製品開発のさまざまな段階での運用やプロモーションにおいて従うべきルールはありますか?

前述したように、第 4 章の内容では、製品の生死、運用計画の方法、その背後に従うべきルールがあるかどうかに焦点を当てたいと思います。

このトピックを調査するための主な手がかりは実際に 2 つあります。

まず、さまざまな製品開発段階や現在の市場シェアに基づいて、運用戦略と計画を策定する方法を決定します。

次に、さまざまな製品形態や事業タイプに基づいて、運用戦略と計画をどのように策定するかを決定します。

この記事では、まず上記の「最初」についてお話しします。

実際、製品の開発段階の観点から見ると、製品は次の 4 つのタイプに分類できます。

• 探査製品

特徴:オンラインになってからまだ間もなく、製品はまだ改良中であり、需要はまだ検証されておらず、市場シェアは非常に小さく、基本的に無視することができ、まだ大多数の人々に受け入れられていません。

典型的な例: 2011 年から 2012 年までの Zhihu、2010 年の新浪微博、および 8 か月以内に発売されたほとんどの製品。

• 急成長中の製品

特徴：需要が検証され、当初は一定の市場シェアを獲得しています。市場には多数の類似の競合企業が出現しており、急速に成長して市場を素早く占領し、包囲網を突破する必要があります。

代表的な例: 2016 年上半期のInke 、2014 年の Didi Chuxing、2013 年の Momo。

• 成熟した安定した製品

特徴:市場は飽和状態に近づいており、製品自体がすでに非常に確固たる市場シェアを占めており、成長の余地はほとんどありません。

代表的なもの： 2016 年の WeChat、Baidu Maps、Mayu、 Dayimaなど。

• 拒否商品

特徴:代替製品が登場し、大量のユーザーが離脱して代替製品に移行し始めます。

代表的なもの： 2016年のDouban、Tianya Community、Mopなど。

通常、製品は誕生から消滅まで上記の 4 つの段階を経て、各段階で重点が置かれる内容が異なります。

次に、各ステージにおける製品の運用実績や注力分野の違いを見てみましょう。

まず基本的な議論を明確にしましょう。探索製品を運用する目的は、多数のユーザーを獲得することではなく、将来的に多数のユーザーにサービスを提供できるようにするために必要な準備をすべて行うことです。製品の機能、製品体験、製品のスタイルと雰囲気、サービス機能などが含まれます。

さらに、2011年から2012年までのZhihuと2010年頃の新浪微博を使用して、探索期間の製品の運用にどのような類似点があるかを確認することもできます。

1. 彼らは皆、より閉鎖的で制限的な運用モードを選択しました。 ZhihuとWeiboはどちらも、ユーザー絶対数の増加を制御するために、初期には「招待コード」の仕組みを採用しました。 Zhihuは招待コード登録の仕組みを2年間維持してきました。招待コードの存在により、初期の製品雰囲気の純粋さと制御性が最大限に高められました。
2. 「招待コード」で来たユーザー以外にも、初期の運営を通じて、知乎の李開復や雷軍、微博の黄建祥や鄭元潔など、有名で影響力のある「ビッグV」のグループも製品に参加して使用するよう招待しました。このビッグVのグループは、初期の製品の忠実なユーザーになっただけでなく、独自の影響力で製品に新たな注目を集め続けました。
3. 彼らは、初期のシードユーザーに対して、あらゆる種類の「比類のない」ケアを提供してきました。例えば、知乎の@张亮（Innovation Worksの人）と@张亮Leo（そう、私の親友で、「Starting Operations from Scratch」を書いた太った人）、Weiboの鄭元傑などは、知乎とWeiboの初期開発に積極的に取り組むことで、多くのファンを獲得し、自身の価値を高めました。さらに、Zhihu と Weibo の初期のコアユーザーの多くは、常に Zhihu と Weibo と非常に密接な関係を維持してきました。彼らは Zhihu と Weibo の公式従業員を多く知っており、今でも Zhihu のオフィスを訪問したり、Zhihu が主催するさまざまな活動に参加したりするよう頻繁に招待されています (私がこれをどのように知っているかは聞かないでください)。

