ユーザーの習慣を精密マーケティングに活用するにはどうすればよいでしょうか?

ユーザーの習慣は、特にアプリの運用において、製品設計と製品運用に強力な戦略を提供することができます。ユーザーの習慣の育成と応用は、アプリのライフサイクルとユーザーのライフサイクルに影響を与える可能性があります。ユーザーの行動習慣は、製品マネージャーや製品運用担当者にとって常に永遠の関心事です...

1. 人々の潜在意識と習慣を理解する

1. 潜在意識

潜在意識とは、人間の心理活動のうち、認識できない、あるいは認識されていない部分を指す心理学用語です。「起こっているが意識状態に達していない心理活動過程」のことです。フロイトは潜在意識を前意識と無意識の2つの部分に分けました。人間の行動は脳の意識によってコントロールされていることが多いです。朝起きたら歯を磨く必要があり、お腹が空いたら食事をする必要があり、デートに行くときは何を着るかを決める必要があります...これらはすべて意識によって導かれる行動です。しかし多くの場合、人々の行動は潜在意識によって制御されています。例えば、 WeChatのパブリックアカウントのメニューバーを見るとクリックしたくなりますし、家を出るときには必ずドアに鍵がかかっているかどうか確認したくなりますし、恥ずかしい思いをすると思わず頭を掻いてしまいます...

潜在意識は、時には私たちの行動や本能的な反応にさえ影響を与えます。有名な「氷山理論」は潜在意識と無関係ではありません。人間の意識は、水に浮かぶ巨大な氷山のようなものです。外界から見える行動や反応は氷山の一角、約8分の1に過ぎず、残りの7分の8は水面下に隠れています。この山の7分の8が私たちの隠れた潜在意識です。多くのアプリ（または製品）は、ユーザーの習慣を養う際に、人々の潜在意識を利用して新しい状況に適応できるようにしています。

2. 習慣とは何ですか?

習慣とは、意識を必要としない行動であり、潜在意識の中で慣習となった反応です。人が行動を起こすとき、それは実際には、問題や状況についてしばらく考えた後に、それに対する反応なのです。問題が頻繁に発生し、問題発生後の対応が人々に満足感をもたらすため、この行動は次第に習慣化します。

①同じ問題や状況が頻繁に発生する

以前と同じ問題に直面すると、私たちは多かれ少なかれその問題に対する思考プロセスを繰り返し、結果として同じまたは類似した初期反応行動をとることになります。このような状況が何度も発生すると、対処方法を学ぶことができます。状況に対処する方法がすでにわかっているので、思考プロセスは短縮されるか、省略されることもあります。思考の過程を省略すれば、習慣が形成されます。

②問題発生後の対応が満足感をもたらす

同じ状況が頻繁に発生すると、人は習慣を身につけますが、状況が頻繁でない場合はどうなるでしょうか?実際、それは可能です。なぜなら、問題が発生した後の反応が人々に満足感を与えるなら、習慣が形成されるからです。たとえば、緊張したときには深呼吸をします。こうすることで、深呼吸が緊張を和らげることにつながると理解できます。

2. ユーザーの習慣を養う際に注意すべきことは何ですか?

以上の潜在意識と習慣形成の説明を踏まえると、新商品を発売した後にシードユーザーを獲得することで、このようにユーザーの習慣を醸成することができます。

1. ユーザーの習慣に適応する

一般的になってしまったユーザーの習慣は簡単に覆すべきではありません。そうしないと、使用コストが増加し、深刻な場合にはユーザーが製品を放棄することになります (特に革新的なケースでない限り)。しかし、いわゆるユーザー習慣への準拠は、ユーザーを尊重することに基づいており、ユーザーをなだめることではありません。

新しい製品に関しては、多くのユーザーがすでに使用習慣を身に付けています。たとえば、多くのアプリの「戻る」ボタンは画面の左上隅にあります。ユーザーが戻りたいときは、何も考える必要はなく、指で意識的に画面の左上隅をクリックします。たとえば、 WeChatでチャットインターフェースを開くときに、「戻る」をマークする必要はなく、ユーザーはここをクリックすることでホームページに戻れることを知っています。他にも、いいねの小指アイコン、コレクションの星アイコン、メッセージの封筒アイコン、共有の右上矢印、トップに戻る上矢印などがあります。ユーザーが無意識に確立したこれらの使用習慣は、簡単には破れません。

上の写真に示すように、Weibo APP と Taobao モバイル APP はどちらも星のアイコンを使用してコレクション機能を表しています。

ユーザーの習慣に従うのが最も簡単なアプローチであり、ユーザーの習慣を尊重するのが最も正しいアプローチですが、ユーザーの習慣を覆して変更することで大きな成功を収めた事例もあります。これについては以下で説明します。ユーザーの習慣に従うことが怠惰な行動であるかどうかにかかわらず、少なくとも製品がユーザーを獲得しやすくなる可能性があり、それが扉を開く方法です。

2. 継続的な繰り返しはユーザーの習慣を養うのに役立ちます

アリストテレスはこう言いました。「物事を常に一定の決まった方法で行うことで、人は習慣を身につけることができる。」ユーザーが製品を使用する頻度は、ユーザーの習慣を形成する上で重要な要素の 1 つです。

