広告ロジックから見た次世代検索エンジン

事例：読者から、不動産ブロガーが立ち上げた財務管理アプリについて質問がありました。ブロガーのファンの多くは住宅購入を控えており、手元にお金があるため、資金が余っています。ターゲットを絞ってコピーライティングを計画すれば、効果は良いはずです。一般論としては正しいと思います。なぜそれが一般的に正しいのでしょうか?まず、広告の一形態としてのブロガー協力の長所と短所を理解する必要があります。主なデメリットとしては、不透明性（価格基準がない）、制御不能性（コンテンツ要因）、複製不可能性（単一アカウントのユーザー数が少なく、複数アカウントの効果が異なる）などが挙げられます。主な利点は 2 つあります。まず、ブロガーの推薦を活用し、それをソフトコンテンツと組み合わせることで、より高いコンバージョン率を達成できます。次に、製品のトーンがブロガーのファンのトーンと一致する場合、ユーザーは非常に正確です。ブロガーコラボレーション広告が一般的になるにつれて、ユーザーは賢くなってきています。ゴッホの死のような素晴らしい作品を見ても、ファンはすぐに「なんて予想外の広告なんだ！」と言うでしょう。私の考えでは、どんな斬新な広告形態も、試行期間を経れば基本的なロジックに戻り、正確性と露出の費用対効果が広告効果を決定します。もう一つの戦略は、集中的な爆撃を行い、複数のメディアの累積的な効果を利用して、単一のメディアの有効性を打破することです。企画に協力し、話題作りやコミュニケーションイベントの形成を行い、少ない投資で高い成果を上げます。ブロガーと協力する場合、考慮すべき最も重要なことは、正確性と露出の費用対効果という 2 つの側面であると結論付けることができます。実はこの配信のロジックは、検索エンジンやDSP 、 WeChatモーメンツへの配信とほぼ同じです。オーディエンスの正確性と、1 回の露出またはクリックの費用対効果の両方を考慮する必要があります。このリンクではコンテンツは大きな役割を果たしません。コンテンツは、イベントとして企画され、メディアが大規模に利用されるときに、本当に重要な役割を果たします。たとえば、CCTV での広告に 1 億元かかる場合、この TVC は 1,000 万元をかけて撮影する価値があります。この形式のブロガーコラボレーションでは、精度が非常に高くなります。精度を確認するにはどうすればいいですか?製品の場合、正確なユーザーは 2 つのポイントを満たす必要があります。まず、購買力があること、そして 2 番目に消費意欲があることです。冒頭の財務管理の問題に戻ると、一部のブロガーは非常に生産性の高いファンを抱えていますが、立ち上げ後の最終的な効果は非常に悪いです。なぜ？購買力があるということは、必ずしも消費意欲があるということではありません。多くの高利回り志向の人は、不動産などの敷居が高くリスクが低い商品に投資し、株や先物などの高リスク・高リターンの商品にも手を出しますが、資産運用などの低リターン・低リスクの商品は好みません。ニーズがあっても、オンライン金融管理は考慮しません。いわゆる国有資産にはあまり関心がなく、銀行しか認識していません。したがって、ユーザーを探してマーケティングを行うときは、流れに身を任せるしかありません。ユーザーの思考ロジックを変えることはできませんし、ユーザーの習慣を培うことも考えられません。なぜ投資家たちはシェアサイクル分野に集まっているのでしょうか？市場は成熟し始めています。しかし、 P2Pのような業界はまだ新興企業であり、主流のユーザーはまったく存在しません。最近、テイクアウトボックスに広告を印刷すると効果があると誰かが言っていましたが、その広告を宣伝する目的がAPPです。テイクアウトを注文する人は誰ですか?ホワイトカラーはインターネットの習熟度が高く、新しいものに対する受容性も高いので、効果は良好でしょう。露出の費用対効果について話しましょう。例えば、ある商品は孟美孟のファンには合わないのに、なぜ発売する必要があるのでしょうか？まず、あなたの精度要件を満たすブロガーはそれほど多くなく、高度に垂直なブロガーもそれほど多くありません。第二に、ブロガーのファンが十分に正確ではないが、露出またはクリックあたりのコストが十分に低い場合は、投資する価値もあります。