この時点で、探索段階にある製品の共通の運用ポイントは次のようになるとまとめることができます。

1. ユーザーを選択します。さまざまな手段を駆使して、自社の製品に損害を与える可能性のあるユーザー（どこに行っても悪態をつく典型的な「荒らし」タイプのユーザーなど）や、まだ十分なサービスを提供できないユーザー（初期の頃は起業家精神とインターネット関連のトピックにのみ焦点を当てていた Zhihu がその典型例）を排除するよう最善を尽くしてください。
2. 招待、BD、その他の手段を通じて、小規模なサークル内で「活動的」かつ「影響力のある」有名人リーダーを何人か見つけ、初期のシード ユーザーになってもらいましょう。その後、彼らに良いサービスを提供することで、彼らが喜んであなたを支持して、あなたの製品を広めてくれるようにします。彼らの信頼と支持は、初期の製品にとって大きな価値があります。さらに、そのようなユーザーに対して、1 人のユーザーに対して適切なサービスを提供できれば、簡単にグループの人々に影響を与えることができます。
3. シード ユーザーにはあらゆる種類の特別な配慮を払い、ここでのユーザーであることの感覚が他の場所のユーザーであることの感覚とは大きく異なることを感じさせる必要があります。論理は実は非常に単純です。初期の製品体験は非常に悪く不確実である可能性があるとすでに述べたため、運営側は当然、ユーザーに留まる理由を与えるためにより多くのエネルギーを投入する必要があります。

通常、製品のユーザー認知度とシードユーザーのアクティビティがすでに非常に高く、ユーザーの成長率が大幅に加速し始めている場合は、探索期間を過ぎている可能性があります。

2016年上半期のInke、2014年のDidi Chuxing、2012年下半期から2012年のMomoの共通の特徴は、市場を急速に占領するために、あらゆる手段とリソースを活用し始めたことです。

なぜ市場獲得のために加速し始める必要があるかというと、第一に、製品が完成しており、一部のユーザーがすでに製品を認識して受け入れているため、ユーザー教育のコストが低くなるからです。第二に、実現可能性はすでに検証されているため、この段階では競合製品が大量に登場していることが多いため、十分なスピードで走らないと、簡単に他社に殺されてしまいます。

それぞれの段階の観点から見ると、いくつかの共通点も見られます。

1. 昇進レベルについて。アプリストアのプロモーションから成果報酬型広告（ Guangdiantongなど）まで、さまざまなチャネルの構築がこの段階から増加し始めることがよくあります。
2. この段階では、製品を取り巻くさまざまなイベントやトピックが次々と発生することがよくあります。例えば、Yingkeは現在、2、3週間ごとに有名人による生放送を行っています。Momoは2012年後半から「出会いツール」として自らを位置づけ、この位置づけに基づいてさまざまな話題やコミュニケーションを展開してきました。Didi Chuxingは2014年に大手ブランドと積極的に協力し、越境マーケティングやイベントマーケティング（Han Hongの紅包広告など）を計画し始めました。
3. この段階では、大規模な補助金などの対策が取られ、ユーザーの増加を急速に促進し、ユーザーの習慣を育むことがよくあります。典型的な例は、2014年にほぼ1年間続いた滴滴出行の紅包プログラムです。
4. この段階で、ユーザー指向の運用は、大規模なものから徐々に洗練されたものへと移行し始めました。例えば、滴滴出行は2014年に地域や期間などに基づいて異なるユーザーに対して異なる補助金戦略を実施し始めました。また、別の例としては、2016年上半期までに仁科のアンカーが保守管理のために分類され始めました。

要約すると -

探索期を過ぎて急成長期に入った製品にとって、その核心目標はユーザーの増加を迅速に獲得することです。できるだけ早く市場を占領するために、この段階の製品はさまざまなプロモーションチャネルと方法で全面的な攻撃を開始し、大量の補助金を実施することさえあり、できるだけ早く市場を占領しようと努力しています。

