2022年のブランドコミュニケーション計画

年末になり、ブランド担当者が年間の総括と来年の計画を立てる時期になりました。

あなたの PPT に欠かせない部分は、2022 年のブランド コミュニケーションプランであると私は信じています。

もちろん、このように見えなかったり、このように呼ばれなかったりすることもあります。なぜなら、私たちは、年間コミュニケーション戦略、ブランドコミュニケーション計画、ブランドコミュニケーション戦略、年間キャンペーン計画などについて聞いたことがあるからです...それらはあらゆる種類があります。

企業によって呼び方は異なりますが、目的は同じです。つまり、ブランド戦略を立案し、適切な時期の選択、作成するコンテンツ、それを広めるチャネル、全体的なリソースの割り当てなど、今後 1 年間のすべてのコミュニケーション活動をガイドすることです。

これは、単なる概念的な内容であるブランドの年間コミュニケーションテーマほど「仮想的」ではなく、チャネル/素材/コミュニケーションリズムを詳細に列挙できる具体的なコミュニケーションプランほど「現実的」でもありません。これは、「仮想」という概念を「現実」のコミュニケーションに変換し、より接続的な役割を果たします。

しかし、上記のほとんどは仮説にしか過ぎません。なぜなら、現実には、ほとんどのブランド関係者が受け取るコミュニケーションプランは「シュレーディンガーのブランドコミュニケーションプラン」だからです。

そこには、IP 協力、国境を越えたコラボレーション、プライベート ドメインの成長、電子商取引フェスティバルなど、あらゆる「流行の」マーケティング活動が山積みになっているようです。

しかし、いざ使うとなると、このイベントは実施すべきなのか、目的は何なのか、コンテンツはどのように作るのか、どれだけのリソースを投入するのか、さまざまなメディアの割合はどのくらいにすべきなのか、どれも明確には言えません。 わあ、よく計画されたフェイントだね！

そこで今日は、本当に役立つブランド コミュニケーション プランニングとは何かについてお話ししたいと思います。

まず、年間コミュニケーション戦略、年次コミュニケーション戦略、ブランドコミュニケーション戦略など、上記で述べたさまざまな用語には統一された名前があり、次のように呼ばれています。

System2 の内部言語から、「有用なブランドコミュニケーション計画とは何か」についての理解がわかります。これには、戦略属性と管理属性という 2 つの重要な要素が含まれます。

戦略的属性とは、次のようなブランドの中核戦略を実行できることを意味します。

• 人口統計学的ポジショニング - どの市場と消費者にリーチするか。
• ブランド認識 – どのような認識や行動が取り上げられているか。
• 製品戦略 - 成長やイノベーションなどを推進するためにどの主要製品/アイテムを推進するか。

管理属性とは、次のような特定の実践的なガイダンス フレームワークを通じてコア ブランド戦略を実行する能力を指します。

• 年間を通じて重要な通信ノード。
• リソース割り当てに関する適切な推奨事項。
• 発信内容や発信形態等の傾向

戦略性と管理性の両方を兼ね備えたブランド コミュニケーション プランは、真に有用なブランド コミュニケーション プランと言えます。

これまでの業務で出会った「ブランドコミュニケーションプランニング」を体系的に整理し、簡単に分類してみると、その多くは、以下の3つのタイプに分けられることがわかりました。

1) テーマ主導型

2) メディア主導

3) フォーム主導型

1) テーマ主導

ブランドに携わる人なら誰でも、キャリアの中でこのような「テーマ主導型」のブランドコミュニケーション計画を目にしたことがあると思います。ブランドの年間を通した主要コミュニケーションテーマをキーワードから抽出した段階的なテーマであり、コミュニケーションプランの分割ロジックとして活用します。

誰にでも分かりやすい例を挙げてみましょう。例えば、あるブランドの今年の年間テーマは「悦XXXX」で、「悦」はブランドテーマのキーワードです。では、コミュニケーション計画はどのようになるのでしょうか?

「ブランドの年間コミュニケーションテーマ「悦XXXX」を、目に心地よい、耳に心地よい、自分に心地よい、他人に心地よいという4つの次元に分解し、年間を通じて4つの主要なコミュニケーション段階で異なる次元に焦点を当てることで、「悦XXXX」のブランドコンセプトを浸透させ、ブランド提案を徹底的に説明します...」

聞く！聞く！懐かしい味ですか？

この言葉遊びの起源は、ビジョンの作成、イベントの作成、テストの作成、勢いの作成など、非常に古い「shi の作成」ルールにまで遡ることができます... 本当に素晴らしいです!

これを最初に思いついた人は、太ももをこのように叩いたかもしれません。 本当に素晴らしいです！

このテーマ主導のコミュニケーションプランの最大の特徴は、人を騙しやすいことです。 PPTにするととても見栄えが良いです。各ステージ、各アクションが特に関連しているように見えます。次元の分割が非常に細かく、接続が非常にスムーズです...

しかし問題は、それが人々を騙すことしかできないということだ。なぜなら、それは本質的に言葉遊びだからです。コピーライティングのスキルを使って論理的なつながりを作り、創造的な方法を使って戦略を策定してもうまくいきません。コミュニケーションマネジメントに意味があるかどうかは疑問の余地がない。

2) メディア主導

メディア主導なので、純粋な言葉遊びよりも実用的だと思われます。

一般的には、まず従来の「ATL VS BTL」のような、いくつかの粗い区分が行われます。さらに、ATL では TV/OTV/デジタル、BTL ではイベント/店内など、各ディメンションがさらに細分化されます。見た目もすっきりしており、重複もなく、リソースの割り当ても一目でわかります。

しかし、複雑なメディア環境により、この分割ロジックは効果を発揮しません。

過去の通信では、単一のメディアが単一の機能を実行していました。たとえば、OOH はブランド露出を目的としており、POSM は売上コンバージョンを目的としています。メディアベースの分割次元の背後には、強い目的志向が存在します。

しかし、今日のメディア、特に主流のソーシャル メディアには、ブランドの露出、コンテンツのシーディング、そしてクローズド セールス ループを直接提供できるフルリンク接続がすべて備わっています。単一のメディアの多様な機能は、それを分割次元として使用することの重要性を直接的に排除します。

場合によっては、このような分割方法によって状況がさらに混乱することもあります。

例えば、以前のプロジェクトでは、戦略的コミュニケーションマネジメントにおいて「マスメディア VS デジタルメディア」の配分比率を与えることがクライアントから提案されましたが、これは一見合理的に思えました。しかし、この2つの概念がもともと社内でどのように定義されているのか、オンラインバラエティ番組におけるプロダクトプレイスメントの形態はどのようなものなのかを慎重に質問したところ、相手側は明確な回答をすることができなかった。

確かにそれを与える方法はありません。一方で、これは実際には 2 つの次元の分割ですが、同じ次元で比較することを強制されます。一方、現在のメディア環境において、フォーカスメディアや新条などのメディアも精密な広告を配信していると言い始めている中、ブランドは自社の社内言語を明確に定義し、どの程度の大量をマスと見なし、どの程度の精密を精密と見なすかを判断する必要がある。

3) フォーム主導

フォーム主導型は、現時点で最も一般的なタイプのブランド コミュニケーション プランニングであるはずです。 年間のコミュニケーション活動を、TV/OTV配信、ソーシャルキャンペーン、IP連携、EC活動、7*24h常時オンなど、いくつかの主要セクションに分けます。

メディア主導型と比べると、目的意識がより明確になっているようです。露出目的のものもあれば、話題作り、口コミ構築、売上アップなど目的も様々です。

しかし、この分割には 2 つの問題もあります。まず、すべての形態を列挙することは不可能です。ポップアップストア、ブランドコラボレーション、バラエティ番組への出店、ブロガーとの共同制作、垂直プラットフォームの協力、有名人の推薦など、他にも多くの例を簡単に挙げることができます。粒度が十分に細かい限り、その数は無限に存在します。創造性自体も常に新しい形を生み出しています。

もちろん、TV/OTV と Always-on を除くすべてのキャンペーンを「ミニ キャンペーン」と呼ぶなど、より魅力的な方法もいくつかあります。これも（大まかな）解決策です。

（しかし、私はまだ尋ねずにはいられません。このミニはどれくらい小さいのでしょうか？リソース割り当ての観点から考慮されていますか？それなら、小規模キャンペーン/中規模キャンペーン/大規模キャンペーンがあるべきでしょうか...）

網羅的にリストすることが不可能であることに加えて、別の問題は、さまざまな形式が重複していることです。例えば、電子商取引プロジェクトには、IP協力、ポップアップストア、製品プロモーションなどがあり、全体的な投資額は小さくありません。では、それはどのカテゴリに属する​​のでしょうか？ミニキャンペーンとは言えません。