ブロガーと協力する場合、露出の費用対効果を高めたいなら、コンテンツに頼るしかありません。コンテンツがブロガーのファンの転送を誘発し、低コストでより大きな露出が得られることを期待します。したがって、ブロガーに広告を出す場合、最初に行う必要があるのは、オーディエンスの精度が最も高いブロガーを見つけることです。これは、制作するコンテンツの費用対効果よりもはるかに重要です。ブロガーのコンテンツとポジショニングを分析することで、そのコンテンツに注目する人々を把握し、商品自体のターゲットユーザー属性とマッチングさせることができます。マッチングが高ければ高いほど、ローンチする価値が高まります。次の優先事項は、露出の費用対効果が極めて高いブロガーを選択することです。偽アカウント、オリジナルでないアカウント、コメントのないアカウント、ジョーク、面白いブロガーなどについては、細心の注意を払う必要があります。露出の費用対効果を最適化したい場合は、データ分析者を直接利用してブロガーの閲覧価格比、コメント価格比、いいね価格比、独創性、影響力などの側面を分析し、最終的に露出の費用対効果を導き出すことをお勧めします。企画力と十分な予算がある場合は、集中爆撃を行い、複数のメディアの重畳効果を利用して単一メディアの効果を打破する、前述の別の戦略を採用することをお勧めします。企画に協力し、話題作りやコミュニケーションイベントの形成を行い、少ない投資で高い成果を上げます。前提条件は優れた企画チームです。実際、ブロガー広告を掲載すると、ブロガーの支持やソフトコンテンツによってコンバージョン率は上がりますが、メディアやポータルを利用して広報活動を行うこととは大きく異なります。ブロガーの支持の影響力は、マスメディアの影響力に比べてはるかに小さいのです。その配信ロジックは、検索エンジン配信や情報フロー配信のロジックに似ています。情報フロー配信の根底にあるロジックは正確性ですが、多くのエネルギーを消費する情報フロー広告プラットフォームで良い結果が得られないのはなぜでしょうか。例えば、 Toutiaoの情報フローに情報を載せたところ、効果が良くなかったという友人が多かったです。実際、Toutiao は情報と人を結びつける技術的優位性が他の情報アプリよりも高く、人工知能を使ってユーザーが望むものを賢く推奨します。しかし、現在の技術では、トラフィックの正確な分散を実現するには不十分です。検索のロジックは情報フローのロジックとは少し異なります。検索は正確性の要件を満たすだけでなく、正確な購入タイミングの要件も満たします。最高の広告はユーザーが必要とするときに表示されると言われています。例えば、車を購入したいときには、車の広告が表示されます。代わりに、お金がなく、車の情報だけを見たいときに、車の広告が表示されました。つまり、ビッグデータを使ってユーザーの重要な購買ポイントを捉えることができれば、例えば、1年前にどの車が優れているかを調べ、半年後にはメルセデス・ベンツの車の何が優れているかを調べ、さらに数か月後にはメルセデス・ベンツの特定のモデルの特徴を調べ始めるといった具合です。人工知能を使って、ユーザーがそのメルセデス・ベンツのモデルをすぐに購入するつもりであると解釈できれば、そのような広告は検索エンジンを覆すことになるのです。「次世代検索エンジンによる現状の打破について語る際、今日頭条の馬衛英氏は中国ビジネスネットワークの記者に対し、情報の流れは人類社会の膨大な知識表現を洗練させ、この構造化された知識をユーザーの情報ニーズに合わせて再編成し、非常に明確な構造化された検索結果を直接提供できると語った。ユーザーは現在のアプリケーションシナリオを離れることなく、必要な答えを得ることができる。このような技術は将来、検索エンジンの現在の形態を根本的に覆すだろう。」

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この記事の著者@刘渝民は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ

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