ユーザーの成長について知っておくべき3つのこと: データ、価値、目標

今日は、主に私の短いながらも豊かなキャリア経験に基づいて、成長についてお話しします。成長に関して最も重要だと思う 3 つのこと、つまりデータ、価値、目標についてお話しします。

01

成長はプロセスとして理解することができ、そのプロセスは目標に役立ちます。目標を設定し、最初から最後まで考えれば、どのような成長戦略を選択すればよいかがわかります。

私たちは本当に目標を理解しているでしょうか? つまり、プロダクトマネージャーのレベルが一定のレベルに達しておらず、そのレベルでは目標を決定するために必要な情報を入手できない場合、そのプロダクトマネージャーは目標を理解できるでしょうか?

例えば、私がDianpingにいた頃は、製品が発売されて最初の年で、チームは私にVIPベースの拡大を目標としたVIPビジネスを担当するよう割り当てました。

私にとって、VIP ベースの拡大は目標であり、この目標は私が行う一連の行動の始まりです。しかし、私の始まりはトップの結果でした。グループの戦略変革から始めて、徐々に各レベルの活動を細分化し、VIP製品業務を実行する必要があることがわかりました。

目標の詳細を理解すれば、成長のプロセスにおいて把握すべき中核的な変数は単なる基本数値ではなく、コンテンツの量と質であることがわかります。この理解は非常に重要であり、私たちの戦略を決定します。

第二に、正しいターゲットを見つけたでしょうか?成長自体は客観的な行為として捉えることができ、XX の成長は正確な意味を伝えることができます。たとえば、ユーザー数の増加、コンテンツの増加、GMVの増加、リテンション率の増加などです。もちろん、これらの主題は互いに独立しているわけではなく、多くの場合、公式の中に存在します。

たとえば、GMV = 新規ユーザー * コンバージョン率 * 平均注文額 + 既存ユーザー * 維持率 * コンバージョン率 * 平均注文額。方程式の両側の成長を見ると、GMV の成長は、さまざまな属性を持つユーザーのコンバージョン率、平均注文額など、多くの要因に関連していることがわかります。

しかし、最も難しいことの一つは、製品の現状に基づいて最も重要な短期的な成長目標を見つけることです。

Duodianにいた頃は、マーケティングチャネルを0から1まで担当していました。新しいチャネルでは、成長が不可欠です。ユーザー数、取引量、閲覧時間、訪問深度など、すべてを総合的に改善する必要があります。しかし、これらすべてを同時に行うことはできません。トラフィックが少ないときにさまざまな方法を使用してコンバージョンを向上させることはできませんし、エクスペリエンスを向上させる必要があるときにオフサイト配信を行うこともできません。

そこで上司と話し合いました。電子商取引のマーケティングチャネルでは、十分な製品、プロモーション、アクティビティ、クーポンが、ユーザーを引き付けて閲覧してもらい、できるだけ長く閲覧し続けてもらうことで、売上のコンバージョンを生み出すための核となります。

そのため、初期段階では、SKUの数を増やし、より多くのブランドや製品を結びつけることを成長目標に設定しました。この目的のために、製品構造を最適化し、フロントエンドのディスプレイとバックエンドのブランドアクセスに分割しました。

成長への道のりには、使えるツールや方法論がたくさんありますが、最も難しいのは、諦めて集中すること、そして、製品の段階に応じて、アクションに分解できる本当の目標を現実的に設定することだと思います。

02

目標を念頭に置いて、次のステップはアクションを細分化することです。

製品を作るときは、自分がとる行動が、どのようなシナリオのどのユーザーのどんな問題を解決するのかを何度も考えます。

同じ例を使用して、チャンネルページの訪問時間を増やし、ユーザーの閲覧時間を長くしたい場合、既製のツールが多数あります。最も大雑把な方法は、チャンネルページの訪問回数と訪問時間をタスク指標の 1 つとして使用して、タスクシステムを作成することです。タスクを完了するとポイントが獲得でき、それを商品と交換できます。このゲームプレイは聞き覚えがあると思いませんか?

動画を視聴して紅包を受け取ったり、タスクを完了して現金を引き出すなど、市場にはさまざまな遊び方があります。これも、短期的には補助金で一気に多くのユーザーを獲得し、その中でコアなユーザーを精緻な運営で囲い込む戦略の一つであることは否定できない。

しかし、繰り返しになりますが、私たちの行動はユーザーに直接影響を及ぼします。そのため、プロダクトマネージャーとしては、どのようなシナリオでどのユーザーのどのような問題を解決したかを明確に考える必要があります。

私たちのチャンネルページでは、ユーザーはよりコストパフォーマンスの高いブランド製品を購入するために訪れます。私たちの目標は、日用品や雑貨を購入するユーザーのニーズを解決し、コストパフォーマンスと品質を追求しながら、より望ましい商品を見つけるお手伝いをすることです。

この値に基づいて、アクションの内訳はより自然になります。つまり、より完全なブランド、より完全な製品、より完全なアクティビティになります。より多くのブランドが必要な場合は、ブランドへのアクセスプロセスを最適化する必要があります。より多くの製品が必要な場合は、フロントエンドの表示を最適化する必要があります。より多くのアクティビティが必要な場合は、クーポンやアクティビティのキャプチャと表示を最適化する必要があります。

このとき、成長目標はすぐに実行できる要求になります。

目標に対応する価値をどのように見つけるか？それは、ユーザー、シナリオ、問題点の 3 つの要素に分解できます。

ユーザーは個人とグループに分けられます。詳細なインタビューは、ユーザー調査の段階で個々のユーザーに対応します。私たちが知っているのは、特定のユーザーの実際の要求であり、この特定のユーザーから典型的なポートレートを抽出します。

