初期の 4 大ポータルから BAT、そして TMD に至るまで、数年ごとに新たな巨大ポータルが誕生しているようです。

しかし、インターネットのビジネス競争を歴史書に書き記すと、一つの法則が見つかる。それは、より多くの中小規模の顧客にサービスを提供できる企業が最終的に勝者となるということだ。

インターネット広告市場を例に挙げてみましょう。初期の頃は、4 大ポータルは Parkson や Unilever などのトップ企業にしかサービスを提供できませんでした。 SinaとSohuにはページ広告、iQiyiとYoukuにはパッチ広告を掲載しています。これらの広告は表示回数に応じて課金されますが、そのような顧客はおそらく1,000人未満です。

その後、クリックごとに料金を支払い、コンバージョン率の高い検索広告や入札広告が登場しました。その結果、小規模な衣料品ブランド、個人病院、ゲームメーカーなど、あらゆる分野の中規模顧客が検索広告に群がり、その数は数十万人に上ります。

しかし、4S ストア、レストラン、印刷会社などの小規模な地元企業にとって、検索入札広告は手が出ませんが、これらの顧客は 3,000 万から 4,000 万いる可能性があります。その結果、Meituan、Dianping、Ele.me などのローカルライフスタイルウェブサイトが登場しました。

そのため、中国のインターネット競争の歴史では、中小企業にサービスを提供する能力を持つ百度、淘宝、美団がいずれも勝者となった。

しかし、中小企業や零細企業、地域商店などは最小の事業体ではありません。最小の事業体とは企業ではなく、個人です。自営業者向けのプラットフォームはありますか?今日のDouyin、Kuaishou、WeChatのミニプログラムが最も典型的な代表例です。

2019年、WeChatミニプログラムの年間取引量は8,000億を超えました！ 8000億という概念とは何ですか? Pinduoduoの2019年の取引量は1兆元で、WeChatミニプログラムはTaobao、JD.com、Pinduoduoに次ぐ第4位の電子商取引プラットフォームとなった。

WeChatの赤い封筒は、決済分野におけるアリババに対する真珠湾攻撃です。

そして、電子商取引の分野では、WeChatミニプログラムが静かに電子商取引業界全体の暗殺を完了しました。 WeChat ミニプログラムの素晴らしい点は、BMW のような大口顧客に対応できるだけでなく、数え切れないほどの個人商店も引き付けることができることです。

現在、Douyinは中国の「第2層電子商取引」のインキュベーターとなっている。多数のファクトリーストア、新しい消費者ブランド、そして数え切れないほどの自営業者が、Douyin の助けを借りて市場競争への「入場券」を手に入れました。

プラットフォームがより多くの小規模顧客を引き付けたい場合、成長を促進するために外部リソースに頼ることはできず、顧客が自力で定着できるようにサービス施設を構築する必要があります。

この原則は、2 人の開発者が不動産を販売しているようなものです。開発者 A は、広告、価格設定、優秀な営業担当者の雇用に頼って不動産を販売しています。開発業者Bは内装工事と緑地整備、コンビニエンスストア、ランドリー、薬局などの店舗の導入のみを行いました。

あなたが購入者だったら、物件 A と物件 B のどちらを購入しますか?もちろん、すぐに入居できるB棟を選びます。

2021 年にさまざまなプラットフォームはどのようにして顧客の予算を獲得するのでしょうか?これは、より多くのトラフィックで広告スペースを開設したり、コンテンツの著作権をさらに購入したりすることではなく、企業が独自の取引の場を構築して「プライベートドメイン資産」をうまく運用できるように支援することです。

今後、企業間のマーケティング競争は、S レベルのコラムを購入できる企業や、より効率的なメディアの組み合わせを実現できる企業ではなく、プラットフォームが提供する取引機能を、より完全かつ効率的に利用できる企業を競うことになるだろう。

要約すると: