ブランドプロモーション：ブランド広報はどのように行うのか？

余談ですが、「広報」という言葉は最近よく使われる言葉です。 NBAヒューストン・ロケッツのゼネラルマネージャー、ダリル・モリー氏のツイートは、国内メディア、スポンサー、ファンから一致した非難を引き起こした。広報の観点から見ると、彼のアイデンティティを使った「表現の自由」という論理は意味をなさない。

同時に、ファーウェイの孟晩舟氏がバンクーバーの法廷審問中にジミーチュウの光沢のある靴と電子アンクレットを着用したことは、再び国内世論の激しい議論を巻き起こした。多くの人が、ファーウェイは今回、広報カードをうまく使ったと評価した。

ほとんどの企業はNBAやファーウェイほど大きくはないが、政治的な広報上の危機に直面することはめったにない。しかし、こうした出来事を通じて、「陰の戦略家」や「アシストの神様」としてのパブリック・リレーションズ（PR）が徐々に前面に出てくるようになってきた。

今話題のこの機会に、中小企業の成長におけるブランドPRの基本的なルールと原則について簡単にお話ししましょう。私はPRの専門家ではないので、話題になっている話題についてコメントしたり批判したりすることは控えます。結局のところ、複雑なビジネス環境では、すべてに対して標準的な「正しい答え」は存在しません。

中小企業が直面する最大の困難は顧客の信頼の問題です。マーケティング費用が限られている中小企業にとって、ブランド広報は少ない資金で大きな成果が得られる投資であり、影響力を拡大する最も効果的な方法でもあります。

大規模な広告と比較すると、ブランド広報にかかるコストは極めて低くなります。しかし、それは貴重なものであり、静かに、静かに、しかし強力に物事を潤します。

優れた PR 戦略は、新しいブランドが市場認知度の面で 0 から 1 への閾値を超え、良い評判を確立し、営業スタッフの説得コストを削減するのに役立ちます...

著書『PR第一、広告第二』の中で、著者はビジネスの成長は山登りに等しいと考えています。私たちは広報の協力を得て、小規模なメディア露出や報道から始め、徐々にブランドを構築し、発展させていきました。広報活動では、登山の支援だけでなく、いつでもどこでも土砂崩れや雪崩などの危機的状況に備える必要があります。製品の品質問題、経営者の悪質な言動、経営不祥事などが発生すると、企業はどん底に落ちたり、大きな損失を被ったりし、再び立ち上がることは困難になります。

PR チームは、さまざまなコンテンツ出力を精査して、どのような言葉が適切で、どのような言葉が不適切であるかを判断する必要もあります。たとえば、競合他社を直接攻撃したり、顧客の画像や事例を許可なく使用したり、ビジネスデータを誇張したりすると、トラブルの原因になります。

要約すると、ブランド広報には、ブランドコミュニケーション、危機対応広報、コンテンツ管理という 3 つの主な責任があります。

ブランドPRのさまざまな側面について詳しくお話ししましょう。

01 ソーシャルメディア時代のブランド広報

現在のメディア環境は「複雑」であると言えます。企業は自社のウェブサイト、Weibo、WeChat、Douyin に加えて、従来の専門メディア (またはメディア プラットフォーム) も利用して自社の声を発信しています。同時に、口コミやソーシャルメディアの影響力もますます強まっています。ブランドコミュニケーションに価値をもたらす一方で、さまざまなリスクや課題も存在します。

ToutiaoやTitanium Mediaなど、セルフメディアの人々で構成されるソーシャルメディアは、メディア開発の大きなトレンドです。さらに、セルフメディアの人々の言説力はますます強くなっています。コミュニケーションの形態も、記者による全面インタビューから、記事の投稿、資料の提供、公開アカウントでの転送など、多様な方法に変わります。

そのため、企業はブランド広報を行う前に、コンテンツの整理と計画を適切に行う必要があります。製品技術、ビジネスモデル、ブランドの位置付けなど、視聴者が理解し、納得するためには、明確でわかりやすい情報が必要です。

02 さまざまなブランド広報手法

1. 個別面接

創業者インタビューは、スタートアップ企業がよく使用するメディアコミュニケーション手法です。メディアは、将来の業界動向、企業の成長ストーリー、投資や資金調達の状況に興味を持っています。

対面面接でも、電話、ビデオなどでも、事前の準備がとても重要です。面接前に質問の概要を入手し、それらに注意深く答え、正式な面接を行う前に繰り返し練習することをお勧めします。

創業者や会社が指名した広報担当者を除き、他の従業員はメディアに話さないよう注意し、「トラブルは口から出る」ことに警戒するよう呼びかけている。

2. プレスリリース

B2B 企業は通常、新製品を発売する前に、さまざまなメディアにプレスリリースを送信して報道を求めます。一般的に、総合メディアはプレスリリースをそのまま（または若干の調整を加えて）使用することを好むのに対し、36Kr、Huxiu などの深掘り報道メディアや専門メディアは独占インタビューを好みます。

プレスリリースの利点は、対象範囲が広く、コストが低く、検索での可視性の向上につながることですが、信頼性は十分ではありません。このアプローチは、それほどニュース価値が高くない外部リリース（顧客との契約、製品の反復など）に使用できます。

3. ブランドPR活動とメディアカンファレンス

新製品発表イベントや定期的な企業メディア会議は比較的形式的です。最新製品をいち早く発信し、企業動向をアップデートすることを目的としています。

B2C 消費財企業は、新製品の発売に従来のニュース メディアを招待するだけでなく、セルフ メディア インフルエンサーの参加にもますます関心を寄せています。特定のグループに対するオピニオンリーダーの影響力を活用することで、ブランドコンセプトや製品情報をより簡単に伝えることができ、人々の納得感を高め、消費の衝動を生み出すことができます。

4. ソーシャルメディアを通じた広範な普及

従業員はWeChatのパブリックアカウントの記事、プロモーションウェブサイト、アプリなどを転送することで会社を宣伝し、ブランドアンバサダーになります。また、自社のブランドに関連したプロモーション記事を自社メディアを通じて執筆したり、Zhihuなどのプラットフォームで客観的なコメントをしたりすることもできます。

しかし、すべての従業員が会社のスポークスマンというわけではありません。従業員は会社を代表して未発表の財務データや経営状況を発表したり、会社の名で政治演説をしたりすることはできません。

これは、従業員に何も知らせるべきではないという意味ではなく、むしろ外部に対して一貫した意見を維持する必要があるという意味です。成熟した企業は、定期的に財務レポート、サードパーティの市場シェアレポート、業界のホワイトペーパー、公開アカウント記事などを発表します。これらはすべて、統一された外部コミュニケーションのコンテンツとして使用できます。

03 ブランド広報の原則

1. 細心の注意を払い、十分な準備をする

どれだけ優れた講演者であっても、メディアからの質問に「即興で」あるいは「流れに任せて」答えることはできません。広報チームは、尋ねられる可能性のあるすべての質問とその回答を常に磨き上げる必要があります。

スポークスマンのシミュレーション訓練を通じて、生徒は表情、ボディランゲージ、反応速度が自然で適切であることを確認しながら、質問に答える方法を継続的に練習できます。そうすることでのみ、メディアから投げかけられるかもしれないさまざまな困難で鋭く失礼な質問に冷静に向き合うことができるのです。

2. 長期にわたりメディアとの良好なコミュニケーションを維持する

多くの企業は、危機広報が発生したときに、メディアに連絡してコミュニケーションを取り、ネガティブなコミュニケーションの範囲を減らすことだけを考えます。とても実用的に見えますよね？

メディアは、企業がトップを目指すためのパートナーです。彼らが必要としているのは、注目の技術、業界の発展、製品の革新などのトピックです。謙虚にも傲慢にもならず、互いに誠実に接し、長期にわたってコミュニケーションをとることによってのみ、メディアの信頼を獲得し、危機の際には早期に警告を発し、論争の際には公正な評価をすることができるのです。

この原則は理解しやすいのですが、それを実行する人は多くありません。

3. オープンで正直にコミュニケーションする

メディアとコミュニケーションをとる際に、秘密主義を貫いたり、意図的に問題を避けたりすると、悪い印象を与えてしまいます。オープンな姿勢を維持し、会社のメッセージを専門的に伝えることで、メディアからの尊敬と長期的な協力を得ることができます。

4. 冷静で理性的な態度を保つ

悪質なメディアによる誹謗中傷、不当な報道、競合他社からの挑発などに直面したとき、最も良い対処法は、冷静かつ理性的な態度を保ち、分析・調査を行い、事実を把握した上で対応することである。一瞬の衝動で平静を失わないでください。

相手が故意に詐欺をしようとしている場合は、直接対応する必要はなく、良い製品やサービスを作ることに集中できます。不公平な報道や歪曲されたデータであれば、第三者の権威ある機関による公開報道を通じて事実が明らかにされ、合理的で根拠があり、誠実で抑制されたものとなる。

04 スポークスマンが注意すべき点

会社のことを一番よく知っているのは、常に創業者です。話すのが苦手だったり、人前でスピーチをする方法がわからない人でも、専門的なトレーニングを受けたり、製品発表会に出席したり、メディアのインタビューを受けたりすることができます。