たとえば、ブランドマーケティングチャンネルページの典型的なユーザーは、家族の日用品や雑費を負担している 35 歳から 40 歳の主婦である可能性があります。現時点では、実際のユーザーに連絡して詳細なインタビューを行うことができます。

個人に焦点を当てることの利点は、1つの例を通じて、ユーザー、シナリオ、問題点の3つの要素を一度に理解できることです。彼女と話をすれば、必ず何かが見つかるでしょう。

しかし、個人のリスクは、人それぞれの人生が異なり、単一のサンプルの価値要求に過度に注意を払うと、全体的な価値に対する理解に偏りが生じる可能性があることです。

ユーザーグループとは、人々のグループの傾向や傾向を表す統計概念です。ユーザー調査では、対応する概念はアンケートです。これは、プロダクトマネージャーにとって価値を獲得するためのより馴染みのある方法かもしれません。

アンケートや研究を実施して、大多数のユーザーが何を考えているかを理解することで、私たちが制作したものが大多数のユーザーに受け入れられることをある程度保証することができ、非常に安全です。

しかし、私たちは、統計や数学的手法を超えて共感を通じて要求を捉える能力、つまりある種の感受性を失っているかもしれない。

価値を獲得することに関しては、個々のユーザーとユーザーグループの両方に独自の利点と欠点があります。先ほど申し上げたように、方法論やツールは数多くありますが、その核となるのは、成長のために方法論を押し付けるのではなく、価値を中心に成長目標を達成しなければならないということを私たちが認識していることです。

03

価値に基づいてアクションを細分化した後、実行します。成長ニーズを実現する過程では、話すべきことはたくさんありますが、私が最も話したいのはデータについてです。実際に成長を遂げる際には、その影響と理由を避けることはできないと私は考えています。結果や原因に関係なく、それはデータと切り離せないものであり、さらに、埋め込みポイントや帰属とも切り離せないものです。

トラッキングポイントはプロダクトマネージャーにとって基本的なスキルです。プロトタイプを描くことに比べると、トラッキングポイントの方が重要かもしれないと個人的には思います。本当に成長を達成したいのであれば、ポイントの配置に注意を払う必要があると私は提案します。

まず、埋め込みポイントに基づいてチャネルを区別します。この原則は誰もが理解しています。ユーザーがどこから来たのかを記録することによってのみ、どのチャネルの品質が最も高いかを知ることができます。

私がDianpingで会員数の増加に取り組んでいたとき、私が行ったアクションの1つは、リーチチャネルを改善および最適化して、ユーザーが自分のアイデンティティをより敏感に感じ取り、主に会員ステータスの更新を完了するように導くことでした。

当時、上司は私に、到達した各チャネルのデータを監視する仕組みを構築し、発射された弾丸をすべて把握する必要があると告げました。

次に、埋め込まれたポイントに基づいてドリルダウンします。イベントでユーザーが実行したアクションを記録し、ユーザーまたはアクションに関する追加情報を属性に指定します。たとえば、ユーザーの地理的な場所、支払い注文の金額などです。これらの配置が適切に行われないと、さまざまな地域でユーザー層別分析を詳細に行うことや、コンバージョン率が最も高い平均注文額の範囲を見つけることがほぼ不可能になります。

3 番目に、追跡ポイントに基づいてクロスプラットフォーム統合を実行します。 C エンド製品の場合、APP メインサイトのサイト内成長、H5 またはミニプログラムに基づくソーシャル分裂、さらにはサードパーティプラットフォームからのトラフィックなど、成長形式が非常に豊富になる可能性があります。 1 人のユーザーがさまざまな業態の製品とやり取りする場合もありますが、このユーザーは常に特定のエンティティです。このユーザーを分析する場合、さまざまな業態でのユーザーの行動に基づいて統合分析を行う必要があります。そうすることで、得られる結論がより包括的なものになることがよくあります。

配置が完了したら、次の重要なステップは、アトリビューション分析を行うことです。アトリビューションとは、ユーザーが特定のアクションを起こすきっかけとなるものを把握することです。

ユーザーが 4 つのバナーを連続してクリックし、それぞれに製品 A が含まれる対応するランディングページを閲覧し、最終的に製品 A を購入したとします。この場合、各バナーの役割をどのように理解すればよいでしょうか。

戦略的な観点から最も費用対効果の高いアクションは、最も大きな影響要因を持つバナーに対応するランディングページを見つけ、デザインを最適化してトラフィックを拡大することです。しかし、最も影響力のある要因をどのように定義するのでしょうか?

それは最初のものかもしれないし、最後のものかもしれないし、あるいは重みが違うのかもしれない。見分けるのは難しい。ユーザーに尋ねても、製品 A の購入を決めた正確な瞬間を明確に答えられない場合があります。そのためには、成長を担当するプロダクトマネージャーが、自社のビジネスに関連性の高いアトリビューションモデルを確立し、最も重要な成長要因を見つけ、継続的に行動を起こすことが必要です。さらに重要なのは、アトリビューションを通じて、さまざまな成長コスト投資がどれだけの利益を生み出したかを知ることが、成長の ROI を見積もるのに非常に役立つことです。

まとめると、成長アクションを実行する過程で、プロダクトマネージャーは多くのことを行う必要があります。その中でも最も重要なのは、優れたデータ基盤を築くことだと私は考えています。1つ目は、ポイントの埋め込みをうまく行うこと、2つ目は適切なアトリビューションモデルを見つけることです。