したがって、私たちは、上記で述べた最も一般的な 3 つのタイプの「ブランド コミュニケーション プランニング」は、ブランド戦略の実施はおろか、具体的で明確なコミュニケーション管理のガイダンスも提供していないため、真の意味での「戦略的コミュニケーション管理」とは言えないと考えています。

では、「戦略的コミュニケーションマネジメント」を科学的に展開するにはどうすればいいのでしょうか？

1) 目標・問題を明確にし、戦略的なコミュニケーションフレームワークを構築する

ここで「目標」の理解に注目する価値があります。

それは、今年の収益や市場シェアがどの程度になるかといったビジネス目標ではありません。むしろ、ブランド認知度をどの程度達成すべきか、ブランドが構築したい主要な関連性は何かなど、ビジネスをサポートするマーケティング/コミュニケーションの目標です。

同時に、問題・目標から戦略的コミュニケーションの枠組みに至るまで、完全に体系化された考え方であることにも注目すべきです。

前述のように、戦略的コミュニケーション管理の鍵は、戦略的属性と管理属性にあります。これは、コミュニケーションアクションの科学的管理を通じて、コア戦略と一致するブランド資産を蓄積するという動的に理解できます。 したがって、ブランド資産を構築する次元と道筋が鍵となります。

しかし、次元を構築する方法はたくさんあります。ブランド資産の創始者である David Aaker はかつて、ブランド資産はブランド認知度、ブランド ロイヤルティ、ブランド連想、ブランド知覚品質、およびその他の独占資産 (後に 3 つのタイプに縮小されました。ブランド資産に興味のある学生は、以前の記事を見逃さないでください。リンクは追加されます) で構成されています。

ケビン教授は、消費者の観点からもより詳細な回答をしました。ブランド資産は、ブランド識別、ブランド含意、ブランド反応、ブランド関係から構成されるということです。 アリババのAIPLモデルも答えの一つです。 私たちが社内で研究してきた比較的科学的な MDS モデルも答えの 1 つです。

具体的にどのブランドを選択し、どのように分解して使用するかについては、カテゴリー自体の特性とブランドの現在の発展段階によって大きく異なります。

達成までの道筋については、細分化の粒度が細かいほど、実務上の指導がより効果的になります。

たとえば、ある次元の目標の下で、TA の特徴は何か、消費者の課題は何か、ブランドの具体的な戦略手段は何か、どのような内部の有利なリソースを一致させることができるか、戦略の実施を検証するための測定方法は何か、などです。これらの問題を徹底的に考えることによってのみ、真に有用な戦略的コミュニケーション管理フレームワークを構築することができます。

2) 社内言語の明確さと一貫性を維持する

これまでの顧客対応経験で私が最も強く感じたことは、多くの問題は言語の一貫性に関する問題だということです。

例えば、前述の「マスメディア VS デジタルメディア」の定義。ブランドが本来表現したかったのはメディア掲載の正確性でしたが、曖昧さを生じやすいだけでなく、明確で独立した定義を与えるのが難しい「マス/デジタル」という用語を使い続けました。

用語を「非精密メディア VS 精密メディア」に変更すると、より明確になるかもしれません。ラベリング能力が弱い人は、対象集団を性別・年齢・地域にしか分類できないため、「非精細メディア」となります。一方、ラベリング能力が強い人は、さらに興味・行動など、より詳細なラベルに分類できるため、「精細メディア」となります。

それが具体的に何と呼ばれているか、またはそれがどのような次元に分割されているかは、最も重要ではありません。最も重要なことは、言語と認知の統一性を維持するために、内部的に明確で独立した定義を持つことです。この方法でのみ、戦略を完璧に実行することができます。

3) ダイナミックな変化に積極的に参加し、柔軟に対応する

戦略的コミュニケーション管理、マネジメント管理は、それ自体が動的なプロセスです。 各実践操作後のフィードバックが次のステップの指針となります。

これはフィットネスのプロセスに似ています。コーチが立てた計画に従います。一定期間が経過すると、身体のデータと状態から、計画を継続して実行できるか、または調整する必要があるかがわかります。

常に自分自身の身体と外部環境に敏感であることによってのみ、期待される時間内に望ましい目標を達成することができます。

わかった！これで、本日の戦略的コミュニケーション管理についてのお話は終わりです。 2022年には、すべてのブランドが独自の、より科学的な戦略的コミュニケーション管理システムを構築できるようになることを願っています。

結局のところ、人生は痕跡をたどり、ブランドも同様です。

著者: System2 ブランドコンサルティング

出典: System2 ブランドコンサルティング