誠実で中身が十分であれば、自分に合った個性的なスタイルが見つかるでしょう。独特の「個性的な魅力」こそが、メディアが評価し、追求するものなのです。

しかし、前述したように、スポークスマンはメディアに会う前に専門的なトレーニングと練習を受ける必要があります。何を言うべきか、何を言うべきでないかを理解しましょう。言論の自由と表現の自由は異なります。企業に所属している場合、一部の問題（人種、主権など）についてはいわゆる表現の自由はなく、スポークスマンが不用意に発言することはできないことを意味します。

また、メディアや一般の人々に対して十分な敬意を示すことも忘れないでください。

たとえば、スポークスマンがメディアイベントに出席する場合は、フォーマルな服装を着用する必要があります。会社のイメージは、ビデオや写真などを通じて広く普及し、長期間保存されます。大多数のユーザーを尊重する観点から、Tシャツやジーンズはカジュアルすぎるように思われ、フォーマルなスーツはユーザーからより多くの信頼を得ることができます。 （長い目で見ると、スーツは体型を整えるのにも良いです。メディアに良い印象を残したくない人はいないでしょう？）

スポークスマンは質問に正直に答え、声のトーンに注意を払う必要があります。直接返信するのが都合が悪い場合は、巧みに断ることもできます。

05 世論調査と危機広報

1. 日々の世論調査

世論監視ソフトウェアを使用して、競合他社の動向や業界の動向を把握し、危機警告を発行します。問題が発見された場合は、製品を回収し、社内の担当者が対応し、サプライヤーを変更し、法的措置を直ちに講じる必要があります。

2. 危機発生から24時間以内に

危機が発生した後は、企業の姿勢が最も重要になります。 CEO自らが直ちに公式声明を通じて心からの謝罪を表明した。できるだけ早く、興味や感情面での快適さの面でそれを補ってください。同時に調査が開始され、事件発生後24時間以内に事件の原因が判明し、国民に正式な回答が示される予定だ。

社内の従業員も、公の声明に対する理解と支持を表明し、一貫した口調を維持する必要があります。事件の進展に応じて、進捗状況が適時発表され、一般の方々の監視が呼びかけられます。

3. 危機後の是正

危機発生後は速やかに是正措置を実施し、ユーザーや世論の監視を随時行うようお願いします。

インシデント発生後一定期間、業界の権威を持つ第三者を招いてテストと評価を実施します。疑いを払拭し、徐々に信頼を取り戻しましょう。

危機広報の 5S 原則 (スピード第一、誠実なコミュニケーション、責任、権威ある検証、体系的な運用) は今でも当てはまります。

一部の企業は、時間が経てばすべてが薄れてしまうと考えており、危機に直面してもそれを無視したり、責任を転嫁したり、世論をそらしたり、サイバートロールを雇ったりすることを選択します。その結果、不満が増し、ブランドに大きな損害を与えることになります。

カントリーガーデンの住宅倒壊は誰もが覚えているでしょう。メルセデスベンツの品質問題は人々の心に傷跡を残し、消え去っていませんよね？ユーザーのプライバシー漏洩に直面した際のザッカーバーグ氏の広報活動は、企業にとって学び、議論する価値がある。

06 「偽PR」や「スクリーンスウィーピング事件」について考えるのはやめよう

中国のインターネット広報界には悪い習慣がある。つまり、2位や3位が順位を上げたいのであれば、拼多多とタオバオ、ウーバーとウーバー、今日頭条とテンセントなど、最大手と競争しなければならないということです。もちろん、ラッキンコーヒーやスターバックスなど、国際ブランドを直接ターゲットにしているブランドもあります。

簡単に言えば、「感動PR」とは、大きな投資で小さな利益を上げ、自らを不利な立場に置き、トラフィックに頼って自らの注目度を高めることです。

しかし、ラッキンの自己満足的な広報活動はスターバックスの反応を引き出すことはなく、ブランドに好意をもたらすこともなかった。むしろ、専門家でない人はそれを詐欺だと思い、ブランドのスタイルはすぐに低下するでしょう。

「話題のイベント」や「驚異的なイベント」を企画して、すぐに話題にしたいと考える企業もありますが、難易度やリスクが非常に高くなります。

数ヶ月前の「紅岩火水」事件は百度の「イベントマーケティング」だったのだろうか。意図的であろうと偶然であろうと、AI開発者会議への注目度は高まりませんでした。

広報担当者の主な仕事は、ブランドコミュニケーション、危機管理、コンテンツ管理をうまく行うことです。

正解のない広報の分野では、基本的な常識を理解することで、比較的適切な対処方法を見つけることができるかもしれません。誠実に、正直に大衆と向き合うことが、ブランドにとって最大のサポートとなります。

著者: ハニ

出典: タイムノートブック