また、この段階では運用が徐々に洗練され、ユーザーごとに異なるサービスを提供したり、異なる運用方法を導入したりするようになります。

いわゆる「成熟し安定した」製品とは、該当分野におけるユーザー数の増加余地がほとんどなく、製品がすでに比較的安定した地位にある製品のことです。

それに比べて、2016年上半期のWeChat、Dianping、Mayu、Dayimaなどの製品はすべて「成熟・安定段階」に入った製品です。

この段階の製品の共通の特徴は、ユーザーの活動と商業的な収益化の道筋に細心の注意を払っていることです。同時に、ユーザー志向の運用も完全に洗練され始めています。

例：

WeChat のこの段階では、より多くの Moments 広告が見られるようになり、WeChat がより多くのサービスを大量に統合し始めることがわかります。

Dianpingのこの段階では、携帯電話に大量のプッシュ通知がより頻繁に届き、さまざまなクーポンや公式イベント情報が定期的に届きます。

この段階では、Mayu と Dayima のポイント システムとアクティビティが製品内でますます強化されていることがわかります。また、 e コマースを通じて独自の収益化を開始しようとしていることもわかります。

また、上記製品は、現時点ではユーザー向けに包括的かつ洗練された運用を開始しているはずです。例えば、ログイン後に製品内でユーザーごとに表示および受信される情報はまったく異なります。

要約すると――

成熟し安定した製品は、理論的には、包括的かつ洗練された運用期間に入ります。さまざまな製品モジュールとさまざまなタイプのユーザーに対して、対応するサービスと情報をユーザーに提供するための専任の運用担当者が存在する必要があります。

同時に、この段階での運用作業は、一般的にブランドイメージの構築、ユーザー活動、商業実現という3つの主要な方向に導かれます。したがって、運用側の具体的な作業内容には、多数のブランドコミュニケーション活動とイベント、比較的固定されたサイクルを持つ特定のユーザー向けの多数の活動、さまざまな潜在的な商業実現方法、収益の増加を中心とした操作が含まれることがよくあります。

衰退期にある製品は通常、前の時代には主流だったものですが、未来はもはやそれらの製品には属さないことは明らかです。以前のユーザーは大量に離れ、さまざまな代替製品に移行し始めます。

したがって、このタイプの製品の運用上の焦点は、古いユーザーの維持とライフサイクル管理であることが多いです。当社はさまざまな手段を通じて、古いユーザーの流出をできるだけ遅らせるよう努めると同時に、新しい製品の方向性を模索し続け、潜在的な代替製品が開発される前に優れた代替製品を作るよう努めています。

しかし、実際にこの段階に達した製品の場合、復活の可能性は一般的には低いです...

例：

Doubanは2014年から不安を抱えており、常に新製品のリリースに努めてきましたが、その膨大な製品ラインは常に絡み合っていました...

BBS時代の二大勢力である「北の茅埔、南の天谷」と呼ばれた茅埔と天谷は、2011年にWeiboなどのさまざまな新しいコミュニティが台頭して以来、大量のユーザーを失い、インターネットの主流から消えていった。

要約すると――

衰退期にある製品の場合、運営側としては、基本的にはこれまでのさまざまな手段を維持・強化して製品のライフサイクルを延ばすことしかできません。同時に、失ったユーザーを呼び戻して引き継ぐことも、この段階では比較的重要な運営上の課題となる可能性があります。しかし、こうした作業は、多くの場合、大きな効果を生みません。

残念ながら、あなたがそのような製品を担当している場合、私の最大のアドバイスは、自分で何か生産的なことをする余裕を見つけて、それを素早く行うことです。少なくとも、将来の履歴書ではずっと良い印象を与えるでしょう...

さて、これまで、いくつかのケースを使用して、さまざまな製品のさまざまな運用段階における焦点を示してきました。長い間働いていない、1、2社でしか働いたことがない、長い間実行に重点を置いてきたが、業務計画に関する知識や思考が不足している学生にとって、この記事は多くのインスピレーションを与えることができるはずです。

次回は、製品形態や業態からスタートし、さまざまな製品形態や業態における具体的な業務内容や業務の重点、さらには業務戦略の違いについて具体的にお話しします。また次回お会いしましょう。