前述のように、習慣の形成は同じ問題に繰り返し遭遇した後に行われる反応、つまり学習された経験と行動によるものです。そのため、製品を設計する際には、ユーザーがアプリを開いて使用するように促すための操作方法と製品設計をどのように組み合わせるかを検討する必要があります。

PUSH メッセージは、アプリ内でほぼ毎日、またはさまざまな時間帯に送信され、さまざまなニュース アプリなどのアプリを開くようユーザーに促します。

ユーザーが毎日初めてアプリを開いた後、クーポンを集めるようリマインダーが表示されます。たとえば、私が使用したフードデリバリーアプリでは、その日に初めて開いたときに、XX 元相当のクーポンが利用可能であることを通知しました。

たとえば、ユーザーがフードデリバリーアプリを使用してテイクアウトを注文すると、赤い封筒を分割するための大きなアイコンが表示されます。これらのフードデリバリーアプリは、ユーザーに絶えずリマインダーを繰り返し、そのたびに対応する行動を取るよう刺激し、ユーザーがソーシャルプラットフォームで紅包を共有する習慣を徐々に育んでいます。私は持ち帰り用の紅包を配布したり受け取ったりするためのWeChatグループを持っています。こうすることで、他のコミュニティに迷惑をかけずに済みますし、持ち帰り用の紅包が恥ずかしくなくなり、使える場所が生まれます。でも、これは話がそれましたね。

推奨される操作方法：PUSHプッシュ、サインイン、特定の動作完了後のタスクのプッシュなど。

3. ユーザーのニーズを満たし、心理的なヒントを提供する

マズローの 5 段階の欲求によると、ユーザーのニーズは、生理的欲求、安全の欲求、感情的および所属の欲求 (社会的欲求)、尊重の欲求、自己実現の欲求に分類されます。

製品に心理的なヒントを組み込み、ユーザーに不安を抱かせ、その後、その不安を和らげます。たとえば、ダウンロード中のプログレスバーの数値の変化、QR コードをスキャンする際の上から下へのスキャンライン、ページをバッファリングする際のアニメーション デザインなどは、ユーザーにすぐに安心感を与えることができ、ユーザーはそのような心理的なきっかけによって不安を感じなくなります。

これはAPP活動ではさらに一般的であり、運営者は何度も試してうまくいっています。「ダブルイレブンは年に1回だけ。逃したらもう1年待ってください」のようなコピーライティングがいたるところに見られ、ユーザーに緊張感を与え、即座に判断をさせています。

推奨される操作方法: プロンプト、アクティビティ コピーの表示、GIF 画像のバッファリング、プログレス バーのダイナミクスなど。

3. ユーザーデータ分析を通じてユーザーの習慣を知り、ターゲットを絞ったマーケティングを行う

ユーザーを獲得した後は、関連データを分析し、ユーザーの行動習慣を把握して製品運用に役立てていきます。ユーザー行動モニタリングから得られたデータを分析することで、APP開発者はユーザーの行動習慣をより詳細かつ明確に理解し、APP運用の問題を特定し、APPが高コンバージョン率のページを発見できるように支援し、APPマーケティングをより正確かつ効果的にし、ユーザーのコンバージョン率を向上させることができます。

たとえば、ユーザーが最もアクティブになるのはどの時間帯でしょうか。この時間帯にアクティビティを推進すれば、参加がより積極的になり、ユーザーの受容性も高まります。たとえば、分析により、20～30歳の女性が22:00～24:00の間に最もアクティブになることがわかった場合、アプリはこの時間帯にターゲットを絞ったプッシュで女性ユーザーにとってより価値のあるアクティビティを選択し、プッシュアクティビティ、時間ポイント、ユーザーグループを設定することで、ユーザーの活力を高め、ユーザーのライフサイクルを延長することができます。

4. ユーザーの習慣を変えるにはイノベーションが必要

タオバオは人々のショッピング習慣を実店舗からオンラインショッピングへと変え、中国の伝統的な商人文化を直接覆し、今やライフスタイルとなっている。 13年前、タオバオが立ち上げられたとき、多くの人が「オンラインで試着できない服を買うのは愚か者だけだ」と嘲笑した。しかし現在、独身の日の売上は毎年倍増している。今では、人々はタオバオを使って買い物をすることに慣れており、タオバオで買えないものはないと言われています。

偉大な企業である Apple は、ユーザーの携帯電話の使用習慣に革命をもたらしました。 iPhoneの登場は、携帯電話のバッテリーを交換できない、マルチタスクができない、他のシステムのBluetooth伝送がサポートされていない、キーボードがないなど、一連の大きな変化をもたらしました。すべてが元の主流に反していました。しかし、適応、指導、変更のプロセスを経て、破壊的なイノベーションに頼り、世界中の熱狂的なファンから強い支持を得ました。継続的な技術革新と人間とコンピューターの対話の革新的なインタラクションモードにより、Siri は万能で万能な人工知能製品として構築されました。

ユーザーの習慣に順応するのは簡単ですが、ユーザーの習慣を覆して変えるには、ユーザーが新しい製品の形態に適応するように導き、心理的な不安を引き起こした後に心理的な安心のヒントを与え、徐々にユーザーの新しい製品の使用習慣を育む必要があります。ユーザーの行動習慣を製品運用に役立てることは、APP オペレーターにとって注目すべきトピックです。

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